在中國市場上，豐田品牌目前所處的位置比較尷尬，前有歐美，尤其是德系品牌強(qiáng)有力的擠壓，后面又存在著韓國和中國本土品牌的日益逼近的現(xiàn)實(shí)?？梢哉f，豐田今天所遇到的困境，未來中國品牌也很可能會遭遇，因此分析豐田的品牌戰(zhàn)略，對于中國品牌有一定的借鑒意義。

品牌力亟待提升

中國被豐田視為最重要市場之一，在中國市場，豐田曾經(jīng)有過一段非常甜蜜的時光：2007年，豐田在中國的銷量為49.9萬輛，同比增長62%；2008年，豐田銷量約為58.5萬輛，同期增長17%；2009年，豐田的銷量為70.9萬輛，同比增長達(dá)121%；2010年，豐田在中國市場的銷量約為84.6萬輛，同比增長19%。

但是市場情況從2011年開始發(fā)生變化，歐美品牌在中國市場快速擴(kuò)張，尤其是德系品牌發(fā)展迅速，瓜分了部分豐田此前的市場份額。而且隨著中國消費(fèi)者購買心理的日趨成熟，很多人尤其是中高端消費(fèi)者購車由最為關(guān)注產(chǎn)品的“性價比”，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及附加值。這一年，豐田雖然在華創(chuàng)下銷量88.3萬輛的歷史記錄，但同比增幅僅為4%，告別此前的兩位數(shù)的增長率。2012年，受釣魚島事件影響，豐田在中國大陸地區(qū)市場銷售84萬輛，銷量首次出現(xiàn)下降。

因此，豐田當(dāng)前最為重要的任務(wù)是直面中國市場品牌力下降的現(xiàn)實(shí)，盡快提升其品牌影響力。

“云動計(jì)劃”打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

作為世界第一大汽車制造商，豐田沒有理由輕視世界第一大汽車市場——中國。但是此前，豐田在中國的主要合資企業(yè)——天津一汽豐田汽車有限公司和廣汽豐田汽車有限公司，更多注重各自產(chǎn)品的銷售和品牌推廣，對于豐田總體品牌的打造缺乏統(tǒng)一的策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行力度。由于產(chǎn)品品類眾多，品牌紛雜，相互競爭現(xiàn)象也時有發(fā)生，使得豐田在中國缺少品牌塑造的合力。

2012年3月，豐田啟動了“云動計(jì)劃”，根據(jù)該計(jì)劃，豐田和一汽、廣汽的合資公司攜手合作，全力推進(jìn)云動計(jì)劃。豐田中國的首次“自主戰(zhàn)略”——“云動計(jì)劃”的實(shí)施，使得豐田在中國的品牌活動圍繞著“環(huán)保技術(shù)、福祉車、商品、服務(wù)、事業(yè)、社會貢獻(xiàn)活動”六個關(guān)鍵詞進(jìn)行。

此外，豐田還積極推動品牌的本地化。2012年底，豐田曾表達(dá)要將豐田公司在中國的名稱由“豐田中國”改為“中國豐田”的愿望。豐田方面表示，改名字的“最終目的是大家想到豐田，首先能夠想到這是中國豐田?！薄S田希望“豐田”這個品牌在中國能夠扎根，而這需要企業(yè)發(fā)展的決策在中國進(jìn)行。