田 姍，夏 晶，王其和，王婉娟

(1 湖北工業(yè)大學(xué) 工程技術(shù)學(xué)院,武漢，430068； 2 湖北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，武漢 430068 )

近年來，炫耀性消費(fèi)已成為國人消費(fèi)行為的重要表現(xiàn)形式之一，并且逐漸呈現(xiàn)低齡化傾向，尤其在一些80、90后中較為顯著。新生代農(nóng)民工雖然出生成長在農(nóng)村，但他們生活工作在城市，同時(shí)具有中國新生代的普遍特性，并且與老一代農(nóng)民工相比呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)觀念差異，因此也具備炫耀性消費(fèi)行為的特征。本文在闡述炫耀性消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，通過對新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為表征的剖析，尋找產(chǎn)生新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的重要動機(jī)要素。

1 炫耀性消費(fèi)行為特征

20世紀(jì)80年代，“炫耀性消費(fèi)”引起了市場營銷學(xué)者們的關(guān)注。1981年，梅森出版了第一本系統(tǒng)研究炫耀性消費(fèi)的專著----《炫耀性消費(fèi)：一項(xiàng)有關(guān)異常消費(fèi)行為的研究》。梅森認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是一種追求社會地位的消費(fèi)行為，并指出開展炫耀性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)研究具有十分重要的意義；Marcoux等學(xué)者(1997)指出炫耀性消費(fèi)是一個(gè)多維的概念，包括物質(zhì)享樂主義、從屬或脫離一個(gè)群體的交流、社會地位展示、人際調(diào)解和賣弄等5個(gè)維度；Banerjee 等學(xué)者研究認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)不僅是富人階層的事情，處于社會中下層人群的炫耀性消費(fèi)欲望表現(xiàn)更加強(qiáng)烈；隨后還有一些學(xué)者指出炫耀性消費(fèi)是一個(gè)中性詞，是消費(fèi)者為滿足特定心理需求而將特定的消費(fèi)向參照群體予以展示的行為，有些人是為了獲取自我實(shí)現(xiàn)、價(jià)值肯定等一類的積極、理性行為動機(jī)，而有些是為了盲目攀比、愛慕虛榮等消極、非理性行為動機(jī)，還有一部分人兩者兼有。

從相關(guān)研究中不難看出，炫耀性消費(fèi)行為體現(xiàn)了如下三種特征。

1.1 金錢表征

炫耀性消費(fèi)行為是消費(fèi)者通過花費(fèi)大量金錢去購買某些具有象征意義的商品，這種購買行為不在乎是否對該種商品的擁有或是功能性使用，而是為了去顯示和維持自身的社會經(jīng)濟(jì)地位，這種消費(fèi)行為的動機(jī)就是將金錢和財(cái)富當(dāng)作價(jià)值與關(guān)系的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 虛榮表征

炫耀性消費(fèi)一般總是超出了維持合理生活與物質(zhì)享受的必要。炫耀性消費(fèi)行為以象征財(cái)富、地位、身份和品質(zhì)的中高檔名牌、奢侈商品甚至珍惜商品為客體對象來達(dá)到其炫示性目的，消費(fèi)者在購買商品時(shí)更加注重商品的非功能性需求及社會象征意義，以滿足自身特殊的心理需求，例如虛榮心，而這種炫耀性消費(fèi)的參與對象并不局限于富裕階層，更是縱貫社會各個(gè)階層群體中。

1.3 符號表征

炫耀性消費(fèi)行為是以消費(fèi)者公開消費(fèi)一些炫示性商品為表征的，即在參照群體中炫示自己的某些優(yōu)勢以達(dá)到展示自我、實(shí)現(xiàn)自我的目的。因此，對于炫耀性消費(fèi)者本身來說，購買商品更多地是為了體現(xiàn)其符號象征意義，諸如檔次、美感、聲望和情緒等，是透過符號消費(fèi)來證明自己的社會地位，從而獲取心理上的極大滿足感。

2 新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為表征

梁彩花(2010)等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，新生代返鄉(xiāng)農(nóng)民工基于尊重的需要、迫于社會期望的壓力以及對城市消費(fèi)方式的認(rèn)同，在衣食住行等方面表現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的特征[1]。閆超( 2012)則認(rèn)為新生代農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工不僅是為了獲取物質(zhì)性利益，更注重工作環(huán)境與未來發(fā)展，他們易于接受新事物，具有多元的價(jià)值觀與開放式的新思維，更容易受到城市同齡人的示范性消費(fèi)影響，渴望通過外在商品和服務(wù)的符號性消費(fèi)來達(dá)到自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的目的[2]。因此，本文認(rèn)為新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為主要有符號消費(fèi)、模仿消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)三種表征。

2.1 符號消費(fèi)

符號消費(fèi)最大的特征就是其象征性、表征性與意義性，它代表著某種生活格調(diào)與方式、社會地位與身份以及個(gè)人品味與特性，其從本質(zhì)上來說超越了基本物資生存需要與生理需求，強(qiáng)調(diào)對物品的購買、占有及消費(fèi)欲望滿足。

新生代農(nóng)民工在城市生活、工作感受到了自身與城市居民的身份差異，十分迫切地想獲取認(rèn)同、彌合差異，真正融入城市。當(dāng)自身無法改變周遭環(huán)境與制度時(shí)，符號消費(fèi)就成為他們達(dá)到此項(xiàng)目的重要途徑之一。新生代農(nóng)民工相較于老一代農(nóng)民工儲蓄更少，注重品牌消費(fèi)，會去購買名牌甚至是高檔消費(fèi)品，業(yè)余時(shí)間也進(jìn)行旅游消費(fèi)、酒吧消費(fèi)和健身美容消費(fèi)等。通過這些符號消費(fèi)行為，新生代農(nóng)民工獲取了商品符號所包含的意義，并且在其潛意識里完成了“市民化”身份認(rèn)同。

另一方面，這種符號消費(fèi)還幫助新生代農(nóng)民工設(shè)立了獲得農(nóng)村區(qū)隔的簡單標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)時(shí)，他們會把城市的消費(fèi)物品與消費(fèi)觀念帶回家鄉(xiāng)，一是證明他們外出打工獲得成就，二是成為家鄉(xiāng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖與模仿對象。梁彩花等學(xué)者實(shí)地調(diào)研廣西河池市大化縣七百弄鄉(xiāng)弄合村時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多當(dāng)?shù)匦律r(nóng)民工在回鄉(xiāng)之前，就會在所工作的城市購買一些高檔香煙，回家鄉(xiāng)后用于走親訪友過程中自我消費(fèi)及招待賓客，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只是用一些廉價(jià)煙，兩者行為形成巨大反差[1]。新生代農(nóng)民工往返于城市與農(nóng)村之間，通過符號消費(fèi)的商品來向家人炫耀自己的品味與家鄉(xiāng)人的差異，并運(yùn)用特定的商品符號來構(gòu)建自己新的身份，因此，他們更加注重的是對符號所代表的內(nèi)涵及意義進(jìn)行消費(fèi)。

2.2 模仿消費(fèi)

模仿消費(fèi)是指當(dāng)消費(fèi)者對他人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為認(rèn)可且羨慕時(shí)，產(chǎn)生的一種仿效與重復(fù)他人消費(fèi)行為的傾向。新生代農(nóng)民工具有較強(qiáng)的接受能力，樂意追求新事物，深受現(xiàn)代廣告與大眾傳媒的影響，關(guān)注城市同齡人的穿著打扮與生活品味，并且模仿城市青年人的消費(fèi)行為。新生代農(nóng)民工與城市年輕人同樣追趕時(shí)尚，很多時(shí)候在外表與生活習(xí)慣上已經(jīng)很難將新生代農(nóng)民工與城市青年進(jìn)行區(qū)分。例如，新生代女性農(nóng)民工在進(jìn)入城市以后，為了縮小自己與城市同齡女孩的差異，會通過觀察城市女孩穿著打扮、購買時(shí)尚雜志以及網(wǎng)絡(luò)購物等方式，對自身外表進(jìn)行主體性打造，使自己看起來更像一個(gè)城市女孩，以此獲取更好的工作與社交機(jī)會。

2.3 個(gè)性化消費(fèi)

新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比，更加注重自身的物質(zhì)與精神享受，在消費(fèi)中看重產(chǎn)品的炫耀性，尤其是部分家庭環(huán)境較好的新生代農(nóng)民工更傾向于追求個(gè)性化的消費(fèi)方式(標(biāo)新立異或是與眾不同)，對商品差異性要求較高，體現(xiàn)“自我價(jià)值”消費(fèi)。如1992年出生來自河南的張翼，在家中并未做過農(nóng)活，現(xiàn)在是一名發(fā)型設(shè)計(jì)師，打扮得猶如韓劇中的花樣美男，他比較喜歡高品質(zhì)的物品，擁有LV的錢包和愛馬仕的皮帶，追求時(shí)尚和展現(xiàn)個(gè)性化的東西[3]，而以張翼為代表的年青一代與老一代農(nóng)民工相比，在消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為上具有顯著差異性。

3 新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為動機(jī)分析

新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為的產(chǎn)生與其所處的社會時(shí)代背景息息相關(guān)，也與新生代農(nóng)民工希望不斷提升自我價(jià)值、得到社會認(rèn)同的心理緊密相連。炫耀性消費(fèi)行為通過符號要素將新生代農(nóng)民工追求的個(gè)性、獨(dú)立及自我價(jià)值觀直接顯現(xiàn)，更成為他們在城市工作生活社會身份、地位與品位的象征。筆者借助“魚刺圖”分析工具，研究了新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為動機(jī)要素(圖1)。

圖 1 “魚刺圖”模型

3.1 主干之一：價(jià)值觀

價(jià)值觀與消費(fèi)者的行為顯著相關(guān)，其從根本上影響消費(fèi)行為，是決定消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素，并且對消費(fèi)者存在重要的消費(fèi)導(dǎo)向作用。新生代農(nóng)民工持有的價(jià)值觀是形成該群體炫耀性消費(fèi)行為中不可忽視的要素之一，本文所指的價(jià)值觀借鑒了學(xué)者閆超對于新生代農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)行為影響機(jī)理研究中關(guān)于現(xiàn)代價(jià)值觀的分類，主要包括了物質(zhì)主義與自我實(shí)現(xiàn)需求兩個(gè)方面[2]。

枝干一：物質(zhì)主義。從消費(fèi)者行為角度來考量，物質(zhì)主義代表一種特定生活方式，即借助于更多、更高品質(zhì)商品來提高生活滿意度與主觀幸福感，這其中就涵蓋了對自我概念的定義與體現(xiàn)，而炫耀性消費(fèi)行為是物質(zhì)主義價(jià)值觀的一種重要表現(xiàn)形式和釋放途徑。新生代農(nóng)民工區(qū)別于老一代農(nóng)民工的符號消費(fèi)、模仿消費(fèi)以及個(gè)性化消費(fèi)模式，使得該群體更多關(guān)注自身消費(fèi)質(zhì)量與舒適度，更注重精神消費(fèi)與享受，通過物質(zhì)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)對欲望的滿足，從而必然導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

枝干二：自我實(shí)現(xiàn)需求。Alan指出自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀代表著個(gè)體具有強(qiáng)烈的成功愿望，希望通過自身價(jià)值展現(xiàn)獲取更加滿意的生活狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)識與表達(dá)。而消費(fèi)是對自我實(shí)現(xiàn)最直接的傳達(dá)方式，消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)為對商品功能性使用，更是一種追求愉悅心理的表達(dá)，是為了自我實(shí)現(xiàn)[2]。新生代農(nóng)民工受教育水平較老一代高，對自身的期望也較高，為了表達(dá)自我、展示自我，就會產(chǎn)生炫耀性的消費(fèi)行為。

3.2 主干之二：參照群體

參照群體又叫寄托群體，不僅包括具有直接互動的群體，而且還涵蓋了與個(gè)體沒有直接面對面接觸但對個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體，其具有規(guī)范和比較兩大功能。參照群體與新生代農(nóng)民工的個(gè)人意愿及行為顯著相關(guān)，不僅為新生代農(nóng)民工提供重要的商品信息來源，更成為他們獲取獎賞或是逃避懲罰的行為標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致新生代農(nóng)民工產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為的重要動機(jī)?？傮w說來，參照群體從三個(gè)維度影響新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為。

枝干一：信息性影響。新生代農(nóng)民工在做出購買決策時(shí)，往往需要多種信息，其中影響新生代農(nóng)民工進(jìn)行決策判斷的重要信息，就是有關(guān)產(chǎn)品的信息或知識，而具有規(guī)范和比較功能的參照群體，就可以為新生代農(nóng)民工提供大量具有一定可信度的信息。

新生代農(nóng)民工在城市工作生活，渴望縮小與城市居民的顯著差距，實(shí)現(xiàn)對理想群體的認(rèn)同，最好的方式就是趨同消費(fèi)，要完成趨同消費(fèi)就需要能夠顯示此類消費(fèi)的商品信息，包括價(jià)格、功能及口碑等，而只有相應(yīng)的參照群體才能提供最為準(zhǔn)確的商品信息。因此，新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為就是通過公開展示和消費(fèi)向他人炫耀的商品以達(dá)到對社會地位的強(qiáng)化與提升，他們的符號消費(fèi)行為與模仿消費(fèi)行為表征，就是通過模仿年紀(jì)相仿的城市青年人消費(fèi)行為形成的，并經(jīng)常性從這些可以感知到的生活、工作對象即參照群體中獲取相應(yīng)炫耀性商品信息。

枝干二：功利性影響。新生代農(nóng)民工在城市工作生活經(jīng)常受到歧視及不公平待遇，為了改變自身較低的社會地位，獲取城市居民的認(rèn)同，他們在消費(fèi)產(chǎn)品或選擇品牌時(shí)，需要“迎合”城市居民的偏好、期望、規(guī)范或是標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)[2]。由此可見，功利性影響對于新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的驅(qū)動作用。

枝干三：價(jià)值表現(xiàn)性影響。新生代農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工更多是為了追求現(xiàn)代都市生活，實(shí)現(xiàn)自我理想與價(jià)值，具體到消費(fèi)情景中，新生代農(nóng)民工可以借助其所向往的參照群體并通過特定的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)自我提升，這種借助消費(fèi)來傳達(dá)自身價(jià)值的行為正是炫耀性消費(fèi)行為最核心的特征，因此，新生代農(nóng)民工將自身對城市的渴望與認(rèn)同通過各種炫耀性消費(fèi)行為直接呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

3.3 主干之三：家庭因素

新生代農(nóng)民工產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為與其自身家庭情況也密切相關(guān)。

枝干一：在家庭構(gòu)成上，新生代農(nóng)民工大多年輕單身，且部分人也是家中獨(dú)生子女，所盡的家庭責(zé)任與義務(wù)相較于老一代輕很多，因此在經(jīng)濟(jì)上也更加自主，能夠按照自己意愿選擇生活、消費(fèi)方式，有些甚至形成了超前消費(fèi)的觀念[4]。

枝干二：家庭經(jīng)濟(jì)狀況也會影響子女的消費(fèi)行為。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村生活水平也逐步提高，尤其在沿海一帶，家庭經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，使得新生代農(nóng)民工具有了更多、更高要求的消費(fèi)欲望，消費(fèi)觀念也越來越開放[4]，并呈現(xiàn)出中國新生代消費(fèi)群體所共有的個(gè)性化消費(fèi)表征，因此，炫耀性消費(fèi)行為在這種情況下也應(yīng)運(yùn)而生。

3.4 主干之四：大眾傳媒

新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為與大眾媒體的推動直接相關(guān)。大眾媒體通過不斷收集和傳達(dá)城市精英人士的時(shí)尚信息，充分調(diào)動各種要素，將榮耀、舒適、奢華等一切人類向往的東西巧妙地與炫示性商品結(jié)合在一起，賦予商品新的形象與符號，刺激人們的購買欲望。而在眾多大眾傳媒工具中，互聯(lián)網(wǎng)已成為新生代農(nóng)民工獲取信息的重要渠道。一項(xiàng)對上海市新生代農(nóng)民工的研究表明，新生代農(nóng)民工中的網(wǎng)民比例高達(dá)75.4% ；每周上網(wǎng)天數(shù)為3.4 天，平均每天上網(wǎng)時(shí)間為129 分鐘，屬于網(wǎng)絡(luò)使用的活躍群體[5]。通過互聯(lián)網(wǎng)，新生代農(nóng)民工能及時(shí)捕捉到各種時(shí)尚信息，對于品牌的認(rèn)知度也越來越強(qiáng)，因此，為了完成市民化的身份轉(zhuǎn)變，為了實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，更容易產(chǎn)生炫耀性的消費(fèi)行為。

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