顏西貝

[摘要]主要闡述消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響，與包裝設(shè)計(jì)中的文字，色彩，外觀圖案的設(shè)計(jì)，以及包裝設(shè)計(jì)中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)需求 包裝設(shè)計(jì) 人性化設(shè)計(jì)

人們隨著物質(zhì)生活水平的提高，精神需求也隨之提高，消費(fèi)觀念也逐漸改變，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足。于是商品的包裝便成了消費(fèi)者的第一心理需求。這無疑給包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

首先，包裝設(shè)計(jì)外觀要吸引眼球。

1.要有新穎別致的整體造型：

從心理學(xué)角度分析，要想使消費(fèi)者對(duì)一件包裝設(shè)計(jì)引起注意，并能理解從容形成鞏固的記憶，主要靠人的視覺、聽覺和感覺，而這三大感官又與包裝中的文字、圖形、色彩，包括聲音的新穎程度密不可分。這對(duì)消費(fèi)者來說，都是刺激我們視覺的有效形式，但是這些刺激物必須足夠新奇與特別，這樣才比較容易引起消費(fèi)者的注意。因此包裝的整體造型以及包裝中的產(chǎn)品圖片要能達(dá)到抓住消費(fèi)者眼球的作用，并且可以直接渲染品牌。如挪威一個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生安德斯·德雷奇設(shè)計(jì)了一款高山牛奶的包裝，以簡(jiǎn)約雅致、類似于三角形的造型對(duì)牛奶瓶的包裝進(jìn)行詮釋，牛奶喝到一半的時(shí)候你會(huì)眼前一亮，因?yàn)閺钠可順?biāo)簽背部可以看到挪威的高山以及美麗的峽灣的圖片，從地域性出發(fā)為挪威和挪威的品牌都做了很好的宣傳。

2.要有鮮艷奪目的色彩

包裝“顏色”可以刺激人的視覺，影響消費(fèi)者的心理，一件好的包裝必具備良好的視覺性，色彩美是人最容易感受的，有的市場(chǎng)學(xué)者甚至認(rèn)為色彩是決定銷售的第一要素。他們進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查并且發(fā)現(xiàn)，有的顏色，諸如灰色，若作為產(chǎn)品包裝的色彩，會(huì)使產(chǎn)品的銷售額驚人的不好。他們得出結(jié)論，由于灰色的純度關(guān)系，難以讓人心情愉悅為之心動(dòng)，這自然難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，然而在制作紅、藍(lán)、白、黑、綠、橙、黃色的形象并進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現(xiàn)，紅、藍(lán)、白、黑是四大銷售用色。以具有形象最多的紅色為例，它能夠很容易的引發(fā)消費(fèi)者的注意并對(duì)之產(chǎn)生興趣。比如女性大部分都喜歡白色與紅色，還有介于紅白之間的粉紅色，它們被稱為女性色，而男性大多喜歡莊重而嚴(yán)肅的黑色，又稱男性色，在很多男性專用品的包裝上黑色能得到男士的青睞。由于人們不斷求新求異，以及追求時(shí)尚的心理，使流行色應(yīng)運(yùn)而生，流行色的出現(xiàn)無疑滿足了人們對(duì)新色彩生理與心理上的雙重要求。因此，流行色大量運(yùn)用到包裝中，消費(fèi)者對(duì)色彩的情感因年齡的不同而有所差異，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)色彩的喜愛就有自己的偏好和理解。研究發(fā)現(xiàn)，從兒童長(zhǎng)到成人，大多數(shù)是從暖色變?yōu)槔渖瑑和珢奂t、橙、黃、綠暖色系，而成人偏愛綠、藍(lán)、紫冷色系。例如山里日紅臺(tái)灣新景系列茶包裝設(shè)計(jì)，分別以紅、綠、藍(lán)為主色調(diào)，以茶壺、傘、云、植物、鳥等形象匯成主體圖形，以突顯臺(tái)灣的新景象，在外包裝上的大量留白空間也更加映襯出主體形象的絢麗奪目，以此烘托主題。打開外包裝，里面是顏色極酷的黑色鐵罐，分別配以外包裝的紅、綠、藍(lán)的三種圖形，在黑底的襯托下十分醒目，除了能更好的與主題呼應(yīng)以外，也更顯的此包裝的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中還蘊(yùn)含了一定的古典韻味。

其二，包裝設(shè)計(jì)要蘊(yùn)含中華文化內(nèi)涵。

在現(xiàn)代社會(huì)，我們都注重包裝設(shè)計(jì)中民族心理與民族情節(jié)，遠(yuǎn)古的彩陶風(fēng)格樸實(shí)；商代青銅器渾厚莊重，漢代瓦當(dāng)造型簡(jiǎn)潔生動(dòng)，時(shí)至今日我們?nèi)哉J(rèn)為是精品。只有在理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，并結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)造，才能形成有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)文化，達(dá)到文化的傳承與發(fā)展。歷史留給我們的一份偉大遺產(chǎn)，如新石器時(shí)代的魚紋、商周時(shí)期的饕餮紋、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蟠龍紋、明清細(xì)致巧密的道八寶紋等，這些紋樣具有很強(qiáng)的裝飾性，能體現(xiàn)了整個(gè)民族的生活理念和審美情趣，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中經(jīng)常被采用。人們熱衷于中國(guó)傳統(tǒng)紋樣造型的關(guān)鍵在于其背后的吉祥寓意，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中把吉祥紋樣的精神元素融入其中，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流能將民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語言融合，讓現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性，既能符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，又能將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵注入包裝設(shè)計(jì)中，達(dá)到“形”與“意”的高度統(tǒng)一。

例如以弘揚(yáng)“酒文化”中的中華民族的傳統(tǒng)文化為特點(diǎn)的一系列酒包裝中，都會(huì)融入一些中國(guó)傳統(tǒng)圖案和有著地域特征的圖形，如大家都非常熟悉的 “上海老酒”的就利用了傳統(tǒng)紋樣與上海建筑的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，并考慮到現(xiàn)代人的審美習(xí)慣，表現(xiàn)了把老上海的文化以古樸、回歸的感覺體現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)出了頗受大家喜愛的現(xiàn)代酒包裝。

其三，包裝設(shè)計(jì)中要包含人性化特質(zhì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者要求商品不僅具有多種使用功能、攜帶方便、適應(yīng)各種消費(fèi)群體等，還要在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷。真正做到人與物的和諧統(tǒng)一。人性化設(shè)計(jì)就是在考慮設(shè)計(jì)問題時(shí)以人為軸心展開設(shè)計(jì)思考，設(shè)計(jì)師通過對(duì)包裝功能的開發(fā)和挖掘，在日臻完善的產(chǎn)品中注入人性化設(shè)計(jì)元素，使人感到親切溫馨。

（1）設(shè)計(jì)要體現(xiàn)包裝的安全性特征。有益于我們生活的東西一定得確保安全性。如生產(chǎn)廠家在為藥品包裝選擇材料前，要保證常用的容器材料如塑料、玻璃、橡膠、金屬等，性能穩(wěn)定，而且無毒無味、還要考慮包裝在不同環(huán)境、溫度下對(duì)藥品的保護(hù)效果，以及藥品的屬性與其保存需求等，嚴(yán)格把關(guān)，做到對(duì)使用者負(fù)責(zé)任。

（2）設(shè)計(jì)要體現(xiàn)包裝的便利性特征。設(shè)計(jì)師要結(jié)合實(shí)際去探究商品在更具個(gè)性的同時(shí)還應(yīng)適合人體比例尺寸等問題。如可口可樂，是我們都很熟悉的飲料，設(shè)計(jì)師就在不斷的改善，甚至完美瓶體的造型。如今的瓶體都為曲線造型并且整體非常流暢活潑。并且在瓶身表面還均勻的分布著一些凸起的線條，不僅可以強(qiáng)化瓶體的視覺效果，讓其更具有裝飾意味的同時(shí)，還使整體更加立體和更具有層次感，而且還能增加摩擦力，使產(chǎn)品握在手里時(shí)不易滑落，讓消費(fèi)者握著如此優(yōu)美的曲線造型產(chǎn)生愉悅的心理。使產(chǎn)品在外形、功能、以及藝術(shù)上都得到了完美結(jié)合，使其在世界包裝設(shè)計(jì)作品中成為一個(gè)成功典范。

（3）設(shè)計(jì)要體現(xiàn)包裝經(jīng)濟(jì)實(shí)用、環(huán)保的特征。在生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)的觀念和方法上，合理地開發(fā)包裝功能的各種可能性。如日化品包裝，都要講究人性化設(shè)計(jì)，而突顯人性化的最佳體現(xiàn)就是“方便”。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們工作與生活的節(jié)奏也越來越快，人們的購(gòu)買方式已從零散購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榧匈?gòu)買，因此為配合這種快節(jié)奏的步伐，日化包裝也必須調(diào)整為向使用便捷、運(yùn)輸安全、容易儲(chǔ)存等幾方面轉(zhuǎn)變。例如藥品包裝，主要是針對(duì)各種慢性病人、醫(yī)院等消費(fèi)群體，為了避免產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)，降低成本，或減少在拆開藥品包裝時(shí)而造成的人力浪費(fèi)，因此也應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的不同，提供不同的藥品包裝與藥品容量。此外，如今有些包裝過分追求審美，外形精美的同時(shí)材料也隨之昂貴，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高，況且包裝大多屬于一次性消費(fèi)品，這樣就會(huì)使消費(fèi)者增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以，我認(rèn)為設(shè)計(jì)師應(yīng)提高環(huán)保意識(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)從自然界乃至整體的社會(huì)利益出發(fā)，讓包裝從選材到生產(chǎn)，再到使用與回收的這一過程中都能達(dá)到人與環(huán)境和諧統(tǒng)一的人性化目標(biāo)，體現(xiàn)節(jié)約能源、效率高，且無害的條件。

總之，時(shí)代在進(jìn)步，人類的需求在不斷提高，設(shè)計(jì)也得跟著時(shí)代的步伐不斷更新，如今的包裝設(shè)計(jì)將是以人為中心，并且根據(jù)人們的觀念、情感、性格以及對(duì)功能和審美的需求來進(jìn)行重新審視與定義，構(gòu)造出更具人性化意義的文明產(chǎn)物。在注重包裝品質(zhì)的同時(shí)，還融入人們的情感、生活，打造一種富有民族內(nèi)涵、質(zhì)樸的、能打動(dòng)人心的現(xiàn)代包裝文化。堅(jiān)持功能、審美、經(jīng)濟(jì)和安全、環(huán)保、運(yùn)輸?shù)仍瓌t，并經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間探索和發(fā)展的包裝業(yè)，用“人性化”理念作為包裝設(shè)計(jì)的中心將是一條必由之路，是滿足新形式下消費(fèi)者的心理需求的重要保證。

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（作者單位：珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 廣東珠海）