在豪華車陣容里，寶馬進入中國市場的時間并不長，但其發(fā)展的勢頭卻是有目共睹。寶馬的品牌價值被挖掘得如此之深入，品牌的塑造如此之精準(zhǔn)，對于中國汽車企業(yè)堪稱教科書式的經(jīng)典案例。

沒有任何對手能夠忽視寶馬的成功——2012年，在幾乎所有銷售的市場，寶馬集團都實現(xiàn)了增長。

在其最大的銷售市場——歐洲，盡管很多國家的商業(yè)環(huán)境很困難，寶馬集團的銷量仍然增長了0.8%。在亞洲市場，寶馬集團銷量增長了31.4%，達到49萬輛。其中，在中國（不包括香港和臺灣市場），共銷售32萬輛，同比增長40.1%；在日本，銷量增長了19.0%。

在寶馬贏得市場，獲得成功的背后是其持續(xù)不斷的品牌推動力。數(shù)十年來，“Joy”就一直是寶馬品牌的核心訴求，“Joy”包含了“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達的豐富情感，眾所周知的“純粹駕駛樂趣”就是這一核心訴求的表達方式之一。2009年，寶馬建立了全新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略并開始在全球推廣。

本土化戰(zhàn)略

從2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出了“JOYISBMW”的品牌廣告并大獲成功，隨后，在2010年冬奧會期間，寶馬在北美市場推出了這一主題的廣告。對于寶馬集團尤其重視的中國市場，從2010年4月開始，則推出了針對中國消費者更加本土化的品牌溝通活動。一系列活動的核心都建立在“BMW之悅”這一品牌概念上。而且，以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動涉及到市場銷售、公關(guān)、售后等業(yè)務(wù)內(nèi)容，是全方位的品牌活動。

“BMW之悅”品牌概念，以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統(tǒng)一形象和中國元素完美地融合，通過一系列的品牌宣傳活動，寶馬集團更好地向中國的消費者傳達了寶馬的品牌理念和品牌內(nèi)涵。

與此相輝映的，是寶馬在中國所持續(xù)取得的成功。2009年時，BMW和MINI汽車在中國內(nèi)地市場的總銷量為9萬輛，年增長幅度為38%。由于此前奧迪已在中國耕耘多年，寶馬能取得如此的銷售業(yè)績已經(jīng)殊為不易，因此在當(dāng)年，寶馬甚至還為此而慶祝。

在“BMW之悅”品牌推出3年后，在更加復(fù)雜和波動的市場環(huán)境中，到2012年，寶馬集團在中國市場的年銷量已突破30萬輛。這一年，競爭對手奧迪品牌在中國銷量為40萬輛（不包括香港），同比增長30%。2013年第一季度，寶馬集團繼續(xù)鞏固其競爭優(yōu)勢——在中國大陸銷售了超8.6萬輛汽車。

有評論認(rèn)為，“BMW之悅”有一個很強的支點就是人們所熟知的寶馬“駕駛樂趣”。先進的技術(shù)、優(yōu)秀的設(shè)計、充分的駕駛樂趣，這些是品牌的基石，是過去近20年在中國積淀下來的品牌資產(chǎn)。從某種意義上講，“BMW之悅”的提出，是寶馬品牌在全球市場推廣中出現(xiàn)的“中國特例”。不過，寶馬中國卻有效地借助“BMW之悅”這座橋梁，進一步豐富了BMW本身的品牌內(nèi)涵，并有效地完成了高檔車品牌與目標(biāo)客戶的情感溝通。

車展——寶馬品牌攻堅戰(zhàn)主場

雖然對于國際汽車巨頭來說，利用大型車展的民眾強烈關(guān)注度，集中制造話題來提升品牌影響力，已經(jīng)是“常規(guī)動作”，但是寶馬以其對于目標(biāo)市場的深刻洞察力，屢次創(chuàng)造焦點，領(lǐng)先對手。

從德國法蘭克福車展、法國巴黎車展、瑞士日內(nèi)瓦車展，到中國北京、上海的國際車展，寶馬的豪華參展陣容和集中亮相的高技術(shù)新車型每每引發(fā)輿論熱議。與此同時，寶馬在車展首發(fā)車型的選擇上，也緊緊圍繞其先進的技術(shù)和高超的駕駛性能。2012年，北京車展上寶馬推出亞洲首發(fā)的BMW 6系四門轎跑車和BMW M6雙門轎跑車。今年4月的第15屆上海國際車展上，寶馬集團又推出了1款全球首發(fā)車型和3款亞洲首發(fā)車型。其中BMW Concept X4概念車為全球首發(fā)，獲得2013年“紅點設(shè)計大獎”的BMW M6雙門轎跑車是亞洲首發(fā)。

不僅僅是參展，在車展正式開始之前，寶馬還會抓緊時機，推出一系列的品牌活動，為車展期間的品牌宣傳提前預(yù)熱。在2010年4月北京車展前，寶馬中國發(fā)起了“BMW之悅”的品牌推廣活動，2013年4月上海車展前，寶馬推出了2013“BMW悅盛典”。

圍繞品牌核心訴求，借助于車展，提升自己的品牌影響力，寶馬在汽車品牌的主戰(zhàn)場上，實現(xiàn)著自己預(yù)期的目標(biāo)。