黃璐

（河北理工大學體育部，河北唐山063009）

《趕上了網絡：衛(wèi)報新聞傳媒體育部案例》評析*

黃璐

（河北理工大學體育部，河北唐山063009）

選取衛(wèi)報新聞傳媒體育部為研究案例，運用新聞樣本比較、專家訪談、參與體驗等研究方法，對衛(wèi)報體育報道的數(shù)字網絡化轉型發(fā)展進行了回顧、梳理與研究。聚焦于“新聞首發(fā)在何處”這一問題，對衛(wèi)報新聞傳媒體育部實施網絡優(yōu)先發(fā)表政策引發(fā)的實際問題與案例進行了辯證分析，網絡優(yōu)先政策徹底改變了新聞制作的過程，從根本上改變了記者編輯的工作環(huán)境和工作方式。得出三點啟發(fā)：稟賦數(shù)字網絡化意識，踐行差異化競爭戰(zhàn)略，重視發(fā)展行業(yè)研究。

新聞傳媒；體育報道；

1 選題背景

新年伊始，國際報業(yè)市場又起波瀾，美國《新聞周刊》（Newsweek）停止發(fā)行印刷版，全面轉向數(shù)字網絡市場，再次引發(fā)了業(yè)界對“網絡化生存”這一紙媒轉型發(fā)展必由之路的爭論與思考。隨著信息技術和網絡化發(fā)展，全球新聞與媒體傳播領域面臨重大震蕩轉型，歐美發(fā)達國家新聞紙媒的生存危機表現(xiàn)得極為突出，用“奄奄一息”來描述業(yè)界困境絕不為過，發(fā)展中國家也不可避免地受到信息技術發(fā)展帶來的行業(yè)生態(tài)沖擊。以中國第一大報《人民日報》的內部改革轉型為例，近3年三度改擴版，走基層、改文風、開微博等一系列創(chuàng)新舉措，力求趕上網絡時代的前進步伐，為邁向綜合性、多落點、全功能、網絡化的國際一流媒體轉型。

在傳統(tǒng)報業(yè)革舊圖新的歷史節(jié)點上，經典個案研究有利于深入剖析報業(yè)存在、運行與發(fā)展中的問題，有助于把握報業(yè)生態(tài)、危機與未來走向。由內布拉斯加州立大學出版的《體育媒體》雜志，2012年發(fā)表的《趕上了網絡：衛(wèi)報新聞傳媒體育部案例》一文，便是體現(xiàn)行業(yè)轉型前沿動態(tài)的研究成果。

該文開篇提綱挈領式概述了衛(wèi)報新聞傳媒的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展。《衛(wèi)報》（The Guardian）始創(chuàng)于1821年的《曼切斯特衛(wèi)報》，1959年更名至今，1999年建立報紙網站。2007年現(xiàn)任主編艾倫·羅斯布里奇（Alan Rus?bridger）預示網絡優(yōu)先出版將成為報業(yè)未來發(fā)展趨勢，并發(fā)布員工備忘錄稱，報紙網絡版對《衛(wèi)報》的數(shù)字化戰(zhàn)略和未來發(fā)展至關重要，隨后制定了網絡優(yōu)先發(fā)表政策，新聞稿件先在網絡上發(fā)表，再出現(xiàn)在報紙印刷版上。2008年《衛(wèi)報》與《觀察家報》（The Observer）、www. guardianunlimited.co.uk網站合并，重組為衛(wèi)報新聞傳媒集團，打造報紙網絡化綜合運營平臺www.guardian. co.uk，網絡優(yōu)先發(fā)表政策得到決策層的進一步重視及鞏固執(zhí)行，側重于衛(wèi)報新聞傳媒的國內國際報道部、城市報道部和體育報道部。體育行業(yè)具有廣泛的群眾基礎和社會影響，體育報道在報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，衛(wèi)報新聞傳媒的體育報道部成為網絡優(yōu)先發(fā)表政策的先鋒。2009年《衛(wèi)報》和《觀察家報》印刷版銷量同比上年分別下降12.4%和16.5%，網站訪問量同比上年增長63%，形成營銷增長反差。2010年《泰晤士報》（The Times）和《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）開始實行網絡付費制度?！缎l(wèi)報》和《每日電訊報》（The Daily Telegraph）緊隨其后加快了網絡化戰(zhàn)略步伐，《每日電訊報》記者Nick Hoult指出，新聞網站的重要性，在戰(zhàn)略意義上已經超過了報紙印刷版，而整個行業(yè)卻處于觀望狀態(tài)。《衛(wèi)報》顯然站在了報業(yè)改革的最前沿，該文標題中的“Caught by the Web”——趕上了網絡，是對過去5年衛(wèi)報新聞傳媒體育部轉向數(shù)字網絡領域，所取得驕人業(yè)績的一種回顧、研究與肯定。

2 研究方法

行業(yè)研究一般需要具備相關從業(yè)經驗，資深從業(yè)者或新聞傳媒專家學者成為首選，這體現(xiàn)了新聞行業(yè)和體育領域具有較強實踐性的特點。

該文的研究方法主要從五個方面著手。一是文件解讀，作者搜集了《衛(wèi)報》2008年重組后的內部文件，這些文件是對報業(yè)政策調整、實務操作、發(fā)展戰(zhàn)略、未來走向最有力的證據表現(xiàn)。二是參觀考察，作者于2009年7月22日至8月20日間對衛(wèi)報新聞傳媒集團總部進行了參觀考察。三是參與體驗，作者于2009年英格蘭對陣澳大利亞的灰燼杯板球賽（2009 Ashes Cricket Series）期間，親身參與體育部工作室的具體報道編輯工作，學習了解有關公司運營和新聞實務方面的信息。四是行業(yè)訪談和學者訪談，作者于2009年7月至11月間，對衛(wèi)報新聞傳媒集團的6名從業(yè)者進行了開放式訪談，崗位分別為體育記者、板球記者、體育特寫編輯、體育雜志編輯、助理編輯、自由撰稿人，平均訪談15～20min，主要針對網絡優(yōu)先發(fā)表政策、獨家報道、常規(guī)報道等問題。作者還對英國大學中的三名研究人員（Boyle，2009；Bradshaw，2009；Franklin，2009）進行了訪談，主要針對行業(yè)優(yōu)秀網站以及衛(wèi)報網站的評價。五是新聞樣本，作者研究期間對《衛(wèi)報》印刷版和網絡版新聞的特點與差異進行了對比分析。研究方法力求全面多維，有理論研究與行業(yè)實務的視角，有外部考察與融入體驗的轉換，有政策文件與新聞樣本的分析，在調研、論據、論證環(huán)節(jié)支撐了案例研究，提升了研究的可靠性和有效性，實現(xiàn)了定性研究方法的目標。

這種介于理論角色與行業(yè)角色之間的研究成果，可以排除單純的理論探討可能帶來的“假大空”、生套概念、脫離實踐的問題，也可以排除單純的行業(yè)內部分析可能帶來的思維局限、路徑依賴、部門利益的問題。理論與實踐相結合，說來容易做到難。“在原始人中第一個開始思維的人，正是柏拉圖所說的那種兼有孩童和成人特點的人，這樣的人既有童稚的單純無拘束，又有成年人的深沉剛強?！痹撐淖鳛榫滞馊撕腕w驗者的雙重身份，劣勢在某種意義上也可能轉換為研究優(yōu)勢，做出站在理論與戰(zhàn)略發(fā)展高度，洞悉行業(yè)發(fā)展，并且讓人信服的研究成果。

3 辯證分析

2008年11月，衛(wèi)報新聞傳媒體育部的全體員工收到一份備忘錄，文中稱人們越來越多地從互聯(lián)網獲得信息，不論是通過電腦、手機還是其他途徑，衛(wèi)報新聞傳媒集團必須集中資源瞄準這一領域，未來大量新聞消息將首先通過網絡發(fā)布，數(shù)字出版贏得未來。文中具體提出了網絡優(yōu)先發(fā)表的6個指導步驟建議：一是新聞報道實現(xiàn)無線傳輸；二是記者和編輯共同審核新聞內容；三是突發(fā)新聞編輯迅速寫出初稿，無線傳送盡快發(fā)表；四是工作室安排能夠迅速發(fā)出更有深度報道的記者；五是隨著突發(fā)新聞事件的進一步發(fā)展，編輯不斷增加新聞內容，及時審查新聞的真實性；六是現(xiàn)場記者根據事件進展繼續(xù)跟進報道。報紙和網絡完全交互融合，新聞通常在校對、修改、編輯后匯集到出版的“中央廚房”，然后再根據需要分發(fā)給報紙版面和網站使用。一般遵循網絡優(yōu)先發(fā)表政策，立即在衛(wèi)報網站上發(fā)表，然后在《衛(wèi)報》或《觀察家報》上印刷出版。網絡優(yōu)先政策實施以來，逾80%的新聞稿件首發(fā)在網絡上，印刷版獨有內容（小邊欄、讀者反饋等）僅占5%，剩余的逾15%新聞稿件常見于具有重要商機的獨家報道。

《衛(wèi)報》定位于左翼和自由民主風格，讀者多是知識界和年輕人，數(shù)字網絡化轉型正好吻合報紙的定位與風格特點。網絡優(yōu)先政策使得新聞更即時，更符合網絡讀者的需要和閱讀旨趣，在全球信息化浪潮下穩(wěn)固了《衛(wèi)報》的競爭力和行業(yè)地位。天下沒有免費的午餐，網絡優(yōu)先政策又面臨兩難困境。網絡媒體被譽為“世界上最大的復印機”，新聞首發(fā)在網絡上，第一會讓競爭對手無償利用，第二會擔心流失印刷版讀者?！缎l(wèi)報》資深體育記者David Hopps指出了這個弊端，“任何獨家新聞一旦發(fā)布在網上，就會被抄襲，而且是公然的抄襲，這種現(xiàn)象越來越嚴重了，你還不能給事實申請產權保護。你一旦在網絡上發(fā)布任何消息，就像晨報或晚報被送到客戶辦公室一樣。”為應對網絡優(yōu)先發(fā)表的困局，衛(wèi)報新聞傳媒體育部采取了靈活機動的處理方式。

該文舉了幾個不同境況的獨家報道處理案例。敗筆案例：衛(wèi)報記者對西印度群島板球隊隊長Chris Gay?le進行了獨家采訪，拿到了有價值的一手消息，這篇報道于下午3點首發(fā)在衛(wèi)報網站上，卻沒有得到預期反響。因為太過追求時效性，下午的報道并未獲得網站讀者的充分閱讀，反而一手新聞被競爭對手轉載利用，為他人做了嫁衣裳。《每日電訊報》、《泰晤士報》、《每日鏡報》（Daily Mirror）隨后進行了報道，卻未提及消息源自《衛(wèi)報》。歷史上廣播和電視一直在抄襲報道，而互聯(lián)網恰好提供了一個更加快捷的抄襲平臺。如果這篇報道選擇在早間廣播或電視中首播，應該會引起轟動效應。成功案例：一則有關英格蘭隊主力隊員是否出戰(zhàn)灰燼杯板球決賽的內部消息，被即時發(fā)表在衛(wèi)報網站體育版頭條上，為保護獨家新聞版權，衛(wèi)報對新聞價值做了保留，競爭對手轉載了不充分的網絡消息，翌日《衛(wèi)報》印刷版體育專欄刊登了獨家新聞的全部內容，競爭高下立顯。

常規(guī)報道就不如獨家報道選擇面這么“寬松”，搶發(fā)新聞是行業(yè)常態(tài)。公共事件發(fā)生后，必然出現(xiàn)多個不同的網絡版本，報道難分伯仲，前面的報道馬上會被跟進報道“淹沒”，這就需要不斷關注事態(tài)進展，不斷推進深化報道，不斷疊加或更新報道內容，因此，從根本上改變了記者編輯的工作環(huán)境和工作方式。其一，由傳統(tǒng)的定點上下班到全天候新聞工作周期，基本上所有具有競爭力的新聞媒體均實行全天候編輯發(fā)稿制度，設置有網站值班編輯或夜班編輯這樣的崗位，例如《今日美國》的交稿截止期限由一天一次變更為24小時循環(huán)不間斷交稿，只有爭分奪秒，不斷革新，才能在網絡新聞競爭中占有一席之地。微博使網絡新聞的競爭提速，“分秒必爭”成為多數(shù)網絡媒體記者工作的常態(tài)。速度對突發(fā)新聞和網絡新聞來說至關重要，體現(xiàn)了網絡優(yōu)先發(fā)表政策制定實施的初衷，這也意味著網絡時代的記者花更少的時間寫報道，花更少的時間核對事實。深入報道某個選題所需要的挖掘與思考時間被不間斷的網絡突發(fā)報道打亂了，尤其是紙媒與網站共享新聞平臺卻要區(qū)別作業(yè)的需要（分別撰文），因為紙媒的角色蛻變?yōu)樯疃仍u論或“講故事”，這就意味著在新聞“網絡體”之外，還要為翌日的印刷版寫一篇信息分析量更大的深度報道，直接增大了寫作工作量，間接降低了寫作效率。

其二，責任編輯負責修改印刷版和網站上發(fā)表的所有內容，核查報道的所有事實和意義。但事實上責任編輯疲于應付美工和瑣事，給印刷版和網站上的報道添加副標題、題注、摘要、作者署名行、網址鏈接等，有些文章并未最終校對就發(fā)到網站上了。該文引用一位業(yè)界人士的話：“現(xiàn)在的目標是在最短時間內完成報道，以便立即獲得事件回應，大部分時間用在了做網站內容上，網站甚至比報紙、新聞質量更重要，我們反對這種擠壓截稿時間的做法，現(xiàn)在這里更像一個生產車間，已經不像從前那樣注重產品質量了?！本W絡的追時興、淺閱讀的特點，也規(guī)定了網絡優(yōu)先發(fā)表的內容生產范疇。新聞“網絡體”一般具有三種報道內容：一是微博、BBS等網絡專有互動報道；二是某些離印刷版深度敘事要求有一定差距的新聞作品；三是只能在網絡上發(fā)布的突發(fā)新聞消息。此外，對《觀察家·每月體育》（Observer Sport Monthly）的副主編Emma John這樣的專欄作家而言，被賦予定點深度評論的角色，情況相對特殊，印刷版上沒發(fā)表的文章是不會在網上看到的，這符合印刷版“講好故事”的發(fā)展路線。

該文研究結論認為，網絡優(yōu)先發(fā)表政策使衛(wèi)報網站成為英國的網絡先鋒力量，同時在世界范圍處于領先地位。衛(wèi)報新聞傳媒體育部為保護一些重要的獨家新聞報道，使得網絡優(yōu)先發(fā)表的內容選擇過程更加謹慎，決策過程更加隨意，無規(guī)則可循，實際操作與政策目標相背離。網絡優(yōu)先發(fā)表政策徹底改變了新聞制作的過程，編輯、記者們不得不在網絡的需求和報紙傳統(tǒng)角色之間反復權衡，目前記者的報道量是傳統(tǒng)報紙工作報道量的兩倍多。責任編輯則把重心放在了報道速度和美化網站版面等因素上，日漸忽略了事實核查和糾錯校對的本職工作。建議調整未來戰(zhàn)略，應對網絡優(yōu)先發(fā)表帶來的問題。

4 幾點啟發(fā)

信息時代變遷，總見行業(yè)更迭。傳統(tǒng)報業(yè)和體育產業(yè)面臨轉型，這是最艱難的時代，也是最愜意的時代。不變的是人們對新聞信息、體育服務的迫切需求，變的是信息傳送方式、體育服務形式的現(xiàn)實要求。這就好比說每家企業(yè)都必須做電子商務，電商不是一種工具，而是一種基于人性與客戶的價值體現(xiàn)，是對整個工業(yè)化模式的顛覆，基于個性化定制與柔性化生產的供應鏈整合。網絡不是一種工具，而是一種基于人性表達和信息增值的價值體現(xiàn)，是對整個社交模式的顛覆，基于個性化、面對面（自媒體）、公平對話的新型社會關系革命，報業(yè)體育未來必須適應的一種生存方式，必須進入數(shù)字網絡化領域。做變革的新聞人，變革的體育人，稟賦數(shù)字網絡化意識，不停下前進探索的腳步，與時俱進，就會有轉機。這里說的數(shù)字網絡化意識，并非狹義的指向報業(yè)生存與發(fā)展層面，亦指向報業(yè)與個體間的互動影響，關系到我們每個人的切身利益。2006年創(chuàng)刊的《體育媒體》雜志不僅針對體育媒體從業(yè)人員、研究人員，還將非學術研究者納入讀者范疇，這就決定了刊物定位于體育媒體實務方面，也是對提升當代人媒介素養(yǎng)的一種努力與期待。例如，前環(huán)法自行車賽“七冠王”阿姆斯特朗選擇在美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞的專訪節(jié)目中，承認自己服用禁藥的行為，如果選擇在推特（Twitter）或臉譜（Face?book）這樣的全球社交網絡媒體上公開承認，這就好比做了公益事業(yè)，自己的利益打了水漂。阿姆斯特朗巧妙地保護并利用了自己的信息傳播權利，將最后的“砝碼”轉化為“出賣”重大新聞的形式，而事實表明這是一筆劃算的信息“交易”，電視節(jié)目贏得了收視率及轟動效應，阿姆斯特朗憑借奧普拉的感召力和話語“渲染”，獲得了人們更大程度上的同情與包容。在微博泛濫的新媒體時代，不僅傳統(tǒng)報業(yè)“趕上了網絡”，而且我們每個人都“趕上了網絡”。

在差異化生存的報業(yè)叢林中，專業(yè)報、都市報、省市黨報都難擋《紐約時報》、《衛(wèi)報》、《人民日報》這樣的國家報業(yè)旗艦的沖擊，但小的靈巧豐盈，小的站住立場，就會有追隨者，就會有話語權。報業(yè)體育的差異化戰(zhàn)略是指，依據自身優(yōu)劣勢確立合理市場定位，以特定的受眾群體為目標，拒絕克隆和模仿，尋求自身獨特的核心業(yè)務，樹立獨特的辦報特色和風格，與其他報紙形成錯位競爭和差別競爭。從定位來說，結合傳統(tǒng)報業(yè)生存環(huán)境和自身比較優(yōu)勢，《今日美國》放棄了在籃球、棒球等美國傳統(tǒng)項目上的媒體競爭，轉向休閑體育和女性體育報道，在報道高爾夫四大賽事等方面形成了差異化競爭，因為高爾夫運動代表了休閑體育的文化精神，藉此形成獨樹一幟的體育報道競爭力，以點代面展現(xiàn)刊物的休閑娛樂情結，亦是刊物定位于美國龐大的中產階層群體的戰(zhàn)略重點所在。從立場來說，中國社會的價值觀日漸開放且多元化，體育行業(yè)一直是承載時代價值觀的表現(xiàn)載體，體育與人文主義、民族主義、現(xiàn)實主義、馬克思主義、女權主義、批判主義等緊密聯(lián)系形成不同的話語陣營，未來的中小報業(yè)不能似是而非、模棱兩可，不能大一統(tǒng)、包干制，應敢于選擇自身立場，敢于確立話語陣營，為社會多元化價值觀提供媒體傳播平臺，也為報業(yè)生存贏得價值立場、讀者基礎和社會影響力。從項目來說，大報大刊財力資源雄厚，一般定位于主流競技項目，國際高競爭性的職業(yè)比賽，而對非主流競技項目，健身與休閑體育項目，區(qū)域性體育賽事，沒有形成報道傳統(tǒng)和長效機制，這預留給中小報業(yè)、地方報業(yè)體育報道較大的競爭提升空間。從視角來說，不僅要關注明星運動員、金牌運動員，也要關注賽場上的失敗者，賽場下的新聞敘事，豐富多元報道價值，人情味報道、生活化報道、專業(yè)化分析報道、深度評論報道等不同報道形式。從當事人、新聞從業(yè)者、媒體人、自由撰稿人、學者、網友等多元身份視角，擴大行業(yè)讀者、社會不同價值群體讀者的基數(shù)，增進新聞與評論互動，推進突發(fā)事件報道的進度與深度，以獨特新聞視角與價值贏得讀者與市場。

行業(yè)研究應得到體育學界的重視發(fā)展，不僅表現(xiàn)在立足基層一線的深入研究調研方面，還在于研究意識、責任擔當與氣魄心態(tài)方面，站在行業(yè)發(fā)展的大背景大環(huán)境的歷史高度上，把握新的發(fā)展形勢與方式，緊貼行業(yè)發(fā)展與改革前沿，敢于承擔行業(yè)發(fā)展的理論責任。早年《體育文史》雜志“書海驛站”欄目表征的原生態(tài)讀書生活已漸行遠去，工業(yè)化的馬蹄踏過，揚起新學術八股風氣。體育學界的書評、媒體評論、訪談錄、隨筆、時評、行業(yè)研究等“另類”欄目太少，難以為行業(yè)問題、實踐與反思提供話語支持與理論表達。應警惕盲目過度追求研究的科學化、實證化、技術分析化趨向，沒有數(shù)字公式實證過程就不是好的研究，沒有核心期刊論文發(fā)表就不是好的研究，沒有一板一眼格式規(guī)范就不是好的研究，沒有晦澀難懂文字表達就不是好的研究，這是何等的功利，何等的壓抑。理論生態(tài)應該是多學科并舉且交叉綜合，價值多維且共存包容，形式多元且獨辟蹊徑，文風多樣且不拘一格。警惕既無理論積累，又無從業(yè)經驗的學術掮客，走“獵奇”選題路線，走“生套”概念路線，走“眩暈”論述路線。搞得從業(yè)者完全看不懂，研究者一知半解。結果是隔靴搔癢的問題，輕描淡寫的行業(yè)，無關緊要的責任，可有可無的話語，論文卻發(fā)表了，職稱解決了，高枕無憂可以享福了。中國新一輪經濟與社會發(fā)展浪潮，中國體育強國的實踐發(fā)展和理論建設，呼喚更多的行業(yè)研究，更好的行業(yè)研究。

［1］馬國倉，孫志勇.網絡時代報業(yè)的變與不變——英國報業(yè)轉型發(fā)展的啟示［J］.中國出版，2012（24）：12-15.

［2］王磊.分秒必爭，更快更準［J］.青年記者，2013（3）：18.

［3］蘇常.拐點：中國體育報業(yè)的危機現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢［D］.廣州：暨南大學碩士學位論文，2006：43-44.

［4］Peter English.Caught by the Web：The Case of Guardian News &Media’s Sports Desk［J］.Journal of Sports Media，2012（1）：133-148.

［5］姜汝祥.為什么每家企業(yè)都必須做電商［N］.經濟觀察報，2013-01-21（42）.

［6］Marie Hardin.Interview With Julie Ward，F(xiàn)ormer Deputy Man?aging Editor，Sports，for USA Today［J］.International Journal of Sport Communication，2008（1）：301-306.

Book Review of Case Study of Sports News Department of the Guardian

HUANG Lu
（Sport Dept.，Hebei Science and Engineering Univ.，Tangshan 063009，China）

With the research methods of news sample comparison，expert interview and participation investigation and using the sports news department of the Guardian，the paper reviews the digital network development of sports news report of the Guardian.The paper analyses the problems caused by the policy of internet priority in news issue applied in the sports news department of the Guardian，in order to answer the problem of the origin of the news.The internet priority changes the news production process and the working environment of the news reporters.The paper proposes to advocate the awareness of digital network，conduct differentiated competition strategy and focus on the industry research.

news media；sports report；internet publication；the Guardian

G80-05

A

1672-268X（2013）04-0027-04

2013-05-23）

國家社會科學基金項目（09BTY039）；河北省社會科學基金項目（HB12TY014）。

；《衛(wèi)報》