■ 張 巖 博士（遼寧社會科學(xué)院哲學(xué)研究所 沈陽 110031）

消費(fèi)主義是當(dāng)代西方價值觀的重要組成部分，推崇“消費(fèi)至上，我消費(fèi)故我存在”的思想，把自由的消費(fèi)作為人生的目標(biāo)。伴隨著信用卡在城市生活中的普及和廣泛應(yīng)用，誕生了以刷卡消費(fèi)為主要標(biāo)志的超前消費(fèi)主義，并逐步演變成為當(dāng)今社會具有廣泛影響的社會價值觀念。人們越來越習(xí)慣于刷卡消費(fèi)，錢包又薄又輕，不再鼓鼓囊囊地塞滿現(xiàn)金，而支撐消費(fèi)底氣和熱情的卻是薄薄的卡片。信用卡消費(fèi)滲透到衣食住行的每一個角落，扮演著重要角色。信用卡給城市生活帶來了許多方便的同時，隨之也會帶來一些問題和困擾。如何科學(xué)地使用信用卡如同選購商品一樣，只有合情又合理的選擇，才會使用卡變得既“便利”又“安全”，這似乎成了“超前消費(fèi)”的哲學(xué)。值得關(guān)注的是，超前消費(fèi)主義通過對消費(fèi)方式的影響，改變以往的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，使得傳統(tǒng)價值觀念向多元化、多樣化趨勢發(fā)展，進(jìn)而使傳統(tǒng)價值觀念在超前消費(fèi)中得到消解。

超前消費(fèi)的便利與安全

信用卡改變了城市生活，刷卡消費(fèi)是與“超前消費(fèi)”相匹配的消費(fèi)行為，也是現(xiàn)代生活的重要標(biāo)志之一。信用卡早已成為百姓廣泛使用的支付方式，消費(fèi)者刷卡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)或者正在形成。刷卡消費(fèi)不僅與社會發(fā)展趨勢同步，也是與國際商務(wù)潮流的一種接軌。倘若沒有信用卡就可能被視為落伍者，薄薄的卡片代表著消費(fèi)身份和安全度，消費(fèi)者已經(jīng)平靜接受了“超前消費(fèi)”的到來。什么原因催生了刷卡消費(fèi)潮流呢？信用卡受到商家和消費(fèi)者歡迎的魔力何在呢？對商家而言，利用信用卡消費(fèi)可以銷售更多商品，幾乎所有的商家都為消費(fèi)者提供刷卡服務(wù)，消費(fèi)者一旦透支與商家無任何關(guān)系，以此迎合消費(fèi)者喜好，這種隱性促銷可更好地籠絡(luò)消費(fèi)者；對消費(fèi)者而言，不僅是方便，而且不用擔(dān)心現(xiàn)金帶的不夠，因?yàn)樵诤芏嗟南M(fèi)場所，都可以用信用卡來結(jié)賬。同時，刷卡消費(fèi)降低了現(xiàn)金遺失的風(fēng)險，甚至可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份。商家會利用信用卡這個紐帶，為消費(fèi)者提供真正優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，維持并促進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高消費(fèi)的忠誠度，從而帶來更多利潤。

刷卡消費(fèi)只是支付方式上的進(jìn)步，信用卡推動了城市生活方式變革和質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者從裝錢到裝卡，錢包內(nèi)容的變化，并未改變量入為出的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)方式的是一張真正意義的信用卡，這意味著百姓可以享受個人信用帶來的提前消費(fèi)、超前享受的生活。然而，在享受信用卡帶來便利的同時，也出現(xiàn)了一些問題，使用信用卡消費(fèi)往往感覺不到現(xiàn)金的流失，無須真全白銀地往外掏，錢好象不是花自己的，很難預(yù)防盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)的沖動，信用卡透支已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的事情。

“借明天的錢享受今天的生活”，這種寅吃卯糧的超前消費(fèi)方式日漸成為百姓奉行的生活準(zhǔn)則。真正意義上的信用卡的誕生，大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式：百姓不僅可以穩(wěn)健地存款，然后消費(fèi)，還可以大量地貸款，提前享受。這樣，在選擇信用卡的同時，也有意無意選擇一種新的生活方式和消費(fèi)方式。一套屬于自己的房子，一輛屬于自己的車，成為很多城市人的夢想。信用卡不但在消費(fèi)時比現(xiàn)金更加方便，而且還可以提前消費(fèi)，透支這一最大誘惑，使得超前消費(fèi)在社會中盛行。大到商品房、汽車，小到家電都可以買了再說，用了再說?；蛟S正因?yàn)檫@樣一種消費(fèi)方式風(fēng)靡，如何合理規(guī)劃“消費(fèi)”，成為必須面對與解決的社會問題。相對傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式而言，信用卡不僅具有方便快捷、安全衛(wèi)生等特點(diǎn)，還有利于培養(yǎng)公眾良好的支付習(xí)慣，而且信用卡特有的循環(huán)信用消費(fèi)功能可以培養(yǎng)誠實(shí)守信的理念，推動信用文化建設(shè)。

信用卡改變消費(fèi)方式

刷卡消費(fèi)滲透到消費(fèi)的每個角落，超市、快餐店等公共場所，為消費(fèi)者提供著便利的刷卡消費(fèi)環(huán)境，甚至可以得到額外的犒賞。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是對商品實(shí)用價值的消費(fèi)，消費(fèi)的不僅是商品的實(shí)用價值，在刷卡消費(fèi)的同時，也蘊(yùn)藏著文化消費(fèi)，因?yàn)樗⒖▽儆谙M(fèi)的一部分。這拓展了消費(fèi)范疇，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)的，也是社會的。在物質(zhì)匱乏時代，消費(fèi)滿足的是最基本的生活需要，衣用來遮風(fēng)擋雨，食用來充饑，消費(fèi)文化完全被忽略了。當(dāng)衣食的基本功能滿足后，物質(zhì)層面上的消費(fèi)，躍遷到心理層面，消費(fèi)不僅要滿足物質(zhì)層面的要求，更為重要的是滿足心理需要。當(dāng)刷卡變?yōu)橄M(fèi)文化的一部分時，刷卡消費(fèi)也就變成了消費(fèi)環(huán)節(jié)的特殊消費(fèi)符號，不僅如此，消費(fèi)文化已經(jīng)成為在消費(fèi)符號引領(lǐng)之下的消費(fèi)。刷卡消費(fèi)作為消費(fèi)的一部分，代表著便利與安全。由于刷卡消費(fèi)具有便利和安全的特征，可以迅速地推廣，久而久之就會造成心理依賴，在不知不覺中改變消費(fèi)方式。

日常生活中的每一次消費(fèi)都是消費(fèi)方式的實(shí)踐，不僅如此，消費(fèi)者還要在消費(fèi)活動中找到認(rèn)同感和歸屬感。在超前消費(fèi)的過程中，商品除了具有使用價值和交換價值之外，還具有符號價值，商品和刷卡消費(fèi)共同構(gòu)成了符號體系，可以成為消費(fèi)方式和傳統(tǒng)價值觀念變遷的主要基礎(chǔ)。刷卡消費(fèi)貫穿了消費(fèi)過程，當(dāng)刷卡消費(fèi)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)方式的一部分后，刷卡消費(fèi)必然會滲透到消費(fèi)方式之中，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)價值觀念的變化。刷卡消費(fèi)之所以能夠成為消費(fèi)方式的一部分，是因?yàn)樗⒖ㄏM(fèi)與一系列前所未有的消費(fèi)場所相聯(lián)系，諸如KTV、茶館、酒吧、發(fā)廊、桑拿浴房、咖啡廳、超級市場等，這些消費(fèi)場所映射出消費(fèi)方式、價值觀念和消費(fèi)心理的變化。這些消費(fèi)場所和消費(fèi)環(huán)境提供了刷卡消費(fèi)環(huán)境，蠶食了傳統(tǒng)付費(fèi)方式和消費(fèi)方式。刷卡消費(fèi)永遠(yuǎn)都依附于消費(fèi)場所，消費(fèi)場所決定刷卡消費(fèi)環(huán)境。在刷卡消費(fèi)過程中可以感受到自由、便利、平等，當(dāng)然，自由、便利、平等也屬于消費(fèi)文化的一部分。刷卡消費(fèi)和消費(fèi)場所作為消費(fèi)文化的一部分，是社會發(fā)展的必然結(jié)果。也許正是這個社會發(fā)展階段需要這樣的消費(fèi)文化，正因?yàn)槿绱?，刷卡消費(fèi)、消費(fèi)場所倍受消費(fèi)者喜愛。與此同時，刷卡消費(fèi)所承載的意義也凸現(xiàn)出來，刷卡消費(fèi)被賦予便利和安全的意義。傳統(tǒng)價值觀念在差異化、多元化和多樣化中悄然變化，從關(guān)注衣食住行的實(shí)用價值，轉(zhuǎn)向追逐實(shí)用價值以外的消費(fèi)文化。

雖然刷卡消費(fèi)僅僅是消費(fèi)過程的一部分，正是這部分決定了消費(fèi)符號的形成和發(fā)展，刷卡消費(fèi)解構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)文化和消費(fèi)心理。廣告不再是簡單的產(chǎn)品介紹、傳遞媒介，而是通過營造與商品有關(guān)無關(guān)的消費(fèi)符號，操縱欲望和品味的需要。從這種意義上說，在廣告引導(dǎo)下的消費(fèi)是喪失自我的消費(fèi)，盡管有選擇消費(fèi)的自由，但是，選擇只能在現(xiàn)有的消費(fèi)中進(jìn)行。刷卡消費(fèi)首先改變了價值觀念的一部分，廣告?zhèn)鞑ブ囟ǖ膬r值觀念，這些價值觀念屬于消費(fèi)過程的另一部分。正因?yàn)槿绱?，廣告足以激發(fā)擁有這種商品的渴望，隱含的消費(fèi)符號完全可以激起購買的心理沖動，刷卡消費(fèi)對消費(fèi)符號起到推波助瀾的作用。不僅如此，消費(fèi)符號擊潰了傳統(tǒng)價值觀念，然而，消費(fèi)符號并非偶然，這是社會從物質(zhì)匱乏到豐富的必然結(jié)果。消費(fèi)的是符號，不僅是實(shí)用價值，而是消費(fèi)符號，這樣的消費(fèi)文化日益滲透到日常生活中，并對價值觀念產(chǎn)生深刻影響。消費(fèi)符號不僅導(dǎo)致了需要和滿足需要方式上的變化，也引起了生活目的、生活愿望、生活態(tài)度的變化。這種變化不僅是刷卡消費(fèi)的變化，也是傳統(tǒng)價值觀念變遷的結(jié)果。當(dāng)刷卡消費(fèi)貫穿于整個消費(fèi)過程時，消費(fèi)符號作為一種真實(shí)的存在，存在于社會中，成為控制消費(fèi)行為的動力。

消費(fèi)方式改變傳統(tǒng)價值觀念

消費(fèi)方式提供了消費(fèi)者與社會的互動模式。消費(fèi)方式中包含的文化環(huán)境、消費(fèi)觀念和行為方式直接決定了消費(fèi)行為，并在不知不覺中改變了傳統(tǒng)價值觀念。傳統(tǒng)價值觀念隨社會發(fā)展而變化，消費(fèi)方式作為囊括所有消費(fèi)者的互動方式，直接影響傳統(tǒng)價值觀念。消費(fèi)方式對消費(fèi)者價值觀念的作用具有明確的導(dǎo)向性，消費(fèi)方式對傳統(tǒng)價值觀念的作用，浸潤于消費(fèi)觀念、生活情趣和行為規(guī)范等諸多方面。消費(fèi)方式改變著傳統(tǒng)價值觀念，傳統(tǒng)價值觀念通過意識、無意識滲透到行為，盡管不同的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)方式，不管消費(fèi)方式是什么，消費(fèi)方式的個性化，帶來了與此相應(yīng)的消費(fèi)方式的多樣化，消費(fèi)方式的多樣化，導(dǎo)致了價值觀念的多樣化，傳統(tǒng)價值觀念就是在這多樣化的價值觀念中消解的。怎樣選擇消費(fèi)方式，這種消費(fèi)方式表達(dá)什么，都將有力地影響價值觀念。消費(fèi)方式將消費(fèi)符號強(qiáng)加在日常生活的選擇之上，一種商品可以在幾百種不同的商品中進(jìn)行選擇，傳統(tǒng)價值觀念也就在這樣的選擇中悄然發(fā)生變化。然而，沒有任何選擇是完全孤立的，每一種選擇都將受早先作出的選擇的制約。隨著個性消費(fèi)的大量增加和價值觀念的急劇多樣化，消費(fèi)者有更多的選擇自由。

不是所有的消費(fèi)方式都提供價值觀念，在過度選擇中，傳統(tǒng)價值觀念的作用逐漸減少。過度選擇帶來一片混亂，最有效的是消費(fèi)方式所能提供的價值觀念。消費(fèi)方式是消費(fèi)者不可缺少的部分，關(guān)于消費(fèi)方式的選擇，不是純粹的邏輯推理，選擇也不可能一次作出。事實(shí)上，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是從消費(fèi)方式的角度來考慮自己的生活，難以詮釋消費(fèi)方式內(nèi)在的價值觀念，這是因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者不是接受某個單一的完整消費(fèi)方式，而是把幾種不同的消費(fèi)方式組合在一起。由于消費(fèi)方式可以組合，要想分辨出它所依據(jù)的復(fù)雜的模式非常困難，從這種意義上說，所謂的價值觀念多元化，不如說是價值觀念個性化。這樣，過度選擇的結(jié)果也就變成了對消費(fèi)方式的選擇，這必然導(dǎo)致個性危機(jī)。每當(dāng)選定一種消費(fèi)方式，便對自我形象做出某些改變，這在某種意義上成了另外一個人，也認(rèn)識到自己確實(shí)有所不同，倘若根據(jù)環(huán)境需要不斷地改變自己，其結(jié)果是自我否定。這意味著社會發(fā)展必然給個性化帶來新的機(jī)會，社會越是走向分化、走向差異化，所提出的消費(fèi)方式數(shù)量就越多，而且社會所提出的消費(fèi)方式就越能被接受。社會發(fā)展創(chuàng)造多種多樣的消費(fèi)方式，不僅提供了選擇自由，也提供了創(chuàng)造自我的機(jī)會，而且比以往所有社會所提供的總和還要多。值得關(guān)注的是，無論選擇哪種消費(fèi)方式，刷卡消費(fèi)都是不可或缺的部分。不僅如此，刷卡消費(fèi)本身就是借以表達(dá)自我的工具，但是，這很難解釋消費(fèi)方式的重大意義。決定選擇某種消費(fèi)方式，就能排除那些和所選定的消費(fèi)方式不相適應(yīng)的價值觀念。

結(jié)論

綜上所述，超前消費(fèi)的薄薄卡片正潛移默化地影響著每一個人，理性地使用信用卡已經(jīng)成為智慧的象征。社會將向愈來愈分化、愈來愈差異化的方向發(fā)展，用什么樣的教育、政治、文化紐帶實(shí)現(xiàn)主流價值觀念，如果不能建立在共同接受的目標(biāo)基礎(chǔ)上，也必須建立在某種普遍接受的主流價值觀念或在某種程度上可以理解的相互依存的基礎(chǔ)之上。社會的價值觀念和消費(fèi)方式的急速分化，消費(fèi)方式的高度多樣化向保持自我完整性的這一能力提出了挑戰(zhàn)。在眾多的潛在的自我中應(yīng)該選擇哪一個？在適合自己的消費(fèi)場所中定期消費(fèi)，才能成長為穩(wěn)定成熟的消費(fèi)者，選擇才能隨之穩(wěn)定成熟。消費(fèi)者在追逐安全的同時，是否能兼顧便利，或者追逐便利的同時，又能兼顧安全，這樣的問題將自始至終的存在于刷卡消費(fèi)時代。

1.張思寧著.轉(zhuǎn)型中國價值沖突與秩序重建.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

2.趙吉林著.中國消費(fèi)文化變遷研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009

3.[英國]邁克·費(fèi)瑟斯通著.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義.譯林出版社，2002