□劉 慶

本文責(zé)編：陳道生

這是紛繁的數(shù)字化時代，技術(shù)發(fā)展催生了新的媒介形態(tài)，“無限內(nèi)容、無限傳輸、無限需求”成為數(shù)字化環(huán)境下信息生產(chǎn)、傳播和消費的新特征。傳統(tǒng)受眾測量方式和調(diào)查方法在捕捉新媒體受眾行為的能力上乏力，數(shù)字化環(huán)境下的受眾行為研究在摸索中前行。如果無法準(zhǔn)確把握新環(huán)境下的受眾，那么，觀察、判斷傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢等一系列的相關(guān)問題都將遭遇瓶頸。

信息傳受模式變革與營銷基石的撼動

在經(jīng)典傳播理論框架中，信息從信源發(fā)出經(jīng)過傳播渠道到達(dá)目標(biāo)的線性傳播模式，在新的傳播環(huán)境下已發(fā)生變化。通過單一媒介覆蓋廣大目標(biāo)受眾的傳播模式正被顛覆。這種改變體現(xiàn)在兩方面：

其一，媒體接觸碎片化。數(shù)字技術(shù)使文字、圖片、聲音、視頻能夠以統(tǒng)一的格式制作、存儲和傳輸，原有的必須依附于特定傳播渠道的內(nèi)容流通方式被打破。同時，以智能手機、電視、電腦、電子閱讀器為代表的融合性終端，使相同內(nèi)容以業(yè)務(wù)融合的方式通過不同終端推送給受眾，受眾的內(nèi)容消費訴求將不再固定于單一終端。新媒體技術(shù)正在使得“無限的內(nèi)容”“無限的傳輸”和“無限的需求”的滿足成為現(xiàn)實。隨著三個“無限”而來的是不斷加劇的媒體碎片化和受眾碎片化的趨勢。

其二，碎片化中的聚合。受眾行為因媒體接觸碎片化而變得“零散”，原來花在單一媒體上的大塊時間被切碎。與此同時，碎片化的受眾也在發(fā)生著新的聚合。原有基于終端而聚攏在一起的群體在解散，電視機前的受眾可以選擇手機和電腦上網(wǎng)收視?！八槠钡氖鼙娫诜只瘯r又發(fā)生著重新聚合，擁有相似需求和生活形態(tài)的受眾逐漸聚合到一起，形成了新的分眾群體。這種聚合突破了媒體終端的限制，打碎了時間和空間的桎梏。

由此，以往基于電視、報紙等大眾媒介的營銷方式，在廣泛觸達(dá)目標(biāo)群體的努力上已經(jīng)顯得無力和無效?！懊襟w的演變趨勢將從規(guī)模化的 ‘吸引’到零細(xì)化‘追逐’，再度回到規(guī)模化的‘狙擊’?！雹龠@對基于大眾市場的營銷理論和營銷方式提出了新的要求，核心便是對受眾的把握。在新的市場環(huán)境下，是否能鎖定目標(biāo)受眾，如何能夠在復(fù)雜環(huán)境下捕捉到準(zhǔn)確的受眾行為從而提高營銷活動的精準(zhǔn)性，對基于傳媒產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。對于數(shù)字電視，由于在這個平臺上傳輸?shù)牟粌H僅是直播頻道信號，新的各類增值業(yè)務(wù)的加入和互動性的體驗，促使電視機前的觀眾行為發(fā)生變化，這種變化對于電視傳媒業(yè)來說可能是顛覆。

數(shù)字電視的全媒體化發(fā)展趨勢

數(shù)字化與內(nèi)容豐富。數(shù)字化在初期所直接帶來的是可收看頻道的極大豐富和資訊信息的應(yīng)用。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)通路具備了承載更多信息的能力，傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)傳播一套模擬頻道的帶寬在數(shù)字電視環(huán)境下可以傳送6到8套標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目。電視受眾由模擬時代的數(shù)十套節(jié)目選擇變成了上百套。在數(shù)字電視推廣模式中，2003年最早產(chǎn)生的具有代表性的模式之一——蘇州模式，即采取增加頻道內(nèi)容和數(shù)量的方式吸引用戶。該模式主要特征為：好節(jié)目+高收費。引入了大量境外頻道，進(jìn)行打包銷售，利用節(jié)目內(nèi)容和數(shù)量上的升級來吸引用戶。同時，增加資訊服務(wù)以提升數(shù)字化平臺吸引力的模式也在并行發(fā)展，2004年的青島模式是這一類的代表。該模式的主要特征是：節(jié)目+資訊+機頂盒。一方面增加多頻道節(jié)目，另一方面著重搭建資訊服務(wù)平臺，解決內(nèi)容匱乏問題，把電視機作為進(jìn)入家庭的多媒體信息終端，以本地化、個性化、信息化服務(wù)帶動數(shù)字化。電視受眾在內(nèi)容選擇上的豐富性和靈活性得到了極大提升。

雙向多業(yè)務(wù)化。隨著數(shù)字化的深入發(fā)展，雙向多業(yè)務(wù)成為數(shù)字化的必然走向。2005年，杭州模式作為代表，最早真正實現(xiàn)了VOD視頻點播，走出了構(gòu)建家庭信息平臺盈利模式的新路徑。杭州通過將光線同軸復(fù)合網(wǎng)與IP網(wǎng)絡(luò)捆綁，進(jìn)行雙向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在此基礎(chǔ)上開展一系列增值業(yè)務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容涵蓋了影視、娛樂、音樂、教育等類型的豐富的VOD節(jié)目內(nèi)容，以及可進(jìn)行股票交易、在線游戲、在線繳費、電視購物的服務(wù)應(yīng)用等，近年來各種增值業(yè)務(wù)在不斷創(chuàng)新發(fā)展。雙向業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)字電視運營商是拓展盈利模式及應(yīng)對包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)行業(yè)競爭的必然趨勢。雙向業(yè)務(wù)使受眾的行為由單向變成互動，由線性變成非線性，時間和空間的限制被打破。

全媒體化與全媒體營銷。三網(wǎng)融合趨勢下，數(shù)字電視、手機媒體、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等在內(nèi)容、渠道、終端和受眾這幾個重要環(huán)節(jié)發(fā)生著融合，混媒終端成為融合的重要承載，全媒體化成為發(fā)展趨勢。能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交互業(yè)務(wù)的數(shù)字電視平臺即是重要的混媒終端之一?；烀浇K端完成了傳統(tǒng)營銷傳播向著三網(wǎng)融合之后新型營銷傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型，并促使了新的營銷模式的發(fā)展：全媒體營銷。所謂全媒體營銷，是指“以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)合和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個海量數(shù)據(jù)信息庫對受眾和消費者信息進(jìn)行大規(guī)模的客觀普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對受眾進(jìn)行信息反饋的主動引導(dǎo)和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結(jié)合。以這種結(jié)合作為基礎(chǔ)的營銷是為全媒體營銷。”②全媒體營銷的基石在于對包含用戶人口信息數(shù)據(jù)和媒介使用行為數(shù)據(jù)的海量信息收集和處理，以及能夠?qū)崿F(xiàn)傳受雙方進(jìn)行對話和信息交換的雙向互動平臺?；跀?shù)字電視的家庭信息平臺的構(gòu)建為全媒體營銷提供了實踐平臺，如何對平臺上的受眾行為實現(xiàn)準(zhǔn)確、全面的捕捉和分析成為重中之重。

受眾的可測量性

傳媒業(yè)的興盛在很大程度上依賴于測量業(yè)的發(fā)展，受眾測量業(yè)通過提供諸如收視率、傳閱率等 “通用貨幣”，支撐傳媒業(yè)主要盈利模式——廣告經(jīng)營的順利開展。受眾測量作為傳媒業(yè)的重要支撐，其自身已經(jīng)成為一個龐大而復(fù)雜的體系。受眾是否可測量以及如何測量在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下已有明確肯定的答案，而如何測量多樣媒介環(huán)境對于受眾測量的實現(xiàn)提出挑戰(zhàn)。

從傳媒發(fā)展軌跡來看，每一次跨越都伴隨著受眾測量技術(shù)和方法的升級。以電視測量為例，測量方法經(jīng)歷了電話調(diào)查、日記卡、人員測量儀，技術(shù)上從人工測量向電子測量轉(zhuǎn)變。當(dāng)前以人員測量儀為代表的測量技術(shù)，通過電視終端音頻/視頻流代碼識別甄別頻道切換，結(jié)合人員遙控器判別收視成員，能夠?qū)陔娨暯K端的直播頻道收視甚至DVD收看等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)字環(huán)境下新的業(yè)務(wù)應(yīng)用完全有別于直播頻道的播出和收看方式，受眾不再受時間的束縛，可以在任何時間通過遙控器向服務(wù)器發(fā)出使用請求，點播視頻、瀏覽頁面，在頻道與業(yè)務(wù)間跳躍?！耙环N有別于任何傳統(tǒng)概念上的 ‘雙向多業(yè)務(wù)’型的電視呈現(xiàn)在受眾面前，面對這樣不再是‘電視’的電視，傳統(tǒng)受眾測量技術(shù)面臨諸多難以解決的困難，同時新興的測量技術(shù)還沒有能夠從測量技術(shù)、概率統(tǒng)計原理和行業(yè)認(rèn)同方面做足充分的準(zhǔn)備，因此如何快速實現(xiàn)受眾測量的轉(zhuǎn)型成為眼下的當(dāng)務(wù)之急?！雹垩匮瓊髅綐I(yè)與受眾測量相伴發(fā)展的軌跡，新環(huán)境下的受眾測量體系必將做出調(diào)適和突破，這也是“受眾測量行業(yè)為了和不斷變化的媒介環(huán)境保持同等速度而做出的努力”。

國內(nèi)學(xué)者張余博士在理論梳理與行業(yè)實踐的基礎(chǔ)上，提出了受眾測量理論和數(shù)字化雙向多業(yè)務(wù)環(huán)境下的受眾測量技術(shù)與方法。論證了在數(shù)字電視時代，回路數(shù)據(jù)測量技術(shù)在雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具備大規(guī)模測量的足夠效用和條件。在與傳統(tǒng)測量儀受眾測量的對比中，新技術(shù)具備準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性和安全性等多方面優(yōu)勢，同時其對于交互行為和細(xì)分市場、細(xì)分受眾的描述能力則完全填補了傳統(tǒng)測量方法的空白。當(dāng)前，有三種對雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視進(jìn)行受眾測量的技術(shù)解決方案——基于終端的回路數(shù)據(jù)測量技術(shù)、基于運營商前端的回路數(shù)據(jù)測量技術(shù)和基于中間件的回路測量技術(shù)。④這使得對于新的數(shù)字電視群體的行為研究有了方法和技術(shù)上的可行性支持，數(shù)字電視受眾是可測量的，并且測量結(jié)果是準(zhǔn)確可論證的。

本文責(zé)編：陳道生

注釋：

①黃升民，楊雪睿：《碎片化背景下的分眾傳播及新媒體發(fā)展》，《市場觀察》，2006（5）。

②黃升民，劉 珊：《三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2011（2）。

③④張余：《裂變與交互——數(shù)字電視時代的受眾研究》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2011年版，第5頁、第93頁。