近年來(lái)，咖啡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。截至2012年，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在全國(guó)24個(gè)城市的門(mén)店達(dá)到516家，預(yù)計(jì)到2013年底將超過(guò) 750家。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)季報(bào)顯示，一季度太平洋咖啡在全國(guó)有直營(yíng)店和加盟店合計(jì)300家，比去年同期增長(zhǎng)了逾65%。

在中國(guó)市場(chǎng)，COSTA和太平洋咖啡緊隨星巴克之后。這些咖啡館多數(shù)集中布局于人口流動(dòng)率高的商場(chǎng)附近，受限于區(qū)域位置，又面臨著租金、人力成本的上漲。

為了保持領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率，星巴克努力采取新的策略吸引消費(fèi)者，包括選擇擴(kuò)展非咖啡業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。

今年6月，雀巢推出了價(jià)格在十幾元左右的冰淇淋，正式進(jìn)入高端冰淇淋市場(chǎng)，并開(kāi)始在星巴克咖啡連鎖店中出售。近日，達(dá)能、星巴克還宣布通過(guò)星巴克和食品店出售兩家公司聯(lián)名品牌的酸奶。

已在全球賣(mài)出10億K杯產(chǎn)品的星巴克，開(kāi)始銷(xiāo)售酸奶與冰淇淋。此舉不免讓人擔(dān)憂(yōu)，產(chǎn)品品類(lèi)的增加是否會(huì)沖淡這家咖啡館的體驗(yàn)。

近兩年，在咖啡以外的業(yè)務(wù)方面，星巴克態(tài)度積極，動(dòng)作不斷。

收購(gòu)茶商Teavana，進(jìn)入茶領(lǐng)域。更早前，星巴克以1億美元收購(gòu)小型面點(diǎn)連鎖店LaBoulange。前年，公司還花費(fèi)3000萬(wàn)美元收購(gòu)鮮果汁生產(chǎn)商EvolutionFresh。一度將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到了熱氣騰騰的早餐三明治，但是鐘愛(ài)咖啡的顧客們并不買(mǎi)賬。因此，2008年，早餐三明治從星巴克餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在談到這次失誤時(shí)表示：“門(mén)店里熱氣騰騰的三明治太香了，把咖啡的香氣都蓋住了?！贝撕?，星巴克設(shè)法推出了符合門(mén)店氛圍的早餐菜品。

但是會(huì)蓋住咖啡香氣的可能不僅只是三明治。

星巴克一旦開(kāi)始在門(mén)店售賣(mài)冰淇淋，門(mén)店的構(gòu)造肯定要發(fā)生改變?，F(xiàn)在的門(mén)店柜臺(tái)里擺放的是一排兼具觀(guān)賞性質(zhì)及美味的甜品三明治和飲料，開(kāi)始做冰淇淋后，就會(huì)出現(xiàn)十幾罐桶裝冰淇淋，這樣星巴克的工作人員就不是在做咖啡，而是在攪冰淇淋。這會(huì)變成另外一番場(chǎng)景。當(dāng)然，若是冰淇淋的口味不比哈根達(dá)斯或者其它冰淇淋品牌遜色，消費(fèi)者可能會(huì)愿意買(mǎi)單。

咖啡與茶都屬于在食用過(guò)程中比較干凈的食物。酸奶的吃法，容易讓桌面一團(tuán)糟。這樣不利于談事，因?yàn)楝F(xiàn)在的星巴克更多的是商務(wù)氛圍。

“星巴克是一種很普通的咖啡，并不是上等好咖啡。但是消費(fèi)者確實(shí)可以去星巴克談事，并且談得很愉快。一杯咖啡30元也算扯平了?！币晃恢缎械目偛帽硎咀约翰⒉幌矚g喝星巴克的咖啡，2元一瓶的礦泉水在這里變成20元，只不過(guò)是因?yàn)槭褂昧诵前涂说膱?chǎng)地。

增加產(chǎn)品品類(lèi)可以作為咖啡之外的嘗試，但一切的前提是，這些食物不會(huì)沖淡星巴克的體驗(yàn)。

作為一家營(yíng)銷(xiāo)卓越的公司，星巴克備受追捧的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也遇到了麻煩——其金卡飽受許多客戶(hù)的怨言。

這張打孔卡，在累積消費(fèi)一定數(shù)量的咖啡后會(huì)送會(huì)員一杯免費(fèi)咖啡，還有一些額外的福利。近日，一位星巴克金卡會(huì)員收到一封來(lái)自星巴克的電子郵件，標(biāo)題看似無(wú)關(guān)痛癢——“你的星巴克等級(jí)已經(jīng)改變”。但正文卻讓她吃驚不已，因?yàn)橛卸螘r(shí)間沒(méi)有去星巴克買(mǎi)過(guò)咖啡，她的金卡尊貴地位已經(jīng)取消。

作為逐利的商家，星巴克只會(huì)瞄準(zhǔn)喝咖啡頻率較高的那一部分消費(fèi)者，這似乎與航空公司忠誠(chéng)計(jì)劃相似。

當(dāng)一個(gè)人喝咖啡的頻率減少，商家就開(kāi)始削減會(huì)員客戶(hù)的福利。這是觸及顧客忠誠(chéng)度最敏感的處理方式。對(duì)于一個(gè)品牌的真正忠實(shí)顧客，商家并不需要用免費(fèi)贈(zèng)品來(lái)收買(mǎi)他們。或許是星巴克低估了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。