1 國外市場營銷人才培養(yǎng)的特點及途徑

市場營銷于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本、法國和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。美國作為現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)源地，所倡導(dǎo)的和試圖培養(yǎng)的市場營銷人才不僅僅局限于營銷領(lǐng)域，而是立足于培養(yǎng)有綜合素質(zhì)和能力且有較大空間成長為企業(yè)家的人才。美國市場營銷人才的培養(yǎng)注重課程體系的彈性設(shè)置，認(rèn)為市場營銷專業(yè)作為邊緣性學(xué)科應(yīng)重視通識化，使受教育者加強(qiáng)學(xué)習(xí)概括性強(qiáng)、適應(yīng)性廣、具有普遍意義的基礎(chǔ)理論、知識和技能，并通過教學(xué)與工業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)界的全面合作聯(lián)系在一起，提高營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力[1]。

德國高校市場營銷專業(yè)教育和美國的營銷專業(yè)教育有一點非常相似，即重實踐過程、重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如德國一種典型的教學(xué)模式“雙元制”，它的主要特點就是學(xué)生部分時間在企業(yè)中接受職業(yè)技能培訓(xùn)，部分時間在學(xué)校中接受包括文化基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識在內(nèi)的教育。通過這種方式，可以有效地提高學(xué)生理論知識的轉(zhuǎn)化能力和應(yīng)用能力。

2 企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求分析

在美國，市場營銷成為其國內(nèi)工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會最多的領(lǐng)域之一。但是在國內(nèi)人才市場上，卻偏偏存在營銷人才在供給和需求層次上不匹配的狀況，并且營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)狀況較為尷尬。究其主要原因有以下幾點：其一，企業(yè)在招聘時對營銷人員綜合要求低，能提供的薪酬條件也不高，多以提成為主要薪資構(gòu)成；其二，營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)方向較寬泛，畢業(yè)后很多不從事營銷工作；其三，人才市場上對高層次營銷人員的需求很大，但是此類人才的供給很緊缺。從當(dāng)前的現(xiàn)狀分析可得出這樣一個結(jié)論：市場營銷專業(yè)人才的需求和供給并非不匹配，而是陷入了一個非良性的循環(huán)。首先，企業(yè)對營銷從業(yè)人員的門檻太低，導(dǎo)致營銷從業(yè)人員的普遍素質(zhì)不高，缺乏扎實的專業(yè)知識，基礎(chǔ)知識的通識化程度低，因此，他們綜合能力和素質(zhì)的提升速度和幅度都有所欠缺，更難成長為卓越的高層營銷人員；而另一方面，具備專業(yè)基礎(chǔ)和核心理論知識的市場營銷專業(yè)學(xué)生，由于缺乏一定的經(jīng)驗和實踐創(chuàng)新能力，往往不能讓企業(yè)以較優(yōu)厚的條件進(jìn)行聘用，很多學(xué)生在就業(yè)時也因此而放棄從事該行業(yè)，而往往有過專業(yè)基礎(chǔ)的營銷人員更具備向高素質(zhì)營銷人員發(fā)展的優(yōu)勢和前提。

基于江西理工大學(xué)歷年來，工商管理、電商及市場營銷學(xué)生的就業(yè)和企業(yè)選擇的基本情況，本文選擇了廣東省、江西省、福建省等地的部分中小企業(yè)進(jìn)行營銷人才的需求調(diào)研，其中發(fā)出的200份調(diào)查問卷，回收172份，有效率達(dá)到86%。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：約58.6%的企業(yè)最希望直接招聘有營銷從業(yè)經(jīng)驗的營銷人員，29.8%左右的企業(yè)更愿意招聘剛畢業(yè)的營銷大學(xué)生，如圖1所示。而從企業(yè)對招聘人員素質(zhì)需求分析來看，有51.6%的企業(yè)認(rèn)為市場營銷從業(yè)人員的知識通識化程度以及有一定的實踐能力和創(chuàng)新能力最重要(圖中簡稱為創(chuàng)新實踐能力)；25.9%的企業(yè)認(rèn)為扎實的專業(yè)知識最重要；15.8%的企業(yè)認(rèn)為人際交往能力最重要，如圖2所示。此外，有48.6%的企業(yè)認(rèn)為營銷人員要本科學(xué)歷以上；38.9%企業(yè)認(rèn)為招聘營銷人員要?？茖W(xué)歷以上；其他企業(yè)則對學(xué)歷沒有明確要求。當(dāng)然，該次調(diào)查主要以中小企業(yè)為主，不代表外企和大型國企的主要需求、要求。根據(jù)此次調(diào)查的分析可大致判斷：企業(yè)對營銷人員的需求依然是巨大的，同時，企業(yè)依舊傾向于有工作經(jīng)驗的營銷從業(yè)人員，因為可縮短職業(yè)過渡期，但是，對于沒有經(jīng)驗的高校畢業(yè)生，企業(yè)則看重其是否具備一定實踐創(chuàng)新能力和綜合素養(yǎng)，并且越來越多企業(yè)逐漸意識到，高層次營銷人員的培養(yǎng)越來越重要，對營銷人員的專業(yè)背景開始重視。

圖1 企業(yè)對營銷人才種類的需求分析

圖2 企業(yè)對營銷從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)要求

總之，當(dāng)前我國多數(shù)企業(yè)對市場營銷從業(yè)人員的要求大致表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有一定的工作經(jīng)驗或者行業(yè)實踐，并具備一定的綜合素質(zhì)。通過對企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在招聘市場營銷專業(yè)人才時，學(xué)歷和理論知識的掌握程度是考慮的一方面，但是，更重視的是應(yīng)聘者的創(chuàng)新實踐能力及行業(yè)的熟悉程度。(2)扎實的專業(yè)知識和相關(guān)應(yīng)用工具的掌握。譬如能否熟練地掌握英語及良好的計算機(jī)應(yīng)用能力。(3)組織和人際交往能力。市場營銷人員不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多要求的是人際溝通、關(guān)系維護(hù)、市場開發(fā)等綜合能力。這就需要高校將市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位于通識化、創(chuàng)新實踐能力和組織協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，能讓學(xué)生快速建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并能順利運用到實際工作中去。(4)職業(yè)道德修養(yǎng)[2]。因此，本文著重思考這個問題，基于當(dāng)前企業(yè)對營銷從業(yè)人員的要求，高校應(yīng)如何培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，從而如何讓有專業(yè)背景卻沒有工作經(jīng)驗的市場營銷專業(yè)的本科生滿足企業(yè)的人才需求？

3 市場營銷本科生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)及思路

市場營銷專業(yè)建設(shè)具有非線性、多主體性及其耦合、自組織與自適應(yīng)特征[3]。且江西理工大學(xué)為一個工科專業(yè)突出的高校，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位往往是個兩難問題，因為該專業(yè)特色本身并不突出，而且在人才市場中該領(lǐng)域的可替代性較強(qiáng)。本文認(rèn)為有一定創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的應(yīng)用型營銷人才是江西理工大學(xué)培養(yǎng)營銷專業(yè)本科生的總目標(biāo)。在該目標(biāo)的引導(dǎo)下，要求培養(yǎng)的學(xué)生知識較淵博，綜合能力較強(qiáng)，理論知識扎實，同時具備較強(qiáng)的市場營銷調(diào)研、策劃及市場開發(fā)與運營等方面的實踐能力，可縮短崗位過渡期，更快成長為企業(yè)高層次的卓越營銷人員。基于此培養(yǎng)目標(biāo)，本文提出以下幾點培養(yǎng)思路：

(1)構(gòu)建多元化課程體系，注重學(xué)生課外學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。課程體系的設(shè)置應(yīng)以“一條主線，多條輔線”為設(shè)置依據(jù)。主線為學(xué)科基礎(chǔ)課程和專業(yè)核心理論，即幫助學(xué)生打造基本理論框架和營銷核心知識，多條輔線則體現(xiàn)在專業(yè)選修課上，側(cè)重不同的學(xué)習(xí)方向，改變以往單一的學(xué)科課程為主的課程體系[5]。與此同時，靈活設(shè)置課外學(xué)習(xí)任務(wù)，注重提升學(xué)生的課外自主學(xué)習(xí)能力。課外學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)置要求教師有較大的閱讀面和較淵博的知識量，通過引導(dǎo)、提點、設(shè)置問題“點”，讓學(xué)生自主思考，進(jìn)入“面”上的學(xué)習(xí)，學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)能力的提升對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有積極意義。

(2)優(yōu)化實踐教學(xué)模式和實踐教學(xué)體系。企業(yè)需要的營銷人才是有一定創(chuàng)新能力的“實干家”。而創(chuàng)新能力主要來源于創(chuàng)新思維和生產(chǎn)實踐，尤其是來源于創(chuàng)造性實踐。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)激勵學(xué)生主動參與、主動思考、主動探索[6]，對于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力、提高綜合素質(zhì)具有至關(guān)重要的作用。因此，高校必須加強(qiáng)和改進(jìn)實踐教學(xué)，構(gòu)建新的實踐教學(xué)模式和實踐教學(xué)體系[7]。

首先，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)優(yōu)化營銷實踐課程體系。根據(jù)課程前沿調(diào)整或增加新的實習(xí)內(nèi)容。其次，要改進(jìn)實踐課程的教學(xué)方法和手段，以引導(dǎo)為主，以各類營銷大賽等為平臺，激發(fā)學(xué)生積極主動地進(jìn)行自主創(chuàng)新。最后，應(yīng)注重和加強(qiáng)校外實習(xí)基地的管理和維護(hù)，建立有效考評機(jī)制[8]。

(3)實行導(dǎo)師制。建議市場營銷專業(yè)學(xué)生以導(dǎo)師制方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，由校內(nèi)專業(yè)導(dǎo)師和校外導(dǎo)師共同輔導(dǎo)。校內(nèi)導(dǎo)師通過交流思想、解答專業(yè)疑難、介紹學(xué)科前沿等方式，培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知能力，涉及具體課程的學(xué)習(xí)時，導(dǎo)師要和任課老師進(jìn)行溝通，引導(dǎo)學(xué)生以自己所選行業(yè)為課程相關(guān)案例的切入點，根據(jù)行業(yè)方向增強(qiáng)理論聯(lián)系實際的能力，學(xué)會將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐成果，提高自己的創(chuàng)新能力和實踐能力。而在設(shè)計實踐環(huán)節(jié)和實習(xí)時，則由業(yè)務(wù)素質(zhì)高、專業(yè)知識豐富、職業(yè)道德好的業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任校外導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生的生產(chǎn)實踐。如校外導(dǎo)師的指導(dǎo)可讓學(xué)生利用課余時間到校外導(dǎo)師單位進(jìn)行實踐鍛煉，或參與導(dǎo)師的業(yè)務(wù)活動，或?qū)W生在實習(xí)單位觀摩實務(wù)，或運用專業(yè)知識協(xié)助校外導(dǎo)師做一些具體項目，協(xié)助解決一些具體業(yè)務(wù)問題。

(4)注重專業(yè)培養(yǎng)方向的細(xì)分化。根據(jù)本文對國外營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的特點分析可知，對個人的培養(yǎng)應(yīng)以基礎(chǔ)知識的通識化和專業(yè)核心知識的細(xì)分化為培養(yǎng)目標(biāo)。因此，建議當(dāng)學(xué)生進(jìn)入大三專業(yè)課的學(xué)習(xí)時，根據(jù)導(dǎo)師的方向性的引導(dǎo)和自我的學(xué)習(xí)興趣，“捆綁”新的知識點和課程體系，選擇幾個領(lǐng)域進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，學(xué)術(shù)活動和實踐也向這方面?zhèn)戎?。另外，根?jù)學(xué)生對不同行業(yè)的偏好，針對不同行業(yè)所對應(yīng)的職業(yè)崗位群，設(shè)置汽車、房地產(chǎn)、機(jī)械、醫(yī)藥等專業(yè)方向模塊課程群。以更好地適應(yīng)不同市場對營銷專業(yè)人才的需求，真正實現(xiàn)培養(yǎng)高級營銷人才的目標(biāo)。

4 結(jié)語

高校培養(yǎng)營銷專業(yè)人才最主要的目標(biāo)是滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需求，如何在現(xiàn)有條件上培養(yǎng)具有較大成長空間的市場營銷本科生，將貫穿于學(xué)校教育的全過程。因此，本文認(rèn)為高校應(yīng)基于市場營銷專業(yè)建設(shè)的特殊性，借助于課程彈性設(shè)置、實踐教學(xué)的優(yōu)化、雙導(dǎo)師制的貫徹實施等途徑，立足于培養(yǎng)有創(chuàng)新能力和國際化視野的應(yīng)用型營銷專門人才，這對于推進(jìn)我國高等教育教學(xué)改革的發(fā)展、培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的人才具有重大的實際意義。

[1]王華清,劉占亮,毛帥.國外營銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀與特點[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報,2008(28).

[2]宋佩維.卓越工程師創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思路與途徑[J].中國電力教育,2011(7).

[3]劉怡君.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)導(dǎo)師制的應(yīng)用和思考[J].中國商貿(mào),2012(23).

[4]常永勝,鐘育贛.特色專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)與路徑:以廣外市場營銷專業(yè)為例[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2010,21(4).

[5]曾敏,張銘智.江西民營企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求調(diào)查研究分析[J].萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校學(xué)報,2012(5).

[6]鐘應(yīng)春.新建本科院?，F(xiàn)代漢語實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報,2013(4).

[7]仲偉合.國際通用性人才培養(yǎng)的教學(xué)改革與實踐[J].中國高等教育,2009(18).

[8]張利君.研究型大學(xué)師資隊伍特性及其優(yōu)化的機(jī)制[J].黑龍江高教研究,2008(11).