□ 于尚艷 李華軒（ 、華南師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，廣東 廣州5063；、華南師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 廣州50006）

一、問題的提出

沖動(dòng)購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者受到外界刺激后產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為的一種消費(fèi)意愿。參照群體促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿，[1]但是其影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿的機(jī)制卻有待深究。例如，參照群體如何通過感知價(jià)值影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿？因此，有必要系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

在建立參照群體與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿關(guān)系的模型時(shí)，我們借鑒了S-O-R模型，提出了相應(yīng)的中介變量——感知價(jià)值，以幫助更好地解釋二者之間的關(guān)系。感知價(jià)值被定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在權(quán)衡利得與利失后形成的與價(jià)值有關(guān)的評(píng)價(jià)與偏好[2]，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）社會(huì)導(dǎo)向的感知價(jià)值（獨(dú)特性、炫耀性、從眾性）；（2）個(gè)人導(dǎo)向的感知價(jià)值（享樂體驗(yàn)、內(nèi)在自我一致、自我質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）[3]。陳家瑤等認(rèn)為，參照群體、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在邏輯關(guān)系，并且將參照群體區(qū)分成“朋友”與“父母”兩類，感知價(jià)值劃分成“高”、“中”、“低”三個(gè)水平，該研究側(cè)重于研究參照群體信息性影響對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響。[4]因此，本研究區(qū)分參照群體與感知價(jià)值的維度，重點(diǎn)研究參照群體通過感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響，探討感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間的中介機(jī)制。

二、相關(guān)研究與研究假設(shè)

（一）參照群體與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿

參照群體是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中用來比較、參考和模仿的對(duì)象，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生重大影響的個(gè)人或群體。[5]共包括3個(gè)維度：（1）信息性影響；（2）功利性影響；（3）價(jià)值表達(dá)性影響。[6]

群體購(gòu)物中，消費(fèi)者通過觀察參照群體成員的購(gòu)買行為或從購(gòu)物同伴，例如“朋友”、“父母”，獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息與消費(fèi)建議。而購(gòu)買伙伴提供鼓勵(lì)性或中立性的消費(fèi)建議，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，降低情境模糊性與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。為了和諧的群體關(guān)系，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中遵從其所屬社會(huì)群體的消費(fèi)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品或服務(wù),以規(guī)避不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)選擇，此時(shí)購(gòu)物同伴的購(gòu)買建議與購(gòu)買行為成了他們獲取產(chǎn)品信息的渠道與選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。愈發(fā)關(guān)注人際關(guān)系的消費(fèi)者，他們愈發(fā)會(huì)受到購(gòu)物伙伴的影響，愈發(fā)會(huì)模仿購(gòu)買伙伴的購(gòu)買行為，從而促進(jìn)他們的沖動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。這些規(guī)范性社會(huì)影響作為功利性影響的一個(gè)具體表現(xiàn)，顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。[7]為了滿足心理隸屬，消費(fèi)者既可以模仿群體成員的消費(fèi)行為，也可以通過選擇一致的品牌來提升自我或與群體建立聯(lián)系。消費(fèi)者心理隸屬滿足和自我提升的產(chǎn)生，往往伴隨著積極的情緒，而積極的情緒將會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。[8]

由此可以看出，參照群體的三個(gè)維度：信息性影響、功利性影響以及價(jià)值表達(dá)性影響均對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，提出本文的第1個(gè)研究假設(shè)（H1）：

H1：參照群體對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有正向影響。

（二）感知價(jià)值中介作用

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體與消費(fèi)者感知價(jià)值密切相關(guān)。[9]選購(gòu)或使用某類品牌與產(chǎn)品，彰顯出消費(fèi)者的社會(huì)地位、生活方式和個(gè)性品位。群體成員間的信息交換強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值屬性的互相傳遞。[10]從專業(yè)機(jī)構(gòu)、家人朋友、同事等處獲得的產(chǎn)品信息或消費(fèi)體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和感知，[11]從而形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。迫于遵從社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的壓力，消費(fèi)者會(huì)通過消費(fèi)來獲得他人的喜愛和接納，表現(xiàn)出炫耀、獨(dú)特、從眾等社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值。消費(fèi)者迫于社會(huì)規(guī)范所選擇的產(chǎn)品具有質(zhì)量?jī)?yōu)良、設(shè)計(jì)獨(dú)特的特征，符合自己心中的標(biāo)準(zhǔn)與追求，并且該消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的感知與對(duì)理想自我的感知相匹配，反映了消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)中的個(gè)人導(dǎo)向感知價(jià)值。消費(fèi)者選購(gòu)與地位等級(jí)相關(guān)的產(chǎn)品來獲得社會(huì)聲望，或模仿群體成員的消費(fèi)選擇來提升自我形象，[12]這體現(xiàn)了產(chǎn)品消費(fèi)中社會(huì)導(dǎo)向購(gòu)買價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者選擇和使用高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精良與審美獨(dú)特的產(chǎn)品，體現(xiàn)自我對(duì)建構(gòu)理想生活方式、追求個(gè)性品位的目的，反映了產(chǎn)品消費(fèi)中的個(gè)人導(dǎo)向感知價(jià)值。

消費(fèi)者感知價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品的選擇過程，實(shí)際上是尋求一組價(jià)值的集合。[13]消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值不是購(gòu)買行為，而是一種消費(fèi)體驗(yàn)，它是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意愿的關(guān)鍵所在。在追尋產(chǎn)品功能價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品的使用中獲取社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。產(chǎn)品越是能讓消費(fèi)者感到社會(huì)性需求和內(nèi)在情感需求的滿足，就越能提升他們對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和產(chǎn)品認(rèn)同，從而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。具體來說，社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值傾向的消費(fèi)者尋求更多的群體認(rèn)同、受人尊重等價(jià)值，[14]因此，消費(fèi)者會(huì)樂于向他人展示和分享消費(fèi)體驗(yàn)，其沖動(dòng)購(gòu)買意愿會(huì)愈發(fā)明顯。而個(gè)人導(dǎo)向感知價(jià)值是以自我感受為目的，消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的使用中會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否迎合他們自我的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而擁有更多對(duì)產(chǎn)品的理解，從而會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體、感知價(jià)值與購(gòu)買意愿3個(gè)變量之間存在相應(yīng)的邏輯關(guān)系，參照群體會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[15]根據(jù)“S-O-R”理論，參照群體成員間的信息交換活動(dòng)將產(chǎn)品的功能屬性、價(jià)值屬性和消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者形成社會(huì)性或自我性價(jià)值的感知，從而影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿。由此，提出本文第2個(gè)和第3個(gè)研究假設(shè)（H2）（H3）：

H2：參照群體對(duì)消費(fèi)者感知購(gòu)買價(jià)值有正向影響；

H3：感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起中介作用。

三、樣本選擇與統(tǒng)計(jì)分析

（一）研究對(duì)象

本研究以在校大學(xué)生為研究對(duì)象。為了避免同源偏差，本研究從珠三角不同城市的高校選取調(diào)查對(duì)象。共回收問卷481份，剔除答案重復(fù)或明顯有誤、漏選題項(xiàng)的問卷，獲得有效問卷264份，有效回收率為54.6%。此次問卷調(diào)查中，女性占50.7%，男性占49.3%；在年齡方面，21—22歲的樣本比例占了53.9%；23—24歲的樣本比例占了21.6%；在受教育程度方面，大專占28.8%，本科占58.5%，研究生及以上占12.7%；在生活費(fèi)用方面，樣本主要以601～800元和801～1000元為主（兩部分總共占90.3%）。

（二）研究工具

本文所研究的概念的測(cè)量量表主要來自于西方學(xué)者的研究文獻(xiàn)。首先對(duì)英文問卷進(jìn)行翻譯，然后經(jīng)過會(huì)議討論，修改后形成初始問卷，再進(jìn)行回譯（將中文再翻譯成英文），對(duì)比翻譯后的英文與原英文的差異，對(duì)中文翻譯問卷進(jìn)行修改。其次，選擇80名在校大學(xué)生進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查（這80名在校大學(xué)生并不包括在最終樣本中）。一共發(fā)放80份問卷，共回收67份（有效回收率83.7%）。并利用預(yù)調(diào)查的樣本對(duì)問卷中的各概念進(jìn)行信度和探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)因子載荷均在0.5以上，α一致性系數(shù)都在0.7以上。問卷分為三個(gè)部分，參照群體、感知價(jià)值和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

參照群體問卷采用Park&Lessig所編制的三維度量表，共11個(gè)題目。此量表已經(jīng)被使用于中國(guó)情境下的實(shí)證研究，[16]并顯示良好的信度。例如信息性影響（4題）、功利性影響（3題）和價(jià)值表達(dá)性（4題）信度系數(shù)分別為0.85、0.83和0.89。因素分析顯示載荷基本上都在0.60以上，三因素結(jié)構(gòu)模型的簡(jiǎn)約指數(shù)和匹配指數(shù)為最優(yōu)。采用1～5級(jí)Likert量表，1表示強(qiáng)烈不同意，5表示強(qiáng)烈同意。

感知價(jià)值采用Tsai和Eastman&Goldsmith開發(fā)的二維度量表。這兩個(gè)量表也已經(jīng)多次被使用于中國(guó)情境下的實(shí)證研究。[17]主要是對(duì)社會(huì)導(dǎo)向購(gòu)買價(jià)值與個(gè)人導(dǎo)向購(gòu)買價(jià)值兩個(gè)子問卷的考量，其中各個(gè)因子的信度系數(shù)分別是0.923、0.931、0.923、0.898、0.939、0.911。我們對(duì)Tsai和Eastman&Goldsmith問卷進(jìn)行預(yù)試，通過討論調(diào)整，最后形成12個(gè)題目。舉例的條目是，“使用該產(chǎn)品是身份地位的象征，我愿意高價(jià)格購(gòu)買”和“產(chǎn)品質(zhì)量卓越是我購(gòu)買該產(chǎn)品最主要的原因”。采用1～5級(jí)Likert量表，1表示強(qiáng)烈不同意，5表示強(qiáng)烈同意。沖動(dòng)購(gòu)買意愿采用熊素紅開發(fā)的問卷，共4個(gè)題目。該量表也在中國(guó)情境下得到多次驗(yàn)證，[18]量表信度系數(shù)均在0.7以上。采用1～5級(jí)Likert量表，1表示強(qiáng)烈不同意，5表示強(qiáng)烈同意。

（三）區(qū)分效度的驗(yàn)證性因素分析

在正式樣本的調(diào)查中，運(yùn)用驗(yàn)證性因素分析對(duì)變量區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Zhang和Bartol的方法，[19]我們將參照群體和感知價(jià)值的題目平均到各維度，并將各維度作為潛變量指標(biāo)，而消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿則以題目直接進(jìn)行分析。從表1可以看出，3因素模型（模型）（x2=41.56，df=24，CFI=0.98，RMSEA=0.052，GFI=0.96）比其他嵌套模型擬合效果都要好，且具有良好的匹配指數(shù)，這就意味著，本研究的三個(gè)變量之間具備很好的區(qū)分效度。

根據(jù)Wang etal.的建議，[20]我們進(jìn)一步利用平均萃取變異量（AVE）對(duì)三個(gè)變量的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。各維度的AVE值介于0.61～0.64之間，均高于0.5的臨界值。其中，參照群體和感知價(jià)值平均萃取變異量分別為0.61和0.63，均大于兩個(gè)構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方（φ=0.417，φ2=0.174），表明具有良好的區(qū)分效度。同時(shí)，我們也分析了各個(gè)變量的組合信度，以判別變量的內(nèi)在質(zhì)量。如表2所示，所有三個(gè)變量的組合信度系數(shù)均大于0.60的臨界值，且均顯著高于各個(gè)變量的AVE值。[21]綜合CFA和以上分析結(jié)果，可以證明三個(gè)變量具有良好的區(qū)分效度，因此可以進(jìn)行下一步結(jié)構(gòu)方程分析。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（N＝264）

（四）變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表3 是主要變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)方差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)。從表3可以看出，參照群體與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（r=0.417，p＜0.01）、購(gòu)買價(jià)值（r=0.345，p＜0.01）顯著相關(guān)。并且，參照群體、感知價(jià)值和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的算術(shù)平方根均大于各個(gè)因子的相關(guān)性系數(shù)，因此信度是很好的。

表2 測(cè)量項(xiàng)目屬性（N＝264）

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)（N=264）

（五）中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

根據(jù)Baron&Kenny所介紹的對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，[22]要證明感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿關(guān)系的中介作用，必須首先證明參照群體與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿、感知價(jià)值，以及購(gòu)買價(jià)值與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿顯著相關(guān)。由表3知道，參照群體與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿、感知價(jià)值之間均顯著正相關(guān)，證實(shí)了假設(shè)1和假設(shè)2，也為進(jìn)一步檢驗(yàn)感知價(jià)值中介機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。

為了驗(yàn)證假設(shè)3，即感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間的中介作用，本文采用Baron&Kenny的研究成果，[23]分析結(jié)果如表4所示。模型1表示參照群體影響消費(fèi)者感知價(jià)值的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.53（t=6.01，P＜0.01），并且在統(tǒng)計(jì)上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，除開擬合指標(biāo)RMSEA=0.111略大于臨界值外，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[24]模型2表示參照群體影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.40（t=5.60，P=0.109），并且在統(tǒng)計(jì)上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，擬合指標(biāo)RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[25]模型3表示購(gòu)買價(jià)值影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)γ=0.39（t=5.07，P=0.0449），并且在統(tǒng)計(jì)上顯著。從表4顯示的模型擬合指數(shù)來看，擬合指標(biāo)RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，說明假設(shè)模型整體擬合情況良好。[26]模型4是部分中介模型，表示參考群體既直接作用于消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，又通過影響消費(fèi)者感知價(jià)值間接作用于沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。對(duì)于結(jié)構(gòu)方程全模型，其在模型的測(cè)量部分的估計(jì)，從各指標(biāo)的因子載荷及誤差方差估計(jì)值來看，所有指標(biāo)的因子載荷均大于0.6，且所有估計(jì)值也都在P＜0.01的顯著性水平下顯著，即所有的因子負(fù)荷和誤差估計(jì)均較為理想，因此理論模型整體上較為合理。本研究在結(jié)構(gòu)方程建模分析過程中發(fā)現(xiàn)，參考群體（自變量）對(duì)感知價(jià)值（中介變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.53（t=6.13，P＜0.01），即參照群體對(duì)感知價(jià)值的正向作用非常顯著；感知價(jià)值（中介變量）對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.24（t=2.82，P＜0.01），即感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的正向作用非常顯著；參考群體（自變量）對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿（因變量）作用的路徑系數(shù)γ=0.28（t=3.32，P＜0.01），即在同時(shí)考慮參考群體和感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響時(shí)，參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的作用變得接近于0.28（明顯地小于模型2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑γ=0.40），且是顯著的。

綜上所述，表4和圖1的結(jié)果證實(shí)了假設(shè)3，即感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間起部分中介作用，并且參照群體對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的總效應(yīng)為0.4072（其中，直接效應(yīng)為0.28，間接效應(yīng)為0.53*0.24），如圖1所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型間的比較

圖1：感知價(jià)值中介作用的路徑模型（**表示在P＜0.01水平下顯著）

四、結(jié)論

本研究旨在探討參照群體對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，尤其是研究感知價(jià)值的中介作用。理論研究顯示，參照群體成員之間的信息交換活動(dòng)將產(chǎn)品的價(jià)值屬性、產(chǎn)品信息和消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者在消費(fèi)中社會(huì)性和自我性價(jià)值的感知，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)與產(chǎn)品情感，從而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，參照群體、感知價(jià)值和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系；參照群體、感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有著顯著的預(yù)測(cè)作用；感知價(jià)值在參照群體和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿間起部分中介作用。

結(jié)合理論和實(shí)證分析結(jié)果，本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店采取更加有效的顧客綁定策略，以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買，具有兩點(diǎn)啟示：（1）提高顧客享樂體驗(yàn)，如在生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，企業(yè)重視顧客對(duì)享樂的訴求；在銷售環(huán)節(jié)，銷售人員顧及顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足他們享樂的需求；（2）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括行會(huì)認(rèn)證、櫥窗展示、精品發(fā)布會(huì)或廣告宣傳，提高產(chǎn)品的個(gè)性、品牌形象。

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