秦芳，顧忠婷

（上海體育學院經濟管理學院，上海200438）

探路者的品牌傳播研究

秦芳，顧忠婷

（上海體育學院經濟管理學院，上海200438）

在對品牌理論進行闡述的基礎上，對探路者品牌信息內容、傳播途徑、傳播效果進行了研究，認為，探路者的高質量品牌信息內容、高效的品牌傳播效果和持續(xù)的品牌信息積累，成就了探路者在短時間內實現(xiàn)品牌塑造的成功。

體育營銷；探路者；品牌傳播

對于企業(yè)而言，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；打造一個知名度高、美譽度好、值得人們信賴且渴望購買其產品的品牌，是每一個追求成功的企業(yè)所向往的。好的品牌不僅可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，而且還可以讓企業(yè)花費較少成本而使自己的產品或服務在市場中擁有較強的競爭力。

探路者是在短短十三年內快速成長起來的本土戶外用品品牌，它的品牌成長過程可謂順利而又成功。相較花巨資打廣告做宣傳卻沒有取得預期效果的企業(yè)而言，探路者很少以廣告的形式去傳播自己的品牌，其品牌傳播之道，值得我們研究借鑒。

1 品牌的理論簡述

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。市場營銷專家菲利普·科特勒博士也認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。其實品牌不僅僅是一種區(qū)別于其他產品或服務的識別標志，它更是一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

我們知道用任何方法或形式，在兩個或兩個以上的主體之間傳遞、交換或分享任何種類信息的任何過程，就叫做信息傳播。傳播學研究的信息是指能夠減少或消除不確定性的任何事物。從傳播學的角度去研究品牌傳播，品牌傳播是信息傳播的一種，所有有關品牌的要素或內容我們都可以歸結為是信息——品牌信息，品牌傳播過程即是信息傳播過程。品牌傳播的目的是品牌所有者（企業(yè)）為了通過傳播媒介，借助傳播的作用與公眾建立一定的關系，如獲得消費者的認知和認同等。

2 探路者的品牌信息內容研究

2.1 探路者公司簡介

北京探路者戶外用品股份有限公司（簡稱探路者）創(chuàng)立于1999年，專業(yè)從事戶外用品研發(fā)設計及銷售，主要為廣大消費者提供性能可靠、外觀時尚的戶外用品。

探路者產品線在2000年由單一的戶外帳篷擴展至睡袋、背包等戶外露營用品，2002年又擴展至戶外服裝及鞋品。2007年探路者品牌就被認定為“中國馳名商標”，成為中國相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。在中國戶外運動蓬勃興起的大背景下，探路者公司順應市場發(fā)展需要，于2009年作為首批28家企業(yè)之一成功登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心數(shù)據(jù)顯示，探路者品牌戶外用品從2008年起已連續(xù)四年榮列中國市場同類產品銷量第一，現(xiàn)品牌營銷網(wǎng)絡已遍布全國200多個大中城市。如今，探路者已經成為我國戶外運動愛好者家喻戶曉的首選戶外品牌，探路者成功塑造了自己卓越的品牌形象。

2.2 探路者的品牌構成要素

2.2.1 探路者的品牌名稱與標識

探路者這個名稱，讀來響亮，寓意深刻，單從中文字面意思去理解，就能給人一種敢于探索、勇往直前的前導激勵形象。戶外運動起源于科考探險，它擁有著探索自然、挑戰(zhàn)自我的文化內涵。探路者的原始寓意與戶外運動的文化內涵契合度很高，包含了濃厚的戶外運動氣質。探路者的英文取自探路者的諧音To Read，用心去閱讀、感悟值得回味，朗朗上口又易于識別記憶。

探路者的標識為視野，主色調是大地紅與冰雪白的完美結合，給人以大地的堅實感和接近陽光的感覺。探路者的視野標源于放眼天地之間的眼睛，意境悠遠。TOREAD是英文To Read的合寫，作為行走在戶外的人們，體能的消耗并不是目的，對自然的閱讀和領悟才是心靈的向往。探路者的標識，其整體設計簡單明了，易于辨識，容易區(qū)別于其他產品或服務。

2.2.2 探路者的企業(yè)文化

美國學者凱文·萊恩·凱勒曾在基于消費者的品牌價值模型（CBBE模型）里指出，一個強勢品牌除了要有正確的品牌標識外還要創(chuàng)造合適的品牌內涵。探路者董事長盛發(fā)強懷著最初的創(chuàng)業(yè)夢想，立志把探路者鑄造成受人歡迎的中國名牌，期待有一天，人們在出行的時候首先想到探路者。消費者心中探路者就意味著更專業(yè)的野外保護、更舒適自由的設計、更可靠的品質和熱情溫暖的服務。隨著時間的推移，企業(yè)文化得以積淀，如今探路者已經形成了企業(yè)內外一致的文化氛圍。

探路者的成長根源于以“共同成長，共同分享”為核心的探路者文化。這種分享文化不僅基于內部員工，同時延伸到同合作伙伴、同利益相關方乃至整個社會的關系處理上，企業(yè)把生態(tài)環(huán)境保護和社會公益責任當成探路者文化的重要組成部分，這雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會形成人們對企業(yè)的態(tài)度，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等，取得社會各界對探路者價值觀的認同。

探路者的使命是打造卓越品牌，分享戶外陽光生活。它所有的產品都是為了給顧客提供安全舒適的保障，在戶外體驗自由翱翔的快樂。此外，公司還形成了陽光心態(tài)、正直誠信、追求卓越、積極創(chuàng)新、分享共贏的價值觀。

2.2.3 探路者的品牌理念

探路者的品牌理念被稱之為是探路者基因，基因包含了探索創(chuàng)新、堅持夢想、負責任的行走、勇敢進取和公益環(huán)保五個因子，它們共同儲存著探路者生命、生長的信息，這也是探路者的品牌信息。我們知道基因是遺傳的物質基礎，基因的特點之一是能忠實地復制自己，以保持生物的基本特征，并且在生物生長的過程中表現(xiàn)出基因的物種生命特征。同樣，探路者這種被稱之為基因的品牌理念信息也會像生物一樣，在企業(yè)的日常經營過程中通過品牌信息傳播表現(xiàn)出了企業(yè)的品牌形象。

2.2.4 探路者其他品牌構成要素

一個品牌的構成要素包含內容很多，也涉及到企業(yè)的許多方面。除了以上列舉以外，探路者顯性的品牌構成要素還包括URL（網(wǎng)頁地址）、網(wǎng)頁風格、廣告曲、形象代表、廣告語、包裝等。探路者的官方網(wǎng)頁地址為http：//www.toread.com.cn，人們只要記住To read，就能很容易搜索到探路者公司。而且探路者的網(wǎng)頁制作簡潔精練，內容豐富詳細，極具戶外運動特色，傳遞出了企業(yè)的品牌信息，展現(xiàn)出完美的企業(yè)形象。探路者的廣告曲選用了黃建為自然清新的《over the way》，簡單而有韻味。

在探路者公司成立十周年之際，公司邀請著名企業(yè)家、登山家王石先生擔任探路者品牌形象代言人，并且拍攝了一段15s的廣告投放與央視。該廣告的廣告語為“十年攀登，我就是一名探路者，路上總有風雪，我相信，有探路者，就能穿越。探路者，自由的心。”探路者的其他廣告語也像這條一樣，有著引出“探路者”，肯定探路者的品質，不斷追求夢想，倡導戶外運動或是體現(xiàn)探路者的公益形象等，緊緊圍繞著探路者的企業(yè)文化與品牌理念做廣告。

經過細心研究發(fā)現(xiàn)，探路者的品牌信息緊緊圍繞著它的企業(yè)文化與品牌理念，仿佛探路者的品牌信息內容都是以它的企業(yè)文化與品牌理念為中心而形成的品牌信息體。探路者擁有屬于自己特殊的遺傳基因DNA，很多品牌信息都是從DNA中復制體現(xiàn)出來的，或者說所有的品牌信息傳遞都是在展現(xiàn)探路者的企業(yè)文化與品牌理念。

3 探路者的品牌傳播途徑研究

探路者的品牌信息傳播途徑主要有參加/組織公益環(huán)?；顒?、提供贊助、參加和組織戶外活動（比賽）、參加戶外用品展會、召開產品發(fā)布會、廣告代言等。其中公益環(huán)保活動居多，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2003年至2012年，探路者參加了近20項包括捐助5.12地震、玉樹地震、甘肅舟曲泥石流，保護藏羚羊、保護大熊貓等公益環(huán)保活動，平均每年參加/組織活動3項左右，而且持續(xù)性強。探路者不間斷地向公眾發(fā)出公益環(huán)保的社會責任信息，不僅提高了企業(yè)美譽度與產品的認知度，而且還贏得了社會各界對企業(yè)品格的認同。

探路者曾在2007年贊助過“好運北京”現(xiàn)代五項世界杯總決賽與國際自盟場館自行車世界杯賽，以及2008年成為央視記者戶外服裝贊助商支持神七上天全國電視轉播、贊助2012年的班夫電影節(jié)、贊助張北音樂節(jié)和其他戶外活動等。探路者的贊助活動主要是為了宣傳品牌與產品，選擇與戶外運動相關的體育活動進行贊助，能更好地鎖定戶外運動愛好者，提高品牌的檔次與知名度。

探路者熱衷于參加和組織戶外活動，如派隊參加中國國際山地戶外運動公開賽、武隆山地戶外運動公開賽、2008中國雪峰山第二屆全國戶外運動俱樂部挑戰(zhàn)賽等，以及組織攀登珠峰、一起戶外吧、尋找身邊的探路者等能夠與戶外運動愛好者產生互動的活動。在戶外運動比賽中亮相，并奪冠極力彰顯了探路者敢于挑戰(zhàn)、倡導戶外運動的形象，與戶外運動愛好者產生個性與興趣共鳴。此外，探路者公司還自行組織戶外運動活動，引起戶外運動愛好者的關注，激發(fā)人們參與戶外運動的熱情。

為了傳播產品的功能、質量和科技創(chuàng)新等品牌信息，探路者一般采用行業(yè)展會、產品發(fā)布會等途徑，在行業(yè)中獲得產品質量的肯定，確立行業(yè)地位。如探路者“XCR飛越徒步鞋TF3335”榮獲中國國際體育用品博覽會2005年度外觀設計獎，“喬戈里沖鋒衣”榮獲暢銷人氣獎；將TiEF科技面料產品亮相2012亞洲戶外展等。

探路者的廣告代言主要做了倡導戶外運動生活方式、展示品牌形象、宣傳產品及介紹產品功能等方面的工作。探路者的廣告投放相對較少，但效果可觀。

4 探路者的品牌信息傳播效果研究

信息存在自傳播現(xiàn)象，即信息不需要信息制造者親自傳播，信息接受者主動成為信息的接力傳播者。例如新聞就存在強大的自傳播力，尤其是重大新聞，這類自傳播新聞無需傳播者付出傳播代價，就能完成傳遞。自傳播與其他傳播的區(qū)別在于信息制造者與傳播者的分離，而其他傳播行為都是由一個主體完成制造和傳播信息的全過程。

對于企業(yè)品牌信息傳播而言，品牌信息自傳播具有成本低、效果明顯的特點。在信息傳播的五種類型中，大眾傳播能產生的傳播效果最為廣泛，大眾傳播能夠通過電視臺、報社、廣播臺等專門的社會機構復制大量的信息。在各類信息中，新聞是最能借助大眾傳播媒介實現(xiàn)信息自傳播的。對此，企業(yè)可以通過制造品牌信息新聞，或是將自己的品牌信息附著在熱點新聞上，實現(xiàn)品牌信息的自傳播。

縱觀探路者的品牌信息傳播途徑，公益環(huán)保活動、贊助活動、戶外活動、展會信息等是新聞媒體較為關注的信息內容，這些信息內容最容易實現(xiàn)信息自傳播。探路者以各類活動為品牌信息的載體，并盡可能借助大眾傳播媒體傳播品牌信息，實現(xiàn)了成本最小化、效益最大化的品牌塑造過程。

此外，品牌信息傳播的過程是增加信息勢焓的活動，品牌經營管理需要不斷提高信息源的信息勢焓，控制勢焓并使之有效擴散，這也是探路者有規(guī)律地持續(xù)組織策劃品牌信息傳播活動的道理所在。

5 結束語

品牌信息自傳播的自傳能力，受到品牌信息的質量與供求關系的影響，品牌信息的傳播效果取決于品牌信息內容消除人們認識的不確定程度，消除的不確定程度越大，品牌信息的傳播效果越好。塑造品牌的過程其實是信息累積、消除熵的過程。

探路者圍繞企業(yè)文化與品牌理念形成的信息，清晰明確，并通過精心制作，成為人們樂于知曉的品牌信息，品牌信息內容的質量較高。高質量的品牌信息加上借助大眾傳播媒體形成的高效傳播效果，以及持續(xù)的品牌信息積累，成就了探路者在短時間內實現(xiàn)品牌塑造的成功。

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Brand Spreading of Pathfinder

QIN Fang，GU Zhong-ting
（Economic Management Dept.，Shanghai Inst.of Physical Education，Shanghai 200438，China）

The paper analyses the content，spreading ways and spreading effects of Pathfinder brand name and points out that the success of Pathfinder brand is due to high quality brand content，effective brand spreading effect and sustainable collection of brand information.

sport marketing；Pathfinder；brand spreading

G80-05

A

1672-268X（2013）04-0040-03

2013-05-21）