□ 張金潔

新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體影響力的鍛造

□ 張金潔

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有較高的知名度和影響力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，傳媒高地的爭奪戰(zhàn)日益激烈，傳統(tǒng)媒體的軟肋也日益顯現(xiàn)。根據(jù)Editor&Publisher雜志的最新研究顯示：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。在傳統(tǒng)媒體中曾經(jīng)風(fēng)光無限的電視，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)迎接來勢兇猛的網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)？唯有清醒地認(rèn)知電視的現(xiàn)實坐標(biāo)，變被動為主動，適應(yīng)分眾時代的形勢，銳意改革自身形態(tài)，積極介入社會熱點，用嶄新的姿態(tài)維護和提升影響力。

影響力附麗收視率

一般而言，電視媒體的影響力與收視率呈正相關(guān)聯(lián)系，影響力常常附麗于收視率，因而通過提高收視率來擴大影響力似乎是行業(yè)共識。

揚長避短是王道。網(wǎng)絡(luò)媒體具有資源優(yōu)勢、時效優(yōu)勢、成本優(yōu)勢（其先期成本雖然很高，但后期成本卻逐步趨于歸零化）、互動優(yōu)勢等全方位優(yōu)勢，所以近些年獲得了突飛猛進的發(fā)展。在媒體產(chǎn)業(yè)這個生態(tài)系統(tǒng)中，受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大的是電視。面對網(wǎng)媒的沖擊，如果能夠正確認(rèn)識網(wǎng)媒和電視媒體的長短，對新聞類節(jié)目的內(nèi)容、形態(tài)乃至語態(tài)進行大刀闊斧的改革，則可以繼續(xù)受到觀眾青睞。當(dāng)然，電視的娛樂功能、服務(wù)功能沒有受到網(wǎng)絡(luò)的太大影響，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和嘻哈歌曲成長的新生代，其收視心理較傳統(tǒng)觀眾發(fā)生很大嬗變。我們不能用庸俗、低俗乃至惡俗的節(jié)目去迎合他們，而是要用既健康又“養(yǎng)眼”的節(jié)目去引導(dǎo)他們的審美情趣。哪怕收視率暫時受到一點影響也在所不惜，要相信日久正能量必占上風(fēng)。

“狹路相逢智者勝”。面對網(wǎng)媒的挑戰(zhàn)，電視務(wù)必在審時度勢的基礎(chǔ)上揚長避短。在后電視時代，受眾群分化劇烈，連網(wǎng)民手中的DV也在與電視臺爭奪觀眾。但我國仍然是電視文化消費大國，有些原先的固定觀眾群依然保持著對電視的忠誠度，比如眾多中老年婦女依然是家庭倫理劇集的忠實絲粉。故此，我們不應(yīng)擯棄過去風(fēng)行的“得大媽者得天下”的收視率定律，用最樸素的電視元素給觀眾帶來最實在的感動，引發(fā)收視期待而提升收視率并推高影響力。

差異化競爭是正道。傳統(tǒng)媒體不僅有一個應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的問題，還有一個應(yīng)對同行競爭的問題，其激烈程度和負(fù)面影響不亞于同網(wǎng)媒的比拼。在諸多弊端中，同質(zhì)化競爭居首。欄目或節(jié)目同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在受眾定位相近、內(nèi)容和形式趨同，某臺的一個欄目或節(jié)目取得成功，其他臺就一哄而上群起效仿之，像選秀類、相親類就是如此。同質(zhì)化競爭的結(jié)果必然導(dǎo)致觀眾審美疲勞，“集體繁榮”很快走向“集體衰微”。

同質(zhì)化競爭實質(zhì)上是一種業(yè)界內(nèi)耗，最終必然導(dǎo)致收視率下滑而損害傳統(tǒng)媒體的影響力。因此，應(yīng)大力倡導(dǎo)差異化競爭，秉持“頻道專業(yè)化、欄目品牌化、節(jié)目個性化、創(chuàng)新常態(tài)化”的理念，打造強勢而持久的核心競爭力，才能避免兄弟臺之間的同質(zhì)化掐架，也才能在大浪淘沙中立于不敗之地，影響力指數(shù)節(jié)節(jié)攀升。

時刻不忘主旋律。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，有些電視媒體顯得底氣不足，因而出現(xiàn)一些長了收視率、忘了主旋律的誤區(qū)。比如，以為新聞報道拔得頭籌就能獲得高關(guān)注度，搶占更多的受眾及市場份額，因此一心求快而忽視對信息真假優(yōu)劣的甄別工作。又如，為了與網(wǎng)媒爭奪受眾 “眼球”和廣告商“錢袋”，不僅內(nèi)容俗不可耐，而且節(jié)目包裝被廣告商所左右，導(dǎo)致節(jié)目的播出熱度與觀眾遺忘的速度互為因果，惡性循環(huán)。

強調(diào)受眾本位理念，并非一味迎合受眾；打造鮮活品牌，不是靠嘩眾取寵。電視媒體的影響力，靠的是思想內(nèi)涵的穿透力，靠的是釋放正能量的主旋律。而偏離主旋律的收視率，則是華而不實的偽繁榮。

影響力仰賴公信力

影響力決定吸引力，公信力決定影響力。那么，如何維系和提高傳統(tǒng)媒體的公信力？當(dāng)然不是為博眼球而頻繁“變臉”，也不是靠華麗的視覺包裝來吸引受眾，而是要切實做到兩個強化——

與時俱進地強化正面報道。當(dāng)下雖然新媒體堪稱風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)媒體依然民望頗高。不過，在面臨新媒體沖擊的非常時刻，傳統(tǒng)媒體若不思進取、無所作為，主流輿論風(fēng)向標(biāo)的地位將受到嚴(yán)重威脅。因此，傳統(tǒng)媒體用前沿理念調(diào)整機制、自我完善，與時俱進地強化正面報道維系公信力已經(jīng)刻不容緩。

和新媒體相比，電視媒體具有正面報道相對成熟和完善的采集、制作機制和團隊，也具有相對雄厚的報道資源和品牌效應(yīng)，在廣大受眾的心中也早已樹立了良好的傳播形象。但耀眼的金字招牌及其權(quán)威性和公信力，在多媒體時代務(wù)必與時俱進，通過高質(zhì)量的新聞信息和有效傳播，才能獲得受眾的價值認(rèn)同及高忠誠度，也才能繼續(xù)占領(lǐng)正面輿論主陣地。與時俱進地強化正面報道，理所當(dāng)然地包含了“改進”之義。首先，強調(diào)圍繞中心、服務(wù)大局，就是要扣準(zhǔn)社會脈搏，關(guān)注國運民瘼。其次，就是要認(rèn)真研究新形勢下的信息傳播規(guī)律。在堅持黨性原則前提下，創(chuàng)新正面報道形式、方法、手段，大力增強正面報道的可讀性、生動性、貼近性，杜絕影響公信力的大話、空話、套話，不斷提高其時代感與親和力。與此同時，要在意民眾意愿的表達，加大“接地氣”的評論力度，融合大眾輿論與精英輿論。

當(dāng)仁不讓地強化輿論監(jiān)督。不可否認(rèn)，作為一種民意表達渠道，網(wǎng)媒發(fā)揮了輿論監(jiān)督重要作用，從幾年前的“周老虎”事件，到后來的“躲貓貓”“俯臥撐”“樓脆脆”“釣魚案”等，均顯示出對社會政治生活的影響力。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為社會輿情放大器，但在受眾心目中又缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、權(quán)威性，一些別有用心的人，捕風(fēng)捉影、夸大事實乃至無中生有、惡意中傷，以達到嘩眾取寵、混淆視聽、興風(fēng)作浪以牟取名利的目的；一些唯利是圖的網(wǎng)站，則組織網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)帖、刪帖、炒作、造謠，制造社會熱點，借機謀取經(jīng)濟利益。

面對互聯(lián)網(wǎng)上的輿論監(jiān)督亂象，我們一定要頭腦清醒、站穩(wěn)立場。千萬不能盲目浮躁地一窩蜂跟進，更不能聳人聽聞地推波助瀾，導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p害傳統(tǒng)媒體賴以生存的權(quán)威性和公信力。在重大新聞事件發(fā)生后，不僅要敢于發(fā)聲，而且要善于發(fā)聲。要始終堅持客觀報道，平衡矛盾雙方的話語權(quán)。要出以公心，遵守新聞工作者的職業(yè)道德，決不能角色越位異化輿論監(jiān)督。近兩年多來，南昌市新聞媒體廣泛開展“啄木鳥在行動”，通過輿論監(jiān)督發(fā)現(xiàn)問題，倒逼職能部門加以改進，共采發(fā)公開報道1620余篇，其中有1180多個問題得到解決，推動解決率達到85.5%，極大地提升了政府的行政效能，得到百姓贊許。

公信力是傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力。我們只有始終堅守自己的品質(zhì)、品格和品位，與時俱進地強化正面報道和輿論監(jiān)督，公信力及其衍生的影響力才能一如既往地成為我們的獨具優(yōu)勢。

影響力期待融媒力

在全媒體時代，電視媒體維系和擴大影響力，除了提高收視率、公信力外，還要提高傳播力。而要做到這一點，只有走融媒之路。誠然，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度等方面是新媒體不可比擬的，但網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞信息的海量性、即時性、互動性等方面又是傳統(tǒng)媒體難以企及的。網(wǎng)絡(luò)媒體帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的合作機遇。事實上，目前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正處于既暗戰(zhàn)不斷又相互依存狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極主動地利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來改進自身，以期結(jié)束無序競爭。因此，近年來傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)姻，以各種形式與信息高速公路接軌。報社辦電子報，電視臺辦網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視，廣播也可以上網(wǎng)……傳統(tǒng)媒體競相發(fā)展多媒體新聞，開發(fā)網(wǎng)上點播新聞、圖像新聞、視頻新聞等，變身為復(fù)合媒體，由傳統(tǒng)的線性單向傳播進化到現(xiàn)代的網(wǎng)狀交互傳播。如今，廣東電視臺、遼寧廣播電視臺、江西廣播電視臺等多家省級廣電媒體，業(yè)已正式啟用了包括媒體名稱、欄目名稱、主持人等眾多域名，將自身品牌影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)，打造立體化媒體戰(zhàn)略。競爭對手變成戰(zhàn)略伙伴，資源共享、優(yōu)勢互補、相互促進、相得益彰。數(shù)據(jù)顯示，目前微信迄今已坐擁4億注冊用戶，其日益強大的影響力吸引眾多傳統(tǒng)媒體把它作為公共服務(wù)的重要工具。2013年8月23日晚高峰時段，南京交通臺“小堵大開心”節(jié)目中，微信平臺的互動功能得到一次充分體現(xiàn)。該臺接到聽眾電話求助：一名外地2歲幼兒誤喝了農(nóng)藥，家人乘坐出租車送其來南京兒童醫(yī)院搶救，希望能為其辟出一條生命通道。主持人一面緊急聯(lián)系交管部門，一面將這條求助信息轉(zhuǎn)發(fā)微信平臺。很快，愛心接力在南京城生動展開……

“雙劍合璧”固然可喜，但切忌用傳統(tǒng)媒體的行事方式來操辦新媒體業(yè)務(wù)。比如，在傳統(tǒng)媒體形態(tài)下，雖然通過報紙分疊化和電視頻道化等手段，可以提供一定程度差異化產(chǎn)品，但囿于資源和成本的限制，總體上只能提供較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的信息。而新生代網(wǎng)民更希望信息服務(wù)商提供個性化信息。因此，只有滿足主體網(wǎng)民的需求才能真正形成全媒體格局。此外，融媒后的傳統(tǒng)媒體，依然要堅持用社會主義核心價值觀唱響網(wǎng)上主旋律，借以不斷提高自身影響力。

（作者系南昌廣播電視臺臺長）

欄目責(zé)編：陳道生