沈筱微

欄目責編：陳道生

成功的電臺都有這樣的體會：電臺不僅需要提供優(yōu)秀的節(jié)目，還要與聽眾建立朋友般的關系。電臺的這種特性，無論對于服務個體還是推動社會發(fā)展都同樣適用。今天的廣播業(yè)同以往相比有很大的不同，在受眾注意力極度分散的情況下，微信公眾平臺能幫助廣播和聽眾建立友好的關系。廣播媒體的公眾微信（以下簡稱“廣播微信”）可以通過以下四個方面進行創(chuàng)新探索。

定位服務

廣播微信的定位應是服務聽眾的“個人化”和“個性化”，微信親民化的交流方式與主流媒體形象可以剛柔并濟，借用平民身份的話語表達主流價值觀。微信自我角色設定非常重要，要借助符合受眾定位的身份，或一名權威媒體人形象或一名“賣萌”的小編形象，要用符合身份的方式和受眾對話。

廣播微信可以借助廣播號召力吸引一批粉絲，挖掘這些粉絲的潛在需求并通過良好的用戶體驗加強用戶粘性。

用戶體驗較成功的廣播微信案例是杭州交通廣播的微信互動平臺“交通91.8”。關注該微信可以自助查詢實時路況、違章記錄、限行提醒、酒駕、施工路段、氣象等等；節(jié)目互動方面可以收聽直播、觀點闡述、活動報名、投訴受理、收聽率調查。此外還開通了尋人尋物的留言入口、最新活動通知、有獎活動參與和廣告行業(yè)代理招商?！敖煌?1.8”微信整合了聽眾的各種相關需求，根據(jù)交通廣播的特征設計了一套自主選擇信息的服務。

互動為先

微信是以聊天工具為基礎載體的一個媒介，所以私下的對話和及時的反饋很重要。無論是以節(jié)目口播、專員回復或是開發(fā)模式，都需要互動，不然該公眾賬號就會沉默在無數(shù)微信之中。

傳統(tǒng)媒體的形象一般是“說服”式的非對等性大眾傳播，也就是一方是主動的、積極的，直接施予影響的，信息接收方則是被動的、消極的、接受影響的。微信這類即時聊天工具是在模擬人際傳播。當廣播入駐微信平臺后，將大眾傳播轉化成為非對等性的人際傳播，更具私密性。聊天雙方任意一方都可以隨時終止或忽略對方的消息，或者只是單方面接收信息。在這種傳播方式下，交流越接近對等的互動狀態(tài)就越接近人際傳播。

內容為王

現(xiàn)今，無論是商品消費或是信息消費，受眾的自主選擇權都在加強。信息的過度轟炸將導致用戶的流失，自媒體平臺首先要依靠優(yōu)質的內容。在到處充斥著以信息整合為發(fā)布內容的媒體環(huán)境下，廣播的官方微信粉絲更需要的內容是什么？從“交通91.8”的成功來看，與“行車”相關的信息查詢是交通廣播微信粉絲最需要的。從“中國夢之聲”和“中國夢之聲13 億掌聲”這兩個成功的微信來看，“獨家發(fā)布”和“參與互動”也給傳統(tǒng)媒體的微信創(chuàng)新提供了借鑒。傳統(tǒng)媒體微信的成功案例并不多，發(fā)布符合媒體定位的內容決定了該微信質量的好壞。

廣播微信有強勢的主流媒體作為長期內容支持，并將所提供的內容充分結合微信的后端開發(fā)技術發(fā)布，成為信息自選超市和主要參與平臺。內容發(fā)布可以選擇廣播很少投放的節(jié)目預告、獨家內容、精彩互動等。更為優(yōu)質的內容可以根據(jù)廣播頻道定位來決定，比如新聞頻率可以做新聞專題和群眾舉報，音樂頻率可以提供音樂點播和好歌推薦，都市頻率可以開通法律援助和投訴通道，故事頻率可以連續(xù)收聽故事和參與討論等。

品牌為優(yōu)

廣播通過品牌宣傳、包裝主持人作為市場競爭的一種手段，目的是提高可識別度。在微信推廣上，用戶獲知某一賬號主要是通過廣告式傳播、自我發(fā)現(xiàn)以及口碑推薦。微信上并無官方推薦賬號入口，一個自媒體賬號讓用戶獲悉并關注的周期要比關注微博賬號漫長許多。用戶獲知的渠道主要靠媒體人之間的推薦，以及口耳相傳。廣播微信可以大膽利用已有媒體資源將微信推薦給聽眾和潛在聽眾，結合自身的特點協(xié)助頻率的品牌推廣。

迅速吸納粉絲的方法可以依靠主持人口播推薦，做成片花定期播放，在平面廣告和海報上印二維碼，作為廣播活動的報名入口，贈送有價值的獨家內容或發(fā)放禮物。更多市場推廣方式可以參考成熟的品牌營銷方法，將微信結合市場來發(fā)展。

微信訂閱用戶的多少并不能反映關鍵問題，活躍用戶才是價值所在。最終目的是用優(yōu)質的服務來提高粉絲的價值轉化率，比如發(fā)展為忠實聽眾或產生消費。微信要給聽眾提供互動交流渠道和有價值的專業(yè)服務，長此以往能形成健康有序的良性溝通環(huán)境，反過來能幫助廣播節(jié)目做得更好。

廣播和微信的合作，可以實現(xiàn)廣播未來的產業(yè)化設想。進入移動終端市場，符合廣播產業(yè)化多元化發(fā)展的需求，借助現(xiàn)有的第三方平臺可以節(jié)省時間成本和人力成本。