武力超，林俊民

隨著信息技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷快速和價格低廉等優(yōu)勢被年輕的新生代廣泛接受和運用。各行各業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)和發(fā)展，保險行業(yè)也不例外。本文在分析車險網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀和發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，就推進車險網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)范、快速發(fā)展提出政策建議。

一、車險網(wǎng)絡(luò)銷售已具備獨立存在和迅速發(fā)展的條件

相比于其他保險產(chǎn)品，車險在消費群體、市場特性和產(chǎn)品特點等方面具有適合網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)條件。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的獨特優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)銷售車險成為獨立渠道并快速發(fā)展。

(一)私家車大幅增加且車主結(jié)構(gòu)年輕化是車險網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的市場基礎(chǔ)

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2011年末，全國民用汽車保有量10578萬輛，其中私人汽車(簡稱“私家車”)保有量7872萬輛，比2005年分別增加了7418萬輛和6020萬輛，私家車占新增車輛總量的比重高達74.4%。由于大部分私家車車主是“70后”和“80后”，他們大多擁有豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，較容易接受車險網(wǎng)絡(luò)銷售。

(二)車險市場已具備規(guī)模效益是推動車險網(wǎng)絡(luò)銷售的根本動力

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道前期的建設(shè)和運營資金投入較大，尤其是在技術(shù)開發(fā)和平臺營銷推廣階段，客觀上要求有一個規(guī)模相對龐大且具有規(guī)模效益的市場來支撐。據(jù)統(tǒng)計，2011年全國車險保費收入3504.5億元，占財產(chǎn)險保費收入的75.9%，同比增長16.7%，實現(xiàn)盈利120.3億元。車險市場的規(guī)模及效益為車險網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)造了開發(fā)和發(fā)展的條件。

(三)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的獨特優(yōu)勢是車險網(wǎng)絡(luò)銷售獨成渠道并快速發(fā)展的內(nèi)在原因

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺具有投?？焖俦憬荩a(chǎn)品介紹詳盡，便于個性化定制產(chǎn)品和風(fēng)險在線快速識別等獨特優(yōu)勢。一方面，運用信息平臺可以設(shè)計開放式的車險產(chǎn)品體系，依據(jù)客戶的特點和需求定制個性化產(chǎn)品，能更好地滿足投保人的保險需求，與車行等其他銷售渠道相比具有差異化優(yōu)勢。另一方面，借助平臺的數(shù)據(jù)積累和分析能力，按照精算模型科學(xué)評判保險標(biāo)的風(fēng)險，能在確保一定利潤的前提下，以合理的費率獲取業(yè)務(wù)，防范非理性價格競爭，凸顯車險網(wǎng)絡(luò)銷售的核心競爭力。如，美國 GEICO，可以根據(jù)車輛和駕駛員等條件，通過網(wǎng)絡(luò)平臺方便快捷地計算保費并提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。

(四)車險產(chǎn)品條款相對簡易、標(biāo)準(zhǔn)化，和交強險的剛性實施是車險網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的外在條件

一是車險承保條件簡單，產(chǎn)品條款和內(nèi)容相對標(biāo)準(zhǔn)化，尤其隨著保單通俗化工作的推進，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化的車險產(chǎn)品較易理解和接受。

二是交強險法定成為有車一族的必需品。據(jù)統(tǒng)計，全國每2秒鐘就發(fā)生一起交通事故，大部分車主能切身體會到保險的價值，具有極強的主動投保意識。

二、車險網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

目前，車險網(wǎng)絡(luò)銷售按業(yè)務(wù)實現(xiàn)模式可以分為兩類:一類通過僅能進行咨詢的信息交互平臺實現(xiàn)，即投保人在網(wǎng)絡(luò)上填寫信息后通過電話完成交易(保險公司電話主動呼出或客戶呼入)，被稱為“網(wǎng)電聯(lián)動”銷售。另一類通過能完成投保全部流程和服務(wù)的銷售平臺實現(xiàn)，即通過網(wǎng)絡(luò)完成包括咨詢、險種選擇、在線支付和出單等投保服務(wù)全流程的真正意義上的車險網(wǎng)絡(luò)銷售，被稱為“獨立業(yè)務(wù)”銷售。

(一)網(wǎng)絡(luò)銷售車險起步慢

一是網(wǎng)絡(luò)銷售車險的覆蓋范圍較小。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年7月，全國財險公司主體共57家，分公司704家，其中有不少機構(gòu)尚未開通網(wǎng)絡(luò)車險業(yè)務(wù)，而最具代表性的6家財險公司的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)亦頗有局限。具體情況如表1:

表1 :6家公司網(wǎng)銷車險情況表

二是網(wǎng)絡(luò)銷售車險的保費占比小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，位居保費收入前三的人保股份、平安財險和太保財險(共占市場份額66.6%)通過網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)的機動車險保費收入僅為48.8億元，渠道占比僅為1.5%。

(二)“網(wǎng)電聯(lián)動”成為現(xiàn)階段車險網(wǎng)絡(luò)銷售的主要模式，真正意義上的車險網(wǎng)絡(luò)銷售“獨立業(yè)務(wù)”發(fā)展受限

一是“網(wǎng)電聯(lián)動”業(yè)務(wù)占比高。以某財險公司為例。(詳見下圖)

該公司當(dāng)月車險網(wǎng)絡(luò)銷售的保費收入中，“網(wǎng)電聯(lián)動”占89%，而“獨立業(yè)務(wù)”僅占11%。

二是車險網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)發(fā)展受限?，F(xiàn)階段保單尚未全面電子化，保險行業(yè)基礎(chǔ)信息平臺不完善，制約了車險網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展。

(三)車險產(chǎn)品同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)運用效率低

一是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品和費率創(chuàng)新。各公司的車險網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅是根據(jù)投保人的購買習(xí)慣將主險和各個附加險進行簡單組合，形成所謂的“套餐”，創(chuàng)新不足。這是網(wǎng)絡(luò)銷售車險發(fā)展緩慢的重要原因之一。

二是保險公司借助名目繁多的網(wǎng)絡(luò)抽獎活動進行惡性價格競爭，在網(wǎng)上快速報價，多數(shù)機構(gòu)的折讓率高于行業(yè)平均水平。忽視對客戶信息的采集運用，違背了獲取真實的客戶信息的初衷。

(四)平臺智能化低，自主研發(fā)能力不足

一是網(wǎng)絡(luò)平臺智能水平低，影響消費者的投保體驗。網(wǎng)絡(luò)車險平臺是投保人的“虛擬代理人”，是網(wǎng)絡(luò)車險平臺和公司核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)最大的不同。但是保險公司沒有針對網(wǎng)絡(luò)平臺的特點調(diào)整系統(tǒng)功能和界面布局，導(dǎo)致許多客戶中途退出網(wǎng)絡(luò)投保，極大影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。某公司運用網(wǎng)頁抓取工具進行了漏斗測試，具體數(shù)據(jù)如表2:

圖:某公司2011年7月份網(wǎng)銷渠道保費收入圖

表2 :某公司車險漏斗測試數(shù)據(jù)表

表2顯示，投保人完成“填寫車輛信息”進入“保費計算”，完成“填寫投保信息”進入“信息確認(rèn)”的比例分別為28.59%和23.49%(均以上一環(huán)節(jié)為基數(shù))。

二是保險公司沒有及時調(diào)整技術(shù)服務(wù)，導(dǎo)致信息系統(tǒng)跟不上業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級。多數(shù)公司采用外包服務(wù)開發(fā)設(shè)計業(yè)務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)部門僅負(fù)責(zé)日常運維，這樣更無法根據(jù)投保人體驗和要求快速升級。

三是保險業(yè)對IT的投入普遍偏低，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。據(jù)統(tǒng)計，我國保險業(yè)在IT方面的投入僅占年收入的0.5%，而發(fā)達國家為2% ～3%。與其他金融機構(gòu)相比，保險業(yè)對IT的投入也是最低的。2010年我國金融業(yè)全年的IT投入為465.3億元，而保險業(yè)僅為62億元。

三、推動車險網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)范科學(xué)發(fā)展的幾點建議

(一)健全定價模式，促進車險網(wǎng)絡(luò)銷售良性發(fā)展

進一步推進車險費率市場化，以網(wǎng)絡(luò)車險為試點，允許保險公司自主定義風(fēng)險因子，將駕駛員、屬地等信息納入風(fēng)險因素中，允許保險公司根據(jù)歷史經(jīng)驗制定適當(dāng)?shù)馁M率系數(shù)，從因子和費率系數(shù)兩方面健全機動車險定價模式，通過定價端直接回饋優(yōu)質(zhì)客戶，促進保險公司差異化競爭和網(wǎng)絡(luò)車險市場良性發(fā)展。

(二)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升車險網(wǎng)絡(luò)銷售全流程服務(wù)品質(zhì)

一是建議完善理賠服務(wù)測評體系，加大信息披露力度，讓公開披露的理賠服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成車險網(wǎng)絡(luò)銷售人氣指數(shù)的關(guān)鍵因素，進而促使保險公司大力推進車險網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固、提高網(wǎng)絡(luò)銷售車險續(xù)保比率，并將服務(wù)和競爭延伸到保險全流程。

二是引導(dǎo)保險公司加強信息技術(shù)投入，增強自主開發(fā)能力，完善系統(tǒng)設(shè)計理念，以易用性和合理性為導(dǎo)向，以智能化和人性化為目標(biāo)，著重從心理學(xué)、社會學(xué)的角度分析與優(yōu)化界面和操作流程，提升交易平臺的容錯率。

三是豐富車險網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的網(wǎng)上支付方式，以便投保人順利完成保費支付。網(wǎng)絡(luò)車險平臺應(yīng)提供網(wǎng)上銀行、第三方支付和銀聯(lián)三個體系的支付手段。時機成熟時，可考慮由行業(yè)協(xié)會作為第三方支付商。

(三)完善信息平臺，夯實車險網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展基礎(chǔ)

一是完善全國車險信息平臺。一方面，向行業(yè)內(nèi)延伸，將投保環(huán)節(jié)納入系統(tǒng)，豐富電子接口，既提升行業(yè)信息共享程度，又整合業(yè)內(nèi)資源，提升各車險網(wǎng)絡(luò)銷售平臺智能程度;另一方面，向行業(yè)外擴展，無縫連接違章記錄登記等外部相關(guān)系統(tǒng)，為保險公司進行精確風(fēng)險定價和產(chǎn)品創(chuàng)新提供條件。

二是以車險信息平臺為載體，推動保單數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的確立和電子保單的應(yīng)用。車險信息平臺既被各會員公司所認(rèn)可，又具有第三方屬性，是電子保單良好的載體，為電子保單的實施和推廣創(chuàng)造了條件。

(四)保護消費者權(quán)益，創(chuàng)新車險網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)銷售車險增加了保險行為的透明度，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也增加了保險監(jiān)管的難度。因此需要不斷創(chuàng)新監(jiān)管。

一是加強網(wǎng)絡(luò)車險信息系統(tǒng)準(zhǔn)入檢測，強化保險公司信息安全意識。

二是建立與網(wǎng)絡(luò)車險發(fā)展階段相適應(yīng)的行業(yè)信息發(fā)布平臺和網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，充分利用社會監(jiān)督力量，促進網(wǎng)絡(luò)車險健康發(fā)展。

三是采用技術(shù)手段實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控，加大對不正當(dāng)行為的查處力度，切實規(guī)范市場秩序。