趙巖

快速的消亡、頃刻的崛起。人類社會正在見證科技帶來的瞬息萬變。

如今打開一本書，你期待看到什么呢？

坐在我面前的Sue Chen是美國加州一個獨立的兒童讀物出版商，她正為我演示的是為著名的硅谷Cupertino學區(qū)依托Ipad設(shè)計的中學藝術(shù)課補充圖書。最初十頁，和一本傳統(tǒng)圖書的觀感完全沒有差別，甚至包括翻書的樣子，都如此讓人熟悉，但在第11頁翻開一段三維動畫，在12頁進入互動問答后，任何一個稍微有點想象力的人都不難窺透，未來的電子書，可以成為一切，文字、音樂、視頻、游戲……喬布斯更不可能忽略這一點，但以顛覆著稱的他可能未曾預(yù)見到kindle在書屋中的強大戰(zhàn)斗力。

蘋果在2010年推出Ibook的時候，正是針對Amazon在電子圖書的壟斷地位，借助Kindle這個電子閱讀器，Amazon一度占據(jù)著90%的電子書市場份額，而這種主要模擬傳統(tǒng)書籍閱讀感受的電子閱讀器，至今也仍占據(jù)著主導(dǎo)地位：60%的份額。

商業(yè)壟斷就像政治獨裁，無論空間多廣闊其他玩家也難以游刃有余的容身。

亞馬遜就像是電子圖書領(lǐng)域的大獨裁者，但是卻在7月贏得了針對蘋果和傳統(tǒng)書商的反壟斷官司。

對傳統(tǒng)大型圖書出版商來說，亞馬遜對電子書的壟斷非?？膳?。他的定價模式被稱為批發(fā)模式，就是出版商把圖書和電子版一起打包批發(fā)給亞馬遜，由亞馬遜給零售定價。而亞馬遜的定價策略是，不計成本的給新書暢銷9.99美元的價位，除了因為亞馬遜的書屋盈利模式是靠kindle銷售，更是期待鎖定市場份額和其后長遠的權(quán)益。

亞馬遜是書商的合作者，但也很可能成為終結(jié)者，這讓他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，夜不成眠。

而亞馬遜推出Encore程序，讓作家在Kindle商店出版自己的新書或絕版書，直接獲得70%的銷售利潤，更被廣泛解讀為亞馬遜跳過書商直接進軍出版業(yè)務(wù)的一步，雖然蘋果的iBook Author也有同樣的性質(zhì)，但蘋果進入書屋依然被書商視為制衡亞馬遜壟斷的力量。

喬布斯顯然更清楚亞馬遜可以用書屋做什么，就像他自己借助iTunes完成的一樣，除了在數(shù)碼音樂領(lǐng)域的壟斷地位，也擴展到播客、電視節(jié)目和電影。2010年蘋果推出了ipad，并完成了和書商的新模式談判。這種模式是只充當代理，把定價權(quán)交回到出版商手中。作為經(jīng)紀人，蘋果可以得到30%的傭金。

拉鋸戰(zhàn)在亞馬遜和蘋果之間展開，書商處在兩者之間。不合作的，就割席，蘋果和亞馬遜都毫不猶疑地對老一輩展現(xiàn)“新一代”的強硬態(tài)度。蘋果拒絕在新建立的電子書屋中銷售對“代理模式”有保留態(tài)度的蘭登書屋出版的圖書；亞馬遜則直接把通知他們要接受蘋果新模式的麥克米倫的紙質(zhì)書和電子書從網(wǎng)站的購買按鈕中去除。雖然后來在批評和指責聲中，亞馬遜做出了讓步。

但非常諷刺的是，代理模式事實上對Kindle更有利可圖，亞馬遜被迫為電子書做出更高定價，收取更多的費用，而亞馬遜近乎壟斷的地位使它賺了更多錢，亞馬遜因此可以不斷降低Kindle的硬件價格，目前最便宜的Kindle電子閱讀器只要49美元。

這等于喬布斯自己證明曾和出版商一起努力要讓客戶花“更多的錢”，司法部2012年4月11日控告蘋果和5家出版商，指控他們合謀非法抬高電子書的價格。

美國司法部7月裁定，蘋果公司與大型圖書出版商共謀提高電子書零售價。消費者馬上就從中獲益了。由于亞馬遜對電子書降價無限制，電子書的價格一夜之間降了三分之一。

作者畢業(yè)于北京大學

國際關(guān)系學院及北京大學中國經(jīng)濟研究中心 現(xiàn)旅居美國舊金山

郵箱：yanina.zhao@gmail.com