黃麗娟，王龍霹

（1.武夷學(xué)院 旅游學(xué)院，福建 武夷山 354300；2.武夷山鐵路旅行社，福建 武夷山 354300）

截至2012年底，全國(guó)普通高校有2536.5647萬(wàn)在校學(xué)生[1]. 大學(xué)生課余時(shí)間多，每年有170多天的假期，旅游愿望強(qiáng)烈，可支配費(fèi)用不斷增加，這些為大學(xué)生出游提供了基礎(chǔ). 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜查武夷山周邊省市高校信息(包括武夷山市所在的福建省)，逐項(xiàng)疊加統(tǒng)計(jì)出武夷山周邊有近180所高等院校，分布在江西、安徽、上海、江蘇、浙江、福建等人口密集、交通便捷的省市，近500萬(wàn)在校大學(xué)生為武夷山旅游業(yè)提供了廣闊的大學(xué)生旅游市場(chǎng). 2012年，武夷山共接待旅游者874萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.65%；旅游總收入150.30億元，同比增長(zhǎng)21.66%[2]. 作為世界雙遺產(chǎn)地，武夷山自然和文化旅游資源豐富，吸引力強(qiáng)，可針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展不同專(zhuān)題的旅游，如歷史文化之旅，生態(tài)之旅，茶文化之旅，鄉(xiāng)村風(fēng)情之旅，紅色革命根據(jù)地之旅等一系列專(zhuān)項(xiàng)游覽產(chǎn)品. 同時(shí)，武夷山交通便捷，從武夷山機(jī)場(chǎng)到主景區(qū)僅有3公里左右路程，還有到達(dá)武夷山的十多班航次，例如：廈門(mén)——武夷山，福州——武夷山，北京——武夷山，上海——武夷山等；另外，福州、廈門(mén)和泉州每天都有一趟空調(diào)快速列車(chē)直達(dá)武夷山；開(kāi)往武夷山景區(qū)的公交車(chē)每5分鐘一班，便捷的交通方便了大學(xué)生到武夷山旅游.

1 研究對(duì)象與方法

本文以大學(xué)生旅游為研究對(duì)象，對(duì)武夷山當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生和到武夷山游玩的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從2012年7月至2013年5月，分別對(duì)武夷學(xué)院12個(gè)院系，以及到武夷山旅游的高校學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查和訪談. 調(diào)查地點(diǎn)分別在武夷學(xué)院、度假區(qū)超市、武夷宮、天游峰腳下、竹筏碼頭等地. 針對(duì)大學(xué)生的旅游要素：旅游時(shí)間、旅游支出、旅游方式、旅游項(xiàng)目，以及旅游信息獲取渠道等進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并分析. 共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回189份，回收率94.5%，有效問(wèn)卷186份，占回收問(wèn)卷的98.4%，其中男生106份，占57%；女生80份，占43%；大一學(xué)生24%、大二學(xué)生35%、大三學(xué)生36.6%、大四學(xué)生24.4%；本地就讀大學(xué)生78%，外地大學(xué)生22%. 此次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間跨度大(暑假與寒假及節(jié)假日)，學(xué)生覆蓋面比較廣，具有比較范圍內(nèi)的代表性.

2 武夷山大學(xué)生假日旅游市場(chǎng)調(diào)查

2.1 出游態(tài)度和旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查

雖然受到家庭、費(fèi)用等諸多因素的影響，但當(dāng)被問(wèn)及旅游，有 57.4%的大學(xué)生愿意出游，23.4%的大學(xué)生不確定，19.2%的大學(xué)生不愿意. 超過(guò)半數(shù)以上的大學(xué)生旅游意愿積極，他們出游的目的多種多樣，當(dāng)具體涉及他們到武夷山的旅游目的，有50%的學(xué)生為觀光休閑，20.2%為體驗(yàn)生活，15.6%回答為增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，14.2%為調(diào)節(jié)心情. 可見(jiàn)大學(xué)生旅游多以休閑觀光為主要目的.

2.2 信息來(lái)源和出游時(shí)間調(diào)查

大學(xué)生易于接受新事物，有63%的大學(xué)生是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視廣播、旅游雜志獲得武夷山相關(guān)旅游信息. 同時(shí)大學(xué)生交流互動(dòng)頻繁，26.5%通過(guò)聊天獲取武夷山旅游信息、7.5%通過(guò)旅行社、3%通過(guò)其他途徑，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播交流途徑深受大學(xué)生青睞. 另外，口碑宣傳也對(duì)武夷山旅游市場(chǎng)起到宣傳作用.

大學(xué)生出游武夷山的時(shí)間選擇與安排，有43.8%在暑假；有32.4%在五一、十一黃金周；有23.8%在寒假或者雙休日. 暑假是大學(xué)生長(zhǎng)距離旅游選擇和安排最多的時(shí)間，寒假因天氣冷、又時(shí)值親人團(tuán)聚，而雙休日時(shí)間太短. 因此，暑假是大學(xué)生最好的旅游時(shí)間.

2.3 旅游要素相關(guān)調(diào)查

在本次消費(fèi)調(diào)查中，多數(shù)大學(xué)生出游武夷山花費(fèi)在200到300元之間. 由于大學(xué)生消費(fèi)水平低，層次不同，門(mén)票支出占整個(gè)旅游消費(fèi)達(dá)45.2%，交通支出占25%，食宿支出占28%. 其他消費(fèi)占1.8%，如圖1所示，可見(jiàn)大學(xué)生出游的主要開(kāi)銷(xiāo)是景區(qū)門(mén)票.

大學(xué)生在旅游中對(duì)飲食要求不高，不像會(huì)議、商務(wù)旅游團(tuán)體或者其他高級(jí)旅游者刻意追求檔次. 大學(xué)生多屬于低消費(fèi)層次群體，其中42.2%要求方便、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，而對(duì)餐飲的品種、服務(wù)、環(huán)境檔次等不太注重；30%的人選擇自帶干糧和本地特色小吃，以節(jié)省開(kāi)支； 只有 27.8%的學(xué)生希望能進(jìn)入較高檔次的餐廳消費(fèi).

當(dāng)問(wèn)及“是否選擇星級(jí)賓館住宿”時(shí)，只有5.6%表示愿意，53.1%愿意住宿比較實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的一般旅社，22.1%可能選擇小旅館，還有19.2%可找當(dāng)?shù)氐耐瑢W(xué)借宿，如圖2所示. 對(duì)于住宿條件要求，65.3%表示只要整潔就好，只有3%要求住宿條件完備舒適.關(guān)于能夠接受的住宿價(jià)格，有 68%愿意選擇價(jià)位在60～80元/晚的標(biāo)間. 只要能夠節(jié)省開(kāi)支，即使住在當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)家也能接受. 關(guān)于大學(xué)生出游方式調(diào)查，與親朋好友結(jié)伴出游的占65.7%；與家人出游占 14.3%，獨(dú)自游占10.4%，通過(guò)旅行社組團(tuán)出游僅占6.6%. 由于很多高校都有自己的旅游組織，比如驢友俱樂(lè)部、背包客協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織，因此學(xué)生社團(tuán)組織的出游約占 3%. 主要原因：1）旅行社旅游產(chǎn)品價(jià)位高；2）旅行社提供的旅游產(chǎn)品不能滿(mǎn)足大學(xué)生旅游需求.

圖1 大學(xué)生出游消費(fèi)比例

圖2 大學(xué)生住宿要求調(diào)查

由于受到武夷山地理位置、景區(qū)規(guī)劃、環(huán)境人口容量等因素影響，武夷山本地交通以金杯車(chē)和旅游大巴為主，10人以下的團(tuán)隊(duì)多用金杯車(chē)接送，同時(shí)，武夷山存在交通不夠規(guī)范，基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，交通意識(shí)比較淡薄的問(wèn)題. 調(diào)查中僅有27%大學(xué)生感到基本滿(mǎn)意. 可見(jiàn)武夷山交通狀況并不夠理想.

關(guān)于“您最喜歡的旅游項(xiàng)目”，有58.2%的大學(xué)生選擇娛樂(lè)參與性旅游產(chǎn)品，26.2%選擇游覽山水風(fēng)光，還有當(dāng)?shù)貙?duì)歷史文化景觀和風(fēng)俗知識(shí)型景點(diǎn)比較感興趣約占 13.4%. 因?yàn)槲覈?guó)很多高校本身就集中在繁華都市中，所以對(duì)武夷山市區(qū)風(fēng)景感興趣的大學(xué)生只占3.2%左右. 可見(jiàn)大學(xué)生已不再僅滿(mǎn)足于游山玩水、參觀古跡的旅游產(chǎn)品，而是更喜歡可參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目. 武夷山景區(qū)外圍旅游景點(diǎn)多屬于私人開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，很多產(chǎn)品服務(wù)及相應(yīng)設(shè)施不如主景區(qū)，比如山路窄，景點(diǎn)間距離遠(yuǎn)等問(wèn)題，而在對(duì)武夷山旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題調(diào)查，有 32.6%的大學(xué)生認(rèn)為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合不合理，38.2%的認(rèn)為旅游產(chǎn)品安全和交通基礎(chǔ)設(shè)施不到位，29%的學(xué)生認(rèn)為旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高.[3]

3 武夷山大學(xué)生假日旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

3.1 政府部門(mén)和高校對(duì)大學(xué)生旅游認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

據(jù)調(diào)查，武夷山政府旅游部門(mén)并沒(méi)有對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的調(diào)研，缺乏大學(xué)生在武夷山的旅游消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)資料. 除去大學(xué)生享受?chē)?guó)家政策規(guī)定的門(mén)票優(yōu)惠外，武夷山旅游部門(mén)并沒(méi)有為大學(xué)生旅游提供政策保護(hù). 而只是片面的追求經(jīng)濟(jì)效益，忽略了大學(xué)生假日旅游所帶來(lái)的社會(huì)效益和生態(tài)效益. 同時(shí)，旅游是一項(xiàng)社交性活動(dòng)，學(xué)生需要接觸社會(huì)，而社會(huì)中存在著誠(chéng)信、安全、健康等不安定的因素卻是學(xué)校、家長(zhǎng)和大學(xué)生時(shí)刻擔(dān)心的問(wèn)題. 在校期間，學(xué)校除對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活負(fù)責(zé)外，還要負(fù)責(zé)他們的人身安全.一旦大學(xué)生走出校門(mén)，學(xué)校很難保證其安全；再加上各高校學(xué)生工作部門(mén)缺少對(duì)大學(xué)生出游的必要引導(dǎo)，這在一定程度上導(dǎo)致了大學(xué)生出游的盲目性. 因此，高校對(duì)大學(xué)生旅游往往采取保守的態(tài)度，不主張大學(xué)生出游.

3.2 旅游企業(yè)投入不夠

武夷山以山水風(fēng)光和理學(xué)文化著稱(chēng)于世，旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)主要面向普通消費(fèi)大眾，作為“窮玩”一族，大學(xué)生消費(fèi)群體在眾多旅游企業(yè)眼中是“雞肋”市場(chǎng). 因此，武夷山的很多旅游企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)，即使大學(xué)生組團(tuán)到武夷山，當(dāng)?shù)芈眯猩缫惨源蟊娐糜萎a(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格出售給他們，完全不考慮大學(xué)生對(duì)旅游產(chǎn)品的特殊需要，要么價(jià)格偏高，要么服務(wù)不好.

政府部門(mén)沒(méi)有明確的大學(xué)生旅游政策規(guī)定支持，再加上高校的保守態(tài)度，也使武夷山大學(xué)生旅游市場(chǎng)缺乏一個(gè)寬松的發(fā)展環(huán)境，一定程度上束縛了武夷山旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的手腳.[4]

3.3 社會(huì)環(huán)境影響

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，大學(xué)生旅游被當(dāng)作是不務(wù)正業(yè)，有些家長(zhǎng)認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)以學(xué)習(xí)為主，外出旅游不但耗費(fèi)金錢(qián)，也耽誤學(xué)業(yè). 武夷山存在的不合理旅游現(xiàn)象，比如有些無(wú)證導(dǎo)游在武夷山景區(qū)南赤路口會(huì)以帶游客走小路為由而收取比門(mén)票低的導(dǎo)服費(fèi)，部分大學(xué)生會(huì)貪圖小便宜而被野導(dǎo)“宰割”；還有三菇度假區(qū)的黃包車(chē)會(huì)以帶游客“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”為由而強(qiáng)拉游客購(gòu)物，有的大學(xué)生會(huì)因圖小便宜而上當(dāng)受騙. 而武夷山當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題采取必要的措施，致使很多學(xué)生游客的利益屢屢受損，即使學(xué)生游客投訴，武夷山旅游部門(mén)也沒(méi)有切實(shí)維護(hù)學(xué)生游客利益的具體措施. 鑒于這種旅游環(huán)境給武夷山大學(xué)生假日旅游市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的不確定因素，影響了大學(xué)生到武夷山旅游的熱情.

3.4 旅游產(chǎn)品供需存在矛盾

武夷山景區(qū)門(mén)票制度不夠完善. 景區(qū)票制分為三部分：竹筏票，景區(qū)內(nèi)巴士票，單純景點(diǎn)門(mén)票. 在節(jié)假日，到武夷山游玩的大學(xué)生一般是沖著竹筏漂流來(lái)的，但竹筏票供不應(yīng)求，大學(xué)生往往因買(mǎi)不到票掃興而歸. 于是，大學(xué)生只好參加旅行社團(tuán)隊(duì)游，以旅行社的名義預(yù)訂門(mén)票實(shí)行景區(qū)套票制，價(jià)格貴，景點(diǎn)單一. 不去游玩可惜，去游玩乏味.

武夷山三菇度假區(qū)住宿設(shè)施以星級(jí)酒店為主，旅游淡季三星級(jí)標(biāo)間最低也需要120元/間，節(jié)假日期間，所有酒店客房?jī)r(jià)格都會(huì)相應(yīng)提價(jià)，黃金周酒店房?jī)r(jià)是平時(shí)的3倍甚至更高，大學(xué)生只好選擇一般的青年旅社. 三菇度假區(qū)共有8家青年旅行社，每逢節(jié)假日，青年旅館爆滿(mǎn)，增加了大學(xué)生到武夷山的旅游開(kāi)銷(xiāo)，從而影響了他們到此旅游的意愿. 三菇度假區(qū)的餐飲以農(nóng)家菜，溪魚(yú)館，野味館為主，另有兩家洋快餐店.節(jié)假日大量的游客涌入，商家提高了餐飲價(jià)位，同時(shí)，一些餐館缺乏衛(wèi)生安全保障和以次充好的違規(guī)現(xiàn)象，很多游客對(duì)度假區(qū)的餐飲并不滿(mǎn)意，為節(jié)省在旅游中的開(kāi)支，很多大學(xué)生自帶或到三菇超市、老街小吃店采購(gòu)干糧充饑.[5]

3.5 旅游基礎(chǔ)設(shè)施差

三菇度假區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施差，在度假區(qū)的很多路口缺少紅綠燈. 比如在帝豪娛樂(lè)廣場(chǎng)前，沒(méi)有紅綠燈和交警的管制，經(jīng)常出現(xiàn)交通堵塞. 在對(duì)武夷山交通滿(mǎn)意度調(diào)查中，僅有 27%大學(xué)生感到滿(mǎn)意. 由于武夷山景區(qū)內(nèi)實(shí)行套車(chē)制，在旅游旺季，一輛旅游車(chē)一天至少要接三批團(tuán)，每批團(tuán)游玩的時(shí)間不同，接團(tuán)車(chē)輛超速行駛無(wú)視學(xué)生的安全.

年輕人有追求冒險(xiǎn)、刺激的心理特點(diǎn)使得參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品受到歡迎. 近年來(lái)，武夷山當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)商成功打造了武龍野戰(zhàn)、皮筏艇漂流、高空滑索等富有參與性和挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目，雖然這些旅游線路備受大學(xué)生喜愛(ài)，但由于路途遙遠(yuǎn)，各旅游項(xiàng)目過(guò)于分散，往往耗費(fèi)大量的時(shí)間在路途上. 比如到國(guó)家森林公園往返至少3個(gè)小時(shí)，在景點(diǎn)游玩時(shí)間卻只有3個(gè)小時(shí)，體驗(yàn)游即使贏得大學(xué)生的青睞，也因耗費(fèi)時(shí)間多會(huì)使大學(xué)生有時(shí)不得不放棄. 此外，外圍景點(diǎn)的道路設(shè)計(jì)不夠標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)山地景觀的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，山道單行車(chē)道應(yīng)寬于3.5m，雙行車(chē)道要在6.0～6.5m之間. 據(jù)實(shí)地調(diào)查，到武夷山外圍景點(diǎn)的道路大多是3～4米的雙行道，為旅游安全埋下了隱患.

旅游企業(yè)普遍認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)能力低，獲取利潤(rùn)少. 其實(shí)大學(xué)生假日旅游作為旅游市場(chǎng)的重要組成部分蘊(yùn)涵著巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益. 針對(duì)武夷山當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生旅游產(chǎn)品種類(lèi)多，景點(diǎn)分散，基礎(chǔ)安全設(shè)施差，旅游供給與需求矛盾等現(xiàn)存問(wèn)題，開(kāi)發(fā)武夷山大學(xué)生假日旅游市場(chǎng)，可采取以下應(yīng)對(duì)措施：1）政府和高校應(yīng)正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生旅游行為；2）旅游企業(yè)應(yīng)采取靈活的價(jià)格策略；3）精心設(shè)計(jì)組合武夷山大學(xué)生假日旅游產(chǎn)品4）創(chuàng)新設(shè)計(jì)武夷山大學(xué)生假日旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道；5）建立一個(gè)完整的大學(xué)生旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、支持和供給系統(tǒng).

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大學(xué)生旅游市場(chǎng)越來(lái)越受重視. 近年來(lái)，社會(huì)實(shí)踐成為高校教育改革的重點(diǎn)，考察、調(diào)研、寫(xiě)生等不同專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐學(xué)習(xí)，都會(huì)選擇武夷山，比如美術(shù)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)會(huì)到武夷山寫(xiě)生，生物專(zhuān)業(yè)同學(xué)到武夷山考察當(dāng)?shù)氐纳锓N類(lèi)等. 同時(shí)，畢業(yè)季旅游，學(xué)生團(tuán)體旅游也逐漸成為武夷山旅游市場(chǎng)的重要組成部分. 因此，對(duì)武夷山大學(xué)生假日旅游的調(diào)查研究可以幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)一步打開(kāi)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，更好地拓寬武夷山的旅游范圍.

[1]姚毅凱, 蔣 寧, 林天送，等. 大學(xué)生校園旅游公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)[EB/OL]. [2013-07-20]. http://wenku.baidu.com/view/56eb1441e45c3b3567ec8b95.html.2013-07-20.

[2]武夷山市旅游局. 武夷山市旅游局《2012年工作總結(jié)》[R]. 武夷山，武夷山市旅游局辦公室, 2012.

[3]劉文艷, 王玉成, 邢慧斌. 當(dāng)代大學(xué)生節(jié)假日旅游消費(fèi)行為為實(shí)證研究——以保定市高校為例[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2008(7): 208-209.

[4]張嵐瑜. 大學(xué)生旅游市場(chǎng)的SWOT分析及對(duì)策[J]. 科協(xié)論壇: 下半月, 2010(8): 140-141.

[5]陳順明, 王兆燕. 大學(xué)生旅游行為特征分析及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議——以長(zhǎng)沙市高校為例[J]. 旅游論壇, 2006, 17(2): 141-144.