鄒 英,劉紅霞

媒介融合背景下奧運(yùn)傳播的轉(zhuǎn)向

鄒 英1,劉紅霞2

(1.沈陽體育學(xué)院體育人文學(xué)院,遼寧沈陽110102;2.沈陽體育學(xué)院學(xué)報編輯部,遼寧沈陽110102)

網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備的極大發(fā)展顛覆了信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的傳統(tǒng)模式,互聯(lián)網(wǎng)正在成為信息領(lǐng)域未來的中心。媒體對重大體育賽事的報道呈現(xiàn)了報道形式多樣化以及媒介融合的趨勢。對于奧運(yùn)會來說,因為網(wǎng)絡(luò)傳播更接近重大體育賽事的受眾期望,互聯(lián)網(wǎng)也已成為傳播體育信息的主要渠道,在理論上也可以成為奧運(yùn)會媒體報道的中心。我們必須審視奧運(yùn)會的組織和媒體傳播的經(jīng)濟(jì)模式,也必須思考媒介融合在信息傳播和奧運(yùn)報道方面產(chǎn)生的效果。

網(wǎng)絡(luò);媒介融合;重大體育賽事

人們正處在一個信息化高度發(fā)達(dá)的社會,而網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備的極大發(fā)展顛覆了信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的傳統(tǒng)模式。自上世紀(jì)90年代,媒體對重大體育賽事的報道呈現(xiàn)了報道形式多樣化以及媒介融合的趨勢。即使互聯(lián)網(wǎng)沒有取代電視成為傳播體育賽事的第一平臺,對于奧運(yùn)會來說,因為網(wǎng)絡(luò)傳播更接近重大體育賽事的受眾的期望,互聯(lián)網(wǎng)也已成為傳播體育信息的主要渠道。有幾項研究針對奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播的單一視角提出了質(zhì)疑[1-3]。正如Katz和Dayan[4]所分析的那樣,當(dāng)“儀式化”的電視直播時代看起來終結(jié)的時候,我們到底該如何審視今天的體育賽事報道?由于互聯(lián)網(wǎng)的存在,對于奧運(yùn)會的傳播是否會更加分散和多樣?網(wǎng)絡(luò)是否將會加強(qiáng)在重大體育賽事傳播過程中所反映出的關(guān)于國家的、文化的和個性化的思維方式?人們難道不正是在從被奧運(yùn)會組織者所嚴(yán)格限定和控制的傳播活動向迎合受眾需求的而且更具傳播力的傳播活動轉(zhuǎn)變嗎?因此,對于奧運(yùn)會的通常的視角和看法還可能存在嗎?

1 互聯(lián)網(wǎng)正在成為信息領(lǐng)域未來的中心

毫無疑問,數(shù)字技術(shù)將會影響傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)狀況、組織模式、媒體結(jié)構(gòu)和報道內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展導(dǎo)致了幾個問題:不同媒體形式的兼容問題,信息的搜集、處理和傳播模式以及新聞報道實踐的變化。在一些發(fā)達(dá)國家,報紙和電視臺的網(wǎng)站已經(jīng)成為受眾獲取信息的最常用的媒介。與這種全球化趨勢相結(jié)合,人們著手重新設(shè)計信息內(nèi)容和傳播模式,源于影音媒體和紙質(zhì)媒體的傳播模式開始出現(xiàn)融合的趨勢。

1.1 信息網(wǎng)站成為大眾傳媒的延伸

各種傳播方式正在逐漸兼容,傳統(tǒng)媒體(報紙、廣播、電視)和相關(guān)網(wǎng)站之間的往復(fù)交流持續(xù)不斷。傳統(tǒng)媒體充分地利用了這種互補(bǔ)性:由于節(jié)目日程表的約束和缺乏與受眾的互動,傳統(tǒng)媒體為其儲存的信息和編排的節(jié)目找到了一個新的傳播途徑——將在其主要傳播方式上無法提供的服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。另一方面,傳統(tǒng)媒體節(jié)目日程表有利于設(shè)置議程和培養(yǎng)觀眾的忠誠度,而為了吸引受眾,網(wǎng)絡(luò)媒體則盡可能豐富其內(nèi)容和組織形式,并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶接受各種商業(yè)的或非商業(yè)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體在全球的經(jīng)濟(jì)狀況明顯得到了改善。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代的話語實踐

互聯(lián)網(wǎng)允許獨(dú)立于媒體之外的個人或社會機(jī)構(gòu)用真實的、虛假的和戲謔的方式來表達(dá)自己對于世界的觀點(diǎn),在某種程度上擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的世界觀?；ヂ?lián)網(wǎng)也擴(kuò)展了人們對信息的使用方法,通過使用超鏈接,受眾可以選擇并且深入研究信息。例如人們可以直接接觸到信息來源和相關(guān)數(shù)據(jù),或者公眾可以實時驗證信息的真?zhèn)?以促進(jìn)“公民”新聞的發(fā)展。

通常認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)相比其他媒體的優(yōu)勢在于不間斷的、直接的信息交流。所以,有了信息和通訊技術(shù),掌握了這些技術(shù)的讀者就可以瀏覽網(wǎng)頁,搜索個性化的信息,創(chuàng)建“私人的”多媒體文檔,“有地址的”信息時代來臨了,這與傳統(tǒng)媒體的傳播模式完全不同,因此議程設(shè)置功能變得更加重要。

另外,在社會沖突和自然災(zāi)害等復(fù)雜的情況下,有必要考量一下這兩種情況:一是低估信息領(lǐng)域中占統(tǒng)治地位的思維方式,二是忽略互聯(lián)網(wǎng)的信息不對稱和能力不對等。只有那些有實力的通訊組織和相關(guān)媒體才能實現(xiàn)“實時”傳播。實際上,建立能夠精心制作原始內(nèi)容的新聞隊伍的代價是非常高的。媒體對信息源(特別是各種策劃事件)進(jìn)行推廣時,通常都要經(jīng)過授權(quán)。那些既不依靠大眾傳媒也沒有自己的新聞網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)站(例如那些非專業(yè)的門戶網(wǎng)站)不得不與信息機(jī)構(gòu)或者代理機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系。

問題是當(dāng)信息網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體關(guān)系密切時,新聞模式會很明顯。反之,這些信息內(nèi)容會以商業(yè)和非商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的面貌越來越頻繁地出現(xiàn),并攜帶廣告,使信息網(wǎng)站就像商品目錄索引一樣,新聞的標(biāo)準(zhǔn)逐漸消失。因此,互聯(lián)網(wǎng)用戶會在選擇信息、服務(wù)和游戲時,這些網(wǎng)站的傳播內(nèi)容就會與其信息的需求相沖突。

1.3 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新形式和新框架

自上世紀(jì)90年代以后,互聯(lián)網(wǎng)被普遍地運(yùn)用到人類生產(chǎn)和生活的各個層面,充當(dāng)了加速全球化的“不自覺的歷史工具”,全球化進(jìn)入到一個新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)今全球化的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),它使全球化力度劇增,因此互聯(lián)網(wǎng)本身經(jīng)常被認(rèn)為是全球化的傳播媒體。其全球化特征主要體現(xiàn)在傳受雙方,即信息傳播的全球化和信息接受的全球化。網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍多限于本地、本國束縛的局面,其受眾遍及全世界這一特征有利于地方性媒體和全國性媒體、弱勢媒體與強(qiáng)勢媒體的競爭與合作。個人網(wǎng)站亦可以在一夜之間成為全世界網(wǎng)民關(guān)注的對象。如最早報道克林頓與萊溫斯基緋聞的,就是美國的一位年輕人馬特·德魯吉開設(shè)的個人網(wǎng)站。

然而,在很多方面,互聯(lián)網(wǎng)的信息或編輯風(fēng)格與傳統(tǒng)媒體并沒有什么區(qū)別。實際上,并不存在傳播內(nèi)容的完全全球化。全球信息市場的國際化策略一般都會適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。傳播內(nèi)容的本土化、信息的“國家化”與其信息處理方式會一直存在。如面對奧運(yùn)會這樣的重大媒介事件,網(wǎng)站一般會從國家視角對其進(jìn)行傳播:信息的選擇、層次劃分和對不同信息的處理方式都會考慮到網(wǎng)站所在的地域,其可塑性使其具有傳統(tǒng)媒體沒有的真正的優(yōu)勢。

在時間方面,網(wǎng)絡(luò)媒體使我們重新思考有關(guān)倒計時的壓力、節(jié)目制作的概念和制作周期的觀點(diǎn)。大眾傳媒由于需要為所發(fā)布的事件制定時間表,所以它們主要依據(jù)倒計時的模式來運(yùn)作。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體提供了“不間斷”的信息,那些不可預(yù)知的事件就會使節(jié)目時間表發(fā)生細(xì)微調(diào)整。不間斷的信息流和信息的持續(xù)更新是互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)的空間里,內(nèi)容的組織通常會根據(jù)主題觀點(diǎn)(或?qū)?、時序關(guān)系(信息層次)以及各種各樣的講述者或合作伙伴來進(jìn)行。在結(jié)構(gòu)上,時間表的制定要結(jié)合事件發(fā)生的可能性或任何不可預(yù)知的事實:事件本身決定了信息在屏幕顯示頁面上的層級。除了在主頁上放置最新的信息(發(fā)生的時間也是最近的),時間也會在每一個主題中起著相同的作用(最陳舊的信息會被放置在網(wǎng)站的深層,不太重要的信息會被放置在屏幕顯示頁面的下方位置)。網(wǎng)站或其合作伙伴也會向網(wǎng)民發(fā)布事件的時間表,例如體育賽事、重要會議的會期等等,所以“倒計時”這種方法可以應(yīng)用于所有媒體。

有時網(wǎng)站會對其他媒體所制作的消息進(jìn)行再次的制作和傳播,媒體機(jī)構(gòu)則會采取一種集體簽名的形式,記者為了讓位給媒體而悄悄隱去?；ヂ?lián)網(wǎng)上記者符號的缺失和短新聞的采用加深了對于信息自然“爆發(fā)”的理解和新聞干預(yù)消失的感覺,其社會構(gòu)建過程不再顯而易見。

網(wǎng)絡(luò)用戶是媒體覆蓋過程的一個組成因素:網(wǎng)絡(luò)用戶可以選擇信息內(nèi)容和瀏覽時間。他們在網(wǎng)站上的活動會留下一些瀏覽痕跡,這對于網(wǎng)站調(diào)整信息產(chǎn)品和信息內(nèi)容的分布非常重要。電視和其他傳統(tǒng)媒體都使用某些特殊的工具來測量觀眾關(guān)注度,但都不及網(wǎng)站統(tǒng)計點(diǎn)擊量的工具更精確。網(wǎng)站的數(shù)據(jù)搜集技術(shù)可以定位用戶,計算他們?yōu)g覽的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽時間,以及在網(wǎng)站瀏覽的過程等等。網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒂^眾準(zhǔn)確分類,這對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說非常重要,它促使很多媒體樂于將資金投入到網(wǎng)絡(luò)中。

作為一個單獨(dú)的信息種類,網(wǎng)絡(luò)信息通過影音媒體強(qiáng)化了直播模式。對信息的處理并不在于制作報紙那樣的大篇幅和大尺寸的報道,而是在于將提供各種文稿結(jié)合起來的文件或文檔。這種信息模式有兩個特點(diǎn):一是投稿人的相互關(guān)系,一是對于信息的個性化處理。新聞稿件依賴不同的網(wǎng)絡(luò)用戶、專家、媒體合作伙伴等來向與它產(chǎn)生交互活動的一方傳遞。“自媒體”的發(fā)展提供了可信的信息而不是真相,并且改變了新聞從業(yè)者的職責(zé):堅持報道事實,記錄真實發(fā)生的事情,并與非職業(yè)的信息源展開競爭。該模式也被信息接收場所所制約:信息消費(fèi)可以在家中完成,但更多的時候是在戶外或進(jìn)行休閑活動、工作等情況下進(jìn)行。這也是報紙消息向短小簡潔的形式發(fā)展的原因。比如歐洲的免費(fèi)報紙《地鐵報》的創(chuàng)辦,就表明了報紙 “快消息”的發(fā)展方向,為報業(yè)市場增添了一種新的商業(yè)模式。

電視和電臺對社會時間進(jìn)行梳理,媒體事件則成為被分享的“儀式化”的集體時刻。而通過網(wǎng)絡(luò)媒體,在任何時候都可以獲取信息。由于對獲取信息時間會有不同的選擇,接收信息的情況也就多種多樣。另外,網(wǎng)絡(luò)用戶也可通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)互動方式對各種消息表達(dá)獨(dú)特的觀點(diǎn)。那么,上述這些因素是否開啟了大眾信息時代的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)是否會終結(jié)影音媒體時代信息的“事件化”進(jìn)程?我們在這里提出Katz和Dayan所定義的媒介事件的終結(jié),或者至少可以對媒介事件的固有形式及社會時間的延遲產(chǎn)生疑問。當(dāng)然,電視仍是最具影響力的傳統(tǒng)媒體,它在公共事件中展現(xiàn)出了與其社會價值的統(tǒng)一。然而,網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展改變了事件時間和社會時間的關(guān)系:互聯(lián)網(wǎng)提供了一種可以將事件滲透入社會脈搏的能力,它具有傳統(tǒng)媒體所沒有的交際(鏈接)功能;在網(wǎng)絡(luò)媒體中,公共事件的意義有充分的時間在社會時間中慢慢滋生。當(dāng)電視提出了一種“同步生活”的模式時,網(wǎng)站由于擁有交互界面而能夠提供與社會保持持續(xù)溝通的可能性。從此社會的同步被破壞了,不同時間進(jìn)行的、有地址的和個性化的溝通模式取代了事件的同步溝通或接收模式。如果說電視因為有聲有影而成為媒體影響力中的老大,那么在寬帶時代到來后,網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展則使得電視的老大地位發(fā)生變化。

那么,當(dāng)公眾看電視時間的日益減少,而作為實時媒體的互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)越來越突出,并被看作是一種社會媒體和可信賴的媒體,在媒介融合的背景下,奧運(yùn)傳播的普遍視角還會存在嗎?

2 互聯(lián)網(wǎng)將成為奧運(yùn)會媒體報道的中心

因為有了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商業(yè)模式,人們幾乎可以免費(fèi)獲取信息。而且,在電視頻道多樣化以及消費(fèi)者和觀眾細(xì)分的環(huán)境中,電視媒體遇到了強(qiáng)有力的競爭者。基于地理語言區(qū)域排他性原則的電視媒介事件轉(zhuǎn)播正逐漸轉(zhuǎn)向一種基于地理本地化消費(fèi)理念的信息搜集和定制模式,從而可以使廣告收入達(dá)到最優(yōu)化。在這方面,互聯(lián)網(wǎng)在理論上也可以成為奧運(yùn)會媒體報道的中心。由于社會實踐和媒體應(yīng)用的多變,新聞事件的制作鏈和傳播鏈也都相當(dāng)復(fù)雜,我們必須審視奧運(yùn)會的組織和媒體傳播的經(jīng)濟(jì)模式,也必須思考媒介融合在信息傳播和奧運(yùn)報道方面產(chǎn)生的效果。

2.1 奧運(yùn)會信息制作和傳播的經(jīng)濟(jì)和組織條件發(fā)生改變

傳統(tǒng)的大眾媒體(比如電視)以及贊助商和合作伙伴必須做好準(zhǔn)備,來協(xié)商在不同框架下新聞報道的形式和財政問題。這個框架將整合新代理,特別是遠(yuǎn)程通訊公司。如北京奧運(yùn)會期間遠(yuǎn)程實況傳輸服務(wù)的開通,使播報員在本國的演播室內(nèi)就能達(dá)到現(xiàn)場講解員才能達(dá)到的效果。我們必須思考到傳播的新模式,這會改變相關(guān)代理之間的力量平衡。新聞報道的排他性原則使電視媒體暫時保持著奧運(yùn)傳播的絕對地位,但第二位權(quán)利(連續(xù)刊登版權(quán))的問題在多樣化的傳播渠道中仍然存在。新代理、新設(shè)備和新的權(quán)利及其保護(hù)問題需要得到關(guān)注。例如,手機(jī)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要建立在對現(xiàn)有媒體妥協(xié)的基礎(chǔ)上?國際奧委會必須直接與遠(yuǎn)程通訊公司商討轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓?當(dāng)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上自由流通時如何保護(hù)自身不受埋伏式營銷策略的影響?

這些變化也使人們開始審視奧運(yùn)信息傳播與奧運(yùn)精神傳播之間的關(guān)系。在所有體育比賽中,信息因素都是占首要地位的:比賽的結(jié)果和比賽過程的信息都需要及時傳播。另一方面,奧運(yùn)精神、比賽相關(guān)儀式和體育競賽組織的展示也非常有價值。電視媒體購買奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán),并根據(jù)它們的編輯理念來進(jìn)行傳播,它們享有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的優(yōu)先權(quán)。奧運(yùn)會組織者因而具有雙重任務(wù):一是提供準(zhǔn)確和完整的信息數(shù)據(jù),一是提供信息和新聞報道體系來確保為展示奧運(yùn)精神提供最好的條件。

在技術(shù)發(fā)展方面,是否可以區(qū)分奧運(yùn)會的信息發(fā)布系統(tǒng)與新聞報道系統(tǒng)?目前,信息發(fā)布系統(tǒng)的鑒定取決于媒體的類型:電視頻道購買了奧運(yùn)電視信號,同時也可以進(jìn)行定制,這對于奧運(yùn)會的信息系統(tǒng)也有幫助;其它媒體(圖片社、廣播、報紙、通訊社等)使用這個信息系統(tǒng)的同時也有權(quán)利親身進(jìn)入奧運(yùn)會的各個場地進(jìn)行奧運(yùn)采訪與報道。即使電視仍然是主流媒體,并且對奧運(yùn)會貢獻(xiàn)最大,但技術(shù)的發(fā)展使我們可以想象將來可以發(fā)明一些設(shè)備,這些設(shè)備可以將信息系統(tǒng)所發(fā)布的奧運(yùn)信號中的信息、數(shù)據(jù)和圖像進(jìn)行混合編排。那么,奧運(yùn)會組織者就可以直接將這些內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上,也可以同時自由發(fā)布到任何可信任的媒體。這些設(shè)備代表著一種毫無爭議的優(yōu)勢:它們所發(fā)布的信息可以非常準(zhǔn)確地滿足奧運(yùn)會賽事信息方面的個性化需求(如窄帶廣播),并可以永久使用;可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的社會節(jié)奏進(jìn)行傳播;可以只滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?可以被發(fā)布在不同的渠道包括手機(jī)、電腦、電視等。

那么這個問題就可以與多年前電視廣播公司所面對的那個問題相提并論了:到底如何以及根據(jù)什么規(guī)則編制網(wǎng)絡(luò)信號?它必須要個性化嗎?它的傳輸條件是什么?奧運(yùn)會在網(wǎng)絡(luò)方面的商業(yè)模式是什么?大多數(shù)的網(wǎng)站的財政都是由廣告支撐:它們?nèi)绾蜗驃W運(yùn)會官方合作伙伴保證排他性?

2.2 媒介融合在信息傳播和奧運(yùn)報道方面產(chǎn)生的效果

奧運(yùn)會歡迎成千上萬的觀眾,而記者作為比賽的見證者,能夠?qū)€人觀點(diǎn)以幾乎即時的方式發(fā)布到網(wǎng)上,同時奧運(yùn)會信息系統(tǒng)和可信任的媒體也會將賽事的官方觀點(diǎn)傳播出去。那么,記者及其他媒體工作人員的任務(wù)是什么?他們?nèi)绾螒?yīng)對賽事的組織者?Michel Mathien強(qiáng)調(diào),在機(jī)構(gòu)信息的上游,信賴機(jī)制的使用會給信息源一種真正的選擇權(quán)。這給予機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人可以選擇媒體的權(quán)利。這也意味著信息源可以根據(jù)自己明確的價值來行使自己的職責(zé),眾多媒體則會在從信息源到信息流通的過程中受制于奧運(yùn)會的信息發(fā)布規(guī)則[5]。如今,全球通訊網(wǎng)絡(luò)的存在成為奧運(yùn)會組織者提高信息出價的因素,媒體和記者被這種信息配置約束得越來越嚴(yán)重,于是他們轉(zhuǎn)向“二手”信息和拼湊信息。他們不得不服從這種模式,有時還要忍受其對于新聞職業(yè)道德的損害。

對于奧運(yùn)會的組織者來說,對比賽的官方信息和觀點(diǎn)的傳播是保證奧運(yùn)會穩(wěn)定發(fā)展所必需的。但當(dāng)信息來自“官方”時,很可能不會引起受眾太多的關(guān)注——奧運(yùn)比賽信息可能降格為一種帶有協(xié)議色彩的空話,這與比賽的真實情況相去甚遠(yuǎn),實際上的時效性也不強(qiáng)。而每一個記者的職責(zé)就是成為一個公正的中間人,使觀眾能夠清晰地了解新聞事件:他既持有對于新聞事件的普遍觀點(diǎn),又帶有他自己的看法。但當(dāng)娛樂框架顛覆了信息和新聞的歷史框架時,記者則負(fù)有明顯的責(zé)任。

奧運(yùn)會作為人類文明的一個亮點(diǎn)得到了普遍的分享和理解,它又被看作是文明交流甚至是沖突的對象。將奧運(yùn)會集體主義社會建構(gòu)的文化本質(zhì)特點(diǎn)還原為體育賽事,或者將體育賽事理解為一種集體主義社會建構(gòu),都離不開媒體和新聞工作者。網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備確實可以使傳播者和受傳者兩者之間角色的可逆成為可能,并且它可以打破“業(yè)余”信息和專業(yè)信息之間的差別。然而,需要注意的是,除了自己經(jīng)常點(diǎn)擊的網(wǎng)站外,人們會越來越少地與他人分享相關(guān)的信息。

3 媒介融合背景下奧運(yùn)會和奧運(yùn)社區(qū)的個性化和普世性

在今日,世界的主流建構(gòu)模式是個人主義模式。A.Semprini發(fā)現(xiàn)在全球個人主義的建構(gòu)過程中媒體設(shè)立了幾個主要的維度[6]:

——個人維度:在全球化媒體中,個人被看作是歷史的主要內(nèi)容。其行為的代表模式是個人化的,行為包含在個體之中。我們不再與集體打交道,而是與個體的集合打交道,這導(dǎo)致了信息的個性化。個人主義進(jìn)程和全球化進(jìn)程在同步進(jìn)行。

——情感維度:媒體將個體的內(nèi)部的和私人化的部分展現(xiàn)出來,而根據(jù)其社會角色,在(種族和職業(yè))群體中這個個體是不必考慮在內(nèi)的。媒體吸引我們來觀察被賦予獨(dú)一無二的個性的人類及其擁有的情感:一個“充滿熱情的”軀體。

——真實性維度:真實性處于內(nèi)在特質(zhì)和行為的交叉點(diǎn)。新聞?wù)鎸嵤敲襟w報道的共同基礎(chǔ)。但被行為(或事實的真相)所隱藏的真實性的討論常常與媒體的(編造的甚至是謊言的)觀點(diǎn)相悖。

——進(jìn)步性:世界仍然在前進(jìn),其發(fā)展的進(jìn)步性必然會產(chǎn)生和平和繁榮。

——核心價值:在政治上的正確性及個人的和人類權(quán)利的核心價值方面,全球的社區(qū)正建立在一個既具個性又具普世性的思維方式上。任何社區(qū)都不能建立只在被這個社區(qū)自身承認(rèn)的價值和權(quán)利之上。

因而,個性化就成為了全球化的一個條件:同類個體可以互換,因為他們不具備歷史的、地理政治的、社會的或相關(guān)的特性。任何成為全球社區(qū)建設(shè)阻礙的因素都會被媒體清除:將世界人口轉(zhuǎn)變成可能互換的個體集合,媒體就能從中獲得利益。

奧運(yùn)會的組織者實際上有責(zé)任考慮信息傳播的個性化的進(jìn)程,同時也有責(zé)任將它和超越個人維度的普世價值聯(lián)系起來。在某種程度上,為了使奧運(yùn)經(jīng)歷和人們的情感結(jié)合起來,這些組織者必須善于表達(dá)并通過互動來建立與受眾的聯(lián)系。其中,媒體的作用就是與奧運(yùn)會組織者、運(yùn)動員、合作伙伴和奧運(yùn)觀眾保持溝通和聯(lián)系,并處理好他們之間的關(guān)系。

奧運(yùn)會的普世意義與價值緊密相連,所以為了創(chuàng)造并分享這些價值,奧運(yùn)會組織者提供了一定的空間,使大眾傳媒成為傳播價值的主要渠道。2008年,新經(jīng)濟(jì)中最活躍的因素,以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體首次在奧運(yùn)會直播中亮相。無論是豐富的廣告投放形式或者大幅提升的網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注度,網(wǎng)絡(luò)視頻都有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)越性。2008年,奧運(yùn)會門戶及視頻網(wǎng)站制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注度就首次超過了電視視頻。2012年,社交網(wǎng)站也已經(jīng)滲入到奧運(yùn)會的各個角落。連中國的各種微博都已經(jīng)引起了CNN的注意。4年前的北京奧運(yùn)會,中國還沒有出現(xiàn)大眾化的微博網(wǎng)站,而到了倫敦奧運(yùn)會,每天已有4億條微博發(fā)布,這還不包括每條微博后的評論數(shù)。微博的興起為倫敦奧運(yùn)畫上了濃墨重彩的一筆[7]。如今,電視媒體在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會的過程中不得不與互聯(lián)網(wǎng)為伍。因而,信息和通訊技術(shù)的發(fā)展使奧運(yùn)會中的一些片段得以放大,一個開放的、差別化的、跨文化的在線奧運(yùn)社區(qū)得以存在并繼續(xù)發(fā)展壯大。

人們正從一個被信息源緊緊控制的傳播模式過渡到另一個模式。這個模式可以控制建立多樣化的奧運(yùn)社區(qū)并使其成為全球溝通方式的一部分。這意味著奧運(yùn)會的組織者仍然控制著日程安排,仍然還是媒體的把關(guān)人,但它卻預(yù)示著在奧運(yùn)事件的上游,相應(yīng)的文化傳入過程不是為了建立一個單一的奧運(yùn)會的形象和一個來自唯一信源的圖集,而是為了建立一種象征。這種象征也不是建立在相似的事物的基礎(chǔ)上:為了同全球受眾保持聯(lián)系,奧運(yùn)會需要慣習(xí)和差異,在某種程度上,還需要更多的空間。

4 結(jié)束語

新媒體和傳統(tǒng)媒體絕不是簡單的零和博弈。媒介融合也不是硬件拼裝,而是軟件升級后價值的增量。從平面媒體到新媒體誕生再到媒介融合,從簡單的組織融合到資本融合以及傳播手段的融合,再到媒介形態(tài)的融合,新技術(shù)的發(fā)展將日新月異,每一次媒體的融合都向更深層次發(fā)展,完全有可能在未來產(chǎn)生一種與今天的媒介形態(tài)完全不同的新媒介,這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優(yōu)點(diǎn)。所以,在網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)的硝煙中,吸引我們的不是任何一種媒體占據(jù)了絕對的統(tǒng)治地位,而是多種渠道的融合、媒介融合的進(jìn)展過程以及游戲規(guī)則的不斷變化帶來的思考。對于奧運(yùn)會的進(jìn)步和發(fā)展,這仍然既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。

[1]殷 文.電視奧運(yùn)報道中的民生視角[J].電視研究,2008(7):34-36.

[2]陳巨慧.奧運(yùn)新節(jié)目:不同視角體驗激情[N].大眾日報,2012-07-31.

[3]優(yōu)酷:接地氣的奧運(yùn)視角[J].成功營銷,2012(5):56.

[4]Daniel Dayan and Elihu Katz.Media Events:The Live Broadcasting of History[M].Cambridge:Harvard University Press,1992.

[5]Mathien M.L’information dans les conflits armés:de la guerre du Golfe au Kosovo[M].L’Harmattan:Paris,2003.

[6]SEMPRINI A.CNN et la globalisation de l’imaginaire[M].Ed CNRS:Paris,2002.

[7]搜狐視頻.網(wǎng)絡(luò)新媒體為倫敦奧運(yùn)會畫上濃墨重彩的一筆[EB/OL].http://tv.sohu.com,2012-08-08.

Conversion of the Olympic Games Communication under the Background of Media Convergence

ZOU Ying,LIU Hongxia
(1.Sports Humanity School,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China;2.Editorial Department of Journal,Shenyang Sport University,Shenyang 110102,Liaoning,China)

The rapid development of on-line information devices overturns the historic models of production,broadcasting and consumption of information.These development seems to indicate that Internet is becoming the future central point of the information field.The media coverage of major sport events shows a trend henceforth established towards diversification of formats and hybridization of traditional media.Regarding the Olympic Games,Internet would be a main channel for spreading sport information.As for the Olympic Games,Internet can become the centre of the media coverage of the Games.Then we must examine the economic model that presides over the organization and the media coverage of the Games,considering the part that returns historically to the television;we must consider its consequences on information and the communication of the Olympic Games.

Internet;media convergence;major sport events

G80-056

A

1004-0560(2013)03-0024-04

2013-03-24;

2013-05-10

2013年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項課題,課題編號:2013lslktzijyx-52。

鄒 英(1967-),女,副教授,碩士,主要研究方向為體育新聞傳播。

責(zé)任編輯:喬艷春