李 丁， 肖煥禹

(上海體育學(xué)院體育新聞傳播與外語學(xué)院，上海200438)

媒介融合以不可阻擋之勢席卷了人們的生活，它已經(jīng)、正在或?qū)⒁淖內(nèi)藗兘邮招畔?、感知信息的狀態(tài)和方式。它的興起不僅是新媒體、新技術(shù)廣泛應(yīng)用的結(jié)果，更多的是將人類以往的諸多傳播媒介予以整合，以更為細分的受眾和更為快捷的信息傳播為標志。這一新興整合的媒介表現(xiàn)方式將對體育傳播產(chǎn)生極其深遠乃至顛覆性的影響，而這一影響最顯著的體現(xiàn)者莫過于4年一度的體壇盛事——奧運會。每屆奧運會的召開，都召喚著傳播方式的變革，而每一次傳播方式的變革，都預(yù)示著新一輪媒體格局的重新調(diào)整。悉尼和雅典奧運會時的電視媒體如此，北京奧運會時的網(wǎng)絡(luò)媒體亦如此，而在倫敦奧運會大放異彩的移動互聯(lián)網(wǎng)更是引發(fā)了媒體的“聯(lián)合大作戰(zhàn)”。

1 研究方法與概念選取

1．1 研究方法體育傳播模式的變革是一個宏大的系統(tǒng)工程，揭示其變遷軌跡對研究人員和研究工作提出了很大的挑戰(zhàn)，2012年倫敦奧運會為我們提供了一個良好的切入和分析視角。這是因為奧運會是體育傳播活動最高級別的競技場，其影響力和傳播效果不容忽視，各類傳播媒介均將此作為其傳播活動的試金石，爭相采用最先進的傳播理念和傳播技術(shù)，尤為能夠體現(xiàn)體育傳播方式的發(fā)展與變化，同時，這也符合新聞傳播活動“時效性”的特點。

通過搜集、鑒別、整理和分析相關(guān)文獻，形成對體育傳播模式嬗變的科學(xué)認識，同時輔以專家訪談法、觀察法等對該問題進行研究。通過具體分析傳播模式各要素的變化，描繪媒介融合背景下體育傳播模式的變化軌跡。

文獻資料的搜集和整理主要分為以下幾個部分:一是期刊論文，以倫敦奧運會、媒介(或媒體)為主題詞共查找與整理相關(guān)論文138篇;二是權(quán)威調(diào)查機構(gòu)在倫敦奧運會期間的媒介統(tǒng)計數(shù)據(jù)及調(diào)查報告，包括中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》;三是跟進、記錄新媒體的報道形式與策略，通過在倫敦奧運會期間對CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)、新浪等全媒體平臺的關(guān)注，共收集視頻新聞112條，高清圖片329張，專題策劃7個，參與新聞跟帖評論544條，體育微博327條。

1．2 概念選取 傳播學(xué)者們對于傳播模式的討論從未停止過，因而在傳播學(xué)史上出現(xiàn)了諸多具有代表性的傳播模式，如5W模式、香農(nóng)－韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆模式、德弗勒模式(又叫大眾傳播雙循環(huán)模式)、波紋中心模式等。追溯建構(gòu)傳播模式的原因可以了解到，傳播模式是為了科學(xué)、抽象地在理論上揭示傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，對傳播本質(zhì)進行整體把握。筆者旨在從過程和結(jié)構(gòu)2個視角解讀體育傳播模式的變化。由此，拉斯韋爾的5W模式即成為本文認識、研究體育傳播活動的首選，它集中體現(xiàn)了體育傳播過程中的基本方面。

“甚至?xí)r至今日，拉斯韋爾模式，仍是指導(dǎo)我們研究傳播過程的一種便利和綜合性的方法”［1］，體育傳播亦然。根據(jù)拉斯韋爾的傳播模式，我們可以將體育傳播過程基本要素的構(gòu)成即體育傳播模式歸結(jié)為體育傳播者、體育傳播內(nèi)容、體育傳播渠道(媒介)、體育受眾以及體育傳播效果。當然，這只是組成體育傳播過程的支架性內(nèi)容，其中還必然包含體育信息反饋、噪聲等將其緊密連接的部分。從宏觀、基本的角度把握該過程即如圖1所示。

圖1 體育傳播模式示意Figure 1．Sports Communication Mode

由于所處的媒介環(huán)境不同，導(dǎo)致體育傳播各要素發(fā)生相應(yīng)變化。傳受雙方的界限不再涇渭分明，而是具有雙重身份:傳受同一;體育信息的傳播渠道日益多樣化，可以滿足不同受眾的個性化、移動的需求;在媒介融合的技術(shù)支持下，媒體的報道觸角幾乎無處不在，信息的獲取和傳播更加快速、便捷，從而形成了全方位、立體化的傳播效果。

2 體育媒介融合的動因

2．1 媒介融合的內(nèi)涵 “媒介融合”是“泊來品”。有香港學(xué)者對此詞溯源發(fā)現(xiàn)，在20世紀70年代中葉計算機和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來后，有一些專家用此詞說明計算與通信系統(tǒng)的聚合［2］，繼而不同領(lǐng)域的諸多學(xué)者使用了這一概念。

“媒介融合”的最早提出者普爾教授認為，其本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，即從技術(shù)融合的角度、媒介所有權(quán)融合角度、媒介文化融合角度、媒介組織結(jié)構(gòu)融合角度展開研究等，學(xué)界與業(yè)界對于媒介融合的概念仍未達成共識。

本文旨在研究媒介融合背景下體育傳播模式的變化與發(fā)展，從該角度對媒介融合的概念與內(nèi)涵進行把握，可將其概述為:媒介融合是指傳統(tǒng)媒體、新型媒體、同質(zhì)媒體等通過整合、聯(lián)合和跨媒體合作，從而提升新聞傳播的最大效益和最大效果的新的媒介表現(xiàn)形式和操作方式［3］387。

2．2 媒介融合的動因 無論是基于數(shù)字技術(shù)的“推陳出新”、受眾需求的“與時俱進”，還是經(jīng)濟杠桿的“遙控指揮”、政策管制的“順勢而為”，抑或是文化交融的“千呼萬喚”，媒介融合已以一種革命性的態(tài)勢搶占了新聞傳播的制高點，向傳播理念與傳播機制發(fā)起了沖擊。這并不是偶然原因或是單一因素引起的，從其發(fā)生發(fā)展的社會大背景看，涉及了社會生活的方方面面，具體歸結(jié)起來主要有以下幾點。

2．2．1 技術(shù)融合 由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳播終端和傳播手段自發(fā)融合日益增多，因特網(wǎng)不僅幫助廣播電視系統(tǒng)實現(xiàn)了視頻點播、衛(wèi)星廣播等互動式的數(shù)字傳播方式，同時也使得一臺電子顯示器同時具備收看電視、收聽廣播、網(wǎng)上沖浪和閱讀電子書等多媒體功能，各國為“三網(wǎng)融合”作出了不懈的努力。另外，手機功能的持續(xù)開發(fā)使其趨于傳播功能與通信功能的融合。傳播者不再只是滿足于一種工作職能的定位，而是逐步向全能型的傳播人員轉(zhuǎn)變。

2．2．2 經(jīng)濟融合 經(jīng)濟效益是媒介集團跨媒體發(fā)展的根本誘因。隨著各自熟悉與長期占據(jù)的媒介形態(tài)市場的趨于飽和、競爭愈來愈激烈，媒體單位不斷尋求更大的消費市場與更低的信息生產(chǎn)成本，媒介融合不僅能夠節(jié)約信息生產(chǎn)所耗費的人力、物力，更以其新的利潤增長點以及創(chuàng)新能力贏得了媒介集團的青睞。

2．2．3 政治融合 無論是技術(shù)還是經(jīng)濟的發(fā)展，都是在特定社會形態(tài)與制度下的推進，因此，政治因素是媒介融合產(chǎn)生的一個不可或缺的動力。出于市場缺乏活力、融合技術(shù)市場推廣的難度以及政府文化軟實力競爭的需要，促發(fā)了政治融合。媒介融合已呈現(xiàn)出世界媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。出于增強國力的需要，政府也在推行媒介產(chǎn)業(yè)的融合改革中表現(xiàn)出積極性。在媒介產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化時，政府應(yīng)對媒介產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和立法進行相應(yīng)的調(diào)整或變革。政策法規(guī)的保駕護航，為其有序、有效、有力地發(fā)展鋪平了道路。

2．2．4 社會與文化融合 互聯(lián)網(wǎng)已將麥克盧漢預(yù)言的“地球村”變?yōu)楝F(xiàn)實，國際交往已沒有或者說在一定程度上減少了技術(shù)上的溝通障礙，但是社會與文化的差異也許是其進一步發(fā)展的一大難題;因此，為了消除這種差異，使人們能夠更為順暢地溝通、交流，各種文化形態(tài)和社會形態(tài)求同存異，促成了媒介融合的發(fā)生。

2．3 體育媒介融合的特殊誘因

2．3．1 體育交往的需要 體育是人類交往的重要方式之一。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，人們對于體育交往的需求不斷增加，而大量帶有明顯地域特征的體育文化、體育活動、體育信息傳播與交流因其渠道的不暢通、內(nèi)容的獨特性等無法進行有效的傳播，體育信息渴望超越國界、民族、種族、宗教，這對體育傳播提出了更高的要求。

體育可能是全球范圍內(nèi)最令人關(guān)注的領(lǐng)域之一。媒體之間的競爭、諸多媒介技術(shù)的率先使用均體現(xiàn)在對體育賽事的報道上，體育是當之無愧的全球性活動、無國界的交往。再也沒有哪一種行為能像體育這樣吸引全世界人們的目光，因此，體育信息對于快速、便捷、多層次、立體化傳播的要求日益迫切，體育傳媒不得不探索更為有效的傳播方式和手段。

2．3．2 滿足受眾的多元化需求 因體育活動對時效性的特殊要求以及體育信息的包羅萬象，使得體育受眾對于體育比賽及相關(guān)信息獲得的要求日益呈現(xiàn)多樣化、分層化、細分化的特點。體育受眾不再滿足于單一信息的獲取、單一媒體的“發(fā)聲”、單一媒介形態(tài)的“老生常談”，體育傳播的單向傳播、單一形態(tài)、單打獨斗已滯后于受眾的需求和體育活動的迅猛發(fā)展。人們對于快捷查詢、點播定制、立體全面的體育信息有著比以往任何時候都更為迫切的需求，這一需求的滿足與否將直接關(guān)系到受眾群體的培養(yǎng)、媒介市場的形成。

2．3．3 體育傳播媒介自身發(fā)展的需要 新技術(shù)、新媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊，與此同時，受眾移動、個性化、互動性的需求日益增加，基于此而產(chǎn)生的受眾的小眾化、分眾化，使得體育傳播媒介自身不得不與時俱進，尋找更為有效、更為可行的傳播形態(tài)和傳播方式。衡量某一體育傳媒的實力主要體現(xiàn)在對重大突發(fā)事件和獨家新聞的報道上，而在媒介融合時代，這兩方面的競爭越來越表現(xiàn)為發(fā)布時間的競爭，提前1 s可能意味著整個媒介市場的占有，“與時間賽跑”真正成為體育新聞人的座右銘。

3 媒介融合背景下體育傳播模式的變革

媒介融合背景下的體育傳播模式產(chǎn)生了很大的變化，主要體現(xiàn)為從單終端、單形態(tài)、單走向轉(zhuǎn)向多終端、多形態(tài)、多走向。雖然組成體育傳播模式的各要素并未發(fā)生位移或增減，但由于要素自身的變化使得整個體育傳播模式呈現(xiàn)出不一樣的面貌(表1)。

表1 媒介融合前后體育傳播要素的表現(xiàn)形態(tài)Table 1 The Forms of Sports Communication Elements before and after Media Mergence

3．1 媒介融合背景下體育傳播者職能的重新定位體育傳播者是體育傳播活動的發(fā)起者，他們職業(yè)素養(yǎng)的高低將直接影響傳播活動的質(zhì)量與效果。媒介融合背景下的體育傳播對體育傳媒人才的需求與以往的標準有了很大的不同，單一型的體育傳播者已不能適應(yīng)媒介融合時代的要求。體育傳播開始了從單一型人才向全媒體型人才的全面過渡與發(fā)展。

媒介融合下在體育賽場上變化的不只是體育健兒們超越人類極限的“更快、更高、更強”，還有那些令人絢目的傳播技術(shù)，以及“身懷絕技”的媒體人。

在倫敦奧運會賽場內(nèi)外的那些肩扛攝像機、胸前掛著照相機、背包里裝著配有無線網(wǎng)卡的筆記本電腦、兜里揣著3G手機、在采訪現(xiàn)場滿頭大汗地跑上跑下的人無疑是對媒介融合這一時代精神的最佳詮釋。他們的使命必須借助采、寫、編、播、攝、錄、網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種技能的綜合使用才能完成［3］399。當然，值得一提的還有那些始終堅守在后方的體育信息制作人員，他們的信息綜合處理能力也是這場“饕餮大餐”的有力推手。當前方的工作人員將全部信號實時傳回國內(nèi)時，他們運用多種媒介技術(shù)手段根據(jù)不同終端和體育受眾的需求進行后期加工，完成節(jié)目場記、編輯、大屏幕監(jiān)看、國內(nèi)導(dǎo)播室節(jié)目切換等工作，并將相關(guān)內(nèi)容及時回傳，這樣就可以最大限度地減少前方工作崗位和工作壓力［4］。在此所體現(xiàn)和傳達的不只是賽場上瞬息萬變的體育信息，更是傳播者們運用現(xiàn)代傳播技術(shù)、掌握體育信息、處理信息內(nèi)容、駕馭傳播態(tài)勢的風采。2012年倫敦奧運會奧運報道技術(shù)創(chuàng)新的最大亮點——3D電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的首次運用也對傳播者們提出了新的考驗。

3．2 媒介融合背景下體育傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革雖然在目前體育傳媒的組織結(jié)構(gòu)之下，還未能完成體制上的暢通、人員配備的完善以及大媒體操作平臺的實現(xiàn)，但其信息生產(chǎn)方式已有了不同以往的變化。

3．2．1 體育傳播的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 信息來源的多渠道不僅局限于權(quán)威部門和傳統(tǒng)媒介組織的發(fā)布。在媒介融合的趨勢之下，體育傳播者與受眾已沒有非常明確的劃分，由于技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的日益普及，普通受眾可能成為信源采集者、信息發(fā)布者，并以不可阻擋之勢向傳統(tǒng)媒體的新聞采制與發(fā)布流程發(fā)起了沖擊。顯然，當“受眾”變身為“民間記者”之后，開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的信源采集形態(tài)，在這種信息采集中，更注重信息的原始面貌和個人化表達［5］。當這種交互式的信息交流方式誕生之后，傳受雙方不再涇渭分明，更多個性化、分眾化的信息進入了人們的視野，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

倫敦奧運會開幕前夕，倫敦奧組委公關(guān)總監(jiān)布魯克·道爾說:“悉尼奧運會幾乎沒有高速互聯(lián)網(wǎng)，雅典奧運會幾乎沒有智能手機，北京奧運會幾乎沒人用社交網(wǎng)絡(luò)，但這都已改變。如今，一切都有了，人們將以各種渠道參與奧運會?！眰惗貖W組委主席塞巴斯蒂安·科也說:“人們再也不會置身事外消極被動地觀賞比賽了?！保?］移動互聯(lián)網(wǎng)提供了讓更多的力量參與奧運報道的可能，在這個“人人自媒體”的大環(huán)境下，身處倫敦的任何人似乎都可以變身為“特派記者”，發(fā)回前方的最新報道。這不只是技術(shù)的進步，更是人們無限接近賽場事實的體現(xiàn)。劉翔因傷摔倒退賽事件發(fā)生后，截至2012年8月7日21時，新浪微博劉翔話題討論量為2 724萬條，劉翔相關(guān)視頻總播放量為2 890萬條;開賽1 h內(nèi)微博發(fā)送峰值達到1萬9 183條/s，創(chuàng)體育賽事最高紀錄;開賽1 h內(nèi)網(wǎng)友發(fā)布劉翔比賽相關(guān)微博410萬條［7］。很多無法親身觀看比賽或是由于客觀原因無法通過其他媒體觀賽的受眾都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺得知、反饋甚至是報道這一事實。根據(jù)Hitwise的統(tǒng)計結(jié)果，包括新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易微博用戶在內(nèi)，倫敦奧運會期間微博訪問量累計達7．1億次。

3．2．2 體育信息內(nèi)容的遞進式傳播 媒介融合背景下的體育媒介能夠運用新技術(shù)、多媒介手段使體育信息實現(xiàn)多層次、多角度的遞進式傳播，借助圖像、文字、視頻等傳播手段，利用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)形成多樣性、立體化的全方位傳播。不同的媒介形式的內(nèi)容表現(xiàn)方式不同，深度的文字報道、立體生動的畫面報道以及實時滾動的網(wǎng)絡(luò)更新默契配合，改變了單一內(nèi)容的生產(chǎn)方式，提高了生產(chǎn)效率。

在2012年倫敦奧運會中，中央電視臺延續(xù)了北京奧運會時與新媒體的合作，在奧運會期間實行電視與網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺、報紙等聯(lián)動，同步直播和播發(fā)比賽信息。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺利用網(wǎng)絡(luò)高清直播技術(shù)與中央電視臺實現(xiàn)同步直播［8］，全程直播奧運會的精彩比賽;并采用實時數(shù)據(jù)配合直播，將奧運健兒的一舉一動通過數(shù)據(jù)直觀地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。同時，為實現(xiàn)全時空、無縫隙的媒體覆蓋，在傳播空間上，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與全國38套衛(wèi)視頻道、83套城市頻道以及708家網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)成視聽聯(lián)盟，聚合各行業(yè)精英機構(gòu)，發(fā)布權(quán)威視頻，打造機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電視臺集群，形成價值共享的視頻官網(wǎng)矩陣，并通過與其他媒體的合作，推出特色各異的媒介產(chǎn)品。

此外，中央電視臺還推出了全新的奧運“5+平臺”，該平臺是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)多個領(lǐng)域的集成，同時提供“直播、點播、賽程、項目、開幕式、中國軍團、金牌時刻”多種節(jié)目形式，而且支持多種移動終端的客戶端下載運用，第一時間提供高質(zhì)量的比賽回放、視頻點播及賽事下載服務(wù)，使網(wǎng)友真正隨心所欲地通過網(wǎng)絡(luò)觀看奧運會精彩賽事。在互動方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺全力打造“奧運我參與，倫敦零距離”，組織了“奧運下午茶”“奧運送禮”“奧運博客征文”等互動活動，與網(wǎng)友們緊密互動。“倫敦攻略”多視角、立體化、全方位地展現(xiàn)了新時代體育傳媒的融合。這種多媒介的體育信息傳播不僅增強了傳播效果，還極大地滿足了網(wǎng)友觀看、體驗和參與互動的需求。

3．3 媒介融合背景下體育傳播渠道(媒介)的創(chuàng)新美國媒介理論家保羅·萊文森提出“補償性媒介”理論，即人在媒介演化過程中進行理性選擇，任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足功能的補救和補償［9］。以數(shù)字技術(shù)為標志的體育傳播媒介的飛速發(fā)展，3G技術(shù)的日趨成熟，信息定制、手機報、手機上網(wǎng)、手機電視等無線業(yè)務(wù)的日漸興起，無線接收終端的快速拓展以及第三方應(yīng)用的日益強大，必將促成傳播渠道的又一次飛躍。這些新的媒介將彌補以往媒介的“短板效應(yīng)”。

傳播渠道的競爭一直是媒介集團競爭的焦點，即所謂的“渠道競賽”——誰控制了傳送渠道，誰就控制了接近消費者的途徑。隨著新技術(shù)的發(fā)展和體育受眾媒介消費行為的變化，使得體育媒介呈現(xiàn)全業(yè)務(wù)運營的態(tài)勢，體育傳播渠道呈現(xiàn)百花齊放的局面。報刊、廣播、電視一直是體育傳播的主流渠道，但隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以及手機媒體顯示出了強大的渠道力量，而建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的微博、微信、博客、播客等體育信息傳播方式也越來越受到推崇。隨著媒介融合的不斷深入，新老媒體通力合作，使體育信息按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級發(fā)布，滿足不同受眾多元化的信息訴求，同時開展與受眾的互動，搜集信息。

隨著手機、平板電腦等移動終端產(chǎn)品日益智能化，以及互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，受眾在社交網(wǎng)絡(luò)上花費的時間已超過看電視所花費的時間。2012年倫敦奧運會被冠以新的名詞“Socialympic(社交奧運)”，移動終端產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)的有力加盟，移動互聯(lián)網(wǎng)給奧運播報帶來了巨大影響，奧運報道實現(xiàn)了“社交化”。倫敦奧組委負責傳播事務(wù)的主管布洛克·多伊爾表示:“2000年悉尼奧運會時，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)速度還很慢;2004年雅典奧運會時，智能手機還未出現(xiàn);2008年北京奧運會時，社交媒體還沒成氣候。在倫敦，萬事俱備，每個人都可以用社交媒體來關(guān)注奧運會的比賽?！保?0］從北京奧運會到倫敦奧運會，F(xiàn)aceBook的活躍用戶從1億激增至9億，Twitter用戶從600萬躍升至1．4億，新浪微博的注冊用戶也以每月新增1 600萬的速度一路飆升到3 億［10］。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3．88億人，較2011年底增加了約3 270萬人，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例由上年底的69．3%提升至72．2%［7］。在2012年倫敦奧運開幕式現(xiàn)場就有很多體育愛好者自己當上了“特約記者”，利用微博直播奧運盛況。社交網(wǎng)絡(luò)在完善主流媒體的同時，正深深影響并改變著體育傳媒的渠道。國內(nèi)的新媒體傳播翹楚——中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也不甘落后，以準確的“5+”品牌定位和一云多屏的傳播體系，創(chuàng)新體育賽事傳播方式，打造跨平臺奧運體驗:從 PC、手機、PAD、IPTV，到巴士、飛機、戶外大屏，屏幕尺寸從3寸到300 m2;適應(yīng)各類傳播終端的特性，多碼流、多格式，滿足受眾隨時隨處的互動需求，使觀眾隨時隨地都能接受到中央電視臺的奧運新聞報道［11］。

3．4 媒介融合背景下體育受眾需求的變化 首先，在新環(huán)境下，體育受眾因其體育傳播載體的變化而有了更為細致的劃分，我們通常稱之為受眾分層，這是媒介融合背景下尤為突出的一點。不同人群有其各自熟悉和喜愛使用的媒介，這是小眾化和分眾化出現(xiàn)的根本原因。如何針對不同媒介的受眾特點生產(chǎn)相應(yīng)的體育傳播內(nèi)容將是一個新的挑戰(zhàn)，也是我們應(yīng)正視的體育受眾需求的變化。

其次，信息獲取方式的變化和新技術(shù)的日益普及，使體育受眾需求發(fā)生了極為鮮明的變化:移動的需求、個性化的需求以及互動的需求。

一是移動的需求。人們不再滿足于“以物為主”的信息獲取方式，而是對于隨時隨地接收和發(fā)布信息有了更高的要求。技術(shù)發(fā)展的新寵，如手機、IPAD、電子閱讀器等手持終端的出現(xiàn)，大大滿足了人們對于移動中獲取和發(fā)布信息的要求。

二是個性化的需求。開放、自由的時代特征賦予人們追求個性的機會，個性化、定制性信息成為體育媒介爭奪受眾的法寶，人們對于個性鮮明、具有針對性的體育信息往往更為敏銳;因為這不僅突出了體育信息的某些方面，避免了信息的海量發(fā)布與“大雜燴”，而且使受眾感受到了“一對一”“點對點”的周到服務(wù)。

三是互動的需求。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來使得受眾的逆向生產(chǎn)功能空前強大，也催生了受眾的互動需求。在體育信息的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布中，不再只是專業(yè)媒體的一家獨大，大眾提供、大眾分享的內(nèi)容不斷增加，體育受眾對于觀看比賽的想法、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、體育現(xiàn)狀的評論等都可以發(fā)布，并與專業(yè)媒體從業(yè)人員或其他受眾進行溝通與交流。同時，網(wǎng)絡(luò)的雙向性傳播也在很大程度上實現(xiàn)了受眾對內(nèi)容和播出時間的自由選擇。

在倫敦奧運會期間，受眾的這些需求得到了極大的彰顯和滿足。根據(jù)零點研究咨詢集團發(fā)布的“2012倫敦奧運媒體調(diào)研”結(jié)果，倫敦奧運會開賽以來，有65．12%的用戶通過手機獲得奧運相關(guān)信息，超過筆記本、臺式機以及平板電腦等渠道。國內(nèi)各家媒體紛紛利用其已開發(fā)的新聞客戶端，向用戶實時推送奧運比賽信息、奧運短評等，為電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體等無法覆蓋的廣大用戶群提供了即時信息遞送服務(wù)［7］。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺移動平臺所有客戶端產(chǎn)品各項運營數(shù)據(jù)在倫敦奧運會期間均取得了重大突破，用戶增量達到200萬。所有移動客戶端奧運期間獨立用戶(UV)總計3 520萬，日均216萬(開幕式至閉幕式)，直播訪問量(VV)總計2．12億次，所有視頻訪問量(VV)總計3．04億次，直播同時在線人數(shù)峰值達到19．74萬(8月7日19:30出現(xiàn))，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史最高峰。同時，IP電視覆蓋已超過1 000萬的用戶，Iphone、IPAD客戶端的下載量為984萬，移動電視覆蓋全國幾十個城市，日均受眾超5 000萬人次。此次奧運通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺手機電視、移動客戶端、IP電視等多終端視頻播放次數(shù)達6．1億次［11］。

3．5 媒介融合背景下體育傳播效果的審視

3．5．1 環(huán)境認知效果 以往人們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介，換言之，大眾傳媒制約著我們觀察社會和世界的視野，影響著我們對于環(huán)境的認知。由于媒介形態(tài)的極大發(fā)展、傳受雙方的互動交往，使得傳統(tǒng)意義上的體育信息傳播者不再是人們獲取信息的唯一來源或權(quán)威來源，人們對于體育賽事或體育信息的感知不再囿于體育媒介的傳播傾向，而是帶有更多的個性色彩與個體表達。

3．5．2 價值形成與維護效果 在大眾傳媒“坐擁天下”的時代，時刻向受眾傳達著帶有價值判斷的新聞和信息，客觀上起著形成與維護社會規(guī)范和價值體系的作用。在媒介融合背景下，這樣一種簡單的灌輸性價值形成與維護似乎不再是簡單易行的。受眾對于體育事件、體育信息以及所包含的價值元素都有自己的理解，并且可以通過某種媒介渠道傳播出去，得到響應(yīng)或是遭到駁斥，意味著多元化的價值觀、更開放的受眾心態(tài)的形成。

3．5．3 社會行為示范效果 大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認知和價值取向的領(lǐng)域，它還通過向社會提示具體的行為或行為模式直接、間接地影響人們的行動，這就是所謂的“地位賦予”功能。正如美國《連線》雜志對新媒體的定義“所有人對所有人的傳播”，這種良好的互動性不僅表現(xiàn)在傳播模式的改變上，更多的是對人們行為或行為模式的影響。人們不再因為“大而專”的媒體權(quán)威而不敢做自己，因為融合催生了個性化的表達、鼓勵了互動性的交往。同時，“受眾至上”時代使得體育傳媒不得不提高傳播的精準性，專門對某一特定受眾群細心耕耘。

當葉詩文400 m混合泳奪冠后，部分外國媒體質(zhì)疑其比賽成績，疑其服用興奮劑，受眾對于該體育事件不再是偏信體育媒體的傳播傾向，而是發(fā)出了自己的聲音和意見。人們不囿于國籍的限制，有人質(zhì)疑、有人肯定、有人莫衷一是，但是他們已不再唯體育媒體是從，而是開拓自己的信息渠道，通過各種渠道及方式表達自己對于這一事件的理解。我們只能遺憾地告訴部分外國媒體，“抹黑式”的傳播效果無從達成，因為人們已不再是被牽著鼻子走的“弱勢群體”。傳播方式的多元化削弱了體育媒體信息和觀點的影響力，人們更善于利用媒體加強自己的看法，表達自己對于體育事件的理解。

4 結(jié)束語

媒介融合的不斷推進，為倫敦奧運會多層次、立體化的傳播注入了力量。在賽事的報道過程中，紙質(zhì)媒體、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)、3G手機等進行聯(lián)合，建立了更大、更廣的奧運賽事傳播平臺，放大了奧運賽事傳播效應(yīng)，獲取了更多、更新的奧運賽事信息，滿足了受眾對于奧運賽事信息的需求，實現(xiàn)了“一次性生產(chǎn)、多次性消費、多介質(zhì)傳播、多形態(tài)呈現(xiàn)”的倫敦奧運傳播態(tài)勢。

媒介融合的不斷深入與加速發(fā)展為體育傳媒提供了創(chuàng)新傳播理念、理順傳播秩序、更新傳播方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)人才的良機。體育傳媒應(yīng)順應(yīng)并抓住媒介融合大發(fā)展的有利時機，在政策鼓勵、經(jīng)濟支持、技術(shù)更新與社會文化兼容并包的有利環(huán)境下，推動體育傳播模式的融合性發(fā)展。

［1］ 麥奎爾，溫德爾．大眾傳播模式論［M］．祝建華，譯．上海:上海譯文出版社，2008:15

［2］ 蔡雯，王學(xué)文．角度·視野·軌跡:試析有關(guān)“媒介融合”的研究［J］．國際新聞界，2009(11):87－90

［3］ 肖煥禹．體育傳播學(xué)［M］．北京:人民體育出版社，2011

［4］ 苑文剛．央視奧運報道技術(shù)世界領(lǐng)先［EB/OL］．［2013－03 － 03］．http:∥www．dianshibao．cntv．cn/20120803/100003．shtml

［5］ 蔡雯，陳卓．媒介融合進程中新聞報道的突破與創(chuàng)新:基于2008年重大新聞報道案例研究的思考［J］．國際新聞界，2009(2):61－64

［6］ 甘露．倫敦奧運社交網(wǎng)“戰(zhàn)”［J］．計算機世界，2012(30):16－18

［7］ 曹勇，楊松，劉曉鷗，等．2012年倫敦奧運會中國媒體報道研究報告［J］．新聞與寫作，2012(9):17

［8］ 吳佳妮．媒體融合時代呈現(xiàn)的視聽盛宴:從2010世界杯報道說起［J］．新聞界，2010(4):66－67

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［10］ 張睿．移動互聯(lián)網(wǎng)時代的倫敦奧運:草根化、社交化成趨勢［EB/OL］．［2013 －03 －30］．http:∥www．techweb．com．cn/internet/2012－07－30/1220001．shtml

［11］ 富文佳．CNTV奧運立體化傳播收效顯著 網(wǎng)臺聯(lián)動優(yōu)勢凸顯［EB/OL］．［2013 － 03 － 12］．http:∥www．ent．chinadaily．com．cn/2012 － 09/12/content_15752416_2．htm