澳門科技大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院 陳小連

吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，美食作為這六要素中最基本的要素之一，在旅游活動中扮演著極為重要的角色。美國《時代》雜志指出，86%的美國游客赴海外旅游時，把品嘗當(dāng)?shù)孛朗匙鳛樽钪匾幕顒又?。同時，游客(包括外國游客)在美國的餐飲消費，僅次于交通費用，占旅游總花費的三分之一。博彩業(yè)是澳門的經(jīng)濟(jì)支柱，由此在公眾心目中形成了賭城的形象。然而，人們對博彩業(yè)的過度關(guān)注，卻導(dǎo)致了澳門其他獨特的旅游元素?zé)o法得以有效識別、提煉與開發(fā)。事實上，澳門還是中西美食文化的交匯之地，因其獨具特色的美食旅游資源，澳門的多家餐廳還被列入《米芝蓮指南》。一項來自澳門統(tǒng)計局的調(diào)查顯示，自2001年到2011年，食品支出占到旅澳游客人均總消費額比重的35%左右。由此可見，飲食消費在澳門旅游發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位。

1 國內(nèi)外文獻(xiàn)述評

國外對美食旅游的概念界定，不同學(xué)者有不同看法。Boniface P (2003)對美食旅游的概念進(jìn)行了界定，指出美食旅游是為了品嘗食物的旅行，并介紹了美食旅游的運作過程，分析了影響其發(fā)展的因素，并對美食旅游未來的發(fā)展提出了一些建議。霍爾Hall et a1(2003)指出，所謂美食旅游實質(zhì)上是游客對美食的一種旅游體驗。游客專程前往某個餐館或食肆就餐、參加美食節(jié)以及拜訪食品的原產(chǎn)地或者加工地等等都是參與美食旅游的主要形式。學(xué)習(xí)美食文化、觀賞食物生產(chǎn)過程、DIY以及品嘗美食是游客參與美食旅游的主要動機(jī)。這就表明以追求美食體驗為主要動機(jī)的行為，才是美食旅游。

國內(nèi)對于美食旅游的研究由起初的菜譜設(shè)計、美食營養(yǎng)、烹飪技巧等方面，逐步轉(zhuǎn)向區(qū)域美食旅游開發(fā)、美食旅游資源評價、美食旅游產(chǎn)品設(shè)計以及美食慶典研究等方面。總體而言，定性研究的較多，定量的研究較少。其中比較有代表性的有：在美食旅游資源評價方面，李蔚(2008)對湖南美食旅游資源進(jìn)行了定性的評價并提出了相應(yīng)的開發(fā)策略。張濤(2010)以澳門美食節(jié)為例，構(gòu)建了美食節(jié)感知質(zhì)量評價指標(biāo)，并提出了具有針對性的質(zhì)量提升策略。本研究的主要目的旨在從旅游者的角度出發(fā)，找出澳門美食旅游中的典型元素，并對澳門美食旅游的發(fā)展提出一些建議。

2 研究設(shè)計

2.1 調(diào)查樣本的選取

本文以Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入量表和Laurent et al(1985)提出的消費者涉入量表為基礎(chǔ)，結(jié)合美食旅游自身的一些特點，采用訪談法，根據(jù)研究需要，選取其中的部分指標(biāo)作為衡量受訪者對美食旅游涉入程度的依據(jù)，形成最終量表，讓被調(diào)查者對量表進(jìn)行打分，并規(guī)定得分在60分以上者為“涉入程度較高者”。最終得到有效樣本20，其中男性8人，女性12人，女性樣本數(shù)量略高于男性，被調(diào)查者年齡分布區(qū)間為20～65歲。

2.2 初步訪談

為調(diào)查旅游者對澳門美食旅游的真實想法和深層需求，本研究采用了隱喻技術(shù)。在向被訪者闡明本研究的目的與意義后，讓他們就自己對澳門美食旅游這一主題的理解，通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙等方式收集最能表達(dá)自己心目中對澳門美食旅游的感想及體驗的圖片6至10張，也可以自己拍攝或者畫出自己心目中對澳門美食旅游的理解。只要能表達(dá)出自己的真實感受即可。

2.3 深度訪談

初步訪談為深度訪談奠定了基礎(chǔ)。在初步訪談結(jié)束后的7至10天之內(nèi)，又進(jìn)一步對受訪者展開深度訪談。在這一階段，主要是讓受訪者就自己收集、拍攝或者繪制的圖片，自由地表達(dá)自己的想法。具體而言，包括兩個方面：一是展示自己搜尋、挑選或者繪制圖片的過程；二是闡述圖片所描述的場景，講述自己的故事。為更深入全面地了解受訪者對澳門美食旅游的感受，同時考慮到圖片欠缺或者圖片代表性不夠的情況存在，調(diào)研人員采取了兩項措施：一是讓受訪者指出圖片中缺少但自認(rèn)為必須添加的澳門美食旅游的典型元素；二是讓受訪者補(bǔ)充一些無法用圖片表達(dá)的感受，從而找出隱藏在旅游者心目中的部分澳門美食旅游影像。

在訪談的過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分受訪者在談到曾經(jīng)品嘗過的美食、參加過的美食活動或者回憶美食體驗時，都會產(chǎn)生某種聯(lián)想，可能聯(lián)想到某種場景，也有可能聯(lián)想到某種氛圍或者某種心情。如，受訪者張某拿出自己拍攝的蛋撻圖片講到：蛋撻表面金黃金黃的，很漂亮……酥皮的層數(shù)好多好多，吃起來脆脆的，……中間部分吃起來又香香的，滑滑的，嫩嫩的……。受訪者E針對澳門的自助餐有如下表達(dá)：澳門自助餐，每家酒店的氛圍都不一樣，……給我留下的記憶很深，……在旅游塔吃的自助餐，是我來到澳門吃到的最豐盛的自助餐，在這里可以吃到世界各國的美食……。由此可見，對于受訪者而言，這些美食可以表達(dá)內(nèi)心中某種深層次的感情。

2.4 構(gòu)念的提取以及整理

通過深度訪談收集到一手資料之后，本研究綜合采用凱利方格技術(shù)和抽絲法，對這20名受訪者的談話記錄和圖片進(jìn)行技術(shù)處理，得到構(gòu)念203個。在這203個構(gòu)念中，有部分構(gòu)念意思較為接近，只是不同的受訪者采用了不同的表達(dá)方法。為避免重復(fù)，本文將屬性和意思較為接近的構(gòu)念進(jìn)行歸類合并。如受訪者A說“澳門美食種類很多，很美味”、受訪者B說“澳門美食豐富，很好吃”、受訪者C說“澳門美食豐盛，很美妙”表達(dá)的意思基本差不多，于是本文將“種類多”、“豐盛”、“豐富”統(tǒng)一命名為“豐盛”；將“美味”“好吃”、“美妙”等統(tǒng)一命名為“美味”，在經(jīng)過上述歸類合并之后，最后得到165個構(gòu)念。而這20名受訪者的描述是否能夠很好地代表澳門美食旅游的典型元素，還需要進(jìn)一步通過構(gòu)念一致性趨勢來反映和驗證。如圖1所顯示，新增構(gòu)念的數(shù)量隨著受訪者人數(shù)的增加而漸漸減少，到受訪者R時，新增構(gòu)念數(shù)量基本趨近于0個，這就表明這20受訪者對澳門美食旅游的描述具有典型性。

圖1 構(gòu)念一致性趨勢圖

最后，在這165個構(gòu)念中，抽取出受訪者提及頻率較多且關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的構(gòu)念，最終得到55個關(guān)鍵構(gòu)念(見表1)。通過對這55個構(gòu)念的屬性和訪談資料的分析，將以上構(gòu)念劃分成兩類：一類為澳門美食旅游的獨特元素；另一類是受訪者的感受。最終得到第一類構(gòu)念21個，第二類構(gòu)念34個。

表1 受訪者關(guān)鍵構(gòu)念的提及次數(shù)匯總表

2.5 構(gòu)念之間關(guān)系的分析

由于單個構(gòu)念所表達(dá)的意義極為有限，因而本文采用隱喻技術(shù)按照成對構(gòu)念的方式，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、解釋、反思，提取出構(gòu)念之間存在的因果關(guān)系，以便更好地解釋單個構(gòu)念。如：在訪談過程中，有多名受訪者都提到澳門的自助餐，但是不同的受訪者對于自助餐感受的表述卻各不相同，受訪者G說“澳門賭場的自助餐環(huán)境很好，十分奢華”，而另外四位受訪者只是說：“澳門的自助餐內(nèi)容十分豐盛”。由隱喻技術(shù)建立的共識地圖可以看出，多數(shù)人都認(rèn)為澳門的自助餐十分豐盛，這是旅游者參與澳門美食之旅的普遍體驗。通過系統(tǒng)地對共識地圖分析，本文將澳門美食旅游構(gòu)念劃分為三類：第一類為初始構(gòu)念，它是旅游者對澳門美食旅游體驗的起點。初始構(gòu)念主要是對澳門美食基本景象的描述，如旋轉(zhuǎn)餐廳、特色小店、葡式蛋撻等等。第二類為銜接構(gòu)念，它是由初始構(gòu)念所塑造的一種情景、一種氛圍、一種感覺，本文將之稱為旅游者美食旅游的初始體驗。第三類為終結(jié)構(gòu)念。指的是所有這些初始構(gòu)念和初始體驗所形成的最終體驗，以受訪者G對街邊小鋪的描述為例：“這些街邊小鋪，沒有那些酒店的外表看起來那么豪華，室內(nèi)的布置也相對簡單，但是環(huán)境幽雅、很有情調(diào)，有很多小店都是澳門的老字號。”在這段描述中，起始構(gòu)念為“特色小店”，“簡單”是銜接構(gòu)念，“幽雅”和“情調(diào)”是終結(jié)構(gòu)念。通過對這些構(gòu)念邏輯關(guān)系的深入分析，發(fā)現(xiàn)受訪者對澳門美食旅游最終感受的終結(jié)構(gòu)念為“滿足”、“豐盛”、“愉快”。

3 研究結(jié)論

以“滿足”、“豐盛”、“愉快”作為終結(jié)構(gòu)念，將與這三個終結(jié)構(gòu)念關(guān)系不太明顯的構(gòu)念予以剔除，得到關(guān)于典型元素的構(gòu)念共計14個：葡撻、杏仁餅、葡國菜、豬扒包、泰國菜、自助餐、甜品、老字號、葡國雞、肉脯、魚蛋、粵菜、豆撈、豬腳姜。

同時，因為這美食、和歐陸風(fēng)情、旋轉(zhuǎn)餐廳等都是一種靜態(tài)的意象，可以將之概括為靜態(tài)元素。通過訪談和隱喻技術(shù)所抽取到并被旅游者所普遍認(rèn)可的靜態(tài)元素主要包括葡國菜、蛋撻、官也街、鉅記等，它們一起構(gòu)成了澳門美食旅游的基本輪廓，是澳門美食旅游存在的基本物質(zhì)載體和空間依托；加之，旅游者對美食特征的認(rèn)識并非僅僅是停留在一種靜態(tài)孤立的感知層面上，而是由視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺引發(fā)的一種或幾種深層次的感受，這種感受有可能是新奇的、浪漫的、震撼的等等，所以，有必要將其他一些代表動態(tài)的意向(諸如現(xiàn)場制作各類美食、各種演藝等等)融合到這些靜態(tài)的元素當(dāng)中，從而更進(jìn)一步構(gòu)建出一幅既典型又完整的美食旅游圖景，只有這樣，才能綜合得出能夠真正給旅游者帶來的滿足、豐盛、愉快等美好體驗的元素。

表2 澳門美食旅游典型要素分類表

很顯然，在這些典型元素中，凸顯了澳門作為美食天堂，“學(xué)貫中西”、“通古博今”、“獨一無二”的特征。葡撻、杏仁餅作為澳門美食旅游的典型元素，應(yīng)進(jìn)一步予以推廣，塑造精品，形成澳門精品特產(chǎn)系列；而各大酒店推出的自助餐，應(yīng)當(dāng)注重提供更精致的服務(wù)和更全面的演藝活動，以服務(wù)和配套活動取勝；除了這些典型要素之外，訪談中“泰國菜”、“東南亞美食”也被多次提及，因此，澳門美食旅游在未來的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)注重特色，并充分利用澳門美食節(jié)等節(jié)慶活動的集聚效應(yīng)、轟動效應(yīng)，以節(jié)造勢，有效拓展區(qū)域美食，借此盤活存在于澳門的各國美食旅游資源，最終形成適合于各個消費檔次，全要素鏈、全服務(wù)鏈、全價值鏈的澳門美食旅游產(chǎn)品體系。

[1]吳曉東,康珺.基于游客需求的我國地方美食旅游發(fā)展探討[J].江蘇商論,2010(6).

[2]Hall C M，Sharpies L，Mitchell R，et a1.Food Tourism Around the world[M].Oxford：Butterworth Heinemann.2003.

[3]Boniface P.Tasting tourism: travelling for food and drink[J].Tourism Management,2005,26(4).

[4]李蔚.湖南美食旅游資源評價及開發(fā)[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2008,15(4).

[5]張濤.美食節(jié)感知質(zhì)量及提升策略研究[J].旅游學(xué)刊,2010,25(12).