龍 云 安

（西華大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院， 四川 成都610000）

一、引言

1. 電子商務(wù)與實體連鎖銷售基本現(xiàn)狀

全世界范圍內(nèi)的實體經(jīng)濟因為全球性金融危機帶來了巨大的沖擊，而電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)銷售為基礎(chǔ)的發(fā)展卻依然保持快速增長。美國統(tǒng)計調(diào)查局（U.S Census Bureau）公布的2009 年數(shù)據(jù)顯示，在國際金融危機期間，美國零售額整體下降了7%，但其電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售額卻達到了1350 億美元，凈增長2%。2010 年美國電子商務(wù)在線零售額達到1654 億美元，比2009 年增長14.8%（±2.3%）。艾瑞咨詢機構(gòu)研究統(tǒng)計，中國2010 年網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模達到4980 億元，比2009 年的2630 億元增長89.35%。

2. 文獻回顧和理論假設(shè)

賣場“集客力”一詞最早源于日本。1983 年，日本學(xué)者中西正雄在《小殼吸引力の理論と測定》一書中指出，零售設(shè)施所體現(xiàn)出的集客力與零售吸引力的意思一致。[1]到目前，關(guān)于零售集客力的研究主要成果有：

（1）從經(jīng)營者視角研究。認(rèn)為從經(jīng)營者所提供的場所、展現(xiàn)的形象以及提供的商品和服務(wù)等方面對消費者存在吸引力。雷利（Reilly）也提出了零售吸引力法則——雷利法則，[2]哈夫（Huff）在心理學(xué)家盧斯（Luce）“個人選擇公理”（Luce Choice Axiom）的基礎(chǔ)上，進一步推導(dǎo)出著名的哈夫模型；[3]克里斯托夫和托馬斯（Christoph & Thomas）實證研究分析了購物中心的租戶組合、配套設(shè)施、環(huán)境氛圍等因素對其吸引力有著重要影響。[4]有關(guān)賣場及商品吸引力的研究者均認(rèn)為“成功的經(jīng)營者都是主動的”。經(jīng)營者通過多種手段和方式主動展現(xiàn)自己，提升自身的魅力值。[5]、[6]、[7]

（2）從消費者的零售惠顧角度研究。認(rèn)為消費者的心理動機、認(rèn)知、評價、決策等方面對消費者在消費前、消費中、消費后三個階段都有著重要影響。他們從消費者的心理動機出發(fā)，認(rèn)為消費者之所以購物是出于享樂主義與功利主義的消費動機，[8]一般顧客購物追求實用、求新、求美、求名、求廉、從眾，[9]就像餓了吃飯、渴了喝水一樣，追求實用、關(guān)注商品質(zhì)量和商品的性價比，[10]求廉者關(guān)注商品價格，求名者關(guān)注商品的檔次。有的學(xué)者將“研究經(jīng)營者吸引力和顧客惠顧”結(jié)合起來，研究顧客惠顧的同時也關(guān)注營銷環(huán)境。馬丁尼奧（Martineau）[11]提出“店鋪印象”（Store Image/Retail Image），增加了零售賣場的集客力（吸引力）、顧客主觀維度的內(nèi)涵。路易斯·皮（Louis P.Bucklin）、[12]小島健司[13]以及中西正雄[14]等學(xué)者則進一步完善了對消費者主觀維度的研究。中國學(xué)者成冬梅、[15]宋思根、[16]趙盛斌[17]認(rèn)為，實體連鎖賣場除通過商品、服務(wù)、環(huán)境、氛圍營造、品牌塑造等展現(xiàn)其店鋪魅力，還可以通過協(xié)同性、規(guī)模性、規(guī)范性來加強消費者對實體連鎖形象的認(rèn)知。

（3）電子商務(wù)對實體連鎖賣場的集客力影響。電子商務(wù)中的網(wǎng)店是通過信息技術(shù)形成網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售環(huán)境。麥坎德里斯（McCandless）[18]認(rèn)為，網(wǎng)店改變了傳統(tǒng)實體店的銷售過程以及消費者傳統(tǒng)的購物過程，并且越來越受到消費者的歡迎?？鐕M者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品逐年增加。[19]網(wǎng)店的獨特運營模式使得商品更新速度非?？?，利用搜索引擎就能快速查詢到想要的商品或者當(dāng)季最新商品，滿足個性化、差異化需求。而實體連鎖賣場無法回避的現(xiàn)實是固定資產(chǎn)、人工、店鋪等費用不斷增加，剛性成本無法削減?？墒蔷W(wǎng)店卻完全不同，即使網(wǎng)店不斷擴大規(guī)模，建設(shè)線下物流中心或增加人員，但相對于實體連鎖店來說，成本費用的增加則是較小的。而且，網(wǎng)購可以節(jié)省消費者的交通時間，也不受天氣影響，[20]網(wǎng)店的便利性大大優(yōu)于實體店；[21]網(wǎng)購對消費者實體店的體驗價值和實體店的態(tài)度忠誠具有明顯的調(diào)節(jié)作用和影響。[22]默罕默德等人（Mohamed et al.）[23]研究了消費者網(wǎng)上購物驅(qū)動因素；歐威爾比等人（Overby et al.）[24]分析了消費者網(wǎng)上購物動機；馬丁等人（Martín et al.）[25]研究了消費者網(wǎng)上購物滿意度；溫成等人（Chien et al.）[26]研究了消費者網(wǎng)上購物意圖與購物決策實施的關(guān)系；莫尼卡等人（Monika et al.）[27]研究了消費者網(wǎng)上購物過程。在相關(guān)的實證研究中，尚未發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)店作為一種調(diào)節(jié)變量對消費者的實體店選擇及消費形成過程所產(chǎn)生的影響的實證性研究，對實體連鎖這種業(yè)態(tài)經(jīng)營影響的實證研究更是缺乏。

3. 本研究的突破和創(chuàng)新

電子商務(wù)與實體賣場之間究竟是什么關(guān)系，雖然已有很多研究成果，但對于具體網(wǎng)店與實體連鎖賣場的集客力之間究竟如何互動卻涉及甚少。鑒于此，本文在探討實體連鎖賣場集客力形成過程中，將“網(wǎng)上購物意愿”作為調(diào)節(jié)因子，探索其對“實體連鎖賣場的選擇與消費”的作用效應(yīng)。

本次研究明確了“集客力”的基本內(nèi)涵即實體賣場聚集顧客并使其產(chǎn)生消費行為的能力。如果顧客在該門店感受到的購買環(huán)境、營銷服務(wù)、商品等要素超過購買期望值，將會產(chǎn)生消費行為和再次惠顧。網(wǎng)上購物意愿會對顧客的購買動機與實體連鎖賣場選擇及消費的關(guān)系產(chǎn)生互動，同樣，也會對顧客感知與實體連鎖店鋪選擇及消費的關(guān)系產(chǎn)生影響，而顧客的實體連鎖店鋪選擇和消費行為，正是實體連鎖集客力的主要構(gòu)成要素，顧客動機與顧客對實體連鎖的感知則是實體連鎖集客力的主要驅(qū)動因素。本文將網(wǎng)店購物意愿作為一個調(diào)節(jié)變量，研究其對實體連鎖集客力的影響。本研究的理論框架如圖1 所示。

二、研究方法

通過對顧客動機、顧客對實體連鎖的感知和實體連鎖店鋪選擇及消費等三個維度進行潛變量結(jié)構(gòu)設(shè)定并測量，并進一步提出假設(shè)，隨后進行抽樣設(shè)計。

1. 確定及測量各維度結(jié)構(gòu)

將顧客購物動機維度結(jié)構(gòu)確定為效益訴求（UR）、情感訴求（ER）、象征訴求（SYR）、社交訴求（SOR）、知識訴求（KR）等5 個因素，并作為實體連鎖“集客力模型”中顧客的內(nèi)在驅(qū)動因素。顧客感知維度結(jié)構(gòu)包括實體連鎖單店和實體連鎖整體。前者是顧客在購物過程中對實體購物場所的感知，顧客接收各種刺激信息，對其購買行為直接產(chǎn)生影響。本研究把店鋪選擇（SC）、計劃內(nèi)購買（PP）、計劃外購買（AP）確定為“實體連鎖店鋪選擇及消費”的3 個維度。

圖1 研究基本思路

將顧客的網(wǎng)購意愿（IS）作為調(diào)節(jié)變量，將“網(wǎng)購意愿”作為“顧客喜好表現(xiàn)”以及“網(wǎng)上購物與實體連鎖店購物對比”進行綜合測量。通過借鑒成熟量表，[28]、[29]設(shè)計出實體連鎖集客力的初始問卷，通過對300 個樣本的測試，表明該問卷信度和效度較好。同時進行了部分調(diào)整，最終確定為84 個題項，保證各維度中的構(gòu)成因素（潛變量）至少有3 個以上的測量變量。

2. 進一步提出假設(shè)

本研究提出以下研究假設(shè)：

Ha：網(wǎng)店購物意愿對顧客動機與實體連鎖店鋪選擇及消費的調(diào)節(jié)影響作用逐漸減弱。

Hb：網(wǎng)店購物意愿對顧客感知與實體連鎖店鋪選擇及消費調(diào)節(jié)影響作用逐漸減弱。

假設(shè)狀態(tài)下的具體分布見表1。

香囊又叫“香包”“容臭”“香袋”等，用材豐富，有金累絲、銀累絲等，一般系在裙帶、衣帶上面，或系在胸前、懷中。香囊是隨身之物，被賦予特殊的意義。《紅樓夢》里林黛玉曾給賈寶玉做過香囊，一針一線都凝結(jié)著她的情思。當(dāng)代各種古裝劇中香囊都具有傳達思念、表示愛意、開竅療傷的功效。

3. 抽樣設(shè)計

根據(jù)蒂斯利（Tinsley）研究結(jié)論，本研究的題項為94，最佳的樣本量應(yīng)為940 個，為保證有效問卷數(shù)量達到940 份，本研究隨機抽取1000 份樣本作為測試對象，以成都市域為主要商圈。

表1 假設(shè)狀態(tài)下的分布

三、分析與結(jié)論

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

本研究問卷發(fā)放1000 份，有效問卷940 份，有效率94%。受訪者在最近半年內(nèi)都有前往實體連鎖店購物的經(jīng)歷，而且受訪者也知道他們所選擇的是實體連鎖企業(yè)。受訪者男女比例為4：6，72.3%為大專及以上文化程度，48.5%家庭月收入（若受訪者單身，則按個人收入計）在4000 元以上。

用K-S 檢驗（Kolmogorov-Smirnov Test）對單樣本進行檢驗，各指標(biāo)K-S 統(tǒng)計量的相伴概率皆大于0.05，表明指標(biāo)數(shù)據(jù)分布滿足正態(tài)分布假設(shè)；各指標(biāo)峰度檢驗、偏度檢驗結(jié)果同樣顯示指標(biāo)數(shù)據(jù)分布型態(tài)滿足正態(tài)分布，只是峰度稍顯平坦。

表2 中顯示3 個維度的各個因素信度檢驗α系數(shù)均為0.6 以上；各個維度與調(diào)節(jié)變量的信度檢驗系數(shù)α 均大于0.8；問卷測量整體信度檢驗α 系數(shù)為0.95。易丹輝和榮泰生認(rèn)為，α 系數(shù)≥0.70 時屬于高信度；0.35≤α 系數(shù)＜0.70 時，屬于正常水平；α 系數(shù)＜0.35時，則屬于低信度。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，本次研究的量表信度檢驗效果較為理想，符合標(biāo)準(zhǔn)。

運用軟件SPSS 11.0 檢測結(jié)果顯示，各維度因子分析的KMO（KaiserMeyer Olkin）檢 驗效果良好，顧客動機0.88，顧客感知0.94，實體連鎖店鋪選擇及消費為0.85，調(diào)節(jié)變量為0.79；同時，各維度因子分析的巴特利特球形檢驗（Bartlett Test of Sphericity）皆達到顯著性水平。因子分析獲得的主成分與本研究對各維度因素劃分結(jié)果極其接近，說明本次研究對各維度的結(jié)構(gòu)理解合理有效。

表2 信度檢驗結(jié)果

2. 網(wǎng)店對實體連鎖集客力調(diào)節(jié)作用檢驗

構(gòu)造乘積項來揭示網(wǎng)店購物意愿對實體連鎖集客力的調(diào)節(jié)作用。本研究采取多元調(diào)節(jié)回歸分析方法（MMR）來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。

通過觀察乘積項的顯著性檢驗結(jié)果，網(wǎng)購意愿對情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）有明顯互動調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)購意愿對情感訴求（ER）與計劃外購買（AP）也有影響調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)購意愿對知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）同樣存在調(diào)節(jié)影響作用。乘積項系數(shù)分別是：0.10，0.09，-0.10。

網(wǎng)購意愿對“顧客動機”維度變量、“顧客感知”維度變量分別與“實體連鎖店鋪選擇及消費”維度的計劃內(nèi)購買（PP）之間的關(guān)系均不存在調(diào)節(jié)影響作用。

由于網(wǎng)購意愿是連續(xù)性的調(diào)節(jié)變量，根據(jù)調(diào)節(jié)變量中位數(shù)來劃分樣本，分別對高于調(diào)節(jié)變量中位數(shù)和低于調(diào)節(jié)變量中位數(shù)的兩組樣本進行回歸，觀察調(diào)節(jié)變量對自變量和因變量關(guān)系的不同作用模式。隨著網(wǎng)店購物意愿的增強，受訪者情感訴求對計劃外購買的正向影響增強；同時，隨著網(wǎng)店購物意愿增強，受訪者情感訴求對店鋪選擇的正向影響增強。受訪者知識訴求對計劃外購買的正向影響減弱。只有假設(shè)Ha15被接受，其他假設(shè)均被拒絕，其中Ha2和Ha12被拒絕是因網(wǎng)店購物意愿的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)為增強而非減弱；其余的假設(shè)被拒絕是因為網(wǎng)店購物意愿對相應(yīng)的變量之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。

3. 網(wǎng)店對實體連鎖集客力調(diào)節(jié)作用檢驗

《2009 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編制）顯示，中國網(wǎng)購群體以年齡在18～30 歲之間的年輕人為主，即年輕化；月均收入在1000～3000 元的人群較多，即低收入化；大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8%，即高學(xué)歷化。因此，將樣本進行分類，分析不同類別樣本網(wǎng)店購物意愿對實體連鎖集客力的作用效應(yīng)。

表3 中可以看出，5 個顧客動機變量、7 個顧客感知變量與計劃內(nèi)購買（PP）之間的關(guān)系均不受網(wǎng)購意愿（IS）這一調(diào)節(jié)變量的影響。

根據(jù)年齡樣本分組，30 歲以下的受訪者中，網(wǎng)店購物意愿（IS）的增強，情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關(guān)系（βERIS-SC＝0.15）將會增強；社交訴求（SOR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βSORIS-AP＝0.13）也可以得到增強。30 歲以上的受訪者中，規(guī)范性（NI）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βNIIS-AP＝0.20）會因網(wǎng)購意愿（IS）的增強而增強。同時還能夠減弱規(guī)模性（SZ）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βSZIS-AP＝-0.17）。

表3 不同樣本在網(wǎng)購意愿作用下回歸系數(shù)檢驗結(jié)果

根據(jù)家庭月均收入對樣本分組，月均收入在7000 元以下的受訪者家庭中，情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關(guān)系（βERIS－SC＝0.13）也因網(wǎng)購意愿（IS）的增強而增強；知識訴求（KR） 與店鋪選擇（SC） 之間的正向影響關(guān)系（βKRIS－SC＝-0.12）逐漸減弱。月均收入在7000 元以上的受訪者家庭中，知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βKRIS－AP＝-0.18）會因網(wǎng)購意愿（IS）的增強而減弱。

對受訪者按學(xué)歷進行樣本分組，本科以下的受訪者中，象征訴求（SYR）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關(guān)系（βSYRIS－SC＝0.08）因網(wǎng)購意愿（IS）的增強而增強；知識訴求（KR）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關(guān)系（βKRIS－SC＝-0.13）將會減弱；情感訴求（ER）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βERIS－AP＝0.13）將會增強；知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βKRIS－AP＝-0.14）將會減弱；規(guī)模性（SZ）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βSZIS－AP＝-0.09）也將減弱。本科以上的受訪者網(wǎng)購物意愿（IS）增強，能夠增強規(guī)范性（NI）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關(guān)系（βNIIS－AP＝0.16）；社交訴求（SOR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關(guān)系（βSORIS－AP＝0.19）將會增強。

四、結(jié)語

研究結(jié)果表明，網(wǎng)購意愿對實體連鎖集客力的影響并不全面，其影響是局部的。由于網(wǎng)購意愿的調(diào)節(jié)，那些希望在購物過程中獲得情感訴求的顧客群，更有選擇實體連鎖店鋪的偏向，而且還會在實體連鎖賣場中產(chǎn)生計劃外購買行為。實證結(jié)果表明，實體連鎖比網(wǎng)購更能滿足消費者“減輕壓力、心情愉悅、增進家庭融合”的情感訴求。當(dāng)然，也由于網(wǎng)絡(luò)信息量以及搜尋對比功能的強大，可以讓消費者從電子商務(wù)平臺獲得豐富的生活常識、時尚資訊和前沿信息。在網(wǎng)購意愿調(diào)節(jié)影響作用下，希望在購物過程中獲得知識的消費者群體在實體連鎖中產(chǎn)生計劃外購買行為的可能性減小。

網(wǎng)購意愿對實體連鎖賣場集客力的影響不是完全一致的，消費者不同，受到的影響程度也有差異。調(diào)節(jié)變量因子對“顧客動機”、“顧客感知”分別與店鋪選擇、計劃外購買之間的關(guān)系存在明顯的調(diào)節(jié)作用，但是，隨著年齡、收入、學(xué)歷的差異，網(wǎng)購意愿所起的調(diào)節(jié)作用也存在差異。

本研究在成都市域商圈和搜有家居全國部分連鎖加盟店進行抽樣，搜有中國電子商務(wù)網(wǎng)和搜有生態(tài)家居實體連鎖加盟總部抽取了大量的樣本并進行科學(xué)的比對篩選，但是結(jié)論的最終延展性和普遍性可能還是會受到影響。

＊本文受國家社科基金一般項目“西部地區(qū)承接?xùn)|部地區(qū)投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的對策研究”（項目編號：07BJY081）、四川省軟科學(xué)資助項目“國際金融危機背景下四川出口企業(yè)對策研究”（項目編號：2010zr0141）的資助。

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