薛志強(qiáng)

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司貴州分公司 貴陽(yáng) 550003）

1 引言

隨著我國(guó)電信業(yè)的飛速發(fā)展，3G領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)已逐步顯現(xiàn)，3G市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商“三分天下”的局面已經(jīng)形成。截至2012年6月，國(guó)內(nèi)3G用戶(hù)總數(shù)達(dá)到1.75億戶(hù)，3G滲透率達(dá)到18%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和移動(dòng)智能終端的快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“第三方開(kāi)發(fā)應(yīng)用”精彩紛呈，呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，并深入電子商務(wù)、媒體傳播、信息服務(wù)、生活?yuàn)蕵?lè)等幾乎所有社會(huì)生活領(lǐng)域，其中以微博、微信等為代表的開(kāi)放式溝通與分享模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，終端和內(nèi)容應(yīng)用的快速融合發(fā)展為運(yùn)營(yíng)商提供了更廣闊的發(fā)展空間?？傮w來(lái)講，3G用戶(hù)和業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，3G數(shù)據(jù)用戶(hù)戶(hù)均流量穩(wěn)步上升。這種局面使運(yùn)營(yíng)商面臨機(jī)遇，但同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3G時(shí)代的到來(lái)使電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信市場(chǎng)格局已經(jīng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”。

一方面，電信運(yùn)營(yíng)商所提供的產(chǎn)品服務(wù)基本趨于同質(zhì)化，管道化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，電信行業(yè)環(huán)境面臨變局。目前LTE發(fā)展超出預(yù)期，截至2012年6月全球已有38個(gè)國(guó)家正式商用80個(gè)LTE網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)UMTS，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信保持的3G網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先發(fā)展優(yōu)勢(shì)將很快被削弱，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始LTE的試驗(yàn)應(yīng)用部署和規(guī)劃，同質(zhì)化也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互跟隨、趨同，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

另外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使各家的ARPU值嚴(yán)重下降，2G市場(chǎng)趨于飽和，少增量且不增收的情況日益嚴(yán)重，發(fā)展成本不斷攀升，盈利能力不足對(duì)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、資本支出成本結(jié)構(gòu)等形成制約，影響公司進(jìn)一步快速發(fā)展。急需通過(guò)3G降低成本，拉升用戶(hù)價(jià)值。目前各運(yùn)營(yíng)商都關(guān)注到必須重視效益優(yōu)先發(fā)展，通過(guò)3G數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值提升。另外國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)考核指標(biāo)，由傳統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)占有率、收入等逐漸向利潤(rùn)、經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)轉(zhuǎn)向，各營(yíng)運(yùn)商面臨更大的考核壓力，這使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在公司管理運(yùn)作中必須注重投入產(chǎn)出，在給股東創(chuàng)造價(jià)值的情況下得到獎(jiǎng)勵(lì)，使經(jīng)營(yíng)者更加注重股東的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而非犧牲股東短期目標(biāo)。

隨著終端和內(nèi)容應(yīng)用推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)和個(gè)性化的要求日益提高，3G在給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一定流量收入的同時(shí)，公司客戶(hù)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，客戶(hù)和異網(wǎng)高端客戶(hù)入網(wǎng)增加，客戶(hù)結(jié)構(gòu)趨向高端；服務(wù)需求正從“傳統(tǒng)話音”服務(wù)轉(zhuǎn)向“移動(dòng)數(shù)據(jù)”服務(wù)、“通信＋終端＋應(yīng)用”的一攬子服務(wù)，客戶(hù)對(duì)便捷性和差異化、個(gè)性化服務(wù)需求日益提高。運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行大眾群體營(yíng)銷(xiāo)的方式導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷攀升，滿(mǎn)足不了客戶(hù)的個(gè)性化需求，整體收益得不到實(shí)質(zhì)性提高。

在這種情況下，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”，而要實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)、價(jià)值效益提升、終端內(nèi)容應(yīng)用融合等，就必須快速向“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒教授指出：“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)理念，正在邁向以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)境界”。面對(duì)客戶(hù)的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已失去優(yōu)勢(shì)。在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好、價(jià)值、消費(fèi)行為等，運(yùn)用現(xiàn)代化科學(xué)的信息數(shù)據(jù)挖掘分析方法，確定目標(biāo)客戶(hù)群，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸被各大電信運(yùn)營(yíng)商所接受，成為運(yùn)營(yíng)商打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。

電信運(yùn)營(yíng)商擁有天然的、數(shù)量龐大的、完善的客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)。目前電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最好的信息數(shù)據(jù)分析方法是采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，識(shí)別目標(biāo)價(jià)值客戶(hù)群，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，“向細(xì)分要價(jià)值，向細(xì)分要效益”，達(dá)到客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持、客戶(hù)增值，以使公司在用戶(hù)規(guī)模、收入、利潤(rùn)方面得以發(fā)展。

目前中國(guó)聯(lián)通憑借3G領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，iPhone的強(qiáng)烈拉動(dòng)助力，2012年6月3G用戶(hù)市場(chǎng)份額達(dá)到33%，新增3G用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，新增用戶(hù)份額超過(guò)35%，發(fā)展邁上新臺(tái)階，領(lǐng)先行業(yè)的3G發(fā)展。通過(guò)對(duì)中國(guó)聯(lián)通在貴州省某區(qū)域的近期分析，3G收入已遠(yuǎn)超越2G，占移動(dòng)總收入的69%，更為突出的是iPhone用戶(hù)數(shù)占3G用戶(hù)的19%，iPhone用戶(hù)收入已經(jīng)占3G總收入的38%。iPhone對(duì)3G用戶(hù)規(guī)模，特別是對(duì)中國(guó)聯(lián)通的收入貢獻(xiàn)拉動(dòng)明顯，在這種情況下中國(guó)聯(lián)通對(duì)iPhone用戶(hù)的研究特別重要。本文嘗試通過(guò)采集OSS（運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)）、BSS（業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)）、MSS（管理支撐系統(tǒng)）數(shù)據(jù)庫(kù)資源，將市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理、網(wǎng)優(yōu)系統(tǒng)、運(yùn)維信令接口數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，采用基于數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)性分析、K-means聚類(lèi)分析等細(xì)分工具方法的客戶(hù)細(xì)分精準(zhǔn)綜合分析平臺(tái)，對(duì)iPhone客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分研究，導(dǎo)出iPhone目標(biāo)客戶(hù)群并進(jìn)一步對(duì)其業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)行分析和建議，以利于精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，并起到拋磚引玉的效果。

2 客戶(hù)群細(xì)分理論方法和國(guó)外3G先行運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)細(xì)分借鑒

縱觀營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展軌跡，一是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生變化，從生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷(xiāo)觀念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其次是營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷：4P-4C-4R，從營(yíng)銷(xiāo)理論的演進(jìn)軌跡也不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程有一個(gè)共同點(diǎn)為：逐步走向“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念”，“從傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變”。隨著電信行業(yè)的快速發(fā)展，所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，銷(xiāo)售市場(chǎng)已逐漸趨于飽和，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)和差異化的要求日益提高，撒大網(wǎng)式的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，導(dǎo)致相應(yīng)伴隨著的產(chǎn)品、服務(wù)、管理、渠道、廣告、營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷攀升，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，用戶(hù)價(jià)值（ARPU）不斷下降、利潤(rùn)不足，離網(wǎng)率不斷上升，運(yùn)營(yíng)商靠傳統(tǒng)的各種粗放式、大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)顯得力不從心，失去優(yōu)勢(shì)?？v觀國(guó)內(nèi)國(guó)外現(xiàn)代電信的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)向新興的精確營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)化營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、第五媒體營(yíng)銷(xiāo)等模式轉(zhuǎn)變。這些營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)于粗放式、大眾化式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵焦點(diǎn)都是精準(zhǔn)地尋找確定目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)精確、精準(zhǔn)的手段制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策實(shí)施，并對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行培育、服務(wù)、挽留，可以最小的成本、最低的風(fēng)險(xiǎn)、最短的路徑獲取穩(wěn)定目標(biāo)客戶(hù)群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)效果和服務(wù)分析、驗(yàn)證、評(píng)估、循環(huán)反饋。

客戶(hù)細(xì)分的一般步驟是：

（1）確定要研究的對(duì)象；

（2）確定細(xì)分基礎(chǔ)變量維度；

（3）選擇客戶(hù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)分析方法；

（4）利用方法模型導(dǎo)出全市場(chǎng)客戶(hù)細(xì)分族群；

（5）分析每類(lèi)族群用戶(hù)特征；

（6）根據(jù)要求定位最終目標(biāo)客戶(hù)群；

（7）為每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分族群制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量維度比較關(guān)鍵，是建立目標(biāo)客戶(hù)群模型劃分的關(guān)鍵要素。客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)變量多種多樣，有以客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)狀態(tài)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、客戶(hù)需求等為標(biāo)準(zhǔn)的，有以人、產(chǎn)品、心理特性、地理位置、人格特質(zhì)、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)情景、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等為導(dǎo)向的。

在電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)中，客戶(hù)細(xì)分技術(shù)方法常采用聚類(lèi)分析（clustering analysis）方法，俗話說(shuō)“物以類(lèi)聚、人以群分”，聚類(lèi)分析是根據(jù)事物某方面的特征把用戶(hù)劃分為若干小類(lèi)，使得隸屬于同類(lèi)的個(gè)體具有較高的相似度或類(lèi)似的性質(zhì)，而不屬于同一類(lèi)的個(gè)體具有較低的相似度的分析過(guò)程。聚類(lèi)分析法深入了解客戶(hù)群體，是進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的最有效工具。常用的聚類(lèi)分析算法有K-means、two-step聚類(lèi)、Kohonen網(wǎng)絡(luò)等，可以根據(jù)不同的信息數(shù)據(jù)情況和需要選擇不同的算法，電信行業(yè)常用的聚類(lèi)方法是K-means聚類(lèi)法。目前，世界上數(shù)據(jù)挖掘工具軟件非常多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電信業(yè)多采用SPSS Clementine數(shù)據(jù)挖掘軟件工具。

目前，各電信運(yùn)營(yíng)商已基本形成了OSS、BSS以及MSS?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)主要包括CRM、BOSS、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)網(wǎng)管、營(yíng)賬系統(tǒng)、電子渠道、呼叫中心等系統(tǒng)；運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)已形成以專(zhuān)業(yè)網(wǎng)管、動(dòng)環(huán)監(jiān)控、信令監(jiān)測(cè)、電子運(yùn)維、網(wǎng)優(yōu)平臺(tái)、綜合分析、綜合監(jiān)控、綜合資管等系統(tǒng)為主的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維支撐平臺(tái)；管理支撐系統(tǒng)已形成包括統(tǒng)一信息平臺(tái)、MIS、OA、報(bào)賬平臺(tái)、營(yíng)收稽核系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、全面預(yù)算管理系統(tǒng)、合同管理系統(tǒng)等IT支撐系統(tǒng)。

一直以來(lái)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、管理、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)不能有效協(xié)同，信息不能有效共享，雖然各領(lǐng)域已積累了豐富的數(shù)據(jù)和分析應(yīng)用服務(wù)，但這些數(shù)據(jù)無(wú)法得到快速、準(zhǔn)確、充分的利用，從而難以指導(dǎo)企業(yè)決策、發(fā)掘企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利于市場(chǎng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。造成這一問(wèn)題的主要原因在于：各個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)模型不一致，整合和共享困難；數(shù)據(jù)質(zhì)量龐大且差，挖掘難度大，各個(gè)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)存在不一致，不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)；3個(gè)域之間的系統(tǒng)建設(shè)存在壁壘，數(shù)據(jù)和應(yīng)用無(wú)法有效共享。

因此，迫切需要全面整合管理信息域、網(wǎng)絡(luò)支撐域和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)域的業(yè)務(wù)、系統(tǒng)和信息，進(jìn)行深度挖掘和關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)跨域主題智能化分析探索，提高企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)分析與決策市場(chǎng)支持能力，實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用、跨流程的集成，集中優(yōu)勢(shì)資源。本文嘗試整合3域的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析iPhone手機(jī)用戶(hù)的客戶(hù)細(xì)分和業(yè)務(wù)應(yīng)用。

從全球率先開(kāi)通3G運(yùn)營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外3G先行運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)細(xì)分，更加關(guān)注高價(jià)值客戶(hù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的價(jià)值用戶(hù)的挖掘。

歐美的客戶(hù)細(xì)分典型，以英國(guó)沃達(dá)豐為例，細(xì)分變量維度為客戶(hù)消費(fèi)行為，細(xì)分為普通人群、工作人群、休閑人群、周末人群，根據(jù)不同特征推出不同的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方案，Anytime30、Anytime100、Anytime200、Anytime400、Anytime1000；Daytima400、Daytime1000套餐，針對(duì)3G娛樂(lè)信息成功推出Vodafone Live!。還如AT&T公司，細(xì)分變量維度為業(yè)務(wù)需求、客戶(hù)價(jià)值，細(xì)分為企業(yè)客戶(hù)、中小型商業(yè)客戶(hù)、住宅客戶(hù)，推出“Business Direct”優(yōu)惠組合營(yíng)銷(xiāo)、“All in One”優(yōu)惠組合營(yíng)銷(xiāo)。還如英國(guó)Orange，細(xì)分變量維度為客戶(hù)消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行為方式，細(xì)分為海豚型客戶(hù)、浣熊型客戶(hù)、金絲雀型客戶(hù)、黑豹型客戶(hù)，根據(jù)短信、市話、長(zhǎng)話、流量推出不同的營(yíng)銷(xiāo)政策。

日韓的客戶(hù)細(xì)分典型以日本KDDI為例，細(xì)分變量維度一度細(xì)分為價(jià)值取向、使用頻率、客戶(hù)消費(fèi)行為特性；二度細(xì)分為“客戶(hù)獲得的難易程度”、“客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)程度”、“客戶(hù)的影響能力”、“被其他客戶(hù)影響的可能性”，細(xì)分為T(mén)1（精益求精型）、T2（實(shí)用商務(wù)型）、T3（保守穩(wěn)定型）、H1（領(lǐng)先流行型）、H2（傳統(tǒng)理智型）、H3（重視價(jià)格型），通過(guò)個(gè)性化的、定制化的服務(wù)，終端產(chǎn)品定制等，推出au圖書(shū)、au碟片、au shopping mail、au拍賣(mài)、au旅游、au票務(wù)、移動(dòng)書(shū)店、移動(dòng)影像店、移動(dòng)購(gòu)物廣場(chǎng)、EZ頻道，開(kāi)通面向手機(jī)的游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“EZ Game Street”。韓國(guó)SKT細(xì)分變量維度主要 基 于 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 ，細(xì) 分 為 Ikids、Ting、TTL、UTO、CARA、中老年客戶(hù)。針對(duì)喜好大量娛樂(lè)內(nèi)容及服務(wù)的，推出如新時(shí)代文化區(qū)、國(guó)外交流計(jì)劃、VIP會(huì)員計(jì)劃、餐飲優(yōu)惠、職業(yè)培訓(xùn)等；針對(duì)喜好經(jīng)濟(jì)實(shí)用的資費(fèi)套餐及短信套餐的，推出生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容，店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)高考講座、英語(yǔ)角、聊天室；針對(duì)喜好美容、食品、購(gòu)物資訊的，推出美容院、食品商店優(yōu)惠信息，圣誕節(jié)特惠禮物，品牌俱樂(lè)部。根據(jù)兒童、老年年齡特點(diǎn)，量身定制推出緊急按鈕、大通話顯示屏、大按鈕、定位功能的終端特殊手機(jī)，健康欄目等。

以上國(guó)外各大運(yùn)營(yíng)商首先根據(jù)細(xì)分變量維度進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，再制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策并實(shí)施，取得了良好的效果。雖然各運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)細(xì)分上的思路不同，細(xì)分方案各有千秋，但萬(wàn)變不離其宗，實(shí)際上各大運(yùn)營(yíng)商都找到了3G的市場(chǎng)殺手锏，就是按照客戶(hù)的價(jià)值、年齡、消費(fèi)行為習(xí)慣、需求特點(diǎn)、不同的文化特征、不同的生活習(xí)性、不同的興趣愛(ài)好等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群的歸類(lèi)定位，推出相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、業(yè)務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，充分滿(mǎn)足不同群的多樣化、個(gè)性化需求。

綜上所述，根據(jù)細(xì)分理論方法、國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)和整合3域平臺(tái)分析，并結(jié)合本省的實(shí)際情況，聯(lián)通A省細(xì)分變量維度分為5大變量框：貢獻(xiàn)類(lèi)變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)行為變量、忠誠(chéng)度變量、地理位置。構(gòu)建的iPhone客戶(hù)細(xì)分和業(yè)務(wù)應(yīng)用綜合分析平臺(tái)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

3 中國(guó)聯(lián)通A省iPhone目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分實(shí)例

本次抽樣數(shù)據(jù)選取中國(guó)聯(lián)通A省公司B分公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域作為抽樣數(shù)據(jù)的范圍，其位于A省中部，政治、社會(huì)、人口結(jié)構(gòu)、文化、經(jīng)濟(jì)、行為習(xí)慣等與全省的平均值相近，在客戶(hù)細(xì)分上具有代表意義。

根據(jù)前面的細(xì)分變量維度，建立數(shù)據(jù)模型，主要采用電信行業(yè)常用的聚類(lèi)方法——K-means聚類(lèi)方法，導(dǎo)入上述客戶(hù)細(xì)分綜合分析平臺(tái)，iPhone客戶(hù)細(xì)分結(jié)果見(jiàn)表1。

根據(jù)上述步驟具體導(dǎo)出的模型定量研究結(jié)果描述如下：A省聯(lián)通B分公司目前iPhone移動(dòng)市場(chǎng)可以分為7個(gè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間，即i-白領(lǐng)、i-時(shí)尚、i-商務(wù)、i-政企、i-校園、i-大眾、i-老板（注：不包括在2G上持有iPhone手機(jī)的待遷移用戶(hù)）。

客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)份額和收入占比較大的依次順序?yàn)椋篿-白領(lǐng)、i-時(shí)尚、i-商務(wù)、i-政企；而ARPU值最高值為i-老板772.82元/月，但是其市場(chǎng)份額和收入占比均為末位；開(kāi)通微信占比順序?yàn)閕-時(shí)尚、i-白領(lǐng)、i-政企、i-商務(wù)，與年齡相關(guān)性大，i-學(xué)生微信開(kāi)通密度最大；數(shù)據(jù)流量最高為i-時(shí)尚激進(jìn)客戶(hù)群，但是各群iPhone用戶(hù)套餐內(nèi)的峰頂流量大部分都沒(méi)用完；忠誠(chéng)度方面在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)均較長(zhǎng)，體現(xiàn)套餐捆綁和iPhone獨(dú)家合作壟斷銷(xiāo)售的特點(diǎn)。

圖1 客戶(hù)細(xì)分和業(yè)務(wù)應(yīng)用綜合分析平臺(tái)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

表1 iPhone客戶(hù)細(xì)分結(jié)果

根據(jù)上述定量分析的結(jié)果，進(jìn)一步對(duì)上述7類(lèi)用戶(hù)的特征進(jìn)行分析，從收入貢獻(xiàn)率、用戶(hù)規(guī)模、數(shù)據(jù)消費(fèi)行為、教育程度、年齡、職業(yè)、穩(wěn)定收入來(lái)源、影響程度等方面分析比較，其中i-老板、i-學(xué)生、i-大眾的用戶(hù)數(shù)和收入貢獻(xiàn)占比都比較低，i-老板和i-大眾對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知極低，年齡偏大，而i-學(xué)生由于沒(méi)有較高穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其擁有的iPhone數(shù)量較少，且使用3G流量較為經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎（多半在Wi-Fi環(huán)境下使用和下載）對(duì)運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)較小，所以目前筆者暫不把iPhone客戶(hù)群重心放在這3類(lèi)客戶(hù)群上。

通過(guò)以上的細(xì)分，將聯(lián)通B分公司iPhone目標(biāo)客戶(hù)群定位為4類(lèi)，即 i-時(shí)尚、i-白領(lǐng)、i-政企、i-商務(wù)。根據(jù)其實(shí)力、資源，目前的市場(chǎng)地位、內(nèi)外部環(huán)境等，建議初期將iPhone目標(biāo)用戶(hù)首先鎖定在以收入穩(wěn)定、學(xué)歷高、職位好、易于接受新生事物并快速傳播為特點(diǎn)的客戶(hù)細(xì)分群i-時(shí)尚上，這個(gè)細(xì)分群對(duì)3G移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的需求比較旺盛，有激情，追求時(shí)尚，對(duì)品牌認(rèn)知度也不是很高，接受、學(xué)習(xí)、應(yīng)用、宣傳新生事物的能力比較強(qiáng)，該部分用戶(hù)還是未來(lái)的穩(wěn)定白領(lǐng)層，具有較強(qiáng)的擴(kuò)展?jié)摿?，且在?lián)通A省的用戶(hù)規(guī)模（31.80%）和收入貢獻(xiàn)(31.17%)均較高，雖然i-白領(lǐng)用戶(hù)規(guī)模和收入貢獻(xiàn)最高，但是其已經(jīng)有一定的價(jià)值觀取向，難于接受新生事情和品牌認(rèn)知固化稍重。所以建議先集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)分析，引導(dǎo)拓展i-時(shí)尚重點(diǎn)市場(chǎng)，再依次拓展i-白領(lǐng)、i-政企、i-商務(wù)。聯(lián)通A省B分公司iPhone目標(biāo)客戶(hù)群特征描述見(jiàn)表2。

4 iPhone目標(biāo)客戶(hù)業(yè)務(wù)行為分析實(shí)例

中國(guó)聯(lián)通借助與蘋(píng)果公司iPhone的強(qiáng)強(qiáng)合作，用戶(hù)規(guī)模和收入得到強(qiáng)力拉動(dòng)，但是利潤(rùn)卻并不可觀，大部分收入歸入蘋(píng)果公司門(mén)下，管道化和代賣(mài)代工化趨勢(shì)明顯，所以接下來(lái)對(duì)上述確立的目標(biāo)iPhone客戶(hù)群i-時(shí)尚等進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注分析，研究其業(yè)務(wù)行為，對(duì)提升價(jià)值、流量經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘帶動(dòng)3G發(fā)展，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力極為重要。

iPhone用戶(hù)的主要業(yè)務(wù)行為除傳統(tǒng)話音外，著重研究3項(xiàng)：一是主流業(yè)務(wù)內(nèi)容，即圖片瀏覽、文本瀏覽、在線音樂(lè)、在線視頻及手機(jī)下載等；二是訪問(wèn)的網(wǎng)站，如手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)新浪、手機(jī)淘寶、手機(jī)百度等網(wǎng)站；三是熱門(mén)軟件應(yīng)用，如主要是iTunes音樂(lè)播放器、手機(jī)人人網(wǎng)、蘋(píng)果天氣、360手機(jī)衛(wèi)士、QQ音樂(lè)播放器等。

下面是連續(xù)3天通過(guò)MC口、IuPS接口信令及BSS數(shù)據(jù)等對(duì)i-時(shí)尚等重點(diǎn)客戶(hù)群主流業(yè)務(wù)內(nèi)容、熱門(mén)網(wǎng)站和熱門(mén)軟件進(jìn)行了詳細(xì)分析，針對(duì)iPhone用戶(hù)的興趣喜好特點(diǎn)，與市場(chǎng)相結(jié)合，深入挖掘，以期待滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，提供給用戶(hù)更多豐富的資訊信息、娛樂(lè)、網(wǎng)上沖浪的同時(shí)，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量還是在數(shù)據(jù)流量方面，都能取得經(jīng)濟(jì)效益的更大增長(zhǎng)提升。

4.1 iPhone用戶(hù)主流業(yè)務(wù)內(nèi)容

iPhone用戶(hù)主流業(yè)務(wù)內(nèi)容分析見(jiàn)表3。

iPhone各主要業(yè)務(wù)訪問(wèn)量和各自貢獻(xiàn)流量占比如圖2所示。

表2 中國(guó)聯(lián)通A省B分公司iPhone目標(biāo)客戶(hù)群特征描述

表3 iPhone用戶(hù)主流業(yè)務(wù)內(nèi)容分析

圖2 iPhone各主要業(yè)務(wù)訪問(wèn)量和各自貢獻(xiàn)流量占比

從上述主要業(yè)務(wù)各自訪問(wèn)量占比可以發(fā)現(xiàn)圖片瀏覽占比為62.59%，文本瀏覽占了近32%，在線視頻業(yè)務(wù)的訪問(wèn)量占了2.5%。無(wú)論是從訪問(wèn)量維度還是業(yè)務(wù)流量維度，圖片類(lèi)瀏覽業(yè)務(wù)都以非常大的優(yōu)勢(shì)占據(jù)首位。可見(jiàn)該區(qū)域聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)中的iPhone終端用戶(hù)對(duì)圖片瀏覽類(lèi)業(yè)務(wù)存在濃厚的興趣，然后是在線視頻觀看和文本瀏覽業(yè)務(wù)，其次為在線音樂(lè)等。

圖片瀏覽訪問(wèn)量和網(wǎng)絡(luò)流量貢獻(xiàn)位居首席。圖片瀏覽在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)的形式是多樣化的，比如新聞資訊圖片、桌面精美圖片、影視攝影圖片等。豐富的圖片可以使用戶(hù)視覺(jué)感官更加強(qiáng)烈，能給用戶(hù)帶來(lái)更加透徹的沖擊感，用戶(hù)接收信息更深入。因此，建議市場(chǎng)部能提供更豐富的圖片業(yè)務(wù)方面，圖文并茂，豐富多彩，使用戶(hù)從圖片中得到更多的資訊。

排名第二和第三的主流業(yè)務(wù)是在線視頻業(yè)務(wù)與文本瀏覽，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看視頻業(yè)務(wù)的訪問(wèn)量在500多萬(wàn)次以上，而且為網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)流量達(dá)到了近200 GB。文本瀏覽的訪問(wèn)量有6 000多萬(wàn)次，為網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的流量有160 GB。建議市場(chǎng)豐富視頻業(yè)務(wù)和文本瀏覽業(yè)務(wù)內(nèi)容，在用戶(hù)充分享受視頻業(yè)務(wù)的娛樂(lè)以及小說(shuō)閱讀時(shí)，帶給網(wǎng)絡(luò)的是數(shù)據(jù)流量的增加和訪問(wèn)量的提高。

4.2 iPhone用戶(hù)網(wǎng)站訪問(wèn)

iPhone用戶(hù)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖3所示。

圖3 iPhone用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站情況

對(duì)圖3中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可知，目前聯(lián)通B分公司W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)中的iPhone用戶(hù)喜歡訪問(wèn)的熱門(mén)網(wǎng)站有手機(jī)騰訊網(wǎng)（QQ/微信等）、手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)百度、手機(jī)淘寶網(wǎng)、新浪微博和蘋(píng)果網(wǎng)站，iPhone用戶(hù)對(duì)這些熱門(mén)網(wǎng)站的訪問(wèn)總量達(dá)到了近9 000萬(wàn)次，而且數(shù)據(jù)流量則達(dá)到了260 GB。手機(jī)騰訊網(wǎng)站在現(xiàn)網(wǎng)的用戶(hù)訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，為3 000多萬(wàn)次，且其成功率為92.99%。其中蘋(píng)果網(wǎng)站的訪問(wèn)量較少，但成功率最高，為96.45%，有較好的用戶(hù)感知度。

同時(shí)中國(guó)聯(lián)通為WCDMA網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)推出的沃門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，iPhone用戶(hù)對(duì)其的訪問(wèn)量在23萬(wàn)次左右，貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)流量在1 GB左右。相比其他熱門(mén)網(wǎng)站，沃門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還有很大的提升空間，建議加大沃門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和熱度信息的匯聚。

4.3 iPhone用戶(hù)軟件應(yīng)用

iPhone用戶(hù)軟件應(yīng)用分析如圖4所示。

圖4 iPhone用戶(hù)軟件應(yīng)用分析

由圖4的對(duì)比分析可知，iTunes音樂(lè)播放器在現(xiàn)網(wǎng)的用戶(hù)使用次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他軟件使用次數(shù)，且成功率較高，為 92.99%。其中沃商店客戶(hù)端、沃生活客戶(hù)端和手機(jī)暴風(fēng)影音客戶(hù)端成功率較低，分別為84.66%、88.08%和87.43%。軟件方面建議加強(qiáng)沃系列該兩款軟件的代碼編寫(xiě)、內(nèi)嵌網(wǎng)址的檢查，硬件方面建議檢查這兩個(gè)地址的服務(wù)器性能狀態(tài)。

通過(guò)前面所述，目前聯(lián)通B分公司W(wǎng)CDMA網(wǎng)絡(luò)中的iPhone用戶(hù)喜歡使用的熱門(mén)軟件有iTunes音樂(lè)播放器、手機(jī)人人網(wǎng)、蘋(píng)果天氣、QQ音樂(lè)播放器、米聊、微博微信、沃商店和沃手機(jī)電視。iTunes音樂(lè)播放器、手機(jī)人人網(wǎng)、蘋(píng)果天氣、360手機(jī)衛(wèi)士、QQ音樂(lè)播放器，這5款熱門(mén)軟件的使用次數(shù)總計(jì)高達(dá)300萬(wàn)次。建議市場(chǎng)部可推動(dòng)研發(fā)此類(lèi)相關(guān)軟件產(chǎn)品，并加強(qiáng)其他沃系列軟件的宣傳力度和營(yíng)銷(xiāo)策略，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，從而精準(zhǔn)且更快地定位市場(chǎng)，更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文重點(diǎn)解決3個(gè)方面的問(wèn)題：

·根據(jù)客戶(hù)細(xì)分理論方法，確立適合某聯(lián)通區(qū)域的細(xì)分變量和方法模型，推導(dǎo)出4類(lèi)iPhone重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群；

·進(jìn)一步對(duì)iPhone重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群用戶(hù)業(yè)務(wù)行為進(jìn)行分析和建議；

·以iPhone客戶(hù)細(xì)分及業(yè)務(wù)分析數(shù)據(jù)挖掘跨域?qū)ｍ?xiàng)分析作示范例證，探索完善橫跨 OSS、BSS、MSS 3域的數(shù)據(jù)整合綜合分析平臺(tái)體系。

通過(guò)上述研究提出的建議將有利于提升客戶(hù)ARPU值，拉動(dòng)流量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，提高數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)收入；有利于穩(wěn)定保持存量市場(chǎng)，促進(jìn)獲取新的市場(chǎng)；有利于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低服務(wù)成本，提高服務(wù)效率；有利于電信運(yùn)營(yíng)商增強(qiáng)訪問(wèn)、內(nèi)容和應(yīng)用資源的掌控能力，擺脫被管道化的趨勢(shì)和威脅，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可為3G運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和整合3域（OSS/MSS/BSS）數(shù)據(jù)挖掘綜合分析體系提供參考和借鑒。

1 艾荷南（英）.3G營(yíng)銷(xiāo).北京：清華大學(xué)出版社，2009

2 劉得安.數(shù)位式行動(dòng)電話消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔之研究——以臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生為例.東吳大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001

3 呂曉玲，謝幫昌.數(shù)據(jù)挖掘方法與應(yīng)用.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

4 林有宏.電信行業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)方法與案例（第2版）.北京：人民郵電出版社，2009