就在不久前，在銀行業(yè)危機(jī)和數(shù)字化商品交易的大背景下，“隨你付（Pay As You Want）”被當(dāng)成是招攬顧客獲取盈利的新妙招。

伴隨著“隨你付”的頂峰時(shí)期的到來，音樂家阿曼達(dá).帕爾默在今年的TED年會(huì)上進(jìn)行了一次演講。帕爾默在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上籌得一百多萬美元后一舉成名，她的TED演講暗示著她的成功之道。從某種方式來說，這很簡(jiǎn)單：就是直截了當(dāng)?shù)馗思乙X。換言之，也很難：帕爾默與其瘋狂又忠實(shí)的粉絲們所建立的關(guān)系有時(shí)變成了單純的表演藝術(shù)。

我們現(xiàn)在應(yīng)如何看待“隨你付”呢？從理論上看，經(jīng)濟(jì)行為主體會(huì)選擇白吃白喝不付錢，而“隨你付”是在無視這一經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)想。

帕內(nèi)拉連鎖面包坊3月份就在其所有的咖啡廳里引入了“隨你付”的支付方式，不過才實(shí)施到7月，這個(gè)活動(dòng)就廢掉了。還有一些非常高調(diào)的“隨你付”餐廳在實(shí)施一兩年后就倒閉關(guān)張，或者換回了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

英國樂隊(duì)Radiohead的唱片《美麗彩虹下》也曾使用過“隨你付”的方式，不過在我記憶中這已經(jīng)是很久以前的事了，早已被媒體們所淡忘。由于有些“隨你付”的策略僅僅是一種宣傳手段，因此這種模式從某種程度上來說就是在借助新鮮話題營銷。

位于弗吉尼亞州喬治.梅森大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授泰勒.考恩曾在2010年預(yù)測(cè)，“隨你付”的模式幾乎無法適用于餐飲行業(yè)。這種新事物會(huì)逐漸消失，然后消費(fèi)者們又會(huì)再度陷入四處尋覓物美價(jià)廉的漩渦里。誤差限度是很小的，像Radiohead樂隊(duì)或者帕爾默這些可以承受得起鉆免費(fèi)空子的人是因?yàn)閿?shù)字音樂的分發(fā)成本很低。如果大部分去餐館用餐的顧客都是白吃白喝不給錢，那餐館馬上就會(huì)倒閉。

市場(chǎng)營銷學(xué)教授金柱泳（Ju-Young Kim）、馬丁.納特和馬丁.斯潘發(fā)現(xiàn)，“隨你付”計(jì)劃傾向于縮減盈利，尤其是邊際成本非常重要的地方，比如餐飲業(yè)。

要想讓“隨你付”計(jì)劃持續(xù)下去，或許零售商需要更加狡猾一些。阿耶萊特.格尼茲、尤里.格尼茲、利夫.D.納爾遜和安伯.布朗等一些市場(chǎng)營銷學(xué)者曾做過一項(xiàng)不同價(jià)格計(jì)劃的實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)一些人買一些自己玩過山車時(shí)被拍的照片。

一些人會(huì)被告知他們付的一半錢會(huì)用于慈善事業(yè)，幫助弱病兒童。一些人則是被告知采用“隨你付”的方式。但最終是兩種情況相結(jié)合的方式產(chǎn)生了奇跡：如果人們隨自己意愿支付價(jià)格，然后被告知他們支付的一半錢會(huì)用于慈善事業(yè)，這個(gè)時(shí)候，收入和利潤就會(huì)猛增。

不過，這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)幾乎依附于一種認(rèn)知錯(cuò)覺。我們也可以這樣來描述它：“我們會(huì)奪走你一半的慈善捐款，你捐得越多，我們得到的越多。”這么來看好像就沒那么吸引人了。還有個(gè)不一樣的現(xiàn)象。格尼茲等人發(fā)現(xiàn)，隨著收入暴增，如果人們被告知他們的錢會(huì)用于慈善事業(yè)，那么越來越少的人會(huì)花錢買這些照片。難道說一旦提及了慈善事業(yè)，這些可以付一點(diǎn)點(diǎn)錢也拍了照的人就會(huì)覺得自己的照片太廉價(jià)嗎？

作為一項(xiàng)經(jīng)營策略，“隨你付”通常意味著沒什么油水可撈。作為一項(xiàng)心理學(xué)的話題，它卻依然有很多值得討論的地方。（譯/徐阿龍 插圖/董浩然）