體育彩民購彩意向與購彩金額的關(guān)系:購彩滿意度的調(diào)節(jié)作用

2013-12-10 05:56:36史文文蔣天佑

上海體育學(xué)院學(xué)報 2013年6期

王斌，羅時，劉煉，史文文，蔣天佑

(華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079)

隨著體育彩票業(yè)的快速發(fā)展，體育彩票管理問題受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。體育彩民是體育彩票事業(yè)發(fā)展的主要推動者，其購彩金額直接影響體育彩票銷售額;因此，體育彩民的購彩金額往往成為彩票研究者普遍關(guān)注的主題。已有研究表明，體育彩民的購彩意向?qū)彶式痤~有重要的預(yù)測作用，但購彩意向與購彩金額的關(guān)系受到哪些因素影響的研究還較鮮見。作為消費行為研究中非常重要的變量，滿意度是否會對體育彩民的購彩意向與購彩金額的關(guān)系產(chǎn)生影響，如何通過購彩滿意度提高體育彩民的購彩金額，此類研究對于我國體育彩票事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論價值和實踐意義。

意向作為一種未分化的、沒有明確意識的需要，可能作為個體主觀評估自己未來產(chǎn)生某項行為的意愿或可能性［1］。購彩意向是指個體在一段時間內(nèi)購買體育彩票的主觀概率和可能性［2］。購彩金額是彩民購彩行為中的一個重要變量，在一定程度上反映了一個國家或地區(qū)彩票銷售水平，也是學(xué)者、營銷者和管理部門最為關(guān)注的因素。在消費者購買行為的研究中，購買意向是預(yù)測購買行為最重要的工具［3］。J．S．Armstrong 等［4］選擇4種耐用品的消費作為研究對象，研究證明用購買意向預(yù)測消費者未來的購買行為是有效的。B．L．Alford等［5］進一步提出購買意向與購買行為之間的關(guān)系，購買意向是衡量消費者是否產(chǎn)生進一步購買行為的重要指標。綜上所述，消費者的購買意向?qū)徺I行為具有預(yù)測作用，但購買意向不能決定購買行為。在購彩心理與購彩行為的研究中，發(fā)現(xiàn)購彩意向能夠用來預(yù)測體育彩民的購彩行為，進而研究購彩意向與購彩金額之間的關(guān)系［6］。

1 研究假設(shè)

基于以上理論分析，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)H1:購彩意向?qū)彶式痤~具有預(yù)測作用。

在消費行為學(xué)中，有相同行為意向的消費者實際行為不盡相同，表明了仍有部分行為方差不能被解釋。為了探究潛在的原因，已有學(xué)者提出行為意向與實際行為之間存在中介變量，目的是為了更好地解釋意向與行為之間的關(guān)系，同時也說明了行為意向與實際行為之間可能還存在某些變量的影響［7－8］。R．L．Oliver提出期望－確認理論(Expectation-Confirmation Theory，ECT)解釋消費者滿意度、購買后行為以及一般的營銷服務(wù)，此理論的解釋力已經(jīng)在很多的產(chǎn)品以及服務(wù)持續(xù)使用實證研究中被充分證明［9－11］。該理論同時還指出滿意度是消費后的因素，只有通過購買行為之后才能夠產(chǎn)生，并且直接影響消費者購買意愿與購買行為的關(guān)系;因此，滿意度可能在消費者的行為意向與實際行為中起到調(diào)節(jié)作用，消費者通過購買行為產(chǎn)生滿意度，影響消費者的心理反應(yīng)，進而影響消費行為。

本文的研究對象為體育彩民，這里的滿意度特指購彩滿意度。借用顧客滿意度的定義［12］，將購彩滿意度定義為:體育彩民通過對購彩經(jīng)歷與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。張麗麗［13］通過研究發(fā)現(xiàn)，如果體育彩民對購彩不滿意，可能會減少或停止購買，轉(zhuǎn)而購買“私彩”甚至傳播對體育彩票的不利信息，給體育彩票造成消極影響。結(jié)合已有研究成果，本文的購彩滿意度特指彩民對彩票設(shè)計、彩票銷售環(huán)境(物理環(huán)境、服務(wù)等)、彩票管理部門3個維度的評價，分析在不同維度下對體育彩民購彩意向與購彩行為的影響，同時評價水平的高低可能直接影響消費者的購買情況。進一步提示體育彩民的滿意度可能是購彩意向與購彩金額之間的一個重要調(diào)節(jié)變量，能更好地解釋意向與行為之間的關(guān)系?；谝陨戏治觯疚挠痔岢鋈缦录僭O(shè)。

假設(shè)H2:彩票設(shè)計滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3:彩票銷售環(huán)境滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4:彩票管理部門滿意度在購彩意向和購彩金額之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

2 研究方法

2．1 被試采用分層抽樣法，在全國選擇代表不同地域和經(jīng)濟發(fā)展水平的北京、重慶、江西、浙江、山東、吉林、甘肅、海南、廣東、湖北等10個省市，各選擇經(jīng)濟發(fā)展水平不同的3個城市或區(qū)為“調(diào)查城市”。每個城市下分城區(qū)和郊縣2個調(diào)查區(qū)域，其中:城區(qū)下設(shè)2個調(diào)查點，即繁華商業(yè)區(qū)和一般居民生活區(qū);郊縣下設(shè)2個調(diào)查點，即縣中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在每個調(diào)查點選擇1個彩票銷售點為問卷發(fā)放點。問卷采用匿名填答方式以保證調(diào)查結(jié)果的真實性，現(xiàn)場發(fā)放問卷并回收，并為每位被試發(fā)放1份小禮品。本次調(diào)查共計發(fā)放體育彩民購彩滿意度問卷2 720份，回收2 632份，剔除無效問卷后獲得有效問卷2 426份，有效回收率為89．2%。其中:女性425人，占總體的17．5%;男性2 001人，占總體的82．5%;被試年齡為16～72歲，平均年齡為36．04 歲。

2．2 研究工具本研究采用的問卷為自行編制的《體育彩民購彩意向及其影響因素問卷》和《體育彩民購彩滿意度問卷》。第1次測試選取湖北省武漢市的體育彩票代售店作為調(diào)查地點，采用現(xiàn)場調(diào)查的方式施測，當場發(fā)放并回收問卷。當場發(fā)放問卷120份，回收有效問卷110份，有效回收率為91．6%。第2次測試選取湖北省孝感、黃石、咸寧、襄陽、宜昌、恩施6個城市的體育彩票代售店作為調(diào)查地點，發(fā)放問卷450份，回收有效問卷421份，有效回收率為93．5%?！扼w育彩民購彩意向及其影響因素問卷》中購彩意向采用5點Likert量表，包含3個題目，即“1常常有購買彩票的沖動”“2在未來1個月內(nèi)會購買彩票”“3綜合考慮所有因素后，我愿意購買彩票”，其中“1”代表“很不同意”，“5”代表“非常同意”，購彩意向的內(nèi)部一致性α系數(shù)為 0．733［14］。

《體育彩民購彩滿意度問卷》包含14個題目，其中包括體育彩票設(shè)計、彩票銷售環(huán)境、彩票管理部門3個維度，采用Likert 5點計分，題目為:S1您對體彩的玩法設(shè)計滿意嗎?S2您對體彩的返獎率滿意嗎?S3您對體彩的購買渠道滿意嗎?S4您對體彩的外觀設(shè)計滿意嗎?S5您對銷售點的環(huán)境滿意嗎?S6您對銷售點提供的參考資料滿意嗎?S7您對銷售點的分布滿意嗎?S8您對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)滿意嗎?S9您對服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度滿意嗎?S10您對服務(wù)人員的職業(yè)道德滿意嗎?S11您對體彩的廣告宣傳滿意嗎?S12您對體彩管理部門的監(jiān)管措施滿意嗎?S13您對體彩公益金的使用情況滿意嗎?S14您對體彩的開獎方式滿意嗎?其中“1”代表“很不滿意”，“5”代表“非常滿意”。

2．3 統(tǒng)計分析使用SPSS 18．0統(tǒng)計軟件對調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、多元回歸分析、探索性因素分析、信度分析;使用Lisrel 8．50對修訂后的問卷進行驗證性因素分析。

3 結(jié)果與分析

3．1 體育彩民購彩滿意度問卷檢驗

3．1．1 探索性因素分析以第1次測試結(jié)果對體育彩民購彩滿意度中的14個條目進行探索性因素分析，KMO的值為0．796，說明觀測變量適合作因素分析。Bartlett球體檢驗結(jié)果顯示:Χ2=843．321，df=91，P=0．000，小于顯著性水平0．05，因此拒絕 Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認為適合作因素分析。按照刪除項目的一般標準對初始問卷條目進行刪減:1)因素負荷在0．40以下的條目;2)具有多重負荷的條目;3)出現(xiàn)因素歸類不當?shù)捻椖俊Ｌ剿餍砸蛩胤治龅慕Y(jié)果(表1)表明，體育彩民購彩滿意度存在比較清晰的因素結(jié)構(gòu)，F(xiàn)1代表彩票設(shè)計維度、F2代表彩票銷售環(huán)境維度、F3代表彩票管理部門維度。F1、F2、F3分別解釋了14個條目變異量的20．933%、29．951%、15．127%，問卷中的14 個條目所抽取的3個因素總共解釋了所有條目變異量的66．011%。探索性因素分析還表明，14個條目均在各自的概念維度上存在較高的負荷，具有較好的單維性。

表1 體育彩民購彩滿意度探索性因素分析結(jié)果(n=110)Table 1 Exploratory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

表2 體育彩民購彩滿意度問卷的驗證性因素分析結(jié)果(n=421)Table 2 Confirmatory Factor Analysis Results of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．2 驗證性因素分析為了檢驗體育彩民購彩滿意度因素的構(gòu)想模型，對第2次測試結(jié)果進行了驗證性因素分析，擬合數(shù)見表2。結(jié)果顯示，本文中(Χ2/df)＜4，此外，從3因素模型(購彩意向、購彩金額、購彩滿意度)的擬合度看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0．90，RMSEA 小于0．09，說明3因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好(圖1)。

圖1 體育彩民購彩滿意度的3因素結(jié)構(gòu)模型示意Figure 1．Three-Factors Model of Satisfactions with Sport-Lottery Consumers’Purchase

3．1．3 信度分析對本文所采用的《體育彩民購彩滿意度問卷》內(nèi)部一致性信度檢驗結(jié)果顯示:彩票設(shè)計、彩票銷售環(huán)境、彩票的管理部門α系數(shù)分別為0．826、0．875、0．833，3 個因素的 α 系數(shù)均在 0．80 以上，總問卷的α系數(shù)為0．873，均達到了可接受水平，說明《體育彩民購彩滿意度問卷》具有較高的信度。

3．2 各變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析采用SPSS 18．0統(tǒng)計軟件包進行相關(guān)分析和多元回歸分析。表3顯示了各量表及分量表的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果和相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示:購彩意向與購彩金額呈顯著正相關(guān)關(guān)系(P ＜0．01)，初步驗證了假設(shè) H1。

表3 各變量的平均數(shù)、標準差及其兩兩相關(guān)關(guān)系(n=2 426)Table 3 Means，Standard Deviations，Reliabilities and Correlations among Variables

表4 回歸分析結(jié)果(n=2 426)Table 4 Results of Regression Analysis

3．3 體育彩民購彩意向與購彩金額的關(guān)系為了避免變量間多元共線性的消極影響，筆者對數(shù)據(jù)進行了去中心化的處理，并采用層級回歸分析方法進行數(shù)據(jù)分析。表4的回歸分析(第2步)發(fā)現(xiàn)，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測作用顯著(P＜0．001)，因此，驗證了假設(shè)H1。

3．4 彩票設(shè)計滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度的調(diào)節(jié)作用表4的回歸分析(第3步)結(jié)果表明:購彩意向與彩票設(shè)計滿意度的交互作用對購彩金額存在顯著的預(yù)測作用(P=0．025＜0．05)，購彩意向與彩票銷售環(huán)境滿意度的交互作用對購彩金額存在顯著預(yù)測作用(P=0．015＜0．05);但購彩意向與彩票管理部門滿意度的交互作用對購彩金額不存在預(yù)測作用(P=0．484＞0．05)。說明彩票設(shè)計滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度在購彩意向與購彩金額之間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，而彩票管理部門在購彩意向與購彩金額之間不起調(diào)節(jié)作用，因此，假設(shè) H2、H3成立，假設(shè) H4不成立。

為了進一步檢測彩票設(shè)計滿意度、彩票銷售環(huán)境滿意度調(diào)節(jié)作用的趨勢，筆者繪出了調(diào)節(jié)作用示意圖(圖2、圖3)。

圖2 彩票設(shè)計滿意度的調(diào)節(jié)作用Figure 2．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Design

圖3 彩票銷售環(huán)境滿意度的調(diào)節(jié)作用Figure 3．Regulatory Effects of Satisfaction with Lottery Sales Environment

將低意向組和高意向組作一對比，圖2顯示:當彩票設(shè)計滿意度處于低分組時，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測作用強，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就強;當彩票設(shè)計滿意度處于高分組時，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測作用弱，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就弱。圖3顯示:當彩票銷售環(huán)境滿意度處于低分組時，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測作用強，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就強;當彩票銷售環(huán)境滿意度處于高分組時，購彩意向?qū)彶式痤~的預(yù)測作用弱，購彩意向與購彩金額的關(guān)系就弱。

4 討論

本研究發(fā)現(xiàn)購彩意向能直接預(yù)測購彩行為，這一研究結(jié)果在前人的眾多研究中均得到了反映。例如，邱奕文對足球運動員購買體育彩票行為的研究也表明購彩意向能有效地預(yù)測購彩行為［15］。此外，Sheeran和Orbell在博彩行為的研究中也發(fā)現(xiàn)，博彩意向?qū)ζ洳┎市袨榫哂休^強的解釋量(約為30%)［16］。這些研究大都基于計劃行為理論中的意向與行為的關(guān)系，然而已有研究往往忽視了意向?qū)π袨榈挠绊?，還會受到其他個體或環(huán)境變量的調(diào)節(jié)作用。

基于購彩滿意度對體育彩民的重要影響，本研究通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，體育彩票設(shè)計和銷售環(huán)境滿意度對購彩意向與行為的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用。已有關(guān)于體育彩票的研究發(fā)現(xiàn)，體育彩票設(shè)計以及彩票環(huán)境的優(yōu)化有助于體育彩民的購彩行為的增加。例如有研究［17］表明，一個點(即1%)的返獎率比差，可能流失5%以上的彩票消費者。此外，李海等［18］通過研究發(fā)現(xiàn)，部分體育彩民紛紛加入“私彩”行列的原因是體育彩票的玩法單一、相對較低的返獎率。對消費心理研究發(fā)現(xiàn)，消費者的物理環(huán)境會影響他的購買動機和消費行為［19］。這些研究說明體育彩民的購彩滿意度對購彩金額也有一定的影響。

本研究分析發(fā)現(xiàn)，購彩滿意度對購彩金額的影響并不是單一的，而與購彩意向具有交互作用。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，購彩行為本身是一個非理性行為，但體育彩民通過長期的購彩，對體育彩票有了一定的理性認識，并不會無止境地加大購彩投入［20］。當體育彩民購彩滿意度處于較高水平時，體育彩民自身的購彩行為已處于一個較高水平，因此其購彩金額隨購彩意向增加而增加的效應(yīng)會受到體育彩民對體育彩票理性認識的限制。相反，體育彩民購彩滿意度處于較低水平時，由于其購彩金額一般還處于較低水平，因此其購彩金額隨購彩意向增加而增加的效應(yīng)還具有較大的上升空間。提示體育彩票管理部門應(yīng)優(yōu)化體育彩票設(shè)計與銷售環(huán)境，促進低意向的體育彩民購彩金額的增加。例如，有學(xué)者［21］提出在彩票的外觀上，女性對彩票設(shè)計更加關(guān)注，并提出設(shè)計鮮明、圖案漂亮的符合女性“愛美”心理的彩票，滿足女性彩民時尚性和娛樂性的心理需求。

另外，由于我國目前體育彩票管理部門工作的非透明化，所以體育彩民對體育彩票管理部門的滿意度并未在購彩意向與購彩行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。提示我國體育彩票管理部門的工作應(yīng)及時向社會公布，讓更多的體育彩民意識到體育彩票管理制度化和合法化，進而影響體育彩民的購彩意向和購彩金額。

5 結(jié)論

體育彩民的購彩意向與購彩金額呈正相關(guān)關(guān)系，購彩意向能顯著預(yù)測購彩金額，與前人的研究結(jié)果較一致，驗證了假設(shè)H1。購彩滿意度在購彩意向與購彩金額之間起調(diào)節(jié)作用，購彩滿意度越高，購彩意向與購彩金額之間的關(guān)系就越弱。具體而言:體育彩民的彩票設(shè)計滿意度、銷售環(huán)境滿意度在購彩意向與購彩金額之間起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2和假設(shè)H3成立;彩票管理部門滿意度在購彩意向與購彩金額之間不起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4不成立。研究發(fā)現(xiàn)，購彩滿意度主要影響低意向的體育彩民在購彩金額上的變化，然而對高意向的體育彩民影響不顯著。另外，通過分析體育彩民購彩滿意度發(fā)現(xiàn)，彩票玩法、返獎率、彩票銷售人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、彩票銷售點的環(huán)境等的改善，能夠在一定程度上提高彩民的購彩意向與購彩行為，進而促進體育彩票市場更好地持續(xù)發(fā)展。

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