10月30日這天，南京天氣陰有小雨。總部位于六朝古都的蘇寧云商，當(dāng)天公布了三季度業(yè)績，也宣告了上市十年來的首次單季虧損。

第二天其股價(jià)應(yīng)聲下滑，慘遭跌停。而就在三天前，蘇寧宣布戰(zhàn)略投資PPTV，市場還以漲停來回應(yīng)。

冰火兩重天的局面，就在短短三四天內(nèi)上演。

但這并非蘇寧的漲跌初體驗(yàn)。自今年6月25日股價(jià)探底至4.56元以來，五個月時(shí)間里蘇寧已經(jīng)多次體驗(yàn)了股價(jià)的大漲大跌。

變動源于蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下必須做的轉(zhuǎn)型。6月8日宣布線上線下同價(jià)，8月傳出申請民營銀行牌照、成立保險(xiǎn)公司，10月收購PPTV，再加上之前成立的小貸公司、獲得基金支付牌照，還在申請中的移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售牌照。受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，蘇寧仿佛一夜驚醒，四處出擊抓住融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會。

“蘇寧在以自己的方式做互聯(lián)網(wǎng)，我們線上線下有著1億多的會員，首要任務(wù)就是挖掘他們的消費(fèi)需求。”蘇寧易購執(zhí)行副總李斌告訴《中國周刊》記者，“蘇寧也在拓展自己的合作伙伴和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如紅孩子的收購，PPTV的投資入股，在互聯(lián)網(wǎng)金融方面進(jìn)行的諸多布局，蘇寧是在以自己的節(jié)奏進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和拓展?！?/p>

但一切都還在畫餅階段，當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)卻是嚴(yán)峻的。三季度單季虧損，營收下滑，綜合毛利率下降，且蘇寧預(yù)計(jì)全年凈利下降幅度約在70%到90%。

這個冬天，蘇寧的日子不太好過?！耙宰约旱姆绞胶凸?jié)奏”做互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧，能夠多大程度超越來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手，一切都是未知數(shù)。

全面到來的電商沖擊

現(xiàn)在回過頭去看，對于蘇寧來說，2012年是一個頗具轉(zhuǎn)折性的年份。

就在2011年，蘇寧還在大肆擴(kuò)張，連鎖店的數(shù)量同比凈增加了373家。

然而到了2012年，形勢開始急轉(zhuǎn)直下，第一季度危機(jī)便開始顯現(xiàn)，蘇寧凈利下滑幅度達(dá)到15%。到了年中，情況比一季度的預(yù)測更嚴(yán)重，凈利下降近三成。彼時(shí)，蘇寧董事長張近東也表示經(jīng)濟(jì)前景這么迷茫，“確實(shí)沒有想到”。

實(shí)體店的擴(kuò)張步伐自然也慢了下來，關(guān)店的數(shù)量大幅上升，達(dá)到178家。這一年的年報(bào)，蘇寧甚至都沒有提凈增店鋪的數(shù)量。但簡單計(jì)算一下可知，2012年蘇寧的門店已經(jīng)凈減少了20家。這對于過往每年新開門店300家左右的蘇寧來說，是毋庸質(zhì)疑的轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)，蘇寧對業(yè)績下滑的解釋是宏觀政策調(diào)整，“以舊換新”的終止。

但來自電商的沖擊也是顯而易見的。當(dāng)蘇寧陷入業(yè)績下滑的泥潭之時(shí)，以京東和阿里巴巴為代表的電商的交易額卻呈增長之勢。

2012年，京東的交易額達(dá)到600億，保持了7年的連續(xù)增長。阿里巴巴的成交額則更為驚人，這年11月其電商平臺淘寶+天貓的銷售總額便已突破了1萬億元，且仍呈增長之勢。

在利潤方面，京東仍處于做大規(guī)模階段，2012年仍然虧損。而阿里巴巴的凈利潤近5億美元，同比增長八成。

反觀蘇寧，其2012年的營收額為980億，同比增長幅度只有近5%，遠(yuǎn)低于往年，凈利潤則是25億，下滑近五成。

趨勢已經(jīng)越來越明顯，互聯(lián)網(wǎng)正在對實(shí)體店造成前所未有的沖擊。線下體量龐大的蘇寧，以何種姿態(tài)與速度應(yīng)對這一現(xiàn)實(shí)，成為擺在張近東面前的一道難題。

大船調(diào)頭

蘇寧本可以更早地將重心轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)。

2010年2月，蘇寧易購正式上線。但在此后的近四年間，蘇寧易購與線下實(shí)體店的關(guān)系并未理順，不時(shí)上演“左右手互搏”的劇情。線上價(jià)格更便宜的蘇寧易購，甚至?xí)獾骄€下實(shí)體店員工的阻擊，阻止顧客去更便宜的易購下單。

而蘇寧當(dāng)家人張近東對于電商趨勢的判斷是否及時(shí)準(zhǔn)確，也像一個謎。

2010年“兩會”，張近東曾發(fā)表言論稱，互聯(lián)網(wǎng)不適合做成交易平臺，未來消費(fèi)的主流不可能是網(wǎng)購?！斑@是因?yàn)榫W(wǎng)上商城無法提供附加值，都在賠本經(jīng)營，不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律，違背了商業(yè)本質(zhì)?！彼f。當(dāng)年，蘇寧凈增連鎖店370家。

但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)賣場逐漸壯大滲透人們生活時(shí)，他卻表示早已意識到電商的重要性，上述言論只是不愿被競爭對手看出其戰(zhàn)略。

但讓外界難以判斷的是，2010到2011這兩年，蘇寧是否怠慢了大力布局互聯(lián)網(wǎng)、轉(zhuǎn)型電商的時(shí)機(jī)。蘇寧易購盡管已經(jīng)上線，卻深陷于內(nèi)部沖突不統(tǒng)一之中，蘇寧這艘大船則在內(nèi)耗中不能一致對外。

張近東的新晉競爭對手馬云曾有言，人生最好的投資就是投資理想和未來。蘇寧終在2012年下半年開始謀求更大的改變，更積極地面向被互聯(lián)網(wǎng)改變的當(dāng)下與未來。

2012年，蘇寧開始尋求各種電商收購機(jī)會，試圖以最快的收購方式擴(kuò)張電商版圖。期間，滿座網(wǎng)、男裝網(wǎng)購商城瑪薩瑪索和精品網(wǎng)上購物商城新蛋，都曾是傳聞中的收購對象。

直到這年9月答案方才揭曉，母嬰用品電商紅孩子成為蘇寧收購的第一個垂直電商，擴(kuò)充了蘇寧易購的銷售品類，也為其后來打造網(wǎng)上開放平臺做了鋪墊。

2013年初，蘇寧電器更名蘇寧云商，內(nèi)部組織架構(gòu)也大調(diào)整，蘇寧易購逐漸變?yōu)橹T多門店中的一個。

最為實(shí)質(zhì)的變革在今年6月8日到來。

這天，蘇寧宣布全面實(shí)行線上線下同價(jià)，這也意味著實(shí)體店的產(chǎn)品與蘇寧易購的產(chǎn)品價(jià)格一致，更意味著線下產(chǎn)品的利潤將大幅降低。對于成本更高的實(shí)體店來說，這一策略變革無疑給蘇寧帶來更大壓力。

壓力立刻傳導(dǎo)出來。其三季報(bào)的虧損中，同價(jià)被認(rèn)為是重要原因。

虧損也反映了蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)所付出的代價(jià)。

“同價(jià)導(dǎo)致毛利率降低，此外關(guān)店要支付賠償金，蘇寧肯定要損失一部分收入利潤?！彪娮由虅?wù)觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺告訴《中國周刊》記者，“還有就是電商投入太大，招人、營銷，投入有點(diǎn)失控?！?/p>

投資者對于蘇寧的轉(zhuǎn)型之路，意見則不統(tǒng)一。

注重蘇寧零售近期業(yè)績者，選擇了減持。曾重倉蘇寧的全國社保108組合、云信成長2007、富國天合以及全國社保102組合，三季度全部退出前十大流通股東。

眾多券商均發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為蘇寧三季度業(yè)績低于預(yù)期。申銀萬國、海通證券等券商均下調(diào)了對蘇寧的盈利預(yù)測。

但也有愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與蘇寧共進(jìn)退者。景順長城基金公司便有兩只基金在三季度成為蘇寧前十大股東。

長期看好蘇寧發(fā)展的人亦有。曾以買入蘇寧獲得巨額收益的原易方達(dá)投資總監(jiān)江作良也仍然力挺蘇寧。他出來接受采訪稱，幾個季度的報(bào)表賺不賺錢根本不重要，關(guān)鍵在于這家公司會向什么方向發(fā)展，而他認(rèn)為蘇寧的方向沒有問題。

張近東似乎也做好了一定程度的犧牲，他曾表示公司轉(zhuǎn)型期間不追求財(cái)務(wù)指標(biāo)。

副董事長孫為民在11月的中國零售領(lǐng)袖峰會上，發(fā)表公開演講中稱，線上線下同價(jià)政策最主要是基于消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者本來就是線上線下兩棲。適應(yīng)消費(fèi)者滿意是最重要的，至于線上線下成本不一樣，是零售商自己需要考慮和調(diào)整以及財(cái)務(wù)核算的問題。

細(xì)節(jié)中的危機(jī)

線上線下同價(jià)也只是蘇寧轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，要做到線上線下真正融合，要做的事還有很多。

“目前同價(jià)還是以自營品牌為主，避免了線上線下打價(jià)格戰(zhàn)，全面的協(xié)同作用還沒有打通?！濒斦裢f，“O2O（online to offline）完全打通后，供應(yīng)鏈要協(xié)同，物流也打通，線上和線下建立開放平臺后其它品類的產(chǎn)品都要打通?！?/p>

蘇寧也在加快步伐建設(shè)其后臺實(shí)力。11月12日，蘇寧發(fā)行了不超過35億元的公司債二期，其重要投向便是物流建設(shè)。

除了建設(shè)后臺運(yùn)營能力，大量獲取流量也是蘇寧焦慮的事情。盡管已上線四年，但蘇寧易購的流量卻一直不太穩(wěn)定。在2013年，易購的全球ALEXA流量排名大起大伏，好時(shí)能沖到全球前100，差時(shí)也會跌到10萬名以下。這也意味著易購的訪問量不穩(wěn)，尚未對用戶形成黏性。

為了獲取更多更穩(wěn)的流量發(fā)展電商，蘇寧動用了不少手段。從去年開始打造開發(fā)平臺，邀請第三方商家入駐蘇寧易購，便是其中之一。今年收購PPTV，也是通過網(wǎng)絡(luò)視頻獲取流量入口聚集人流的手段。

傳統(tǒng)色彩依舊濃厚的蘇寧，仍然倚重傳統(tǒng)的線下廣告。傍上《中國好聲音》、與吳莫愁簽訂合約等廣告營銷，蘇寧投入不菲。

但在觀察者眼中，這些“不那么互聯(lián)網(wǎng)”的營銷方式，對獲取流量來說并非最佳。

“網(wǎng)站畢竟不像線下的商場，附近的居民看到、經(jīng)過，就可能會進(jìn)去買?！绷A芳說，“它靠老式的廣告去推廣，維系不了高流量，關(guān)鍵還是要從搜索、社交來獲取免費(fèi)流量?！?/p>

急于聚攏更多人上蘇寧易購之外，它能夠給予的用戶體驗(yàn)也有待改進(jìn)。

而所有上述后臺的操作，目標(biāo)都指向一個：給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與更快更方便的服務(wù)。不管是線下蘇寧，還是線上蘇寧，都必須走在這條通往零售業(yè)本質(zhì)的道路上。

線下的蘇寧曾對自身的產(chǎn)品與服務(wù)引以為豪。然而線上的技術(shù)，至今仍是蘇寧的致命短板。

“看到蘇寧注冊登錄連綁定新浪微博、QQ都沒有，我想笑了?！彪娮由虅?wù)觀察者柳華芳的語氣里略帶嘲諷，他認(rèn)為蘇寧的網(wǎng)站購物體驗(yàn)不好，從注冊登錄到支付都比較麻煩?！白哉咭豢茨橇鞒叹蛧樑铝耍桓易??！?/p>

“按了三次重新發(fā)送，等待了四個一分鐘，還是沒有收到蘇寧易購發(fā)到手機(jī)上的驗(yàn)證碼?！闭劦阶罱蕴K寧易購APP的經(jīng)歷，羅妮頗有失望之態(tài)。

在北京有一份穩(wěn)定工作，喜歡網(wǎng)購的小白領(lǐng)羅妮，是典型的蘇寧用戶?？吹教K寧“0元購”的推廣廣告后，她在手機(jī)上下載了蘇寧易購的APP，但卻在第一步注冊之時(shí)就敗下陣來。

最后一次按下手機(jī)頁面上的“重新發(fā)送”，屏幕提示“您的操作過于頻繁，請休息一段時(shí)間再試”，羅妮放棄了，轉(zhuǎn)投別家尋覓中意商品。

這些小細(xì)節(jié)，恰恰折射出蘇寧轉(zhuǎn)型尚未跨過的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)門檻。

“它的網(wǎng)站業(yè)務(wù)很多都是外包，外包做事，干得越少越好，自己做就是越強(qiáng)越好?！绷A芳說，“它必須要有一大批的互聯(lián)網(wǎng)人才?！?/p>

魯振旺也將蘇寧變革的核心指向了人?！霸诟呒墠徫环矫嫠枰呒壍娜?，這一方面無論是國內(nèi)國外都得內(nèi)外補(bǔ)充?！濒斦裢f，“蘇寧的傳統(tǒng)人才已經(jīng)成型，需要的是互聯(lián)網(wǎng)的人，無論是技術(shù)還是運(yùn)營，哪一塊缺就補(bǔ)哪一塊?！?/p>

而這或許才是蘇寧轉(zhuǎn)型中將直面的最殘酷現(xiàn)實(shí)。正如三季報(bào)出爐后，蘇寧易購內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營中心副總監(jiān)閔涓清的感受：“首季出現(xiàn)虧損對蘇寧所有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是一個巨大的警醒，不能創(chuàng)造價(jià)值的部門和個人都將面臨巨大的危機(jī)。”