摘 要：市場營銷作為一門應用性和實踐性較強的課程，不僅是財經商貿類專業(yè)的一門比較重要的專業(yè)課，也是其他諸多專業(yè)的主要選修課程。為了提高學生的學習積極性，培養(yǎng)學生靈活運用理論知識的應變能力和創(chuàng)新能力。就在課程教學中所采用的案例教學法談一點自己的體會。

關鍵詞：市場營銷；案例教學法；能力；有效

市場營銷作為一門應用性和實踐性較強的課程，不僅是財經商貿類專業(yè)的一門比較重要的專業(yè)課，也是其他諸多專業(yè)的主要選修課程。為使中職學生能夠將營銷理論轉化為實際的應用能力，強化學生教學活動的主體意識，加強對學生自學能力、獨立分析和解決問題能力、創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，這就要求教師在教學過程中發(fā)揮主觀能動性，運用各種可行的教學方法和手段，提高學生的學習積極性，培養(yǎng)學生靈活運用理論知識的應變能力和創(chuàng)新能力。在眾多的教學方法中，最活潑，能調動學生積極性的就是案例教學。

案例教學是指一種以案例為基礎的教學法，案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。在教學實踐中，用最新、最典型的營銷個案進行剖析，引導學生積極思考，使理論知識真正轉化為他們的基本素質和營銷技能。

一、案例教學法的操作過程

1.選擇案例階段

該項工作由教師課前完成，選擇與教學內容相符的案例。

2.討論發(fā)言階段

首先，根據教學班的情況將學生分為5～6個討論小組。其次，各組要在組長的領導下對案例進行深入分析，為了發(fā)揮各小組的潛力，鍛煉學生的獨立思考和解決問題的能力，教師應該采取引導的方式，而不是手把手地教學生如何做，同時還應盡可能地避免各小組之間的溝通。

3.發(fā)言總結階段

討論結束后，要進行發(fā)言總結，本階段應當是由學生主導的階段。首先，各小組要對本組的討論進行發(fā)言。其次，教師要對案例進行深入分析，并對各小組的發(fā)言內容進行總評，尤其要找出學生在討論過程中的閃光點和創(chuàng)新之處，及時予以鼓勵和表揚。同時，也要對討論過程中出現的問題和不足加以分析，查找根源，給學生以啟迪。

在此過程中，教師應把握以下幾個原則：（1）不打斷學生的發(fā)言。這主要是為了保證發(fā)言的完整，防止影響學生的思路。（2）暫不評論。每組討論發(fā)言結束以后，教師暫時不評論，以免對后面的發(fā)言產生影響。（3）要控制。主要是指在討論發(fā)言過程中教師要控制場面，使之既保持課堂的熱烈氣氛，讓學生暢所欲言，又不偏離主題，影響教學效果。

二、案例教學法在市場營銷課程中運用的體會

1.堅持理論為主的教學理念

任何的案例分析都是建立在扎實的理論基礎之上的，沒有完整的理論體系，是不可能進行好的案例分析，好的案例分析從另一方面也是對理論的補充，對學生進行了思維轉化，起到了加深印象的作用。在教學過程中，我堅持理論為主的原理，在理論體系建立的基礎上進行案例分析。

2.案例貫穿于課程教學中

市場營銷課程的特點主要是為日后工作實踐奠定基礎，所以在課程講授中以案例講解貫穿始終。首先在每一章開始以案例引入，從案例中的問題引入本章所要掌握的重點內容，讓學生有感性認識；其次在講解中針對原理分別用實踐中案例運用作為例證，加強理論的實際說服力；最后在全章總結部分以一個綜合性案例強化本章所學，并結合啟發(fā)式教學，讓學生參與分析，強化所學。此外，在作業(yè)布置上也要體現應用性的案例分析為主，考試試題部分相應加大案例分析的比例，這樣激發(fā)學生的學習熱情，有利于將所學由感性認識上升到理性認識層面。

比如，在講授“價格策劃”內容時，以“蘋果系列產品，特別是手機的定價”小案例引入新課；在講解“撇脂定價策略”時，以“英特爾公司電腦芯片的定價”進行總結；在本章結束之后，以“珠寶定價”的案例來進行總結。

3.有針對性地選擇案例

首先，所選案例要與學生所學內容相接近，同時又要求具有一定的疑難性，要給學生一個廣闊的思維空間，讓學生多角度、多層次地去發(fā)現問題、思考問題，然后提出多種見解。其次，案例要力求簡潔，使之能在規(guī)定的時間內完成，但也不能過于簡單，否則就失去了演練的意義，在選擇案例時可以將2個小案例進行串聯，第1個案例比較簡單，第2個案例是在第1個案例的基礎上進行的延伸和拓展，這樣在練習時既可以有一定的層次性，也有一定的針對性，對于理解能力和分析能力較強的學生要求必須完成第2個案例。再次，案例應當是不完整的、缺少最終結果的，這可使學生根據自己對案例的理解提出自己的見解，有利于發(fā)揮學生的想象力，鍛煉他們分析問題、解決問題的能力，有利于學生之間的相互學習。

對于書本中出現的案例進行甄選，將不適合、學生不太了解的案例進行剔除，使案例能達到學生的認知水平。

4.教學過程中注意與職業(yè)道德的相結合

（1）誠信為本

市場營銷就是把企業(yè)、產品推向市場，取得不錯的佳績。為了這個目的，有很大一部分學生認為為了銷售產品，可以不惜任何手段，包括欺騙客戶和消費者。我在案例分析的過程中通過潛移默化的引導，讓學生明白倘若作為一名市場營銷人員，做市場營銷其實就是在營銷自己，營銷自己的理念和自己的人格。誠信對于營銷者整個的營銷生涯中占有舉足輕重的作用，無論在什么樣的環(huán)境下一定要對自己說過的話負責任，誠信是最基本的人格保證。營銷者要和自己的客戶真心地交朋友，多了解客戶的需要，多站在客戶角度去考慮問題。

（2）守時為先

守時對營銷者至關重要，與客戶約好時間一定要提前到達，無論是多么的風雨交加、電閃雷鳴，都不是營銷者遲到的借口，如果真的遇到不可逾越的困難的時候一定要提前告知客戶遲到的原因并致歉。

（3）微笑為要

營銷者一定要學會微笑，對自己微笑，對客戶微笑，對困難微笑，微笑的魔力真的很大，當見到客戶的時候，對他微笑，客戶會覺得有種如沐春風的感覺，在良好的氣氛中交談肯定成功率會大很多。持之以恒，凡事貴在堅持，客戶不是一朝一夕就有的，需要營銷者日積月累起來的，如果因為一絲困難而放棄，那么就永遠別想成功，陽光總在風雨后，會看見曙光的。

在《市場營銷》的教學中實施案例教學，不僅使學生由“要我學”轉為“我要學”，培養(yǎng)學生學習的積極性和主動性，學到了課本及課本之外的知識，提高了學習能力及運用理論知識分析、解決問題的能力，也為職校學生盡早適應社會提供了有效的平臺，為將來邁向社會奠定了基礎。

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（作者單位 江蘇省高淳中等專業(yè)學校）

編輯 謝尾合