曹洪珍

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

基于灰色關(guān)聯(lián)度視角的我國(guó)入境旅游發(fā)展策略探析

曹洪珍

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，以我國(guó)入境外國(guó)游客數(shù)量為依據(jù)，計(jì)算入境旅游市場(chǎng)灰色關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而探討入境旅游發(fā)展策略。計(jì)算結(jié)果表明：性別關(guān)聯(lián)度方面，男性大于女性；年齡關(guān)聯(lián)度方面，15-24歲最大，25-44歲其次，45-64歲第三；目的關(guān)聯(lián)度方面，商務(wù)會(huì)議最大，員工服務(wù)第二，觀光休閑第三，探親訪友最小。并據(jù)此提出我國(guó)入境旅游發(fā)展對(duì)策，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略和經(jīng)濟(jì)周期策略。

入境旅游；灰色關(guān)聯(lián)度分析；發(fā)展策略

一 文獻(xiàn)回顧

1.入境旅游市場(chǎng)研究回顧。

國(guó)內(nèi)關(guān)于入境旅游市場(chǎng)方面的研究在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域異軍突起，研究文獻(xiàn)較多。通過(guò)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)，其研究?jī)?nèi)容頗廣，研究方法多樣。研究?jī)?nèi)容涉及入境旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀特征、趨勢(shì)及對(duì)策、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)、市場(chǎng)開發(fā)與開拓、客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)、時(shí)空變化、影響及關(guān)系等諸多方面。研究方法多以定量分析為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析，提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。在定量研究中，BCG模型使用最多，其次是SSM模型、親景度以及時(shí)空分析方法，其他方法使用較少，如回歸分析、TPA、模糊分析、聚類分析、ARIMA、FPT、吸引力-摩擦力分析、灰色預(yù)測(cè)、關(guān)聯(lián)分析等。研究?jī)?nèi)容、方法及其文獻(xiàn)數(shù)量詳見(jiàn)表1、表2。

表1 研究?jī)?nèi)容及文獻(xiàn)數(shù)量

表2 研究方法及文獻(xiàn)數(shù)量

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索(CNKI)，檢索時(shí)間：2010年10月

關(guān)于入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面，周彩屏[1]采用SSM分析手段，對(duì)浙江入境客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，提出了目標(biāo)市場(chǎng)的定位以及營(yíng)銷方向的選擇。張蓓[2]運(yùn)用聚類分析、對(duì)比分析等手段對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)客源的區(qū)際、國(guó)別、年齡結(jié)構(gòu)、出游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、客流的目的地等若干指標(biāo)進(jìn)行分析研究，提出加大宣傳推廣力度、開展差異化營(yíng)銷等發(fā)展我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的策略建議。王艷艷、樓嘉軍[3]從入境旅游線路的視角，探討了上海與長(zhǎng)三角區(qū)域在入境旅游市場(chǎng)上的關(guān)聯(lián)特征，提出了平衡線路比重、共推精品線路等合作建議。可見(jiàn)，目前關(guān)于入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究普遍側(cè)重在旅游目的地的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略層面，而對(duì)營(yíng)銷決策的研究不夠。

2.灰色關(guān)聯(lián)度相關(guān)研究回顧。

1982年，我國(guó)學(xué)者鄧聚龍教授提出了一種新興的橫斷科學(xué)理論——灰色系統(tǒng)理論(Grey System Theory)，進(jìn)一步發(fā)展了系統(tǒng)控制論。自問(wèn)世以來(lái)，灰色系統(tǒng)理論在系統(tǒng)分析、系統(tǒng)建模、灰色預(yù)測(cè)、灰色決策和灰色控制等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。[4]本文所借助的灰色關(guān)聯(lián)度分析是灰色系統(tǒng)理論的核心分析方法，是分析灰色系統(tǒng)內(nèi)部各因素之間發(fā)展變化的關(guān)聯(lián)程度的一種方法。它是針對(duì)“小樣本”“貧信息”不確定性的灰色系統(tǒng)而提出來(lái)的，它可以有效彌補(bǔ)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)樣本量限制的缺憾，對(duì)樣本量的多少和有無(wú)規(guī)律同樣適用，而且計(jì)算量小、操作簡(jiǎn)便。灰色關(guān)聯(lián)度分析的實(shí)質(zhì)是比較若干序列所構(gòu)成的曲線幾何形狀的相似性或接近程度。曲線越相似或越接近，則兩個(gè)序列之間的灰色關(guān)聯(lián)度越大，反之越小。

灰色關(guān)聯(lián)度分析的有效運(yùn)用，歸納起來(lái)，主要有因素分析和綜合評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度進(jìn)行因素分析非常有效，尤其適用于各個(gè)影響因素和總量之間不存在嚴(yán)格數(shù)學(xué)關(guān)系的情形。通過(guò)灰色關(guān)聯(lián)度分析，可以找出影響關(guān)鍵變量發(fā)展變化的主要因素，有利于作出科學(xué)的管理決策。運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，其基本思路是，從樣本中確定一個(gè)理想化的最優(yōu)樣本，以此作為參考數(shù)列，通過(guò)計(jì)算各樣本序列與該參考序列的關(guān)聯(lián)度，對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象做出綜合比較和排序。

在運(yùn)用的領(lǐng)域方面，灰色關(guān)聯(lián)度分析方法在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等各行各業(yè)均有廣泛的應(yīng)用，研究文獻(xiàn)頗多。而在旅游行業(yè)，灰色關(guān)聯(lián)度分析也同樣適用。通過(guò)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)，將灰色關(guān)聯(lián)度分析方法運(yùn)用于旅游研究的文獻(xiàn)涉及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游業(yè)發(fā)展、顧客滿意度、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游需求和旅游資源的分析(見(jiàn)表3)。其中，劉成文，馮淑華，唐麗萍[5]對(duì)江西國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部要素的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)際的旅游收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部要素的關(guān)聯(lián)度都較低，國(guó)內(nèi)的旅游收入和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部要素的關(guān)聯(lián)度較高，據(jù)此提出挖掘特色文化，提高娛樂(lè)和餐飲品位等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化意見(jiàn)。梁藝樺，楊新軍，馬曉龍[6]運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)動(dòng)態(tài)分析方法，對(duì)影響我國(guó)旅游發(fā)展的因子進(jìn)行判識(shí)，揭示影響旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因子。嚴(yán)志華，范華[7]應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度分析方法對(duì)無(wú)錫市五家四星級(jí)以上飯店的顧客滿意度進(jìn)行分析，得出影響無(wú)錫市高星級(jí)飯店顧客滿意度的因素首先是品牌，其次是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、飯店的價(jià)格水平，最后是信謄。可見(jiàn)，目前關(guān)于灰色關(guān)聯(lián)度在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，側(cè)重對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游發(fā)展因素、顧客滿意度的研究，而對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究仍為空白。

表3 旅游研究文獻(xiàn)中的灰色關(guān)聯(lián)度分析應(yīng)用領(lǐng)域

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索(CNKI)，檢索時(shí)間：2010年10月

二 研究意義與方法

1.意義。

由上分析可知，目前關(guān)于入境旅游市場(chǎng)的研究雖然百花齊放，但研究?jī)?nèi)容和研究方法仍待豐富，研究層次尚需繼續(xù)深入。而灰色關(guān)聯(lián)度分析方法適用領(lǐng)域頗廣，尤其適合在旅游行業(yè)中的應(yīng)用研究，但在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用還是空白。本文將其應(yīng)用于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，深入探討入境旅游市場(chǎng)與游客性別、年齡和旅游目的的關(guān)聯(lián)度及營(yíng)銷決策方面的應(yīng)用。從研究?jī)?nèi)容上來(lái)看，豐富了現(xiàn)有的入境旅游市場(chǎng)研究的內(nèi)容和范圍。從研究方法上來(lái)看，將灰色關(guān)聯(lián)度分析引入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，拓寬了入境旅游市場(chǎng)研究的定量分析方法。本研究試圖揭示中國(guó)入境旅游市場(chǎng)在性別、年齡與旅游目的方面的結(jié)構(gòu)特征及其發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)與規(guī)律，為我國(guó)入境旅游發(fā)展提供重要指導(dǎo)依據(jù)，為入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策在營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷努力總量以及匹配方向方面提供借鑒，以便降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。因此，本研究具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

2.方法。

本研究采用的研究方法是以定量分析和定性分析相結(jié)合的方法。在定量方面，利用灰色關(guān)聯(lián)度分析計(jì)算我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的灰色關(guān)聯(lián)度，然后，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析方法，提出我國(guó)入境旅游市場(chǎng)發(fā)展策略?；疑P(guān)聯(lián)度的計(jì)算方法遵循以下步驟[8]：

(1)確定參考序列和相關(guān)因素序列。

指定參考序列X0，確定相關(guān)因素序列Xi；其中，X0=(X0(1)，X0(2)，…，X0(t))；Xi=(Xi(1)，Xi(2)，…，Xi(t))；i=1，2，…，n；n為相關(guān)因子個(gè)數(shù)，t為時(shí)間變量。

(2)計(jì)算各序列初值像和絕對(duì)差序列。

各序列初值像Xi′= Xi/ Xi(1)=(Xi′(1)，Xi′(2)，…，Xi′(t))；其中，i=0，1，2，…，n。絕對(duì)差序列△1=∣X0′(t)-Xi′(t)∣，△1=(△1(1)，△1(2)，…，△1(t))。

(3)計(jì)算極大差與極小差。

(4)計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度。

三 實(shí)證分析

本文以2001-2010年共10年的中國(guó)入境外國(guó)游客的旅游人次數(shù)作為分析依據(jù)，[9]假設(shè)中國(guó)入境外國(guó)游客人數(shù)是時(shí)間變量的函數(shù)，并將其設(shè)為參照序列X0。不同年齡、性別和事由的游客人數(shù)也隨時(shí)間變化，并將其設(shè)為相關(guān)因素序列Xi。采用灰色關(guān)聯(lián)度分析法，計(jì)算得到中國(guó)入境旅游市場(chǎng)灰色關(guān)聯(lián)度，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 入境旅游市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度

注：性別：01=男，02=女；年齡：01=14歲以下，02=15-24歲，03=25-44歲，04=45-64歲，05=65歲以上；事由(旅游目的)：01=商務(wù)度假，02=觀光休閑，03=探親訪友，04=員工服務(wù)，05=其他

四 我國(guó)入境旅游發(fā)展策略

1.旅游產(chǎn)品策略。

就性別而言，由于男性旅游市場(chǎng)對(duì)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的影響力和關(guān)聯(lián)度都較女性市場(chǎng)更大，關(guān)聯(lián)度高出0.12，市場(chǎng)份額高出30%(見(jiàn)表5)。并且，男性比女性更加理性，消費(fèi)行為更加成熟，更加注重旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，屬理智型消費(fèi)。所以，應(yīng)該在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值；重點(diǎn)突出該旅游產(chǎn)品可以有效滿足游客的理性需求，提供貨真價(jià)實(shí)的旅游體驗(yàn)。這樣可以成功吸引男性游客的關(guān)注，取得事半功倍的效果。

就不同年齡段的游客而言，15-24歲市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度高達(dá)0.84，而25-44歲所占市場(chǎng)份額最高且關(guān)聯(lián)度第二(0.78)。因此，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮這些年齡段游客追求新、異、奇的需要。

旅游目的方面，商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度最大，高達(dá)0.90；觀光休閑市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度也較高，為0.71，而市場(chǎng)份額最大，為46.2%(見(jiàn)表5)。因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)要側(cè)重于滿足商務(wù)會(huì)議和觀光休閑市場(chǎng)的需要。商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)對(duì)飯店設(shè)施設(shè)備的要求較高，觀光休閑市場(chǎng)對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的審美品質(zhì)要求較高，所以，必須建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的接待設(shè)施和高品質(zhì)的旅游線路，方可滿足入境旅游市場(chǎng)的需要。

2.旅游促銷策略。

首先，就不同年齡段的游客而言，15-24歲市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度最大，達(dá)到0.84，故在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)入境旅游業(yè)發(fā)展，科學(xué)決策營(yíng)銷投入方面發(fā)揮更大的作用。比如在需要做出究竟應(yīng)該投入多少營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)發(fā)展入境旅游的時(shí)候，則可以用15-24歲市場(chǎng)的發(fā)展變化態(tài)勢(shì)作為入境旅游發(fā)展的有力參考，以此決定投入多少營(yíng)銷費(fèi)用。而25-44歲和45-64歲市場(chǎng)合計(jì)所占市場(chǎng)份額高達(dá)82.8%，關(guān)聯(lián)度均超過(guò)0.77，故在拉動(dòng)入境旅游人數(shù)的增長(zhǎng)方面可以起到更大的作用。因此，在總的營(yíng)銷費(fèi)用確定以后，需要決定營(yíng)銷費(fèi)用投入的方向時(shí)，則應(yīng)將更多的營(yíng)銷費(fèi)用和努力投放到25-44歲和45-64歲市場(chǎng)上，可以帶來(lái)較多的入境旅游人數(shù)的增加，取得最大的營(yíng)銷效率。此外，由于入境旅游市場(chǎng)性別關(guān)聯(lián)度男性大于女性，在廣告宣傳和促銷中，應(yīng)該更加關(guān)注和加強(qiáng)對(duì)男性游客的促銷和宣傳力度。

3.經(jīng)濟(jì)周期策略。

商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度最大，高達(dá)0.90，最能準(zhǔn)確反映入境旅游市場(chǎng)整體的發(fā)展變化態(tài)勢(shì)。而市場(chǎng)份額方面，觀光休閑占46.2%、商務(wù)會(huì)議占23.9%(見(jiàn)表5)。因此，在營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷努力既定的情況下，應(yīng)該更多地向觀光休閑和商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)傾斜。由于此二市場(chǎng)在價(jià)格彈性及對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的敏感度方面的高低差別，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，加大對(duì)觀光休閑市場(chǎng)的宣傳促銷力度或降價(jià)，以刺激觀光休閑旅游，促進(jìn)入境旅游人數(shù)的增長(zhǎng)；應(yīng)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，提高商務(wù)會(huì)議產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌形象的傳播力度，減緩商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)下滑，穩(wěn)定全局。

表5 2001-2010年入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，2002-2011年

[1]周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)分析——以浙江省為例[J].旅游學(xué)刊，2008，23(1)：46-51.

[2]張蓓.我國(guó)入境旅游市場(chǎng)分析與策略建議[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008(1)：141-144.

[3]王艷艷，樓嘉軍.上海與長(zhǎng)三角區(qū)域入境旅游市場(chǎng)關(guān)聯(lián)分析——基于入境旅游線路視角[J].旅游科學(xué)，2009，23(6)：41-44.

[4]鄧聚龍.灰理論基礎(chǔ)[M].華中科技大學(xué)出版社，2003.

[5]劉成文，馮淑華，唐麗萍.基于灰色關(guān)聯(lián)度分析的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究——以江西為例[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，32(4)：50-53.

[6]梁藝樺，楊新軍，馬曉龍. 旅游業(yè)發(fā)展影響因子灰色關(guān)聯(lián)分析[J].人文地理，2006，21(2)：38-40.

[7]嚴(yán)志華，范華.灰色關(guān)聯(lián)度分析在飯店顧客滿意度評(píng)價(jià)中的應(yīng)用——以無(wú)錫市高星級(jí)飯店為例[J].江蘇商論，2010(6)：55-57.

[8]徐光瑞.消費(fèi)、投資和進(jìn)出口對(duì)大連經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響的實(shí)證研究[J].大連發(fā)展研究，2010(3)：35-38.

[9]國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒[M].中國(guó)旅游出版社，2002-2011.

ClassNo.:F592.3DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

OntheDevelopmentStrategyofChina’sInboundTourismBasedonGreyCorrelationDegreeAnalysis

Cao Hongzhen

(Liaoning University of International Business, Dalian, Liaoning 116052，China)

Based on a review of relevant literature, this paper calculates the grey correlation degree of Chinese inbound tourism market by analyzing the number of foreign tourists, aiming at exploring effective tourism development strategies. It is found that in term of gender, male’s grey relational degree exceeds female’s; in term of age, the 15-24 group is the most high , next is the 25-44 group, and the third is 45-64 group. In term of purpose correlation degree, commercial conference is the most high, next comes employee service, and the third is leisure tourism and the visiting friends and relatives tourism is placed the last. The relevant development strategies proposed involve product strategy, promotion strategy and economic cycle strategy.

inbound tourism; grey correlation degree analysis; development strategies詞

曹洪珍，碩士，副教授，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院旅游管理系。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，旅游企業(yè)管理。

1672-6758(2013)03-0067-3

F592.3

A