一、廣告和文化的關(guān)系

廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣而告之?！皬V告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)?！保ò?，1994）廣告作品主要由廣告語(yǔ)、畫(huà)面、音樂(lè)、色彩等要素組成，廣告語(yǔ)是廣告作品的靈魂。廣告作品的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預(yù)算、消費(fèi)者因素、廣告文本等，而消費(fèi)者的文化背景是廣告作品設(shè)計(jì)過(guò)程中不可忽視的重要因素。關(guān)于文化的定義也是眾說(shuō)紛紜，哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家，試圖從各自學(xué)科的角度來(lái)界定文化的概念。確切地說(shuō)，“文化是指人和環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價(jià)值觀、知識(shí)、技術(shù)成果，以及一切經(jīng)過(guò)人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對(duì)象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語(yǔ)，在不同的地域、國(guó)家，針對(duì)不同的消費(fèi)人群不能放之四海而皆準(zhǔn)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告語(yǔ)。本文主要對(duì)中西方不同文化背景下的廣告語(yǔ)作一粗略比較,以探究不同文化在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)。

二、中西文化差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

（一）中西民族性格的差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國(guó)人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過(guò)幾則廣告語(yǔ)分析民族性格差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)。例如兩個(gè)世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語(yǔ)分別如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

不走尋常路。（美特斯邦威）

真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對(duì)自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，卻用了截然不同的廣告語(yǔ)，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達(dá)到最佳宣傳效果。

（二）個(gè)人主義與集體主義差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個(gè)人主義是理解中西價(jià)值觀念差異的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)人而言，他們推崇集體主義，國(guó)家利益和集體利益基于個(gè)人利益之上，具有舍小家為大家的無(wú)私奉獻(xiàn)和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國(guó)人自古強(qiáng)調(diào)的群體價(jià)值,主要與儒學(xué)思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會(huì)的有序與和諧，提倡個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)和責(zé)任。而在西方社會(huì)文化中,則崇尚個(gè)人自由和張揚(yáng)個(gè)性，重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),個(gè)人利益是至高無(wú)上的，個(gè)人利益高于集體利益。這種價(jià)值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復(fù)興以及啟蒙運(yùn)動(dòng)，它們主要宣揚(yáng)天賦人權(quán)和人人生而平等。崇尚個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)幾乎成了西方廣告語(yǔ)中的核心話題。

不同的價(jià)值觀也必然會(huì)反映在各自的廣告語(yǔ)言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點(diǎn):

長(zhǎng)虹電器的廣告語(yǔ)——長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任

紅旗轎車的廣告語(yǔ)——道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗情

美菱電器的廣告語(yǔ)——中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱

大眾汽車的廣告語(yǔ)——中國(guó)路，大眾心

以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀，使人們聽(tīng)到此廣告語(yǔ)時(shí)有一種集體歸屬感和榮譽(yù)感，通過(guò)對(duì)愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的長(zhǎng)期支持和擁護(hù)。

在西方也有一些耐人尋味的廣告語(yǔ)，如耐克公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)——Just do it.(想做就做。）阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)——Impossible is nothing.(一切皆有可能。）IBM公司的標(biāo)志性廣告語(yǔ)——No business too small,no problem too big.（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。）

在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚(yáng)個(gè)性的特征尤為顯著，同時(shí)還看出他們具有對(duì)待生活樂(lè)觀自信的精神以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價(jià)值觀念，使得廣告的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。

（三）中西思維方式差異在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)

思維方式是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，它對(duì)人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關(guān),是文化心理諸特征的集中體現(xiàn),思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。另一方面，思維方式又與語(yǔ)言密切相關(guān)，是語(yǔ)言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，語(yǔ)言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語(yǔ)言是思維表達(dá)的主要工具。中國(guó)人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強(qiáng)的抽象性與概括性,是一種較理性的邏輯思維方式。而中國(guó)人的思維是直觀的、象形的,與西方人相反,他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。

中國(guó)的廣告語(yǔ)主觀性比較強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感,講究的是以情動(dòng)人,比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。

先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個(gè)溫馨的畫(huà)面：父親在女兒小時(shí)候和讀大學(xué)時(shí)堅(jiān)持接送女兒，最后女兒開(kāi)著戈藍(lán)尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤(rùn)了。整支廣告洋溢著深深的父愛(ài)、濃濃的親情。廣告語(yǔ)是“三菱汽車，全省一百六十四個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家”。這句廣告語(yǔ)前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

而西方的廣告語(yǔ)則往往比較客觀,強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)、概括以及運(yùn)用推理和聯(lián)想,因而理性的成分較強(qiáng)。

Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫(huà)面是:一對(duì)經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過(guò)數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買(mǎi)了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸?shí)，由于舒達(dá)床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會(huì)因?yàn)樗恢X(jué)而“數(shù)綿羊”了，越來(lái)越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無(wú)所事事，就開(kāi)始在這對(duì)買(mǎi)了舒達(dá)床墊的夫婦面前對(duì)峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語(yǔ)：“When you sleep,you can feel you are unique.Serta,we make the world’s best mattress.”

這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性,觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個(gè)失眠者提供完美的睡眠。

通過(guò)以上兩則中西廣告語(yǔ)對(duì)比,我們可以看出,電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。

三、小結(jié)

通過(guò)幾則中西廣告語(yǔ)的比較，我們對(duì)于廣告語(yǔ)所折射出的中西文化有了一個(gè)更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國(guó)際間的交流也越來(lái)越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來(lái)越受到全世界人民的追捧和喜愛(ài)。廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要,必須進(jìn)行不同文化間的對(duì)話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國(guó)在制作廣告時(shí)，應(yīng)該盡可能地加入本民族的特色，同時(shí)又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國(guó)，中國(guó)才能更好地走向世界。文化是開(kāi)放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會(huì)越來(lái)越旺盛。

[1]艾君.當(dāng)代生意經(jīng)[M].北京:現(xiàn)代出版社,1994:59-77.

[2]辜正坤.中西文化比較略論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2002:116-118.