新媒體與官員形象的“伴生”關(guān)系

我們討論在新媒體輿情環(huán)境下地方官員形象重塑這個話題時，必然隱含以下幾層意思：第一，在以前某個時間段內(nèi)地方官員在群眾心目中的形象曾經(jīng)是好的、正面的，今天要找回來；第二，新媒體在官員形象重塑過程中有積極、正向的作用，但也有不利的方面，我們必須揚其長而避其短；第三，如果可能的話，我們必須借助新媒體輿論工具為地方官員塑造一個新形象，這個新形象既可以和過去的“好形象”具有相同的內(nèi)核，也可以不同，但在維度上必須保持正向。從現(xiàn)有的情形看，眾人都把目光聚焦在第二點上，這本身無可厚非。但是在評價新媒體的“負面影響”時，很多人卻進入了一個誤區(qū)，以為地方官員形象的倒塌與新媒體脫不了干系，甚至認為是由于新媒體的“摻合”、新媒體的不可控等因素才導(dǎo)致當下地方官員形象的惡化或丑化。其實，這二者只不過在時間上有重合，在表象上呈“伴生”關(guān)系而已，而并非因果關(guān)系。假設(shè)這個判斷成立的話，那么一定會有這樣的事實驗證：在不使用新媒體的地方，地方官員的形象比使用新媒體地區(qū)的官員形象在整體上好，而這個事實并不存在。這說明新媒體并不必然把地方官員形象引向某個特定的方向，在作用和性質(zhì)上它是中性的，這是我們首先需要明白的地方。

在地方官員形象的形成過程中，借用一下傳播學(xué)的概念，有三個環(huán)節(jié)參與其中：官員、媒介、受眾。所以，要重塑地方官員的正面形象，必須三個環(huán)節(jié)上都努力。從發(fā)生學(xué)的角度看，官員自己的行為是源頭、是基礎(chǔ)，但是從形象形成的角度看，受眾卻是主體，評價的主動權(quán)掌握在受眾手里。只從媒介環(huán)節(jié)上思考問題，思路是狹窄的，而如果僅僅在新媒體上尋找著力點，則更加狹隘。從源頭上講，某些地方官員的行為才是禍根，只是新媒體的出現(xiàn)，讓這種“壞事”傳得更快、影響更深，傳播者在中間也更容易添油加醋。從受眾方面看，受眾心理、情感、意志、價值觀、經(jīng)歷等都可以對地方官員形象評價產(chǎn)生影響，因此，公正地講，受眾對于地方官員的評價不一定都是客觀的，如果受到某種情緒的支配，更會極大地扭曲真相，與事實真相相去甚遠。

身份標簽拉大干群心理距離是官員形象危機首要原因

事實上，在以上所述的三個環(huán)節(jié)里，都可以看到一個影子：身份標簽。正是這個身份標簽把干部與群眾劃成了兩個圈子的人，這種身份隔閡導(dǎo)致他們不可能有真正平等的溝通。在中介環(huán)節(jié)上，群眾把傳統(tǒng)媒介看作是官媒，既然是官方的媒體，他們必然為官方說話；在評價主體上，群眾是被管理者，是管理相對人，他們只會站在自己的立場說話，而社會又缺乏公正的、可以信賴的第三方集團或者機構(gòu)。

有意無意的身份標簽拉大了黨群、干群之間的心理距離，這是地方官員形象惡化的首要原因。中國歷來都是身份社會，不過從上個世紀起，這種身份社會發(fā)生了細微的變化，身份社會中融進了新的元素，身份的標簽中多了一個新的符號——“階級”。在革命時期，中國共產(chǎn)黨為了革命的需要，喚起了人民的階級意識，鼓勵他們通過暴力手段來改變自己的社會地位，對“暴力”、“斗爭”、“矛盾”等語匯冠以極大的正當性和無比崇高的意義。長期的宣傳和灌輸，致使群眾形成了這樣一種心理暗示：我們是不同階層（階級）的人，我們與他們之間存在著矛盾，我們之間的斗爭不可避免。在極端時期，政府還鼓勵人們主動劃清界限（其實是人為地給社會分層），鼓勵那些被人為打上身份標簽的人之間的殘酷斗爭，甚至將一群人對另一群人（如黑五類）的打壓賦予政治上的正確性和倫理上的正當性。久而久之，階級對立、社會陣營等觀念深入百姓的頭腦。

改革開放后，中國共產(chǎn)黨帶頭撥亂反正，淡化了階級斗爭，把工作的重點放到經(jīng)濟建設(shè)上來。但隨之而來的貧富分化和社會分層引致了社會心理的割裂，這也使不同的社會集團之間產(chǎn)生了巨大的心理距離。官民之間，由于身份標簽不一，必然產(chǎn)生較大的心理距離和認知差距，更嚴重的，還會產(chǎn)生情緒上的對立?！案欢?、“官二代”、“農(nóng)二代”、“屌絲”這些網(wǎng)絡(luò)名詞就是網(wǎng)友自我劃分社會階層的結(jié)果。當一些人在心理上把另一些人打入了另外一個陣營，那么其與另一個陣營的人之間便會產(chǎn)生巨大的心理隔閡。每一次網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)背后都是不同陣營的網(wǎng)友之間的斗爭，他們或許并不是為了事實的真相，只是為了自己這一方能夠說服對方。有了這個分析，就不難理解網(wǎng)絡(luò)上熱烈討論過的“老不信”現(xiàn)象了。

媒介主體的單一造成了官員形象傳播中的“信息幕帳”

傳統(tǒng)媒介的失信也與其身份標簽有密切的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒介的情境中，管理者只要控制了“把關(guān)人”，就可以控制信息的傳遞，他們完全可以按照自己的意志去裁剪和修飾事實，這些過濾后的信息盡管表面上看起來冠冕堂皇、不偏不倚，但并不意味著就必然有好的傳播效果。作為受眾的一方雖然無力與之抗衡，但其卻可以用自己的方式消極地對信息進行屏蔽：不看、不記、不信。這“三不”足以使信息的傳播者前功盡棄。不僅如此，久而久之，受眾對這種單一的傳播渠道必然心生厭倦。這里所說的單一不是指形式上的單一，眾所周知傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)還是多種多樣的，但是它們背后的東西卻是“單一”的，換句話說，掌控它們的主體是單一的。這種“單一”制造了傳播過程中的心理隔閡或者“信息幕帳”，讓受眾感覺其是在自說自話、自吹自擂，歌功頌德。厭倦催生受眾的一種“偷窺”心理，總想看看“幕帳”背后的東西到底是什么，看看你到底在掩蓋什么，是不是有你們說得那么光鮮。由于逆反心理的作用，幕帳越厚、越嚴實，被隔絕在幕帳一邊的人偷窺的欲望則越強。長久積壓的偷窺心理隨著新媒體的出現(xiàn)，便會不可抑止地爆發(fā)出來：人們寧可相信那些“小道”消息，寧愿相信那些“異端信息”的傳遞者和加工者，即使那些信息也不一定為真，但是正是“小道”才有魅力。這便形成了一個滑稽的信息二重過濾模式：官員利用自己手中掌控的媒體過濾信息，百姓卻只需過濾官媒就可以把這些信息隔絕在頭腦之外。其結(jié)局是：經(jīng)過“把關(guān)人”精心裝飾過的信息卻原封不動地止于“把關(guān)人”。所以，即使在傳統(tǒng)媒介的情境下，官方的形象也未必是真好，而是一種被架空的、停留在媒介介質(zhì)上的好。

“磚家”、“公知”身份跌落阻礙了官員正面形象的塑造

評價中介的缺位，是導(dǎo)致地方官員正面形象不能深入百姓心中的最后一個原因。要是有底層百姓信賴的獨立于管理者與被管理者的第三方，或者某些精英集團，若群眾對他們抱以較高的信任度，那么，地方官員的形象可以通過他們的傳遞而到達受眾，效果也是很不錯的。很遺憾的是，我們今天的社會卻沒有這樣一個中介群體或者是中介機構(gòu)。本來社會的精英階層可以充當管理者和被管理者之間矛盾的緩沖器和意見的接納器，然而今天的專家、公共知識分子由于在多種場合的不當言辭而被群眾罵為“磚家”、“公知”，這種身份的跌落不論對哪一個階層都是巨大的損失。有人認為這些專家已經(jīng)被招安了，有人認為這些精英是某些利益集團的代言人，完全不相信他們會站在公正的立場為真相、為真理代言。說到底，還是懷疑這些專家和公共知識分子的身份問題，認為他們是另一個陣營的，給統(tǒng)治者充當說客的，是來麻痹庶民百姓的，而不是為民請命的?，F(xiàn)在的很多爭論，都是在為立場而爭論，而不是為事實、法理、情理而爭論，更從不站在對方的立場上去考慮問題。這種辯論是充滿情緒化而缺乏理性光芒的對立，其結(jié)果只能導(dǎo)致社會裂痕的進一步加大。

（作者為中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系專業(yè)委員會秘書長）

責編/袁靜 美編/石玉