過去的2012年，我國(guó)汽車市場(chǎng)以4.33%的增速延續(xù)了低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盡管有專家預(yù)計(jì)，我國(guó)汽車市場(chǎng)還有15年左右的高速增長(zhǎng)期，但是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化——即由短期、快速發(fā)展進(jìn)入長(zhǎng)期、平穩(wěn)發(fā)展階段。這意味著，過去的賣方市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，汽車經(jīng)銷商、汽車廠商需要隨之做出調(diào)整。我們的汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，或許應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的“以賣車為目的”的銷售，從更宏觀的意義上，從更深的層次、更廣的維度去思考汽車銷售、服務(wù)的內(nèi)涵。

實(shí)際上，汽車經(jīng)銷模式正在悄然發(fā)生變化。

北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)遲亦楓多年來從事有形市場(chǎng)管理、研究，長(zhǎng)期的實(shí)踐引發(fā)了他對(duì)汽車經(jīng)銷模式進(jìn)行深入研究和探索。在汽車市場(chǎng)急劇變化的大形勢(shì)下，遲亦楓為我們帶來了全方位的視野。他認(rèn)為，隨著汽車市場(chǎng)形勢(shì)的變化，單一4S店模式遭遇挑戰(zhàn)，經(jīng)銷模式創(chuàng)新是汽車經(jīng)銷商和廠商需要共同思考的課題。

文章節(jié)選自遲亦楓的《我國(guó)汽車經(jīng)銷模式的創(chuàng)新和有形市場(chǎng)的發(fā)展》，有改動(dòng)。本刊記者還就相關(guān)問題采訪了遲亦楓，采訪節(jié)錄亦一并與讀者分享。

雖然經(jīng)過幾十年的磨合和發(fā)展，我國(guó)汽車經(jīng)銷模式?jīng)]有形成獨(dú)立完善的體系，仍處于借鑒、學(xué)習(xí)、探索的過程，對(duì)各類經(jīng)銷模式的評(píng)價(jià)和發(fā)展趨勢(shì)，并未形成統(tǒng)一的意見和思路。

我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，汽車產(chǎn)業(yè)是極具成長(zhǎng)性的行業(yè)。我國(guó)的改革開放事業(yè)要探索獨(dú)特的發(fā)展道路，我國(guó)汽車銷售模式的發(fā)展和定型，也必須突出創(chuàng)新。應(yīng)該從我國(guó)的國(guó)情和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際出發(fā)，對(duì)國(guó)外的模式進(jìn)行分析和消化，形成具有我國(guó)特色的銷售體系和模式。

基于以上結(jié)論，有必要對(duì)我國(guó)汽車經(jīng)銷模式應(yīng)該創(chuàng)新、如何創(chuàng)新的問題進(jìn)行深入研討。

我國(guó)汽車經(jīng)銷模式的創(chuàng)新有其必要性和迫切性。生產(chǎn)和銷售的地位正在發(fā)生變化

汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售的地位正在發(fā)生變化。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)際上就是需求決定生產(chǎn)。從產(chǎn)業(yè)流程看，是流通決定生產(chǎn)。我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)由于各種原因在總體上仍處于生產(chǎn)決定流通的階段。但是產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)促進(jìn)轉(zhuǎn)變的加速到來。

一是隨著汽車產(chǎn)量的提高和品牌的豐富，緊缺現(xiàn)象得到根本轉(zhuǎn)變，雖然仍有一些品牌和車型表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，供應(yīng)趨緊，尤其是一些進(jìn)口品牌，仍然加價(jià)銷售。但在宏觀層面，供需關(guān)系基本平衡，大部分合資品牌和所有自主品牌供大于求，處于完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。基于這種大背景，消費(fèi)者的權(quán)益、地位、主導(dǎo)性正在逐步增強(qiáng)。

二是生產(chǎn)和流通的主次，強(qiáng)弱地位正在發(fā)生變化，經(jīng)銷商的主權(quán)意識(shí)明顯加強(qiáng)。隨著生產(chǎn)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的競(jìng)爭(zhēng)更顯現(xiàn)出重要性和決定性。經(jīng)銷商在選址、建店、規(guī)模、形式、銷售政策等方面有了更多的話語權(quán)，必會(huì)促進(jìn)銷售模式的合理化發(fā)展和創(chuàng)新。

三是經(jīng)銷商集團(tuán)的崛起和發(fā)展，強(qiáng)化了銷售商的話語權(quán)，形成了廠商關(guān)系的新格局。經(jīng)銷商集團(tuán)的崛起，既是自身做大做強(qiáng)的內(nèi)在發(fā)展需求，也不可否認(rèn)，有與廠家博奕取得優(yōu)勢(shì)的外在動(dòng)力。近期，由于相當(dāng)一批經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)和計(jì)劃整體上市，無論在地位上還是在實(shí)力上都有質(zhì)的提升。尤其是經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)不是一個(gè)孤立的個(gè)體，而是一個(gè)基本利益一致的集群。在這種大背景和趨勢(shì)下，經(jīng)銷商從實(shí)際出發(fā)創(chuàng)新銷售模式，必將獲得更大的主動(dòng)權(quán)。

4S店模式遇到發(fā)展瓶頸

一是北京治堵新政的啟示。北京新政實(shí)施后，受影響最大的是分布于京城各處的4S店，尤其是近幾年新建店，位置相對(duì)偏僻的店以及弱勢(shì)品牌店。北京由2010年銷售91萬輛車到2012年的58萬輛，巨大的落差讓4S店的經(jīng)營(yíng)者無所適從。而在此前，沒有任何部門或組織對(duì)京城4S店的最大容量進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)警。廠家只有競(jìng)爭(zhēng)壓力下的擴(kuò)網(wǎng)沖動(dòng)，經(jīng)銷商基本上是跟著感覺走盲目建店。其結(jié)果是廠家、經(jīng)銷商兩敗俱傷，寶貴的社會(huì)資源面臨巨大浪費(fèi)。

二是資金太過密集。投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)，經(jīng)銷商不堪重負(fù)。汽車經(jīng)銷行業(yè)本來就是資金密集性產(chǎn)業(yè)，4S店的高額投資又加大了資金投入的壓力。在汽車行業(yè)井噴時(shí)期，這種高投入有消化的條件和可能。一旦遇有風(fēng)吹草動(dòng)，經(jīng)銷商資金安全的脆弱性立刻顯現(xiàn)。從另一角度講，4S店的高投入最終要由消費(fèi)者買單，已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)的消費(fèi)者，明白消費(fèi)，集約花錢的理念和能力大大提升。近期媒體頻頻曝光的4S店高價(jià)宰客事例，充分表明了高成本經(jīng)銷模式的弊病。而經(jīng)銷商夾在廠家和消費(fèi)者中間，進(jìn)退失據(jù)，難以決斷。

三是土地使用不經(jīng)濟(jì)，地方政府緊縮審批。土地用量大，單位效益不理想的問題—直是4S店模式的軟肋，初期已有矛盾，但被快速發(fā)展所掩蓋。隨著政府管理部門城市規(guī)劃意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)4S店用地的審批愈加嚴(yán)格。與此同時(shí)，以城市改造和規(guī)劃為依據(jù)，不少城市對(duì)4S店的已建網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)制拆除或遷建成為較普遍的現(xiàn)象。這種趨勢(shì)對(duì)4S店模式的發(fā)展形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

四是建筑模式特殊，改造和退出困難。4S店從本質(zhì)上講是商業(yè)地產(chǎn)。但與其他眾多的商業(yè)模式相比，缺乏互通性，很難改造成其他商業(yè)業(yè)態(tài)，致使4S店一旦遇到經(jīng)營(yíng)困難，轉(zhuǎn)軌很難。加上廠家對(duì)4S店相對(duì)刻板的管理方式，經(jīng)銷商退網(wǎng)也會(huì)面臨重重困難，由此加大了經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，累積了4S店的弊端。

五是廠商博奕加劇，有觀點(diǎn)認(rèn)為廠家以4S店形式綁架經(jīng)銷商。這種說法雖有偏頗，但不無道理。緊缺經(jīng)濟(jì)條件下，上游決定下游是通行的規(guī)則。渠道居于從屬地位時(shí)，資源的地位必然突出。廠家即使綁架經(jīng)銷商也是愿打愿挨，利益共享。但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，井噴退潮時(shí)，這種利益多元化的弊端必然顯露。此時(shí)講綁架，即使不是任何一方的主觀意識(shí)，也是一種客觀事實(shí)。

同時(shí)，汽車銷售的一些新變化也使得銷售模式創(chuàng)新變得迫切。

汽車銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)正在向一線、二線城市以外擴(kuò)展，一線城市的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)和模式必須有所改變，應(yīng)探索4s店之外的銷售模式。三線、四線城市無論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市規(guī)模方面，還是在商業(yè)布局、居民消費(fèi)習(xí)慣方面，與中心城市都有較大差異，生搬4s店的銷售模式，將造成更大的損失并殃及汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著汽車銷售暴利時(shí)代的基本終結(jié)，低成本經(jīng)營(yíng)成為時(shí)代和經(jīng)銷商的要求，更重要的是消費(fèi)者的需求。高成本的經(jīng)銷模式將遇到越來越大的困難。亞市之所以在新政條件下仍然攤位難求，其中一個(gè)重要原因就是入市的經(jīng)營(yíng)成本低。如此則經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)輕，消費(fèi)者相應(yīng)會(huì)得到實(shí)惠，市場(chǎng)自然會(huì)人氣旺盛。

強(qiáng)化服務(wù)功能正在成為汽車銷售的必要條件。在產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，性價(jià)比趨近，車型高度同質(zhì)化的條件下，提升服務(wù)是經(jīng)銷商確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的極其重要選擇。服務(wù)完善的企業(yè)逐漸獲得銷售優(yōu)勢(shì)，單純的汽車銷售將越來越不適應(yīng)發(fā)展需求。北京新政實(shí)施后，這種趨勢(shì)更加明顯。一些銷售商和媒體甚至提出“拼服務(wù)”的理念和口號(hào)，足見對(duì)服務(wù)的重視程度。消費(fèi)者也真正享受到了買方市場(chǎng)條件下高質(zhì)量服務(wù)的感覺。一些資深消費(fèi)者感慨：消費(fèi)者是上帝的時(shí)代來臨了。

實(shí)際上，廠家和經(jīng)銷商的擴(kuò)張和銷售模式已經(jīng)在發(fā)生變化。僅舉幾個(gè)公開披露的例證：

一是廣汽乘用車推出“4S+S（satelliter—衛(wèi)星店）”模式。

二是北汽自主品牌乘用車推出“集約式”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，以地區(qū)的中心店帶動(dòng)周邊的銷售網(wǎng)店。廣汽和北汽的模式，實(shí)際上都是因地制宜對(duì)4s店模式的革新。這是一種實(shí)事求是的改變，也是對(duì)市場(chǎng)變化高度敏感的快速反應(yīng)，或許又是對(duì)兩個(gè)主機(jī)廠保持高成長(zhǎng)性的詮釋。

三是比亞迪推出的售后服務(wù)跨網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。這種模式對(duì)集約利用銷售服務(wù)設(shè)施的益處十分明顯，對(duì)二線、三線城市的擴(kuò)張非常適宜。

四是多家自主品牌廠家在試點(diǎn)城市搞汽車超市，實(shí)行多品牌同門店經(jīng)營(yíng)。這種模式在國(guó)外相當(dāng)流行，非常符合低成本經(jīng)營(yíng)的原則，也大大方便了消費(fèi)者。

五是在三線，四線城市出現(xiàn)了廠家在有形市場(chǎng)設(shè)立全品牌展廳的模式。這種模式把有形市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，開創(chuàng)了有形市場(chǎng)新的銷售服務(wù)模式。

六是TUIo68lUCO/C6cuqRL3YBQ==以應(yīng)對(duì)北京新政為契機(jī)，多家主流廠商放開區(qū)域銷售限制，在一定范圍內(nèi)實(shí)行了自由流通。這雖然有拯救北京車商的狹義意義，也有擴(kuò)大品牌影響的主觀意義，但是更重要的是具有銷售模式重大變革的宏觀意義。

我國(guó)的銷售模式相對(duì)落后

相對(duì)國(guó)外對(duì)銷售模式的管理規(guī)定，我國(guó)的銷售模式相對(duì)落后和僵化。

歐洲2004年即出臺(tái)限制4S店發(fā)展的相關(guān)法規(guī)，我國(guó)卻在2004年以后實(shí)現(xiàn)了4S店的超常規(guī)發(fā)展。

2010年，歐洲開始施行《歐洲汽車售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)新法規(guī)》，規(guī)定汽車制造商要一視同仁地向維修服務(wù)商提供原廠配件和技術(shù)信息。各品牌汽車在質(zhì)保期內(nèi)的維修、保養(yǎng)不得指定特別服務(wù)商。據(jù)歐盟測(cè)算，此舉將為消費(fèi)者節(jié)省40%左右的日常維修及保養(yǎng)費(fèi)用。

上述舉措對(duì)我國(guó)具有很強(qiáng)的針對(duì)性和啟示意義，預(yù)示著我國(guó)汽車銷售和售后服務(wù)將面臨革命性的變革。

各地政府、規(guī)劃部門、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)汽車銷售模式及售后服務(wù)模式的改革要求明確，期待迫切。

我國(guó)銷售模式發(fā)展的基本趨勢(shì)

我國(guó)汽車銷售模式發(fā)展創(chuàng)新的基本趨勢(shì)，主要有以下10個(gè)方面。

生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)弱位置變化將加速。渠道為王，銷售引導(dǎo)生產(chǎn)、決定生產(chǎn)的大趨勢(shì)將確立。

4s店模式將面臨發(fā)展拐點(diǎn)，獨(dú)家為大的狀況將發(fā)生較大的改變。專營(yíng)店、汽車超市、綜合賣場(chǎng)、大型有形市場(chǎng)、汽車園區(qū)等終端銷售模式將多元發(fā)展。與此相適應(yīng)，《品牌管理辦法》將完成歷史使命，由修改方案的難產(chǎn)變?yōu)橐愿茖W(xué)、合理的新規(guī)定予以替代。

銷售和售后服務(wù)、維修將逐步分開，形成獨(dú)立的系統(tǒng)，以更加專業(yè)化的運(yùn)作滿足消費(fèi)者不斷提升和個(gè)性化的要求。

跨區(qū)銷售的禁令將逐步弱化乃至消除，成熟商業(yè)自由流通的原則會(huì)得到圓滿體現(xiàn)。

隨著銷售重點(diǎn)向三線、四線城市轉(zhuǎn)移，銷售網(wǎng)絡(luò)將迅速下沉。以重點(diǎn)城市的銷售服務(wù)中心輻射邊遠(yuǎn)地區(qū)，形成區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，將成為廠家和商家共同的選擇。

低成本經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張將成為經(jīng)銷商發(fā)展的基本原則，集約用地，集約社會(huì)資源的銷售模式將獲得更大的發(fā)展空間。

提高服務(wù)水平，完善服務(wù)模式將是銷售領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)決定生存、決定發(fā)展將是評(píng)價(jià)銷售模式優(yōu)劣的重要條件之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將逐步興起，并將結(jié)合實(shí)體銷售模式獲得快速發(fā)展。

置換服務(wù)將得到空前重視，新車與二手車相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)銷售會(huì)形成更普遍、更有競(jìng)爭(zhēng)力的模式。

有形市場(chǎng)將快速發(fā)展，成為影響力逐步加大的主流銷售模式。