車險(xiǎn)的大數(shù)據(jù)營銷

2013-11-14 06:38:44特邀撰稿人王洪濤

通信世界 2013年10期

特邀撰稿人 | 王洪濤

從近兩年的保險(xiǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，越來越多的保險(xiǎn)公司開始了大數(shù)據(jù)的探索和論證，保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)智慧應(yīng)用的時(shí)代即將開啟。

保險(xiǎn)屬于金融業(yè)，是數(shù)據(jù)量密集的行業(yè)，會(huì)保存大量的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和接觸數(shù)據(jù)。1982年國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)恢復(fù)時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以手工處理為主，數(shù)據(jù)大多以書面形式保存，基本上無法加工和使用；1992年前后，保險(xiǎn)行業(yè)開始推廣使用計(jì)算機(jī)處理，數(shù)據(jù)可以較方便地儲(chǔ)存和攜帶，但數(shù)據(jù)庫仍散落在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并未形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，仍無法有效率地加工和使用，因此保險(xiǎn)公司無法準(zhǔn)確地理解客戶，也無法準(zhǔn)確決策業(yè)務(wù)發(fā)展方向。隨后，保險(xiǎn)行業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，開始進(jìn)行了數(shù)據(jù)集中、業(yè)務(wù)集中、財(cái)務(wù)集中的工作，保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的時(shí)代到來了。

簡單集中易致“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂?/h2>
對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，利用大數(shù)據(jù)，可以沿著兩個(gè)方向展開，一是集約應(yīng)用數(shù)據(jù)，二是智慧應(yīng)用數(shù)據(jù)。所謂集約應(yīng)用，主要將客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和接觸數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯歸并，消除信息孤島，從而提高業(yè)務(wù)處理效率，更好地控制風(fēng)險(xiǎn)。而智慧應(yīng)用，主要是利用數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)的新知識(shí)，從而將保險(xiǎn)行業(yè)的“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂鞭D(zhuǎn)變?yōu)楸ｋU(xiǎn)金礦，形成保險(xiǎn)公司獨(dú)特的核心競爭力。
目前，保險(xiǎn)行業(yè)使用大數(shù)據(jù)還大多停留在“集約應(yīng)用”階段，傳統(tǒng)公司如中國人壽、中國人保等，利用開展“三個(gè)中心”建設(shè)，將原來散落在縣級(jí)分支機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫逐層上收到市級(jí)、省級(jí)和總公司，并建立較集中的業(yè)務(wù)處理中心和數(shù)據(jù)中心；新公司常常一步到位，直接建立全國統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理中心和數(shù)據(jù)中心；一些發(fā)展較快的新公司如陽光保險(xiǎn)，還進(jìn)一步完成了跨產(chǎn)壽險(xiǎn)的客戶信息基礎(chǔ)庫，建立了集團(tuán)客戶統(tǒng)一視圖。
保險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)集中工作的假設(shè)前提是這種大數(shù)據(jù)應(yīng)用必然帶來工作效率提升和成本下降，然而實(shí)際情況卻不一定如此。目前看來，數(shù)據(jù)集中的最大好處是堵塞了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的管理漏洞，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)質(zhì)量控制和費(fèi)用控制，但由于管理環(huán)節(jié)的增加，運(yùn)營成本卻有可能高于分散化管理時(shí)期，工作效率提升大多數(shù)數(shù)源于市場競爭壓力導(dǎo)致流程的簡化，而不源于數(shù)據(jù)集中本身。
在大多數(shù)保險(xiǎn)公司，數(shù)據(jù)集中并沒有實(shí)質(zhì)性地改變管理人員和銷售人員的習(xí)慣，原來是“掃街掃樓”，而現(xiàn)在是“掃數(shù)據(jù)”——依然是不顧客戶具體情況，盡量接觸更廣泛的人群來獲得銷售機(jī)會(huì)，只不過由直接敲門面訪，轉(zhuǎn)向電話約訪或電話銷售。然而這樣的銷售成功率仍然很低，如許多公司電銷壽險(xiǎn)的成功率在千分之三徘徊。
因?yàn)閮H僅集中了數(shù)據(jù)，而沒有挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏著的重要信息和價(jià)值，使保險(xiǎn)公司無法根據(jù)已知的數(shù)據(jù)去有效地預(yù)測未來，同時(shí)數(shù)據(jù)庫中積累的數(shù)據(jù)越來越多，若繼續(xù)維持該狀態(tài)，數(shù)據(jù)庫就將成為“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂薄?/p>

從“集約”向“智慧”過渡

事實(shí)上，數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)和智慧之間有著如下關(guān)系：數(shù)據(jù)描述客觀事實(shí)，是信息原材料，但有事實(shí)無結(jié)論，因此無法直接導(dǎo)致決策或行為；數(shù)據(jù)經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系和模式，得到可以被人們理解的意義，成為信息，但分散的信息往往與人們的目標(biāo)無關(guān)，人們無法直接用大量的信息去解決現(xiàn)實(shí)問題，進(jìn)行決策和行為；對(duì)大量信息進(jìn)行歸納或推理分析，獲得以目標(biāo)為導(dǎo)向的系統(tǒng)化的信息，就是知識(shí)；對(duì)大量的知識(shí)進(jìn)行研究和升華，發(fā)現(xiàn)新的原理和新的規(guī)則，就形成了智慧。

數(shù)據(jù)量的積累，往往導(dǎo)致“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂爆F(xiàn)象的發(fā)生——大量數(shù)據(jù)只是被用來加工成報(bào)表，報(bào)表提供了信息，但說明不了問題所在——盡管保險(xiǎn)公司高管擁有海量信息，卻得不到“新知識(shí)”，大多數(shù)決策仍然依賴“拍腦袋”、“看同行”、“老經(jīng)驗(yàn)”等，數(shù)據(jù)分析工作往往變成了驗(yàn)證“領(lǐng)導(dǎo)決策英明”，沒有廣泛培養(yǎng)出大數(shù)據(jù)智慧應(yīng)用的意識(shí)和能力。

從國際保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢看，保險(xiǎn)行業(yè)的大數(shù)據(jù)使用，將必然從“集約應(yīng)用”向“智慧應(yīng)用”發(fā)展。目前在智慧應(yīng)用方面，國際上主要從客戶細(xì)分、代理人甄選、營銷響應(yīng)、交叉銷售和二次銷售、欺詐監(jiān)測、流失預(yù)警、客戶挽留等入手；國內(nèi)一些智慧應(yīng)用項(xiàng)項(xiàng)目，主要集中在客戶細(xì)分、代理人甄選、交叉銷售、客戶體驗(yàn)等方面。同時(shí)，

從從近近兩兩年年的的保保險(xiǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，越來越多的保險(xiǎn)公司開始了大數(shù)據(jù)的探索和論證，保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)智慧應(yīng)用的時(shí)代即將開啟。

智慧應(yīng)用車險(xiǎn)數(shù)據(jù)

近年來保險(xiǎn)電話銷售得到迅猛發(fā)展，但也存在著成本高、頻繁擾民的現(xiàn)象，例如曾有一家保險(xiǎn)公司，會(huì)反復(fù)給明確表示不會(huì)購買的客戶進(jìn)行電話推銷，并把聯(lián)系方式轉(zhuǎn)給所屬銀行和信托公司，重復(fù)流程。實(shí)際上，如果采用“智慧應(yīng)用”理念，就可以先進(jìn)行客戶細(xì)分，確定較大成功率客戶群，再進(jìn)一步聯(lián)系，這樣既節(jié)約成本，也可以防止擾民。

例如，按照以上思路，在筆者主持的車險(xiǎn)電銷客戶決策模式的客戶細(xì)分項(xiàng)目中，根據(jù)模型對(duì)客戶數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后的結(jié)果，按照客戶的決策模式，某地區(qū)車險(xiǎn)電銷客戶可細(xì)分為以下五種類型。

敬業(yè)感動(dòng)型：客戶的決策模式較為感性，如果保險(xiǎn)公司座席態(tài)度很好，他們往往不好意思拒接電話或粗暴掛斷電話，傾向于選擇電話撥打較多的保險(xiǎn)公司。

親友追隨型：客戶在選擇保險(xiǎn)公司時(shí)以考慮自己的人際關(guān)系為主，根據(jù)與保險(xiǎn)公司的關(guān)系選擇親近程度較高的那一家，往往本人或其親人、親密朋友就是保險(xiǎn)公司員工。

適時(shí)擇先型：客戶的選擇較為隨機(jī)，他們認(rèn)為保險(xiǎn)公司并無差別，或者并不重視保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，在大多數(shù)時(shí)間段內(nèi)，他們選擇不接保險(xiǎn)公司電話，多數(shù)將保險(xiǎn)公司電話設(shè)置為黑名單；而在決定購買保險(xiǎn)的時(shí)間段內(nèi)，他們才取消黑名單，此時(shí)，先打通電話的保險(xiǎn)公司會(huì)成為他們的選擇對(duì)象；

滿意續(xù)保型：客戶的忠誠度較高，如果對(duì)原保險(xiǎn)公司、4S店的服務(wù)滿意，就會(huì)產(chǎn)生情感依賴和行為惰性，續(xù)保時(shí)就會(huì)繼續(xù)選擇該保險(xiǎn)公司或該4S店代理的保險(xiǎn)；

信息對(duì)比型：客戶的決策模式較為理性，會(huì)收集各家公司車險(xiǎn)信息并加以比較，根據(jù)比較結(jié)果選擇公司。

某地區(qū)五種類型客戶的分布情況如表1所示。

客戶細(xì)分判別

敬業(yè)感動(dòng)型客戶和適時(shí)擇先型客戶分別占比7.40%和5.03%，電銷撥打行為對(duì)這兩類客戶影響較大，可以通過對(duì)坐席撥打時(shí)機(jī)、時(shí)間與時(shí)長的調(diào)整來提升營銷效果，因此，座席撥打行為本身的影響總能力為12.43%；信息對(duì)比型客戶占比為36.00%，要贏得這類客戶，主要依靠公司品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)和口碑傳播，輔以相應(yīng)的營銷策略；敬業(yè)感動(dòng)型客戶、適時(shí)擇先型客戶和信息對(duì)比型客戶，是營銷活動(dòng)可以影響的客戶，可定義為“可營銷客戶”，總客戶占比為48.43%；滿意續(xù)保型客戶占比35.93%，此類客戶更換保險(xiǎn)公司的門檻較高，通過營銷手段使其轉(zhuǎn)換公司較為困難，只能等待其它保險(xiǎn)公司或4S店在服務(wù)上“犯錯(cuò)誤”，客戶由此產(chǎn)生不滿意的感覺，才有可能提供營銷機(jī)會(huì)；親友追隨型客戶占比15.18%，此類客戶依據(jù)自己的人際關(guān)系選擇保險(xiǎn)公司，無法獲得營銷機(jī)會(huì)。

對(duì)于車險(xiǎn)電銷，將滿意續(xù)保型客戶和親友追隨型客戶定義為“不可營銷客戶”，客戶占比總和為51.11%。如果適當(dāng)調(diào)整營銷策略，在營銷之前或者營銷過程中盡早識(shí)別出這兩類客戶，將這51.11%的資源投入到其他細(xì)分客戶身上，電銷產(chǎn)能將有大幅度提升。通過對(duì)客戶細(xì)分的定義、統(tǒng)計(jì)及分析可以看出，客戶細(xì)分的判別至關(guān)重要。

根據(jù)模型和數(shù)據(jù)，提出以下車險(xiǎn)電銷客戶細(xì)分判別表，如表2所示。

為了輔助座席預(yù)判客戶細(xì)分，通過建立交叉分析表并應(yīng)用Apriori算法建立關(guān)聯(lián)規(guī)則模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用MODELER建模，然后根據(jù)模型運(yùn)行結(jié)果，可總結(jié)出一套輔助判別客戶細(xì)分的方法：GATP法。此方法根據(jù)客戶性別、年齡、購車時(shí)間以及車價(jià)等信息測算出客戶可能屬于何種類型及其概率，幫助銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分預(yù)判。

表1 車險(xiǎn)電銷客戶細(xì)分表

表2 車險(xiǎn)電銷客戶細(xì)分判別表

表3 車險(xiǎn)電銷客戶細(xì)分撥打策略表

制定策略

由于不同客戶細(xì)分的決策模式以及信息收集方式等方面有差異，建議針對(duì)不同的客戶細(xì)分采取不同的撥打策略，具體如表3所示。

在對(duì)客戶細(xì)分的統(tǒng)計(jì)中，可以發(fā)現(xiàn)滿意續(xù)保型客戶占總體比率為35.93%，即有多于三分之一的客戶在沒有不滿意的情況下不會(huì)更換保險(xiǎn)公司。這說明客戶是有惰性的，更換保險(xiǎn)公司有一定的心理成本。如果保險(xiǎn)公司能夠在客戶服務(wù)中讓客戶基本滿意，無需其他投入，客戶就會(huì)主動(dòng)留下來，由此可見，留住一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶。針對(duì)這個(gè)分析結(jié)果，建議設(shè)定車險(xiǎn)續(xù)保率零基，將提升客戶忠誠度、降低客戶流失率作為保險(xiǎn)公司工作的一個(gè)重點(diǎn)。

如在某地區(qū)，就可以將35.93%作為續(xù)保率零基，這是續(xù)保零資源投入情況下應(yīng)該達(dá)到的，否則就說明車險(xiǎn)客戶服務(wù)工作沒有達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)。再結(jié)合保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)氐睦m(xù)保投入、競爭態(tài)勢、班子能力和上級(jí)公司要求等綜合因素，就可以確定當(dāng)?shù)禺?dāng)年續(xù)保率考核值。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能

可見，客戶細(xì)分判別是進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷、實(shí)現(xiàn)電銷商業(yè)智能的第一步。在客戶細(xì)分判別的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)不同類型的客戶匹配不同的坐席、進(jìn)行不同撥打行為的精準(zhǔn)營銷，可以優(yōu)化資源配置、提升撥打成交率。建議在保險(xiǎn)公司系統(tǒng)中植入客戶細(xì)分判別，配合以后的撥打行為和坐席與客戶匹配等一系列策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能。

同時(shí)，保險(xiǎn)公司可以在能較好控制的兩個(gè)點(diǎn)上，組織進(jìn)行客戶細(xì)分判別：一是在電銷過程中，要求座席進(jìn)行客戶細(xì)分判別，并輔以客戶細(xì)分的差異化撥打策略和差異化話術(shù)的支持，使座席充分感受到因客戶細(xì)分帶來的成交率提高而促使自身收入提高的好處，以切身利益驅(qū)動(dòng)座席做好客戶細(xì)分判別工作；二是在客戶回訪過程中，利用客戶的行為進(jìn)行客戶細(xì)分判別的修正。