王相飛

（武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

隨著大眾文化的崛起以及體育面向休閑與娛樂功能的回歸，單純的體育賽事信息傳遞，已經(jīng)無法滿足受眾的需求。門戶網(wǎng)站為了商業(yè)化發(fā)展的需要及開展更為激烈的競爭，務(wù)必要充分利用天然具有娛樂功能性質(zhì)的體育活動，并將體育信息的這種傳播娛樂功能發(fā)揮得淋離盡致。在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中具體表現(xiàn)為，現(xiàn)在的各大門戶網(wǎng)站的體育頻道無論是在頁面設(shè)置上，還是在新聞報道的形式和內(nèi)容以及語言風(fēng)格等方面，無不深刻的烙印著體現(xiàn)著娛樂的印跡［1］。體育信息傳播的娛樂化無可厚非，但如果失去了度造成泛娛樂化，則會偏離體育信息傳播的本質(zhì)，使其具有的告知功能不斷弱化，扭曲其固有的傳播功能。因此，正確的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)體育信息的娛樂化與泛娛樂化，以及其產(chǎn)生的原因，把握好娛樂的度，對于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體育信息的良性傳播便具有重要意義。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查分析，目前的體育信息主導(dǎo)型網(wǎng)站仍然由新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。所以，體育信息的發(fā)布和傳播也主要以這些網(wǎng)站為主要參考和研究對象［2］。

1 網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播娛樂化的內(nèi)涵與表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體體育信息的娛樂化主要表現(xiàn)在兩個方面，即內(nèi)容和形式的娛樂化。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行體育信息傳播的時候，首先選擇那些具有更多娛樂價值的體育事件，甚至把體育信息報道的實(shí)質(zhì)則放在了次要的位置。其次，如果在內(nèi)容上難以體現(xiàn)出娛樂的價值，則會對整個體育事件進(jìn)行重新的包裝，從形式上注入新的可娛樂的元素?，F(xiàn)實(shí)語境也要求體育大眾傳播更注重對趣味性、故事性的挖掘，包括對體育明星、幕后故事、奇事趣聞、各種八卦的過分追逐。在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性、趣味性；在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)文化和娛樂含量；在傳播符號的運(yùn)用上，拋棄新聞八股文，追求語言符號的輕松詼諧，突出面部表情、肢體語言等非語言符號的“夸張軟化”和“娛樂”特征［3，4］。

以新浪為例，通過對用戶的點(diǎn)擊量誘惑提升欄目以及整個網(wǎng)站的總流量，在新浪的60多個頻道中，體育頻道的流量基本占到了總站流量的14.6%，而據(jù)新浪網(wǎng)自己的監(jiān)測數(shù)據(jù)也表明，娛樂性體育資訊的訪問量平均比其他報道類體育資訊的訪問量高近四成，這種現(xiàn)象也促使更多流量分流到娛樂新聞中去。

2 網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播泛娛樂化的內(nèi)涵與表現(xiàn)

泛娛樂化指的是傳播媒介過分追求消費(fèi)主義與享樂主義，表現(xiàn)為娛樂內(nèi)容和形式上的浮華炫目、嬉戲熱鬧、玩耍爆料、粗鄙搞怪等，呈現(xiàn)媚俗化、低俗化的傾向，通過“戲劇化”的濫情表演，試圖放松人們的緊張神經(jīng)，從而達(dá)到快感的思潮［5］。通俗地講“泛娛樂”就是指一些不可、不宜娛樂的事物被娛樂了。門戶網(wǎng)站的泛娛樂化表現(xiàn)為人為淡化新聞的根本屬性和社會守望功能，以娛樂化包裝追求高的流量和點(diǎn)擊率和轟動效應(yīng)。就是沒有把握好新聞娛樂化的“度”，追求新聞的戲劇化和激情化，人為“演新聞”、“編故事”。在內(nèi)容上偏向軟新聞或盡量使硬新聞軟化；在表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)事件的故事性，追求趣味性和吸引力。具體在大型門戶網(wǎng)站的體育信息傳播中則表現(xiàn)為，日益向娛樂化的趨勢方向發(fā)展，并有越演越烈之趨勢。但是由于媒體的泛娛樂化，讓我們打開網(wǎng)絡(luò)時感覺各類娛樂新聞讓人目不暇接，各種惡搞的視頻短片屢見不鮮，讓人覺得一切均可以開涮、可以惡搞，讓人感覺到媒體對利潤的追求猶如蒼蠅逐臭之惡。當(dāng)前，我國體育信息在傳播的過程中，通常的泛娛樂化主要變現(xiàn)為兩個方面，一個是信息的娛樂化背景下的色情化和暴力化，主要表現(xiàn)在對體育明星緋聞、桃色花邊的渲染，及對“體育暴力”事件的渲染；另一個是針對體育明星以及公眾人物隱私以及緋聞等不良信息的瘋狂挖掘，在圖片、文字以及視頻等多種形式的作用下，加劇了體育信息的娛樂化。比如曾經(jīng)發(fā)生的孫悅的“車震門”，郭晶晶、田亮的“亮晶晶事件”等等，都是從娛樂角度解讀體育新聞事件。另外一個問題是圖片和視頻的表現(xiàn)手法，在門戶網(wǎng)站的體育版塊中，可以發(fā)現(xiàn)大量的美女圖片和搞笑視頻，部分內(nèi)容甚至從非常惡意的角度進(jìn)行信息的發(fā)布和在線播報。

3 我國大型門戶網(wǎng)站體育信息傳播娛樂化傾向的原因

存在即合理的，作為網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播的娛樂化，必有其生存的土壤和所需具備條件的外在條件。網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播的娛樂化是一個復(fù)雜的社會現(xiàn)象，在大的方面與整個社會的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的發(fā)展息息相關(guān)，小的方面與受眾的情感需求、年齡特征等相關(guān)。

3.1 深刻的社會文化心理原因

娛樂是人們在生存中放松精神、愉悅身心的基本需要。馬克思認(rèn)為，娛樂消遣是人類正常的精神生活，是一種“享樂的合理性”的滿足。體育本身就是一種娛樂大眾和強(qiáng)身健體的手段，具有較強(qiáng)的趣味性和娛樂性。正常的娛樂無疑是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，體育的這些功能正好滿足了人們的這些需要。同時隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們在基本的生存需要方面的匱乏狀況也已明顯改善，轉(zhuǎn)向追求精神層面的需求。在這樣的消費(fèi)社會里，法國后現(xiàn)代主義思想家讓·鮑德里亞認(rèn)為，我們的消費(fèi)活動更多的是在符號層次上而不是物質(zhì)層面上，也就是說，不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的還要消費(fèi)物品的意義。此時，能給大眾帶來精神享受的娛樂性體育信息顯然很容易被人們所接受。在現(xiàn)代社會人們的工作節(jié)奏不斷加快，生存壓力越來越大，而搞笑、煽情的網(wǎng)絡(luò)體育信息無疑有助于緩解人們的壓力，給人以輕松娛樂之感［6］。當(dāng)體育逐漸變成一種休閑和娛樂的訴求方式時，門戶網(wǎng)站的順勢而為就很容易理解和接受了，畢竟門戶網(wǎng)站的商業(yè)性本質(zhì)決定了他們必須迎合消費(fèi)者的需求，提供受眾認(rèn)為有價值的體育信息。

3.2 大眾文化的崛起

在工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段，更多的體現(xiàn)的是一種精英文化，其文化的獲取、占有者為少數(shù)位居高位的精英階層。當(dāng)工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸發(fā)展起來時，社會的眾多公民都掌握一定的知識文化，都是文化參與的主體，通過大眾傳播的機(jī)制和手段（報紙、電視、電影、電子媒體等）一起分享和營造共同的文化經(jīng)驗。大眾文化的核心，就是消費(fèi)主義、享樂主義。大眾文化的生存基礎(chǔ)就在于，中國處于社會結(jié)構(gòu)中下層的是占據(jù)了全國人口80%以上的工人、農(nóng)民、服務(wù)人員。他們的文化水平降低，決定了他們的文化消費(fèi)趣味。目前，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率31.8%，按照“媒體受眾規(guī)模占人口總數(shù)20%即可稱為大眾媒體”的國際通行說法，中國網(wǎng)絡(luò)媒體已進(jìn)入“大眾傳媒時代”［7］。另外，這種大眾文化的崛起反映在受眾的上網(wǎng)習(xí)慣上表現(xiàn)為，從歷史數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)娛樂類服務(wù)使用時間占比持續(xù)超高，中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂化傾向較明顯。因此，當(dāng)大眾文化越來越被大多數(shù)的受眾所倚重，乏味的信息和刻板的說教則難以滿足受眾的需求。大型門戶網(wǎng)站為了滿足受眾的需要，就開始走向了大眾娛樂的道路?？梢哉f文化的娛樂化也是中國大眾文化崛起的一個典型反映。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體的體育娛樂信息需求偏好

互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體主要以30歲以下為主要群體，這類互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏好于體育娛樂新聞［8］。二十歲左右的青年，現(xiàn)在用在網(wǎng)絡(luò)上的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電視的時間。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動的新媒體已經(jīng)吸引了未來受眾的主體人群。在美國，16至24歲的人群中，有四分之一表示他們不看BBC的電視，大多數(shù)年輕人現(xiàn)在看電視的時間較少，花在上網(wǎng)和打游戲上的時間較多［9］。

3.4 網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展使得體育的娛樂性特征得到了充分呈現(xiàn)。主要在于網(wǎng)絡(luò)傳播融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖表、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段來保存、表現(xiàn)和發(fā)送信息，具有多媒體性，使網(wǎng)友瀏覽新聞時可以同時擁有讀報紙、聽廣播和看電視的諸般樂趣［10］。

3.5 網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)作的需要

由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和門戶網(wǎng)站商業(yè)性所面臨的激烈競爭，使得媒體的商業(yè)化運(yùn)作逐漸加強(qiáng)，促使體育信息傳播的娛樂化則成為一種必然選擇。這種選擇的結(jié)果就是，體育發(fā)展過程中的娛樂元素得到顯著提升，體育的大眾化傳播日益深入，同步的體育休閑娛樂作用也逐漸凸顯。具體則表現(xiàn)為信息媒介的商業(yè)化，逐步由單純的體育賽事報道向注重娛樂故事、體育文化、明星效應(yīng)的多元化轉(zhuǎn)變，反過來這種商業(yè)化的競爭氛圍也加速了體育信息的娛樂化趨勢。對于門戶網(wǎng)站而言，受眾對娛樂化元素的關(guān)注提升也使得娛樂化發(fā)展成為其主要的考量因素。

3.6 中國互聯(lián)網(wǎng)群眾的需要特征

一個顯而易見的現(xiàn)狀是，歐美等發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)，更多的價值體現(xiàn)在商務(wù)活動以及求知需要方面。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是，它的群眾基礎(chǔ)，也就是它的強(qiáng)大市場在于娛樂，聊天、視頻、音樂、電影、游戲成了互聯(lián)網(wǎng)最大的訴求。特別是商業(yè)性網(wǎng)站，了為迎合受眾的娛樂化需求，在體育信息傳播中很容易造成信息的泛娛樂化。中國的草根熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)這個廣闊的天地尋求新鮮的娛樂享受，則是推動體育信息泛娛樂化的根本動力。

4 我國大型門戶網(wǎng)站體育信息泛娛樂化產(chǎn)生的原因及危害

全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶來了消費(fèi)主義思潮，網(wǎng)絡(luò)媒體更是以其自身的諸多優(yōu)勢加入了娛樂主義的行列。文化泛娛樂化傾向已經(jīng)是客觀的社會現(xiàn)實(shí)，是當(dāng)代社會變化發(fā)展的必然后果，這是難以避免的，它是市場化和全球化必然的結(jié)果。隨著政治經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，歐美傳媒的娛樂化傾向深刻影響了我國網(wǎng)絡(luò)媒體，多元的價值取向使得大眾傳媒所傳播的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化。娛樂化傾向是大眾傳媒發(fā)展中的一個必然階段，只是在這一過程中媒體的娛樂功能被過分放大，因而導(dǎo)致了娛樂的泛濫與庸俗，產(chǎn)生了泛娛樂化問題［11，12］。

4.1 我國大型門戶網(wǎng)站體育信息泛娛樂化產(chǎn)生的原因

（1）經(jīng)濟(jì)效益和競爭壓力的驅(qū)使

泛娛樂化是資本控制下信息全球化的必然產(chǎn)物，資本的趨得性要求媒體最大限度地占有受眾，這也是是引起網(wǎng)絡(luò)體育信息“泛娛樂化”趨勢的外部誘因。對于商業(yè)網(wǎng)站來說，搶占市場實(shí)現(xiàn)利潤的最大化為其終極目標(biāo)，網(wǎng)站所追求的永遠(yuǎn)是點(diǎn)擊率和流量。有了高的點(diǎn)擊率和流量才會有大量的廣告，才可能賺取巨額的利潤。迎合受眾，滿足受眾的心理需求，搶奪市場份額，成為新聞走泛娛樂化道路的時代背景。在社會生活多元化的今天，人們對于不同的網(wǎng)絡(luò)體育信息源可以做出多種選擇。為了應(yīng)對這種競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體的唯一選擇就是迎合受眾。因此，在各種體育信息傳播的過程中加入大量的娛樂元素，片面追求剌激性和轟動效應(yīng)，從而使傳媒的娛樂功能被廣泛、不厭其煩的使用，其作用甚至被放大、濫用，造成的結(jié)果就是受眾自我滿足娛樂需求的空間被不斷擠占。

（2）媒體的責(zé)任意識日趨淡薄

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場范式的推行，使不少網(wǎng)絡(luò)媒體放棄應(yīng)有的價值操守甚至倫理的底線。一些網(wǎng)絡(luò)體育媒體及從業(yè)人員缺乏社會責(zé)任感和使命感，忘記了自己應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，及在體育文化消費(fèi)中的正確引導(dǎo)作用，因而造成了媒體政治責(zé)任和社會責(zé)任的缺失。實(shí)際上一些網(wǎng)站往往把體育信息傳播的重點(diǎn)放在炒作上，把注意力集中在如何把體育信息做“軟”上，淡化體育信息所承載的社會批判功能和輿論導(dǎo)向任務(wù)，缺乏勇于探索、勤于思考的精神，也缺少挖掘深度和培養(yǎng)高尚審美情趣的能力。

4.2 我國大型門戶網(wǎng)站體育信息泛娛樂化產(chǎn)生的危害

目前，整個社會呈現(xiàn)出愈演愈烈的“泛娛樂化”趨勢，娛樂已經(jīng)完全被異化，人們的生活幾乎完全被娛樂化，娛樂成了人們釋放生命能量的主要方式，乃至唯一方式，人們在娛樂中最大限度地消耗自己的時間和精力。實(shí)事上“娛樂至死”的口號早就流行，娛樂主導(dǎo)媒體早已是人所共知的秘密。泛娛樂化是在當(dāng)前我國社會的消費(fèi)文化中成長起來一種傳媒制作傾向，它在一定程度上消解了受眾的批判性思考，偏離了信息本身所包含的深刻內(nèi)涵，非常容易造成信息的泛濫和傳播渠道扭曲等情況的發(fā)生，對信息的傳播產(chǎn)生不良影響。同時解構(gòu)了受眾的審美取向、降低了其文化品位、消解了人文精神。國民文化素養(yǎng)的提高是一個循序漸進(jìn)的過程，但娛樂節(jié)目的制作一味地迎合部分觀眾的喜好，就會形成低俗文化的泛濫，是一種值得反思和加以抵制的不良傾向。娛樂化的泛濫對于門戶網(wǎng)站的長期發(fā)展則是有害的，這也是當(dāng)前門戶網(wǎng)站的主要問題所在。

5 正確解讀大型門戶網(wǎng)站體育信息傳播中的娛樂化問題

不得不承認(rèn)，當(dāng)下我們已經(jīng)處在大眾傳媒泛娛樂化的時代。娛樂本身沒有錯，這是受眾人性之需要的本質(zhì)反映。同時，娛樂性也是文化內(nèi)涵的一種基本屬性，是優(yōu)秀文化中必不可少的。

體育信息的娛樂化是市場經(jīng)濟(jì)時代和娛樂傳媒時代門戶網(wǎng)站競爭的必然結(jié)果，是其迎合受眾的一種無奈表現(xiàn)。信息的提供和受閱情況是基于用戶內(nèi)心所認(rèn)可的價值體現(xiàn)，而受眾的多樣以及信息需求的差異化直接造成了通用可訪問信息的數(shù)量交集。在當(dāng)前的社會文化主流中，為了滿足受眾的這種淺層次的娛樂需求，便造成了網(wǎng)絡(luò)體育信息娛樂化數(shù)量的過分交集，造成的必然結(jié)果就是娛樂元素在社會文化中占據(jù)了非常重要的位置。因此，通過奇趣、搞怪和八卦促進(jìn)門戶網(wǎng)站的總體流量和網(wǎng)絡(luò)排名就非常重要，而這兩點(diǎn)也是門戶網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢的關(guān)鍵考量因素。作為網(wǎng)絡(luò)來說，最根本的就是最大程度的吸引受眾參與信息訪問和信息閱讀，沒有了關(guān)注度，門戶網(wǎng)也就失去了存在的意義。但是為了滿足受眾這種需要，而讓體育信息染上過為濃重的商業(yè)氣息時，娛樂將成為一種霸權(quán)，此時就會產(chǎn)生諸多社會問題。

目前，大型門戶網(wǎng)站體育信息的娛樂化的問題不是不夠娛樂，而是過于娛樂。對于網(wǎng)絡(luò)體育信息的傳播中的娛樂化我們認(rèn)為其是大眾文化發(fā)展階段中的必然產(chǎn)物，對其應(yīng)持有一種開放、包容的態(tài)度，但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播時一定要擔(dān)當(dāng)好把關(guān)人的角色。決不能為了過分追求經(jīng)濟(jì)利益，為了吸眼受眾的“眼球”獲得更多的網(wǎng)站流量，而去傳播庸俗、頹廢、離奇、錯誤、虛假的，甚至黃色新聞［2］。作為媒體的把關(guān)人要始終具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，要始終保持警醒，用正確的輿論引導(dǎo)人，用先進(jìn)的作品鼓舞人。

［1］李愛群，王相飛.我國門戶網(wǎng)站體育信息傳播特征及發(fā)展趨勢［J］.吉林體育學(xué)院學(xué)報，2011（4）：1-3.

［2］王相飛.我國門戶網(wǎng)站體育信息傳播中存在的問題及對策［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報，2008（12）：49-52.

［3］郭講用.我國體育大眾傳播的娛樂化傾向及其異化［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2004（6）：30-31.

［4］金璐.大眾傳媒泛娛樂化傾向批判［J］.新聞愛好者，2011（1）：21-22.

［5］王琪森.“泛娛樂化”傾向不足?。跱］.文匯報，2006-05-26.

［6］El iasN.and Dunning E.Quest for Excitement：Sport and Leisure in theCivilizing Process［M］.Oxford：Blackwell，1993：354.

［7］王晨.走科學(xué)發(fā)展之路推動我國網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)邁上新臺階［EB.OL］.（2010-10-28）.http：//news.xinhuanet.com/internet/2010-10/28/c_12712326_5.htm.

［8］Wang xiangfei.Study on the Impact of the Web Sports Information on the University Students’Sports Cognition and Sports Behavior［R］.2010 Nanjing International Symposium on Children and Youth Fitness and Health，2010.

［9］創(chuàng)意未來，向全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［EB.OL］.（2011-12-28）.http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/BBCquanmeiti/201112 28/115914.shtml.

［10］譚康.論網(wǎng)絡(luò)體育新聞報道的特點(diǎn)［J］.成都理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2008（1）：98.

［11］Melvin L，E.DENNIS.Understanding Muse Communication［M］.Boston：Massachusetts：Houghton Mifflin Company，1991.

［12］Stevenson，Robert L.Global Communication in the Twenty-FirstCentury［M］.NewYork：Lonaman，1994.