郭 磊 ，胡道華，鄭 娜

(1.湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 十堰 442002；2.湖北大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，湖北 武漢 430062)

隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提高，家庭旅游消費(fèi)日漸成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流[1]. 美國(guó)旅游市場(chǎng)專家曾預(yù)言，在過(guò)去的10年里已迅速發(fā)展的家庭旅游，在21世紀(jì)將繼續(xù)保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)[2]. 作為重要細(xì)分市場(chǎng)之一的家庭旅游市場(chǎng)，在國(guó)外已取得一定研究成果. 國(guó)外對(duì)家庭旅游的研究主要是從旅游決策行為方面展開(kāi)，而且重點(diǎn)研究家庭不同成員對(duì)決策行為的影響[3-8]. 國(guó)內(nèi)對(duì)家庭旅游的研究始見(jiàn)于20世紀(jì)90年代，研究主要集中在家庭旅游者消費(fèi)行為影響因素[9-11]、家庭旅游決策行為[12-15]、家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭成員與家庭游憩行為[16-18]等方面.

從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)家庭出游行為研究的重視程度低. 其研究仍處于萌芽階段，研究不夠細(xì)致，多著眼于宏觀層面，理論上缺乏創(chuàng)新與突破；國(guó)外研究則過(guò)于細(xì)化，對(duì)家庭旅游總體行為的研究比較少見(jiàn). 基于此，本研究選擇對(duì)武漢市家庭總體旅游行為特征進(jìn)行研究，一方面力圖補(bǔ)充該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，另一方面以期指導(dǎo)武漢市家庭旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷.

1 研究方案設(shè)計(jì)

本研究立足于家庭旅游這一切入點(diǎn)，按照旅游活動(dòng)進(jìn)程將家庭旅游行為分為游前、游中和游后三個(gè)階段，共設(shè)計(jì)了22個(gè)調(diào)查項(xiàng)目(其中旅游信息來(lái)源、旅游時(shí)間、旅游方式、旅游資源和旅游項(xiàng)目偏好等項(xiàng)目設(shè)計(jì)為多選)，然后隨機(jī)選取武漢市居民家庭成員填寫(xiě)問(wèn)卷. 參照市場(chǎng)調(diào)查樣本容量的經(jīng)驗(yàn)值[19]，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷550份，回收515份，其中有效問(wèn)卷478份，有效率92.8%. 用SPSS 18.0軟件對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢測(cè)，共分析46項(xiàng)，得出Alpha值為0.871，說(shuō)明本次問(wèn)卷調(diào)查可靠性較高.

研究中按照家庭生命周期將城市家庭結(jié)構(gòu)分為8大類，其中兩代同堂家庭占47.5%，三代或以上同堂家庭、青年單身家庭、年輕夫妻二人世界分別占21.6%、14.2%和12.8%，其他幾種類型家庭結(jié)構(gòu)總比例不足5%. 在478個(gè)被訪家庭中，有小孩的家庭共285戶，多為18歲以上成年子女和2～6歲小孩. 家庭月收入1000～3000元占39.8%，3000～5000元占26.6%，5000～8000元占14.3%，8000～1萬(wàn)元占3.9%，1萬(wàn)元以上占2.4%，城市中低收入家庭(1000元以下)占13%.

2 武漢市家庭旅游行為分析

2.1 家庭游前行為特征

家庭游前階段是旅游者出游的準(zhǔn)備階段，此階段主要是旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、旅游信息的收集與處理及旅游決策產(chǎn)生等.

2.1.1 旅游動(dòng)機(jī)

研究中對(duì)旅游動(dòng)機(jī)分析采用李克特五點(diǎn)量表，其中 1～5數(shù)字分別對(duì)應(yīng)“最不重要”到“最重要”，分值越大，表示重要性程度越高. 結(jié)果顯示武漢市家庭的主要旅游動(dòng)機(jī)為“休閑度假，游山玩水”、“釋放壓力，放松身心”和“增進(jìn)與家人朋友之間的感情”，這三種動(dòng)機(jī)的均值都接近4，且重要性程度為“重要”(眾數(shù)為 4)，表明武漢市家庭出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是生理動(dòng)機(jī)和交際動(dòng)機(jī). 此外，對(duì)武漢市家庭而言，“擴(kuò)大子女知識(shí)面，寓教于樂(lè)”、“探險(xiǎn)獵奇，開(kāi)闊眼界”、“探親訪友，交流感情”這三種動(dòng)機(jī)也“重要”(眾數(shù)為4). 總體而言，大多數(shù)家庭認(rèn)為不太重要的旅游動(dòng)機(jī)是“宗教朝拜”、“公務(wù)、會(huì)務(wù)及商務(wù)旅游”及“旅游購(gòu)物”(均值均小于3)，其中各家庭在“宗教朝拜”動(dòng)機(jī)上存在較大的分歧(方差為1.481). 如表1所示.

表1 武漢市居民家庭旅游動(dòng)機(jī)

2.2.2 旅游信息來(lái)源

武漢市家庭出游信息來(lái)源主要是親朋介紹(51.7%)，超過(guò)半數(shù)家庭選擇了該項(xiàng)，顯示出口碑效應(yīng)的重要性；其次是報(bào)刊/雜志/書(shū)籍(42.7%)，旅游網(wǎng)絡(luò)(37%)，廣播電視(34.9%)和旅行社(28.1%)；而旅游展會(huì)、戶外廣告和其它途徑被選的頻次較少.

2.2.3 旅游決策行為

旅游決策的主導(dǎo)者和影響者 武漢市家庭旅游決策的總體情況為：60.2%以上的家庭出游是全體家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果；10.3%的家庭旅游決策最終由父母做出. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有 3.4%的家庭中孩子并非家庭旅游決策的主導(dǎo)者，但約有27.5%家庭中孩子卻是家庭旅游決策的最大影響者，說(shuō)明決策的主導(dǎo)者往往并不等同于影響者. 現(xiàn)代家庭多半是獨(dú)生子女家庭，孩子一般都被父母視為心肝寶貝，其在家庭中地位十分重要，他們的想法和需求經(jīng)常會(huì)左右家庭各項(xiàng)事務(wù)的決策，家庭旅游也不例外. 另外，6.3%的家庭中妻子不僅作為主導(dǎo)決策者的比重略高于丈夫(5.7%)，而且妻子(19.8%)比丈夫(13%)對(duì)旅游決策的影響更大.顯然武漢市家庭中妻子在家庭中地位比較高，這與武漢市家庭中妻子角色現(xiàn)狀十分吻合.

旅游決策的影響因素 對(duì)家庭旅游決策的影響因素進(jìn)行量化分析，可知“旅游安全”、“閑暇時(shí)間”、“經(jīng)濟(jì)狀況”(均值分別為4.10、3.99和3.89)是影響家庭旅游決策的三大主因，且影響程度“非常大”和“較大”(眾數(shù)為5和4). 而“旅游目的地居民的態(tài)度”(均值為3.23)對(duì)家庭出游決策影響最小，其余各類因素影響程度都為“大”. 但各個(gè)家庭對(duì)“經(jīng)濟(jì)狀況”(方差為 1.403)影響旅游決策的看法有較大差異. 如表2所示.

表2 武漢市居民家庭旅游決策影響因素

旅游時(shí)間和范圍選擇 在出游時(shí)間方面，選擇在寒暑假出游的家庭最多(55.8%)，其次為休假(43.4%)和周末(29.7%)，還有部分家庭選擇在國(guó)慶、春節(jié)、重要紀(jì)念日出游. 一般來(lái)說(shuō)，較少家庭選擇在平時(shí)出游(2.3%). 由前文可知孩子作為家庭決策的最大影響者，許多家庭出游的計(jì)劃更多的是考慮孩子的需求，因此寒暑假往往是家庭出游的高峰期.

在旅游停留時(shí)間方面，選擇4～6日游(44.6%)和2～3日游(35.6%)占比最大；其次是1周以上(13.3%)；選擇一日游的家庭最少(僅占6.5%).

在出游范圍選擇方面，武漢市家庭更傾向于遠(yuǎn)距離旅游，故選擇省外旅游地的家庭最多(53%)；其次是省內(nèi)(27%)和市郊(19%). 國(guó)外游由于限制條件較多，選擇比例小，僅占1%.

旅游目的地選擇 本項(xiàng)設(shè)置為開(kāi)放式題目，由被訪家庭自由填寫(xiě)，因此問(wèn)卷回答比較分散，統(tǒng)計(jì)時(shí)以1次應(yīng)答作為1個(gè)樣本計(jì)數(shù). 在本地旅游目的地方面如圖1所示，填寫(xiě)最多的是東湖風(fēng)景區(qū)(共180個(gè)樣本)，其次是市郊的木蘭系列旅游景區(qū)/點(diǎn)(共52個(gè)樣本). 其他填寫(xiě)次數(shù)較多的景點(diǎn)有黃鶴樓、江灘、動(dòng)物園、歸元寺、省博物館和中山公園等. 總體來(lái)看，知名度越高的旅游點(diǎn)被填幾率越高，自然景觀比人文景觀更受歡迎；市內(nèi)游東湖風(fēng)景名勝區(qū)最受追捧，城郊游木蘭系列景區(qū)/點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷. 另外還有少數(shù)家庭填寫(xiě)了武漢江灘、長(zhǎng)江大橋、解放公園、江漢路步行街等景點(diǎn). 但由于樣本較少，故沒(méi)有在圖中列出.

在其他旅游目的地選擇方面，武漢市家庭所向往的旅游目的地主要集中在我國(guó)西南地區(qū)(共 221個(gè)樣本)，該地區(qū)以優(yōu)美的原始自然風(fēng)光和濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情見(jiàn)長(zhǎng)；其次是華南地區(qū)(共57個(gè)樣本)，該地區(qū)以海南的熱帶風(fēng)光和桂林山水甲天下聞名遐邇；此外深圳特區(qū)的城市風(fēng)光和主題公園也十分具有吸引力；再次是華北地區(qū)(共44個(gè)樣本)，該地區(qū)最吸引武漢市家庭的是北京的歷史文化景觀和現(xiàn)代景觀；其后是華東地區(qū)(共29個(gè)樣本)，該地區(qū)匯集了具有江南氣息的蘇杭和具有現(xiàn)代大都市氣息的上海以及世界自然與文化雙遺產(chǎn)的黃山風(fēng)景區(qū)，三者受武漢市家庭歡迎程度相當(dāng)；華中地區(qū)(共16個(gè)樣本)、西北地區(qū)(共12個(gè)樣本)和東北地區(qū)(共6個(gè)樣本)分列第五、六、七位. 盡管西北地區(qū)總體作答次數(shù)較少，但新疆(8個(gè)樣本)和西安(3個(gè)樣本)受歡迎的程度相對(duì)較高. 作答中填寫(xiě)省內(nèi)旅游目的地的人數(shù)較少，即便是湖北省著力宣傳的旅游精品——“兩山一江”填寫(xiě)的樣本數(shù)也寥寥可數(shù)，說(shuō)明武漢市居民更向往距離較遠(yuǎn)的旅游目的地，這與前文對(duì)其出游范圍調(diào)查的結(jié)果相一致.

圖1 武漢市居民家庭本地旅游目的地選擇

2.2 家庭游中行為特征

游中行為是家庭出游活動(dòng)的第二個(gè)行為階段. 此階段旅游者主要進(jìn)行空間移動(dòng)、旅游消費(fèi)以及游覽活動(dòng). 它是家庭旅游行為的主體部分.

2.2.1 旅游中的空間移動(dòng)方式

在交通方式中，火車(chē)由于其經(jīng)濟(jì)、方便、舒服、快捷、安全等特點(diǎn)一般是大眾的首選. 調(diào)查結(jié)查顯示，武漢市家庭出游乘坐的交通工具首選火車(chē)(57.5%)；其次是旅游大巴(38.3%)；再次是乘坐飛機(jī)(17.3%)和自駕車(chē)(13.9%)；乘坐游船出游的家庭僅占5.3%；另有1.9%的家庭選擇其他的出游交通工具.

在組織方式上，親友同行(45.6%)是武漢市家庭的首選；其次是參團(tuán)旅游(31.4%)和家庭獨(dú)自旅游(24.5%)；另外有20.7%家庭由單位組織出游. 可見(jiàn)越來(lái)越多的家庭出游時(shí)更偏愛(ài)與家人朋友一起的自助游，這種方式更方便、靈活，少了參團(tuán)旅游的束縛和程序化，更能滿足家庭成員的各種旅游需要，加強(qiáng)成員間的交流與聯(lián)系.

2.2.2 旅游中的資源與項(xiàng)目偏好

在游覽中，武漢市家庭最喜歡山水風(fēng)光(84.5%)，縱情山水不僅可以放松身心，與山水同樂(lè)，還可在游山玩水中增加與家人的感情；其次是民俗風(fēng)情(52.1%)和文物古跡(51.9%)，體驗(yàn)祖國(guó)各地的民俗風(fēng)情和探訪文物古跡正好可以滿足家庭寓教于樂(lè)、探險(xiǎn)獵奇和開(kāi)闊眼界等重要?jiǎng)訖C(jī). 各類家庭對(duì)主題公園(19%)、城市園林(16.7%)、飲食烹調(diào)(12.3%)等旅游資源也有一定興趣. 對(duì)其他資源如節(jié)慶活動(dòng)(3.8%)和文化藝術(shù)(6.7%)等興趣一般，對(duì)醫(yī)療保健(0.6%)類資源則最不感興趣.

在旅游項(xiàng)目的參與上，武漢市家庭主要以休閑度假類旅游項(xiàng)目(42.4%)為主，其次是參觀游覽類旅游項(xiàng)目(34.7%)和參與性?shī)蕵?lè)類項(xiàng)目(12.6%). 少有選擇探險(xiǎn)類旅游項(xiàng)目的家庭(10.3%)，因?yàn)檫@類活動(dòng)所追求的新鮮刺激的感覺(jué)，顯然不符合家庭出游的主要?jiǎng)訖C(jī). 休閑度假項(xiàng)目所占比重超過(guò)了傳統(tǒng)的參觀游覽項(xiàng)目，既符合時(shí)代發(fā)展，也與武漢市家庭出游動(dòng)機(jī)一致.

2.2.3 旅游消費(fèi)行為

旅游消費(fèi)可分為基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi). 前者指進(jìn)行一次活動(dòng)所必需的而又基本穩(wěn)定的消費(fèi)，如飲食、住宿、交通、游覽等支出，后者指并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi)，如旅游購(gòu)物支出、娛樂(lè)休閑支出、郵電通訊消費(fèi)等[20].

年均旅游花費(fèi) 武漢市家庭旅游年均花費(fèi)以 2000元以下最多，占 41.4%；其次是 2000～4000元(35.1%)、4000～6000元(11.7%)和6000～1萬(wàn)元(8.4%)；年均花費(fèi)在1萬(wàn)元以上比例呈大幅下降趨勢(shì)，總比不足2%. 表明武漢市家庭在旅游方面的消費(fèi)水平一般.

花費(fèi)最多的旅游項(xiàng)目 在旅游六要素的支出方面，武漢市家庭花費(fèi)最多的是住宿(23.6%)，這與他們出游停留時(shí)間和出游組織方式有關(guān)；其次是旅游購(gòu)物(17.4%)、交通(17.2%)和娛樂(lè)(14.3%)，門(mén)票開(kāi)銷在所有花費(fèi)中相對(duì)較少(12.5%). 可見(jiàn)總體上各家庭在吃、住、行等基本旅游消費(fèi)支出較多，而娛樂(lè)和購(gòu)物等非基本消費(fèi)支出較少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理.

2.3 家庭游后體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為特征

家庭旅游行為的最后一個(gè)階段是游后體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為. 研究旅游者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為，目的在于考察旅游者對(duì)旅游地的滿意度，了解其不滿意的地方及原因，以便有針對(duì)性地改進(jìn)，促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展. 本文從客源地的角度研究家庭旅游者行為，由于武漢市家庭旅游目的地?zé)o法進(jìn)行完全統(tǒng)計(jì)，故在體驗(yàn)評(píng)價(jià)方面僅考察武漢市家庭在本地游覽時(shí)的滿意度. 事實(shí)上，家庭市內(nèi)游或郊區(qū)游也是一種常見(jiàn)的旅游行為.

調(diào)查中對(duì)各旅游要素按“好”、“中”、“差”來(lái)評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)時(shí)以“1”代表“好”，“2”代表“中”，“3”代表“差”來(lái)進(jìn)行量化，均值越小表明評(píng)價(jià)越高. 結(jié)果顯示，被訪家庭對(duì)武漢市本地旅游的評(píng)價(jià)均為“中”，其中絕大多數(shù)家庭對(duì)餐飲(均值為1.80)的評(píng)價(jià)最高，其余依次為購(gòu)物、住宿、游覽、娛樂(lè)及導(dǎo)游.對(duì)市內(nèi)交通評(píng)價(jià)相對(duì)最差(均值為2.15)，對(duì)武漢總體印象也相對(duì)較差(均值為2.03). 總體而言，餐飲和購(gòu)物是武漢市的優(yōu)勢(shì)，本土和外地各種小吃均薈萃于此，品種豐富且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，深受大眾喜受. 武漢市商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，漢正街批發(fā)市場(chǎng)全國(guó)聞名，各大小商場(chǎng)貨品齊全，打折優(yōu)惠活動(dòng)很多，相比較于周邊省市來(lái)說(shuō)武漢市購(gòu)物方便且省錢(qián)，尤其受女性朋友歡迎. 方差最大的評(píng)價(jià)項(xiàng)目為市內(nèi)交通(約為0.477)，這是因?yàn)槲錆h具有“九省通衢”的優(yōu)勢(shì)，區(qū)內(nèi)和區(qū)外乘車(chē)十分方便，但近年來(lái)隨著城市規(guī)模的發(fā)展和交通線路的重新規(guī)劃，武漢市內(nèi)堵點(diǎn)增多，給人們出行帶來(lái)不少困撓，所以不同家庭對(duì)此持不同看法.

3 主要研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)武漢市家庭旅游行為的調(diào)查研究，得出以下重要結(jié)論供討論.

1)武漢市家庭所偏好的旅游資源類型與其向往的旅游目的地基本吻合，而這兩者正好可以滿足其主要?jiǎng)訖C(jī). 調(diào)查顯示武漢市家庭所喜歡的旅游資源類型(位列前三的是山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情及文物古跡)與所向往的旅游目的地(市內(nèi)東湖風(fēng)景區(qū)、市郊木蘭系列景區(qū)/點(diǎn)和區(qū)外位列前三的是西南、華南和華北)基本吻合.此外，偏好具有較高知名度或與居住地差異較大的旅游目的地(如云南、西藏、四川、北京、海南、桂林等)，反映了其“求新、求異、求奇”的旅游心理，期望最大限度地豐富旅游經(jīng)歷，獲得與眾不同的旅游體驗(yàn). 而“休閑度假，游山玩水”和“釋放壓力，放松身心”作為武漢市家庭的主要?jiǎng)訖C(jī)，以上資源類型和旅游目的地選擇正好迎合內(nèi)在的旅游需求.

2)核心家庭是武漢市家庭出游的主體市場(chǎng). 家庭旅游以共同決策為主導(dǎo)，孩子是家庭旅游決策的最主要影響者. 武漢市家庭旅游市場(chǎng)以核心家庭為主. 今天中國(guó)的核心家庭一般是由父母和一個(gè)孩子組成的三口之家，這種家庭模式已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的主流. 家庭出游主要采取共同決策，與國(guó)外的研究大體相同. 國(guó)外學(xué)術(shù)界中雖然一直存在丈夫和妻子誰(shuí)主導(dǎo)決策的爭(zhēng)論，但多數(shù)學(xué)者還是贊同家庭旅游決策通常源于共同決策的觀點(diǎn)[3,5]. 武漢市家庭出游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游消費(fèi)等一般都圍繞孩子開(kāi)展，孩子對(duì)家庭出游決策產(chǎn)生最大影響. 關(guān)于孩子對(duì)家庭出游決策的影響力，約翰·斯沃布魯克曾指出“在家庭旅游這個(gè)市場(chǎng)上，最為核心的決定因素就是孩子們的存在. 許多家庭選擇度假旅游產(chǎn)品的原因就是為了滿足孩子們的需要.”[21]

3)安全因素是武漢市家庭旅游決策最主要的影響因素. 縱覽現(xiàn)有的一些研究成果，經(jīng)濟(jì)因素通常是影響家庭出游決策的首要因素[13,17]. 武漢市家庭在這一決策行為方面呈現(xiàn)出分異，首先將旅游安全作為出游決策中重點(diǎn)考慮的因素；其次才是時(shí)間和經(jīng)濟(jì)因素. 對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，安全是旅游的最基本保障，故武漢市家庭以安全為首要旅游決策影響因素也十分合理.

4)武漢市家庭旅游消費(fèi)水平較低，旅游消費(fèi)以基本消費(fèi)為主. 一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費(fèi)水平也就越低，基本性旅游消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重就越高. 反之，非基本性需求消費(fèi)支出所占的比重就越高[22]. 研究表明：武漢市家庭年均花費(fèi)在2000元以下最多，消費(fèi)水平屬中下水平；旅游消費(fèi)仍以住宿、交通和飲食等基本性消費(fèi)支出為主，基本性消費(fèi)支出的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非基本性支出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理. 顯然這種消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)與武漢市家庭收入水平有關(guān).

5)武漢市家庭對(duì)旅游目的地選擇出現(xiàn)“距離衰減規(guī)律”變形. 距離衰減規(guī)律是游客目的地選擇的外部空間表現(xiàn)，一般而言，游客規(guī)模隨距離增加呈下降趨勢(shì)，但它是一種平均的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，在實(shí)際情況下，由于旅游者所處的情景不同，距離衰減還存在一些變形. 國(guó)內(nèi)外學(xué)者也相繼提出一些對(duì)距離衰減規(guī)律修正后的模型，如史密斯提出的鮑爾茲曼(Boltzmancurve)曲線、吳必虎提出的U形曲線等[23]. 研究表明，武漢市家庭出游范圍以省外為主，總比例高于省內(nèi)和市內(nèi)游的總和，選擇區(qū)外目的地主要是以西南等偏遠(yuǎn)地區(qū)為主，且選擇頻數(shù)非常之高，這說(shuō)明距離衰減規(guī)律在武漢市家庭對(duì)旅游目的地選擇上表現(xiàn)不明顯. 造成這一現(xiàn)象的原因有可能是心理作用(如好奇心驅(qū)使)，武漢市家庭對(duì)越遠(yuǎn)的地方越好奇，出游的欲望越強(qiáng)烈.

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