劉加隆是招商銀行信用卡中心總經(jīng)理。2011年底，他萌發(fā)了去會會“微信之父”張小龍的想法。念頭源自一段文字：“每天早上叫醒團(tuán)隊的，不是桌上的鬧鐘，而是心中的夢想?！彼杏X微信團(tuán)隊很牛氣，有必要研究下，當(dāng)時微信用戶約5000萬。

作為招商銀行的用戶，張小龍得知信用卡中心的總經(jīng)理想拜訪他，非常奇怪，穿T-Shirt的工程師與穿西服的銀行家有什么好談的？張同意參加一個飯局，于是，劉加隆親自帶隊專程從上海飛到深圳。

與張小龍的深入溝通，讓招行人震撼的是其反應(yīng)能力和速度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)很多做法不同于銀行人，比如層級不重要，Good Idea（好點子）才重要?！眲⒓勇〕姓J(rèn)，“反應(yīng)速度方面，（銀行）有差距?！?/p>

存在緊迫感的還有時任招商銀行行長的馬蔚華。作為中國最敏銳的銀行家之一，2010年起，他說話越來越像一名IT大佬，推動公司進(jìn)行“二次轉(zhuǎn)型”。2013年5月9日，馬蔚華宣布退出第9屆董事會執(zhí)行董事的選舉，即將離任行長，招行將由原建設(shè)銀行北京市分行行長田惠宇“接棒”。

那么，馬蔚華時代，在信用卡、借記卡等競爭性領(lǐng)域，曾經(jīng)偏居深圳一隅的招行究竟如何建立了“灘頭”陣地，進(jìn)而形成零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢？新行長主政，招行零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新之路又在何方？

一卡通的“高原期”

一卡通是奠定招商銀行在零售業(yè)務(wù)江湖地位的利器。

1995年，招商銀行開始推廣“一卡通”，早于馬蔚華上任的1999年。相比較之前的存折，“一卡通”實現(xiàn)了“一卡多帳戶”的整合，成為國內(nèi)第一張基于客戶號管理的銀行借記卡。

其實，招行的革新不止于產(chǎn)品，還有操作方式，比如上街?jǐn)[攤促銷。1990年代中期，不少銀行還處于“臉難看、門難進(jìn)、事難辦”的狀況。劉加隆當(dāng)時在北京分行任職，曾經(jīng)冒著40攝氏度高溫，穿著西服，在北京朝陽門附近的豐聯(lián)廣場擺攤，不少同行評說：“招行沒辦法才這么干?！?/p>

早期，招行也沒有人群細(xì)分的概念，慢慢才發(fā)現(xiàn)，中老年群體習(xí)慣存單存折，很難接受一卡通，年輕人群接受度較高。2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，招行人穿州過省，借著“大學(xué)生電腦節(jié)、網(wǎng)絡(luò)大賽”等活動，發(fā)展年輕用戶，尤其學(xué)生群體。

藝人是一卡通一個特殊的“源點人群”。當(dāng)時，大銀行的IT系統(tǒng)一度是割裂的，招行的IT系統(tǒng)最早實現(xiàn)全國通存通兌，“藝人為什么用一卡通？要走穴，主辦方說30萬唱3首歌，藝人確認(rèn)后才會上臺，否則表演完了沒辦法追款，那怎么知道打沒打款？藝人一撥招行電話一查就知道，那段時間，我們積累了非常多的明星客戶?！眲⒓勇』貞浾f道。

就這樣，一卡通為招行聚集了白領(lǐng)、學(xué)生、IT工程師等用戶人群，奠定了日后在中產(chǎn)階級中的獨(dú)特地位。2000年，招行一卡通用戶超過1000萬，截至2012年末，累積發(fā)卡量達(dá)到6566萬張。

不過，2001年后，一卡通的紅利開始衰減，產(chǎn)品進(jìn)入“高原期”，招行的很多創(chuàng)新不斷的被模仿。劉加隆曾經(jīng)認(rèn)識一名中國工商銀行零售業(yè)務(wù)的高層，那段時期，那位高管每個月都會去招行營業(yè)廳，專門考察一卡通新添加了哪些功能。

在這種背景下，馬蔚華提升了信用卡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。就在他執(zhí)掌帥印的1999年，中國人民銀行下發(fā)了《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》，監(jiān)管層為信用卡業(yè)務(wù)開了綠燈，但是，其他大行們無心發(fā)展信用卡。

但是，信用卡的業(yè)務(wù)模式與借記卡截然不同，比如，信用卡存在銀行授信，涉及風(fēng)險管控，在跨境支付等運(yùn)營細(xì)節(jié)方面也大相徑庭。外界所不知的是，招行在2000年左右曾嘗試自主開發(fā)了一張信用卡，在深圳地區(qū)發(fā)行了6000張，結(jié)果被總行判定為失敗。招行還嘗試與花旗合作，但是沒有成功。

2001年10月，馬蔚華在一次金融研討會上，初識了臺灣中國信托，后者的信用卡業(yè)務(wù)在臺灣市場獨(dú)樹一幟，一直處于領(lǐng)先位置，甚至打敗了花旗，雙方很快達(dá)成合作協(xié)議，由中國信托提供顧問、技術(shù)和經(jīng)驗，幫助招商銀行開發(fā)擁有自主品牌的信用卡。

2001年12月，招商銀行信用卡中心入駐上海，成為了國內(nèi)第一個按照全成本核算原則實行內(nèi)部獨(dú)立核算的信用卡中心，團(tuán)隊用13個月就研發(fā)出了“一卡雙幣，全球通行”的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡。

出國與出差的客戶群體最先被招行看做是撬動市場的縫隙。由于借記卡出不了國門，很多人在出國時只能攜帶現(xiàn)金，這使得中國人是被全球小偷最愛“光顧”的民族。此外，公務(wù)出差的人，往往希望預(yù)支差旅費(fèi)，本人及財務(wù)人員都非常麻煩，信用卡可以省略預(yù)支的環(huán)節(jié)。于是，當(dāng)時在跨國公司工作的人員成為了招商銀行重要的“源點人群”。

成長的煩惱

信用卡讓招商銀行擺脫了“一卡通”的創(chuàng)新瓶頸，也為招行帶來新的煩惱。

很快，信用卡的盈利模式和業(yè)務(wù)潛力很快被各大行認(rèn)可。至2006年下半年，四大行加上主要的股份制銀行都已進(jìn)入信用卡市場，競爭開始白熱化。有一次，劉加隆碰到北京銀行主管零售業(yè)務(wù)的高管，發(fā)現(xiàn)這家區(qū)域性的銀行也在發(fā)信用卡，對方的觀點令他印象深刻，“如果我們不發(fā)信用卡，高端客戶就暴露給你們，遲早會被搶走，因此，即便虧損都必須發(fā)展信用卡”。劉在一次內(nèi)部會議中發(fā)言，則稱信用卡是零售業(yè)務(wù)“最好的進(jìn)攻武器，也是最好的防守堡壘”。

2002——2006年末，招行信用卡累計發(fā)卡總量不過1034萬張，但為迎接2008年北京奧運(yùn)，內(nèi)部提出在2007年底要達(dá)到2008萬張的任務(wù)。2007年一年，招行新增發(fā)卡量剛好1034萬張。

很快，招行開始遭遇“成長的煩惱”：風(fēng)險開始積聚，偽造信用卡、惡意透支等詐騙活動大量出現(xiàn)，風(fēng)險損失明顯上升，不良貸款率由2006年末的1.53%上升到2008年末的2.77%（招行整體為1.11%）；公司的服務(wù)能力也無法跟上激增的用戶規(guī)模，IT系統(tǒng)出現(xiàn)了數(shù)次險情。

同期，母行資源占用增多，信用卡貸款金融從2006年末的101.46億元增至2008年末的320.19億元，其在零售貸款中的占比從9.95%增至13.76%，同期盈利表現(xiàn)平平。2009年前后，其信用卡業(yè)務(wù)的規(guī)模在第一陣營，與工行、建行規(guī)模相近，雖然信用卡屬于戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，但是，從資產(chǎn)規(guī)模方面來說，招商銀行畢竟遠(yuǎn)不如四大行，占用的大量資本，如何轉(zhuǎn)為股東的回報，成為招行必須考慮的問題。

2009年以后，招行信用卡中心開始進(jìn)入調(diào)整期。首先，即嚴(yán)控風(fēng)險，要求數(shù)千人的直銷隊伍、800多個營業(yè)網(wǎng)點嚴(yán)格審核客戶的資質(zhì)。這一度間接導(dǎo)致了營銷上的困難，非常多的客戶申請被拒絕，因為招商“不能確認(rèn)對方100%是好人”，2009、2010兩年，招行新增發(fā)卡不過751萬張，實際流通卡數(shù)只增長了60萬張，導(dǎo)致直銷隊伍與營業(yè)網(wǎng)點的意見很大。但是，不良貸款率在2009年達(dá)到2.81%的高峰后持續(xù)下降，2012年降至1.02%。

其次，則是優(yōu)化運(yùn)營，盡可能將資源最優(yōu)化利用。丁玲（化名）曾在北京銀行信用卡中心工作過，曾經(jīng)專門研究招行，她認(rèn)為招行特別“精”：在發(fā)展用戶方面，大量采取聯(lián)名卡的方式（截至2012年底，招行發(fā)行信用卡超過560種），進(jìn)行人群細(xì)分，“比如，他們與人人網(wǎng)合作的聯(lián)名卡，非常精準(zhǔn)地鎖定了不太挑剔的學(xué)生群體”；在鼓勵刷卡方面，特別善于玩積分，“很多銀行大量采用刷卡抽獎、刷卡送禮等活動，效應(yīng)都是偏短期的，而積分受益的則是忠實用戶?！倍×嵴f。

再者，則是成本的節(jié)約。2009年起，招行開始推行電子賬單，現(xiàn)在其超過60%的客人都采用電子賬單。招行內(nèi)部測算過，紙質(zhì)賬單封裝加郵寄，每一份賬單的成本是0.68元，2012年，全年減少賬單用紙2.4億張，累積的數(shù)額非?？捎^。丁玲則對比發(fā)現(xiàn)：“有的銀行動不動就發(fā)促銷短信，招行有節(jié)制得多，以前行業(yè)內(nèi)一條短信6分錢，省起來也不少?！?/p>

“比特”背后的誰

通過數(shù)據(jù)分析找到背后的客戶是招行精益運(yùn)營的基礎(chǔ)。

在劉加隆看來，金融服務(wù)業(yè)最重要的事情之一是了解客戶，方法有兩類：一類是實地拜訪，一類是挖掘數(shù)據(jù)信息。就信用卡業(yè)務(wù)而言，只有不斷利用數(shù)據(jù)才能讀懂客戶。

“領(lǐng)導(dǎo)要求挖掘每張卡和每名客戶的價值，坦率地說，我不一定能做到，這需要太大的計算量，我們能做的事情就是細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分。”劉加隆說。在劉加隆看來細(xì)分的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析能力?！靶庞每ü救绻麤]有辦法管理數(shù)據(jù)，無非區(qū)分盈利客戶與風(fēng)險客戶，絕對就是災(zāi)難?！?/p>

事實上，招行對數(shù)據(jù)一項非常敏感度。比如，招行北京分行曾發(fā)現(xiàn)金葵花客戶只占客戶數(shù)量的5%，貢獻(xiàn)業(yè)績則達(dá)到80%。于是，在重新改造網(wǎng)店、分配營業(yè)面積的時候，招商銀行將營業(yè)40%面積分配金葵花用戶，60%的面積分配一般客戶和公司業(yè)務(wù)，在當(dāng)時這是一件非常大膽的事情。

過去數(shù)年，招行信用卡中心一直在全國高校招攬優(yōu)秀的理工科人才，比如數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的科班畢業(yè)生，致力于將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｐ汀１热?，招行曾?jīng)推出魔獸聯(lián)名卡，因為魔獸的客戶偏男性，工程師和理工科學(xué)生多，是潛在的好客戶。

那么，哪類人群被看做是招商銀行信用卡的“好客戶”？答案是：28歲之前的男性客戶，28歲之后，多數(shù)中國男性結(jié)婚了，相當(dāng)部分變成了“房奴”。

2011年8月，招行升級了面向用戶的核心IT系統(tǒng)。此次升級招行花費(fèi)5億元人民幣，選擇了頂級的IT供應(yīng)商：軟件提供商是ATOS，硬件則為IBM?！耙郧暗南到y(tǒng)是以卡片為單位來管理客戶，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的，新系統(tǒng)結(jié)構(gòu)則是基于用戶個人，變成對人的理解和服務(wù)，這樣，利用數(shù)據(jù)和模型的方式，回到人的狀態(tài)?！眲⒓勇≌f。

然而，互聯(lián)網(wǎng)新時代，招行又面臨著新的變局。

兩頭下注

招行未來的創(chuàng)新，取決于商業(yè)銀行外部的環(huán)境和技術(shù)。

中國沒有馬蔚華一再提及的Facebook，卻有以阿里巴巴為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)公司，在大數(shù)據(jù)時代，它們已不滿足于只做銀行的網(wǎng)關(guān)支付平臺，而是借助其數(shù)據(jù)信息積累與挖掘的優(yōu)勢，開始直接向供應(yīng)鏈融資、小微企業(yè)信貸融資等領(lǐng)域擴(kuò)張。

“以前銀行直接面對客戶，現(xiàn)在，支付寶賬戶在銀行和客戶之間插了進(jìn)來?，F(xiàn)在大量網(wǎng)上交易，第三方支付公司在整合銀行為客戶提供交易服務(wù)。他們掌握賬戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，交叉銷售都非常方便。”埃森哲大中華區(qū)銀行業(yè)總經(jīng)理陳文輝評論說。事實上，在支付寶信用卡支付完成的交易中，招行一直排名第一，占到整體交易量的30%左右，然而，許多人不知道，其實也不關(guān)心。

在陳文輝看來，過去五年，銀行業(yè)存在一個認(rèn)識誤區(qū)，“他們錯以為，一定要買自己的卡，才能為客戶服務(wù)，于是，在消費(fèi)行為發(fā)生變化的時候，支付寶這類后起之秀占了先機(jī)?！倍鴦⒓勇〕姓J(rèn)，銀行業(yè)存在根深蒂固的“卡片思維”：所有的東西都是從卡片出發(fā)，卡片是品牌、服務(wù)功能的一個載體，“可以是磁條，可以是NFC，但是一定要有卡片”。過去十余年，招行最成功的產(chǎn)品恰恰就是基于卡片。

理論上，只要支付存在、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)存在、數(shù)據(jù)庫存在，銀行就可以存在，但是，沒有任何卡片意義上的媒介，如何去接觸客戶、開展業(yè)務(wù)，具體的業(yè)務(wù)模式在哪里？招行未來的創(chuàng)新，一定程度上取決于外部的環(huán)境和技術(shù)。

因此，對于趨勢性的變化——比如移動支付，招行已經(jīng)不再等待。在馬蔚華主政招行的最后日子里，其在移動支付方面進(jìn)行了一系列布局，2012年9月以后，招行陸續(xù)與HTC、中國移動等公司合作推出手機(jī)支付服務(wù)——手機(jī)錢包?！艾F(xiàn)在移動支付存在兩大陣營，銀行業(yè)投資NFC（進(jìn)場支付），互聯(lián)網(wǎng)圈投資二維碼，我們絕對腳踩兩條船，無論誰成功了我們都跟他站在一起，這非常重要?！眲⒓勇≌f。

以一卡通和信用卡業(yè)務(wù)為利器，馬蔚華為招行積攢了5383萬零售客戶（2012年末的數(shù)據(jù)），為公司在零售業(yè)務(wù)建立了穩(wěn)固的“灘頭陣地”。然而，招行在下一程能否繼續(xù)向前推進(jìn)，擴(kuò)大地盤，將是新任行長未來的重要命題。

而劉加隆后來與張小龍慢慢熟悉了，發(fā)現(xiàn)兩個人其實共同點不少，都愛打網(wǎng)球、愛音樂，只是張喜歡搖滾，而劉偏好古典。招行超過六成的信用卡用戶使用微信，劉加隆專門開放了一部分?jǐn)?shù)據(jù)，同微信直接打通，將客服搬上微信平臺，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“微信客服”和“QQ客服”模式?，F(xiàn)在，兩個人還在討論二維碼支付方面的合作。

或許，除了不同的“外套”，IT工程師和銀行家其實本沒有那么大差別。