李 明（南京大學(xué)信息管理學(xué)院）

在海量出版的今天，圖書網(wǎng)評(píng)的興起，特別是許多拋開顧慮、直抒胸臆的圖書差評(píng)的出現(xiàn)，對(duì)讀者避免目迷五色、遏制劣書招搖過市起到了引導(dǎo)與警示的作用，但同時(shí)也難免讓人有“妄下雌黃”之疑?；诖?，本文擬通過對(duì)網(wǎng)店圖書差評(píng)典型樣本的分析，把握?qǐng)D書網(wǎng)評(píng)特點(diǎn)，重點(diǎn)探討其現(xiàn)有不足，有針對(duì)性地提出相應(yīng)對(duì)策，希望能對(duì)改進(jìn)圖書網(wǎng)評(píng)方式方法、提升其實(shí)際效用價(jià)值有所助益，也為一直倡導(dǎo)書評(píng)工作的圖書館部門提供有益參照。

1 圖書網(wǎng)評(píng)樣本來源描述

本文選取《紅樓夢(mèng)》及其相關(guān)書籍的網(wǎng)店圖書差評(píng)進(jìn)行樣本搜集。眾所周知，《紅樓夢(mèng)》讀者覆蓋面廣，一直是暢銷書和常銷書，與其相關(guān)的書籍也是層出不窮、泥沙俱下?！凹t樓夢(mèng)”三字在各大網(wǎng)絡(luò)書店關(guān)鍵詞搜索排行榜中一直名列前茅，相關(guān)圖書所涉類別廣泛，涵蓋經(jīng)典與時(shí)尚閱讀，作為反映讀者評(píng)論的一面鏡子，其圖書差評(píng)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牡湫托院痛硇浴?/p>

以“紅樓夢(mèng)”為關(guān)鍵詞通過朗朗比價(jià)網(wǎng)（http://www.langlang.cc/）圖書比價(jià)進(jìn)行搜索，共抓取銷量靠前的100本圖書下的“差評(píng)”462條（1星評(píng)分184條，2星評(píng)分278條），主要來自當(dāng)當(dāng)（51%）和卓越（45%），其余來自京東、互動(dòng)和99書城等。圖書類別涉及小說、文學(xué)、古籍、文化、藝術(shù)、少兒、中小學(xué)教輔、社會(huì)科學(xué)、辭典與工具書、動(dòng)漫/幽默、外語、醫(yī)學(xué)等11個(gè)大類。

2 圖書網(wǎng)評(píng)的特點(diǎn)與不足

2.1 評(píng)論特點(diǎn)

樣本評(píng)論承襲了網(wǎng)絡(luò)自發(fā)布內(nèi)容、自由表達(dá)的典型特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)書店整體氛圍鼓勵(lì)自主評(píng)論，評(píng)者顧慮較少。與少數(shù)非理性評(píng)論者不同，多數(shù)讀者在差評(píng)中直指缺陷的同時(shí)常不忘提及所評(píng)圖書的優(yōu)點(diǎn)，這種相對(duì)理性和客觀的特征提升了圖書網(wǎng)評(píng)的內(nèi)在信息價(jià)值。

通過對(duì)樣本評(píng)論內(nèi)容的逐一瀏覽與主題分析可以看出，評(píng)論主題多樣性明顯，涉及內(nèi)容優(yōu)劣（56%）、出版質(zhì)量（48%）、批評(píng)建議（48%）、購書動(dòng)機(jī)（20%）、提問交流（16%）、性價(jià)比（9%）等多個(gè)方面。讀者常多角度比較圖書優(yōu)劣，任何情形的疏漏、敷衍都可能引起不滿甚至聲討。因購書動(dòng)機(jī)各異導(dǎo)致讀者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一，甚至相互矛盾，整體反映出當(dāng)前讀者閱讀心態(tài)的多元特征。而無論讀者口味如何迥異，其評(píng)論都體現(xiàn)出對(duì)圖書內(nèi)容和形式質(zhì)量并重的要求。

2.2 現(xiàn)有不足

（1）評(píng)論倉促、存在誤評(píng)?！安蛔x書，無以評(píng)”，遍觀天下書再評(píng)雖已不現(xiàn)實(shí)，但一些讀者一本書未讀完就倉促評(píng)論，有的還因?qū)W(wǎng)店評(píng)論方式不熟悉導(dǎo)致誤評(píng)。樣本評(píng)論中明確表明自己書未看完就差評(píng)的共44位，占比10%，多是因?yàn)闀坏绞志桶l(fā)現(xiàn)明顯質(zhì)量問題；或是網(wǎng)購圖書因看不到實(shí)物而產(chǎn)生的誤會(huì)，如書到手才發(fā)現(xiàn)是不喜歡的繁體版或字號(hào)太小等；當(dāng)然也有因?qū)?nèi)容不滿表示實(shí)在讀不下去的。此外，明顯誤評(píng)67條，占比近15%。一類是內(nèi)容明明是好評(píng)卻標(biāo)錯(cuò)星級(jí)，另一類是讀者因網(wǎng)店快遞、包裝等服務(wù)問題給予圖書差評(píng)。盡管樣本圖書所涉網(wǎng)店均對(duì)星級(jí)評(píng)分有明確注釋，在書評(píng)頁面也多有“請(qǐng)只針對(duì)所購商品本身，不要針對(duì)交易、配送等服務(wù)過程”的提示，但仍為一些匆忙置評(píng)者忽視。

（2）評(píng)論水準(zhǔn)參差不齊。因知識(shí)積累、閱讀水平各異，讀者圖書評(píng)論水準(zhǔn)不一。一些讀者明顯在某方面更專精些，他們有的對(duì)《紅樓夢(mèng)》的各種版本和評(píng)注如數(shù)家珍；有的對(duì)某個(gè)出版社的出品特別熟悉；有的讀者更在指出問題后，從開本、插圖、分冊(cè)、字號(hào)、如何精裝等方面都具體提出改進(jìn)措施。樣本中此類較專業(yè)的評(píng)論有49條，占比11%。與此相對(duì)，差評(píng)中也偶有因知識(shí)面欠缺造成的錯(cuò)評(píng)，如認(rèn)為“劉老老”是錯(cuò)別字，甚至個(gè)別讀者僅僅因?yàn)椤皩?duì)繁體本望而卻步”或“老師逼我們看”就做出差評(píng)。還有一類語焉不詳型評(píng)論，如只提到“看了真是無比失望”、“不是很滿意”等，但毫無具體說明佐證，有的更直言來“打醬油的”，此類評(píng)論占比6%。樣本差評(píng)多數(shù)還停留在經(jīng)驗(yàn)、形式批評(píng)的層次，內(nèi)容、思想層次的深刻見解較少，整體評(píng)論水準(zhǔn)與技巧還有待進(jìn)一步提升。

（3）標(biāo)題隨意、內(nèi)容碎片化。連標(biāo)題在內(nèi)樣本評(píng)論平均字?jǐn)?shù)79個(gè)字，中值52個(gè)字，僅一條評(píng)論達(dá)1 310字，其余均未超過500字，最少的僅4個(gè)字。雖然表達(dá)方式多平實(shí)樸素、套話、廢話較少，但多數(shù)讀者顯然未把自己的評(píng)論文字當(dāng)成一種特定的書評(píng)文體寫作，而是進(jìn)行著類似微博式的有感而發(fā)，內(nèi)容多趨于表面化、情緒化、碎片化，評(píng)論標(biāo)題也較隨意。有評(píng)者提出寫個(gè)評(píng)論還要有標(biāo)題是多此一舉，許多評(píng)論標(biāo)題僅是內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)，還有題文不符的情形。誠(chéng)然，即使一些傳統(tǒng)媒介上的專業(yè)書評(píng)，標(biāo)題也常常就是“評(píng)《……》一書”而已，因此對(duì)于更習(xí)慣于信息時(shí)代“微書評(píng)”表達(dá)的很多讀者，似乎確實(shí)不必強(qiáng)求一個(gè)“絕妙好題”。

（4）不乏書托造勢(shì)與攻擊中傷。與動(dòng)輒污言穢語、以言泄憤的一些網(wǎng)絡(luò)自發(fā)布內(nèi)容不同，讀者圖書網(wǎng)評(píng)相對(duì)較為理性。從樣本差評(píng)中2星評(píng)分占大多數(shù)可以看出，即使是差評(píng)，評(píng)者也并未輕易給出1星（“非常不滿意”）評(píng)分。雖然也會(huì)使用諸如“憤怒”、“忍無可忍”、“坑人”、“受騙”、“失望”、“火大”、“遺憾”、“郁悶”、“后悔”、“傷感”等詞語表達(dá)不滿情緒，但多數(shù)評(píng)者觀點(diǎn)理性，就事論事。不過，少數(shù)言辭不恭，詆毀中傷、攻擊謾罵的不當(dāng)或過激評(píng)論仍然存在，樣本中明顯屬于此類型的差評(píng)共19條，占比4%。借助評(píng)論回復(fù)功能，這些評(píng)論還常常引起他人的“共鳴”，個(gè)別評(píng)論甚至引發(fā)不同意見者互相對(duì)罵。

樣本中不少評(píng)者認(rèn)定網(wǎng)店書評(píng)中已不乏書托混跡其中，如：“這樣的書居然有人給5星，只能說托太兇?！薄翱吹胶芏嗪迷u(píng)才買的，誰知看后大失所忘，感覺請(qǐng)了很多托寫評(píng)論?！贝_實(shí)，“書托”早已不再局限于傳統(tǒng)媒介，而是大有借助網(wǎng)絡(luò)花樣百出、泛濫成災(zāi)之勢(shì)，利用網(wǎng)評(píng)騷擾人們的讀書生活正是其“創(chuàng)意”之一。嘗到甜頭的書商津津樂道其“低成本書托式營(yíng)銷”的成功之道，他們開始信奉網(wǎng)絡(luò)更容易被商業(yè)操縱，從而導(dǎo)致讀者選書的“勞動(dòng)強(qiáng)度”大大增加?！皶小钡谋硌菀回炤^隱蔽，還常常很“文雅”，但影響很惡劣，曾經(jīng)敦厚的讀者上當(dāng)后在金錢、時(shí)間和精神損失的多重打擊下戒心日重，互相提醒著“擦亮眼睛，小心‘書托’”也實(shí)屬無奈之舉。

3 圖書網(wǎng)評(píng)引導(dǎo)與利用策略

要引導(dǎo)圖書網(wǎng)評(píng)健康發(fā)展，正確開發(fā)利用其效能，各方都應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，在呼吁完善法律法規(guī)與市場(chǎng)監(jiān)管、加強(qiáng)行業(yè)道德自律、廣大讀者提高辨別能力的共識(shí)下，在此先從最相關(guān)的讀者和網(wǎng)店層面探討相對(duì)直接可行的對(duì)策。

3.1 讀者策略

每位讀者都有其影響力，網(wǎng)絡(luò)能讓這種影響力更加明顯且立竿見影。在符號(hào)產(chǎn)品過剩、文化失序的當(dāng)代，讀者網(wǎng)絡(luò)書評(píng)的興起是眾多愛書人為避免葬身書海展開的集體自救，與“書托”們爭(zhēng)奪大眾閱讀話語權(quán)終將要靠廣大讀者自己。

（1）互動(dòng)互助，培養(yǎng)一雙慧眼。讀者要甄別圖書優(yōu)劣，免遭誤導(dǎo)，除需仔細(xì)查閱圖書介紹信息外，瀏覽網(wǎng)店圖書頁面下的前人評(píng)論也必不可少，其中諸如適讀對(duì)象、字體大小、紙質(zhì)好壞、版本比較、性價(jià)比、適合單買還是成套買、適合“網(wǎng)上看看”還是“捧讀”亦或收藏等多種提醒與建議彰顯著“讀友”們的集體智慧，評(píng)論互動(dòng)中還不乏糾錯(cuò)與再批評(píng)以及咨詢與回答。

樣本圖書總評(píng)論數(shù)114 693條，差評(píng)只占0.4%，多位讀者提及只看星級(jí)和好評(píng)多就購書的失誤。Chevalier&Mayzlin的一項(xiàng)研究表明人們認(rèn)為網(wǎng)店圖書差評(píng)比好評(píng)更可信。樣本差評(píng)中不少讀者表示“輕易不上來評(píng)論”，但被差書和不實(shí)評(píng)論激怒，“這次實(shí)在不寫不行！”瀏覽書評(píng)時(shí)注意差評(píng)，也許更能提高“吹盡黃沙始到金”的效率。

（2）自律自省，提升評(píng)論水準(zhǔn)。作為愛書人的網(wǎng)評(píng)讀者應(yīng)有主體意識(shí)，重視道德自律，規(guī)范表達(dá)行為，主動(dòng)承擔(dān)起優(yōu)化閱讀的責(zé)任和義務(wù)。已進(jìn)入泛眾化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)盡管存在不足，但“提高必先普及”，只要廣大讀者珍惜網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，認(rèn)真置評(píng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮眾人拾柴的力量，讀者書評(píng)的正向影響力必將日益強(qiáng)大。

樣本評(píng)論回復(fù)中有對(duì)到位評(píng)論的支持，也不乏評(píng)者的自我反思、對(duì)錯(cuò)評(píng)的糾正以及對(duì)失范評(píng)論的批評(píng)，如“以后要仔細(xì)看介紹”、“剛在網(wǎng)上搜了搜才發(fā)現(xiàn)是我自己錯(cuò)了”、“你可以發(fā)表不同意見，但請(qǐng)不要出言傷人”……這類評(píng)論的評(píng)論，形成了一種簡(jiǎn)易信息聚合關(guān)系，對(duì)所有讀者都是避免誤解、獲取新知、提升閱讀鑒賞水平的有益參考。

（3）積極主動(dòng)，維護(hù)自身權(quán)益。在書海中眼花繚亂、被忽悠誤導(dǎo)不足為奇，但沉默以對(duì)則不足取，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)為讀者提供了豐富便利的發(fā)聲渠道，合理維護(hù)自身權(quán)益要靠讀者自身的主動(dòng)和技巧，而如前所述的誤評(píng)、語焉不詳或攻擊謾罵型評(píng)論只會(huì)弱化讀者書評(píng)應(yīng)有的功效。

從樣本差評(píng)內(nèi)容來看，讀者目光敏銳，幾乎任何問題都逃不過他們的挑剔。更可貴的是，一些不當(dāng)評(píng)論也會(huì)得到其他讀者的提醒或指責(zé)，近半的讀者在評(píng)判圖書品質(zhì)的同時(shí)，還對(duì)作者、出版社、網(wǎng)店等提出了許多針對(duì)性批評(píng)和可行性建議。只有這些真實(shí)讀者通過打分、評(píng)論等手段積極表明態(tài)度，才能制衡“書托式評(píng)論”，曝光差書，激勵(lì)更多好書出版，并最終令讀者自身受益。

3.2 網(wǎng)店策略

眾多讀者的惠顧和迅速反饋是促進(jìn)服務(wù)水平和實(shí)際銷量提升的源頭活水，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的此消彼長(zhǎng)就是很好的例證，多數(shù)網(wǎng)店正日益注重網(wǎng)絡(luò)書評(píng)功能的開發(fā)與完善。

（1）評(píng)者教育、引導(dǎo)與激勵(lì)。讀者圖書評(píng)論的成熟需要教育與引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)書店借其直接終端讀者的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該采取一些有效措施，強(qiáng)化評(píng)者的主體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和規(guī)范意識(shí)，如卓越就在其評(píng)論規(guī)則中對(duì)“怎么去寫一條足夠好的評(píng)論？”作了明晰的闡述。此外，增強(qiáng)評(píng)論交互性，形成讀者間的教學(xué)相長(zhǎng)也是便捷經(jīng)濟(jì)的方法，如樣本評(píng)論中就常有瀏覽者通過回復(fù)功能指出評(píng)者的一些錯(cuò)失之處。

網(wǎng)絡(luò)書店大都會(huì)采取贈(zèng)送積分、評(píng)論者排名等激勵(lì)政策鼓勵(lì)讀者評(píng)論所購圖書，這對(duì)擴(kuò)大書評(píng)參與度乃至發(fā)掘“民間”書評(píng)高手不無裨益，但也難免一些為積分而倉促評(píng)論的現(xiàn)象存在，同時(shí)鑒于樣本評(píng)論中總有將服務(wù)評(píng)價(jià)與圖書評(píng)論相混淆的情形，因此不妨在確認(rèn)收書后延遲一段時(shí)間再提示讀者專門針對(duì)圖書撰寫評(píng)論，當(dāng)然，增加續(xù)評(píng)功能及允許自我更正也是很有必要的。

（2）重視書評(píng)信息價(jià)值挖掘。讀者評(píng)論中對(duì)圖書內(nèi)容、形式質(zhì)量、性價(jià)比的評(píng)判，對(duì)網(wǎng)店、出版社、作者等的批評(píng)建議，對(duì)購書動(dòng)機(jī)的描述及交流互動(dòng)等等是讀者自發(fā)提供的豐富一手資料，網(wǎng)絡(luò)書店及相關(guān)各方在其信息價(jià)值挖掘方面顯然還可以做得更多。在自有網(wǎng)評(píng)分析基礎(chǔ)上不斷改善服務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)店還可建立與作者、出版社、圖書館等的書評(píng)信息反饋機(jī)制，以利其及時(shí)、廣泛、深入地了解讀者，創(chuàng)作、出版、提供更多滿足讀者需求的圖書。

卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)纫淹瞥隽俗约旱膱D書暢銷榜、五星圖書榜及精彩評(píng)論榜等，其實(shí)也可嘗試推出差評(píng)圖書榜，以更好地發(fā)揮書評(píng)監(jiān)督功能并樹立書店注重品質(zhì)的良好形象。南京鳳凰國(guó)際書城就曾貼出“爛書”告示并提示：“以上的評(píng)價(jià)不代表我書城觀點(diǎn)，您有權(quán)做出判斷分析。書城從讀者的知情權(quán)出發(fā)，為您提供以上內(nèi)容?！边@種吸引讀者的促銷方式可謂新穎，更何況“一挨批就好銷”的情形也并不鮮見。

（3）技術(shù)手段輔以開放監(jiān)督。通過技術(shù)手段增進(jìn)服務(wù)一直是網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但僅靠技術(shù)并不能解決所有問題。例如，為了擔(dān)負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，減少不當(dāng)內(nèi)容發(fā)布，一些網(wǎng)店采取預(yù)先設(shè)定詞匯自動(dòng)屏蔽的方式對(duì)評(píng)論文字進(jìn)行過濾，然而這種技術(shù)手段往往引起用戶的反感和不信任，因?yàn)椤白畈睢?、“爛書”、“垃圾”等等詞匯在特定上下文中可能并非言語偏激，而一些更不堪的網(wǎng)絡(luò)臟口卻很容易漏網(wǎng)，一些處心積慮的攻擊中傷和不實(shí)書托文字還常常很“干凈”。網(wǎng)評(píng)的即時(shí)性和個(gè)體性畢竟增大了人工信息把關(guān)的難度和成本，幸而大量讀者網(wǎng)民的匯集正是網(wǎng)絡(luò)書店的另一優(yōu)勢(shì)所在，通過互動(dòng)功能發(fā)揮公眾監(jiān)督的力量不失為一種經(jīng)濟(jì)可行的途徑，也利于相關(guān)技術(shù)和服務(wù)措施更加成熟和人性化。

就樣本書評(píng)反映出的問題來看，有必要為瀏覽者提供誤評(píng)、錯(cuò)評(píng)舉報(bào)功能以利凈化評(píng)論空間，為評(píng)者提供對(duì)自發(fā)布內(nèi)容管理權(quán)限以便自我修正，為評(píng)者、譯作者、出版社等提供申訴渠道以便澄清誤解，建立讀者參與的優(yōu)秀與不良評(píng)論的獎(jiǎng)懲機(jī)制，以及積極聽取有價(jià)值的批評(píng)和建議，這樣才能將圖書網(wǎng)評(píng)應(yīng)用真正打造成對(duì)圖書相關(guān)各方都有益的多贏平臺(tái)。

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