■ 張麗麗（秦皇島職業(yè)技術學院 河北秦皇島 066000）

物聯(lián)網(wǎng)技術作為一個新生事物，學術研究和應用實踐都有待于提高，國內(nèi)外學者主要以電子商務為基點，結(jié)合虛擬網(wǎng)絡平臺探索物聯(lián)網(wǎng)技術對中小企業(yè)營銷的影響與應用。本文從闡述網(wǎng)絡和信息技術支持下的物聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀，提出了基于物聯(lián)網(wǎng)技術的中小企業(yè)戰(zhàn)略營銷體系，并探討其相應的競爭優(yōu)勢。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術平臺戰(zhàn)略營銷模型

（一）物聯(lián)網(wǎng)

1.物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的延伸和擴展的網(wǎng)絡；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)是信息設備與互聯(lián)網(wǎng)技術結(jié)合起來形成的巨大網(wǎng)絡，又是信息通信技術發(fā)展新的制高點，正在迅速滲透到工業(yè)各個領域，形成智能化的應用體系。其關鍵環(huán)節(jié)可以歸納為全面感知、可靠傳送、智能處理，即全面感知是指利用射頻識別（RFID）、數(shù)據(jù)挖掘、GPS、傳感器技術以及模糊識別等人工智能技術，對海量的數(shù)據(jù)和信息進行無縫隙的信息采集和獲?。豢煽總魉褪侵咐镁W(wǎng)絡技術交換和共享可靠信息。相較于互聯(lián)網(wǎng)具有的全球互聯(lián)互通的本質(zhì)特征，概念上物聯(lián)網(wǎng)具有物物間的識別性和難以預測的拓展性特征。

不難看出，物聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是信息化和工業(yè)化的協(xié)同效用。尤其是工業(yè)化生產(chǎn)中逐步融入具有環(huán)境感知的項目終端、基于泛在技術的計算模式、移動通信，擴展信息獲取能力，提高產(chǎn)業(yè)制造效率、改善產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本和資源消耗、提供更加透明和個性化的服務，將工業(yè)化和信息化融合提升到智能化階段。將為我國建設結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提供強有力的支撐和保障。具體如下：

供應鏈管理敏捷化和信息化。物聯(lián)網(wǎng)面向人與人、人與物的互通，輔助于中小企業(yè)中應用于原材料采購、生產(chǎn)、庫存、銷售等諸多環(huán)節(jié)，借助于完善自動化生產(chǎn)線運作，實時了解生產(chǎn)狀況，讓客戶隨時隨地了解商品的情況，使生產(chǎn)變得更加柔性化。其一，實現(xiàn)管理自動化（獲取數(shù)據(jù)、自動分類等），作業(yè)高效便捷；其二，降低倉儲成本；其三，存貨水平不斷降低，供應鏈的敏捷化和集成化可以使得供應鏈渠道中相關服務質(zhì)量大幅提升，資產(chǎn)生產(chǎn)率不斷提高。

提升中小企業(yè)售后服務體系。近幾年，售后服務體系逐漸成為企業(yè)核心競爭力之一，其智能化、柔性化、虛擬化的平臺將使傳統(tǒng)的售后服務體系跨越了區(qū)域、物質(zhì)載體的限制，大大節(jié)省了營銷運營中的交易成本。而對于中小企業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)關鍵技術環(huán)節(jié)—傳感器、RFID技術滲透于產(chǎn)品使用過程：跟蹤服務、維修維護、廢棄物處理等各個部分，完備了制造業(yè)系統(tǒng)解決方案和資源“再生產(chǎn)”能力。

優(yōu)化中小企業(yè)生產(chǎn)工藝流程。物聯(lián)網(wǎng)關鍵技術——傳感器技術應用于生產(chǎn)實施控制過程，利用自動采集技術手段，提升了生產(chǎn)一線現(xiàn)場抽樣、樣品檢測、設備零間隔監(jiān)控、原輔材料消耗監(jiān)測的能力和水平。總之，生產(chǎn)過程的智能化的“PCDA”（監(jiān)控、診斷、決策、維護）水平不斷提高，獲取最大的、合理的生產(chǎn)價值。

客戶關系管理定制服務。隨著個性化時代的到來，中小企業(yè)客戶群相對單一化，其消費者更加強調(diào)個性化服務的需求，因此需要企業(yè)從為目標市場的每個人提供同樣銷售轉(zhuǎn)換到提供個性化定制的產(chǎn)品和服務，標準化和規(guī)模化的生產(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式。個性化定制生產(chǎn)有利于企業(yè)建立并發(fā)展長期而良好的客戶關系，從而在激烈的市場競爭中提高客戶保持率。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個性化定制服務提供了一個高效的技術實現(xiàn)平臺。

總而言之，物聯(lián)網(wǎng)技術根本上升華了商務行為的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了所有的“物”與互聯(lián)網(wǎng)的集成思想，將中小企業(yè)間的整體運營、業(yè)務流程和系統(tǒng)優(yōu)化完全整合起來，使企業(yè)真正作為整個產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡上的一個節(jié)點運作起來，增強整個體系的競爭優(yōu)勢。

2.中小企業(yè)戰(zhàn)略營銷體系。傳統(tǒng)營銷策略開展圍繞營銷組合4要素（4P）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，其本質(zhì)上是線性單一的營銷模式。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，目的在于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，強調(diào)競爭與環(huán)境的影響，謀求企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的任務。進一步講基于虛擬網(wǎng)絡的戰(zhàn)略營銷體系，利用網(wǎng)絡的智能化、個性化展開營銷策劃，營造嶄新的營銷環(huán)境，重組營銷理念，依托電子化和非物質(zhì)化整合營銷四要素，從而徹底整合企業(yè)的營銷思想。對于中小企業(yè)來說受生產(chǎn)規(guī)模、資金等諸多因素的限制，使得其營銷方面存在著一些問題，主要如下：

圖1 基于物聯(lián)網(wǎng)技術的中小企業(yè)戰(zhàn)略營銷模型

市場環(huán)境的分析不到位。企業(yè)營銷活動的決策層應積極、主動適應環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，中小企業(yè)營銷活動憑借主觀判斷、斷定現(xiàn)時市場環(huán)境，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會影響企業(yè)的營銷活動。

客戶需求量預測不足和基礎信息缺乏。中小企業(yè)對市場靈活多變的反應能力是其賴以生存的基礎，引入物聯(lián)網(wǎng)平臺的客戶關系管理系統(tǒng)，尤其在業(yè)務流程重組BPR（Business process Reengineering）必須要對原有營銷體系進行徹底的重新設計，對產(chǎn)品的客戶群的消費心理、行為進行系統(tǒng)調(diào)查，建立一套扁平化營銷體系，使得企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品供不應求，造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤；否則反之。

市場定位模糊。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位不準確，破壞原有消費群，且直接影響企業(yè)的長期發(fā)展。

經(jīng)銷商的選擇參差不齊。有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴密的調(diào)查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆?，使得消費者對該企業(yè)的形象、對企業(yè)有厭倦感。

基于虛擬化網(wǎng)絡戰(zhàn)略營銷體系不同于一般的供應鏈，虛擬化的戰(zhàn)略營銷體系可以根據(jù)企業(yè)的形成和解體而進行快速的重構(gòu)和調(diào)整，從而體現(xiàn)產(chǎn)品營銷的敏捷性；另一方面，虛擬化的戰(zhàn)略營銷體系通過其管理方式促進了企業(yè)各系統(tǒng)間的動態(tài)聯(lián)合，從而提高了企業(yè)聯(lián)盟的敏捷性。這種敏捷性的技術基礎得益于信息技術與通訊技術的發(fā)展，而更主要的建立起了包括主體企業(yè)的商務中心、共同業(yè)務規(guī)劃中心、客戶服務中心在內(nèi)的，集成供應商、制造商、分銷商和最終客戶的動態(tài)、閉環(huán)的組織結(jié)構(gòu)。

總而言之，中小企業(yè)將虛擬網(wǎng)絡與營銷體系管理思想有機結(jié)合還將會對一個探索、創(chuàng)新的商業(yè)模式帶來巨大的影響，為營造運作靈活、反應迅速的互聯(lián)網(wǎng)平臺提供極為重要的思想基礎和技術保證。

（二）基于物聯(lián)網(wǎng)技術的中小企業(yè)戰(zhàn)略營銷模型建立

物聯(lián)網(wǎng)技術的戰(zhàn)略營銷模型包括：第一，關鍵技術點支持。即射頻識別技術平臺、網(wǎng)絡通信技術平臺、傳感器技術平臺及云計算技術平臺協(xié)同，有效地降低研發(fā)、庫存、銷售、人力等成本，提高企業(yè)經(jīng)營效率和效益。第二，物聯(lián)網(wǎng)技術拓展支持。指企業(yè)的產(chǎn)品在從原材料到最終用戶的供應鏈上的所有環(huán)節(jié)，包括企業(yè)與供應商、企業(yè)與現(xiàn)有客戶、潛在客戶之間的支持。第三，物聯(lián)網(wǎng)間互動支持。基于虛擬網(wǎng)絡的戰(zhàn)略營銷體系是整體化、系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)體系，涉及企業(yè)和客戶間、社會部門間各層面，只有以全社會電子化為基礎，才能實現(xiàn)真正意義上的完全的電子網(wǎng)絡化營銷體系。

從圖1可知：中小企業(yè)原有的營銷管理是以產(chǎn)品為導向，通過協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，并以其功能決定決策的反應式結(jié)構(gòu)模式，而物聯(lián)網(wǎng)技術的營銷體系是建立在網(wǎng)絡信息技術基礎上，以客戶為中心，通過整合企業(yè)內(nèi)、外部各種資源（財務、人力、生產(chǎn)、銷售等），依據(jù)對市場的預測的具有前瞻性的結(jié)構(gòu)模式。通過以上綜合信息平臺，可是實現(xiàn)各系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)的融合，從而能夠為企業(yè)管理層決策提供有力保障，就企業(yè)營銷系統(tǒng)而言，管理者可以吸收售后服務系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)，提取與客戶需求有關信息，支持新品研發(fā)和市場推廣。

結(jié)論

物聯(lián)網(wǎng)具有整合感知識別、傳輸互聯(lián)和計算處理等功能，是對新一代信息技術的高度集成和綜合運用。物聯(lián)網(wǎng)技術使系統(tǒng)論、傳媒學等有關理論在企業(yè)營銷中發(fā)揮更加顯著的作用和效果，將系統(tǒng)集成企業(yè)營銷提升到一個全新的高度。中小企業(yè)隨著Web技術的成熟和普及，充分認識內(nèi)部控制的局限性，并隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷加以完善，利用網(wǎng)絡經(jīng)濟改變企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境，也改變了企業(yè)之間的競爭方式，誰能在信息革命中領先一步，誰將在新的經(jīng)濟環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢。通過管理技術創(chuàng)新，提高企業(yè)整體素質(zhì)，最終形成企業(yè)核心競爭力，贏得競爭優(yōu)勢。

重新界定客戶群。重新審視自身的目標客戶群，在面向人群的客群中劃分為個人、集團和家庭三個市場，在向面向非人群的客群中出現(xiàn)了物，即動物、器物，由此可知，目標客戶群擴大了。就產(chǎn)品特質(zhì)來說，物聯(lián)網(wǎng)有面向人的客群的營銷服務，還有面向非人的、即面向物的客群的營銷服務。從行業(yè)應用的角度，目前針對網(wǎng)絡化生產(chǎn)的行業(yè)和單位是物聯(lián)網(wǎng)的大買家，一旦實現(xiàn)可行的經(jīng)濟的信息化，則管理水平、生產(chǎn)效率有劃時代的變革性。

推出品牌體現(xiàn)個性化服務。根據(jù)總體的戰(zhàn)略思路，聚合應用將是物聯(lián)網(wǎng)尋找的新道路，這個集終端、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等元素于一體的創(chuàng)新應用就是物聯(lián)網(wǎng)的路標、路徑。聚合本質(zhì)為客戶關系管理中個性化服務提供技術支持，由此，個性化服務在對客戶很了解的情況下對客戶的需求做出預測，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)關鍵技術和所分析的大量數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以應用該技術進行個性化銷售和交叉銷售，加強與客戶聯(lián)系，提高客戶忠誠度。

廣泛的價值鏈體系。物聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展和成功，與開放、廣泛、發(fā)達的價值鏈體系息息相關。從客戶的行業(yè)角度看，物聯(lián)網(wǎng)有巨大的推廣空間。我們可以與集成的方向相結(jié)合，通過通信通道、協(xié)議、網(wǎng)絡覆蓋等平臺合作，與相關的終端、軟件供應商相結(jié)合，實現(xiàn)集成業(yè)務的突破和專業(yè)化。我們可以與支付的方向相結(jié)合，物聯(lián)網(wǎng)最終應實現(xiàn)物的交換，應必須涉及可能的資金流的概念。我們可以與業(yè)務交叉協(xié)作的方向結(jié)合，即通過對行業(yè)客戶內(nèi)部網(wǎng)絡應用的延伸，轉(zhuǎn)而對其語應、專線、互聯(lián)網(wǎng)等承載類傳輸和應用的備份、替代。

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