董寶珍

如果將茅臺(tái)的整體經(jīng)銷商體系劃分成一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，其中一元是占八成的中小經(jīng)銷商；另一元是部分大經(jīng)銷商和落后地區(qū)的經(jīng)銷商，那么調(diào)研顯示，目前茅臺(tái)的售價(jià)主要由后者壓制，而前者則借機(jī)銷量大增，進(jìn)而從整體上清理茅臺(tái)的歷史庫(kù)存。這也顯示民間需求空間不小。

在中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)前后，我和我的助手對(duì)貴州茅臺(tái)（600519.SH）經(jīng)銷商進(jìn)行了多輪調(diào)研。

第一輪是在8月30日，這是對(duì)中秋節(jié)前經(jīng)銷商的庫(kù)存和價(jià)格的調(diào)研，這次調(diào)查具有高度的一致性，在全國(guó)范圍內(nèi)大部分經(jīng)銷商反映客戶要多少有多少，顯示經(jīng)銷商庫(kù)存充足。我在4月末的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)三分之一的經(jīng)銷商無貨，而在8月30日中秋前貨源充足，反映經(jīng)銷商在中秋節(jié)加大了備貨，當(dāng)時(shí)價(jià)格為每瓶950元。

國(guó)慶節(jié)后我與幾個(gè)助手對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行第二輪調(diào)查，主要是看一下節(jié)后全國(guó)經(jīng)銷商的庫(kù)存情況和價(jià)格情況，以推算兩個(gè)節(jié)日里經(jīng)銷商的出貨量。

中秋、國(guó)慶兩節(jié)需求大

先看國(guó)慶前后的調(diào)研情況，見表。

國(guó)慶節(jié)假期結(jié)束后，我又對(duì)中西部地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行了電話調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)如表2。

兩組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的被調(diào)研經(jīng)銷商不能快速立即滿足100箱的需求，其中有40%的經(jīng)銷商最快只能在11月額配到貨后滿足100箱的需求，10%的經(jīng)銷商已經(jīng)開始銷售四季度的配額，一小部分經(jīng)銷商已經(jīng)賣光了2013年全年配額，目前無貨可賣，這部分經(jīng)銷商正在與貴州茅臺(tái)打報(bào)告協(xié)商進(jìn)貨，經(jīng)銷商當(dāng)前還不能確定四季度自己能以多少進(jìn)價(jià)拿到多少貨，因此沒有辦法提供自己的報(bào)價(jià)。

以上調(diào)研也顯示，第一，中秋、國(guó)慶節(jié)日之前經(jīng)銷商大量備貨，在備貨充足的情況下大部分經(jīng)銷商已經(jīng)基本清空了備貨，出現(xiàn)了節(jié)后一定程度的無貨，目前經(jīng)銷商的庫(kù)存不超過一個(gè)月。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商訪問，中秋節(jié)的需求比國(guó)慶要強(qiáng)，銷量要大于國(guó)慶節(jié)，現(xiàn)在看來中秋節(jié)后半個(gè)月價(jià)格繼續(xù)維持原來的態(tài)勢(shì)。全國(guó)范圍的平均批發(fā)價(jià)為950元/瓶，對(duì)應(yīng)的批發(fā)利潤(rùn)率為16%，在全國(guó)商業(yè)批發(fā)領(lǐng)域處于較高水平，但與過去相比差距很大。

第二，10%左右經(jīng)銷商已經(jīng)完成了全年配額。在被調(diào)查的幾十家經(jīng)銷商中，有三家明確表示，已經(jīng)用完2013年全年的配額，目前無貨可賣，占比10%。有趣的是，在東三省和河北、河南的調(diào)研過程中，我的助手發(fā)現(xiàn)這些省份的經(jīng)銷商可能不是在辦公室和商店里做業(yè)務(wù)，而是在打麻將、喝酒和娛樂。

第三，對(duì)四大困難戶的專題調(diào)研，助手認(rèn)為采集的樣本太多，一些雜亂信息出現(xiàn)的太多，不宜形成客觀數(shù)據(jù)，所以調(diào)研重點(diǎn)應(yīng)該找有代表性的客戶，并非采樣多多益善。為此，我和幾個(gè)助手協(xié)商后最終選定了四家特困戶經(jīng)銷商。這四家經(jīng)銷商因?yàn)閹?kù)存量過高，銷售出現(xiàn)困難，2012年底大幅降價(jià)和異地串貨而被茅臺(tái)處罰，它們分別是：重慶永州市永州皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司和白山方大糖酒站批發(fā)營(yíng)業(yè)室。其他三家因種種原因未能聯(lián)系上，最后只聯(lián)系上東北酒王——吉林白山。吉林白山是一家大的經(jīng)銷商，每年有大約30噸的配額，在和吉林白山電話溝通的過程中反饋了很重要的信息：吉林白山已經(jīng)全面完成了2013全年的任務(wù)，目前無貨可賣，因此無法提供報(bào)價(jià)，目前正在和廠家協(xié)商增加配額。

東部地區(qū)需求強(qiáng)

除上述幾點(diǎn)外，調(diào)研中反映出來的第四個(gè)情況是，部分中西部和部分大經(jīng)銷商庫(kù)存有壓力，出貨比較困難。我與上海某酒類電商的高管溝通，該高管非常悲觀，一方面，該電商的茅臺(tái)銷量非常大，超出預(yù)期；另一方面，電商本身不掙錢，賣一瓶只掙三五十元，銷量越大，公司越白忙乎，因此，該電商對(duì)茅臺(tái)的銷售進(jìn)行了遏制。這家電商高管告訴我，目前茅臺(tái)的大經(jīng)銷商庫(kù)存量比較大，能夠以較低的價(jià)格給電商，中西部地區(qū)的部分經(jīng)銷商也可以以900元/瓶拿到。

從北京一家經(jīng)銷商的交流得到的信息是，北京本地經(jīng)銷商的配額的出貨價(jià)節(jié)后不低于950元，但是北京地區(qū)目前出現(xiàn)了一批流竄茅臺(tái)，大部分來自于西北地區(qū)。這些茅臺(tái)可以以900元的價(jià)格拿到，而北京當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于這些竄來的茅臺(tái)采取不跟隨價(jià)格策略，只要是自己的配額都以950元走。接到這個(gè)信息之后，我立即安排助手直接與甘肅西部經(jīng)銷商溝通，結(jié)果顯示，甘肅經(jīng)銷商目前也已經(jīng)沒貨了，如果預(yù)訂900元多一點(diǎn)可以給，900元以下拿不到。

從茅臺(tái)提供的2012年度供貨表可以看出，西北五省茅臺(tái)的配額量合計(jì)不超過1000噸，不及北京一個(gè)城市，但是在供貨量很少的情況下，卻出現(xiàn)“三公”消費(fèi)退出后當(dāng)?shù)責(zé)o法消化的情況。東部地區(qū)供貨量本身很大，可是“三公”消費(fèi)退出后不僅消化了自己的配額，還能為西北地區(qū)騰出市場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)象揭示出，茅臺(tái)的需求真正的決定因素是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和老百姓的購(gòu)買力，只有經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期落后，茅臺(tái)才會(huì)出現(xiàn)需求萎縮。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展購(gòu)買力提升的大背景下，茅臺(tái)的民間需求是確定無疑的，是有保障的。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，需求越大。

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)分化

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)存在明顯的不一致性，從調(diào)研中明顯感覺到中小經(jīng)銷商信心滿滿。大部分茅臺(tái)經(jīng)銷商沒有超過一個(gè)月庫(kù)存，但同時(shí)，部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和部分大經(jīng)銷商庫(kù)存有壓力，出貨比較困難。我認(rèn)為，答案是民間市場(chǎng)承載能力的不同和經(jīng)銷商歷史庫(kù)存的不同，分別從外部條件和內(nèi)部狀態(tài)，決定了經(jīng)銷商擺脫困難的時(shí)間不同。

茅臺(tái)一共有2000多家代理單位，以小經(jīng)銷商為主，70%-80%的經(jīng)銷商是年配額3-5噸的小經(jīng)銷商，10%-15%配額在10噸左右，20噸以上的經(jīng)銷商大概只占百分之幾。根據(jù)一系列數(shù)據(jù)和調(diào)研反映，小經(jīng)銷商大多已脫困，可以說茅臺(tái)經(jīng)銷商80%-90%已經(jīng)擺脫危機(jī)走向新的發(fā)展，而一些歷史問題大的占百分之十的經(jīng)銷商還處于脫困狀態(tài)。這就是我所說的后危機(jī)時(shí)代。

我把茅臺(tái)的整體經(jīng)銷商體系劃分成一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，其中一元是占八成的中小經(jīng)銷商；另一元是以部分大商和落后地區(qū)的經(jīng)銷商構(gòu)成的困難戶。目前的市場(chǎng)一批價(jià)和零售價(jià)是由二元結(jié)構(gòu)的哪一方?jīng)Q定的？根據(jù)常識(shí)，行業(yè)價(jià)格往往是由困難戶決定的。困難戶有強(qiáng)烈的壓價(jià)出貨意愿，茅臺(tái)目前的價(jià)格體系是由少數(shù)困難戶決定的。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，落后地區(qū)的經(jīng)銷商和電商已經(jīng)結(jié)成聯(lián)盟，大部分電商的低價(jià)貨來自于落后地區(qū)，而電商價(jià)格對(duì)全行業(yè)價(jià)格的影響極其巨大，電商提供了高度開放透明的價(jià)格，甚至成為價(jià)格標(biāo)桿，目前電商的價(jià)格是落后地區(qū)價(jià)格的反映，由于電商與傳統(tǒng)渠道相比更適合薄利多銷，所以電商價(jià)格可能比真實(shí)的整體市場(chǎng)價(jià)格要低一點(diǎn)。

我們?cè)倏创蠼?jīng)銷商，它們主要影響批發(fā)價(jià)，一般主供政務(wù)團(tuán)購(gòu)和對(duì)二三線經(jīng)銷批發(fā)，目前二三線經(jīng)銷商大規(guī)模進(jìn)貨的條件不存在，同時(shí)，要從政務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型到民間也需要時(shí)間，所以大經(jīng)銷商被迫以低價(jià)出貨，正常渠道的價(jià)格受到了這部分的擠壓，等大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型或與正常渠道確立正常的關(guān)系之后，它對(duì)價(jià)格的影響就結(jié)束了。

我接觸了一些完成了全年配額的經(jīng)銷商，它們比較樂觀，認(rèn)為年內(nèi)茅臺(tái)價(jià)格要漲，80%經(jīng)銷商出現(xiàn)了供不應(yīng)求——并不是其銷售能力有多強(qiáng)，當(dāng)困難的經(jīng)銷商定出的批發(fā)價(jià)能使困難戶消除困難的時(shí)候，一定會(huì)使走出困難的經(jīng)銷商在此價(jià)格水平下上快速銷售。但是在二元結(jié)構(gòu)存在的情況下，最終的價(jià)格還是由困難戶決定的。因此困難戶不完全脫困，二元結(jié)構(gòu)的定價(jià)很難消除。我認(rèn)為，從整體態(tài)勢(shì)上，年內(nèi)定價(jià)還不是完全由整體供需關(guān)系決定的，價(jià)格需要等困難戶脫困才會(huì)正式上漲，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在年底。這種態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生一個(gè)極其深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略影響，在困難戶脫困的過程中，已脫困的經(jīng)銷商出貨量會(huì)大增，導(dǎo)致貴州茅臺(tái)四季度的出貨會(huì)超過三季度（雖然三季度有經(jīng)銷商的增量影響），歷史上的渠道庫(kù)存會(huì)被掃得干干凈凈，同時(shí)整體經(jīng)銷商隊(duì)伍能夠超額完成全年計(jì)劃，為2014年打下良好的基礎(chǔ)。這個(gè)二元結(jié)構(gòu)是一個(gè)擴(kuò)量機(jī)制，是促進(jìn)茅臺(tái)放量的機(jī)制。

作者聲明：本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，本人持有文中所提及的股票