鄒紅梅

（東華理工大學藝術學院，江西撫州 344000）

日常生活審美化是一個外來詞，在西方最早由英國學者費瑟斯通提出。日常生活審美化通常被認為是現(xiàn)代社會工具理性的結(jié)果。它主要包括將生活轉(zhuǎn)化為藝術作品的謀劃和審美生活化兩個層面的內(nèi)涵［1］。意在消弭藝術和生活之間的距離，把“生活轉(zhuǎn)換成藝術”的同時也把“藝術轉(zhuǎn)換成生活”。

所謂現(xiàn)代廣告指由廣告主付費租用傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動［2］。西方社會以1920年作為現(xiàn)代廣告與近代廣告的分界線。進入20世紀以后，科學技術的發(fā)展日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電信設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志?，F(xiàn)代廣告極力追求藝術美和視覺美，在媒介方面運用多種媒介組合的方式創(chuàng)造各種跨越藝術界限的優(yōu)美圖像，為廣告的日常生活審美化提供了理論支持和技術保障，使得現(xiàn)代廣告中出現(xiàn)審美化現(xiàn)象成為必然［3］。

1 廣告創(chuàng)作直接引用或模仿藝術品

在藝術品的基礎上做一些簡單的加工改造使之變?yōu)閺V告，這是廣告創(chuàng)意常用的一種技法。藝術品主要指的是一些比較著名的繪畫、雕塑、建筑、文學作品、影視作品等［4］。因為引用或模仿的是人們熟悉的文學、藝術作品中的各種形象或文字（以形象為主），容易使受眾產(chǎn)生親切感，而在原形象或文字的基礎上的變化和突破，又可以產(chǎn)生夸張、詼諧或幽默的效果。

被引用或模仿的藝術品有的是西方的:像名畫《蒙娜麗莎》，廣告人拿它來做食用味之素低卡路里糖的廣告，一開始蒙娜麗莎通過特技夸張手法變得很胖，后來用了廣告產(chǎn)品，變得苗條了?！妒八胝摺肥暗牟皇撬攵侨藗?nèi)釉诘乩锏娘嬃掀?雕塑《斷臂的維納斯》成為某脆餅廣告的主角，因為沒有手臂，她只能夠滿含幽怨地看著眼前的一盤餅。

有的是東方藝術品:如《西游記》里的唐僧師徒還是舊時模樣，只是不用長途勞頓去西天取經(jīng)了，而是網(wǎng)上取真經(jīng)，因為有了中國電信的服務;《西廂記》里的崔鶯鶯不用勞煩紅娘魚雁傳情，開始用電腦與張生視頻聊天了，也是因為有了中國電信的網(wǎng)絡服務。

還有的把東西方的藝術品組合起來運用:《吹笛少年》與唐朝撫琴的仕女同奏一曲、米老鼠唱京劇、史努比扭秧歌都在向世人傳播悠久的東方文明，一些媒體與機構(gòu)在中西文化之間溝通顯示出強大的力量。

直接引用或模仿藝術品是廣告對藝術的拿來主義，這樣可以借助名作的知名度提高廣告的吸引力，其良好的宣傳效果毋庸置疑。

2 廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)藝術風格

現(xiàn)當代廣告把藝術當做創(chuàng)作的手段，為了使廣告吸引受眾的眼球，大量藝術流派的創(chuàng)作技巧被運用到廣告中，從而使廣告也呈現(xiàn)出種種藝術風格，以至于廣告與藝術之間的關系變得曖昧。其中常見的藝術風格有超現(xiàn)實主義、達達主義（以下把具有超現(xiàn)實主義、達達主義風格的廣告簡稱超現(xiàn)實主義廣告、達達主義廣告）。

2．1 超現(xiàn)實主義廣告

超現(xiàn)實主義主張遠離或者超越現(xiàn)實，深入到人的內(nèi)心深處，挖掘并表現(xiàn)欲望、夢想、幻覺等心理活動。這種獨特視角為廣告人的創(chuàng)作帶來了靈感，于是現(xiàn)代廣告中心理表現(xiàn)的比重被有意識地增加，夢想、夢境和夢幻場景被廣泛運用，拼貼重組的技法在現(xiàn)代廣告中頻繁可見。這種做法既突破了畫面表現(xiàn)的一般范式，塑造出新奇的視覺效果，又能深入觀眾的內(nèi)心深處，引發(fā)共鳴，為廣告創(chuàng)意與制作開辟了新的發(fā)展空間。

Perrier啤酒廣告就有著非常明顯的達利的風格，讓人依稀看到《記憶的永恒》的意象。畫面中的場景被變形夸張，充滿夢幻色彩。炎熱的天氣里，一切都在熔化，帆船、摩托、眼鏡、錄音機、手機、女人的胸罩、裙子、手鏈、手提袋、托盤、手表、高跟鞋、裝飾燈……只有Perrier啤酒保持著冰爽的姿態(tài)。這里的廣告不僅僅是產(chǎn)品的展示和產(chǎn)品功能的介紹，而且是產(chǎn)品使用后所帶來的獨特的感受，是產(chǎn)品效用的生動的藝術呈現(xiàn)，是夢幻場景的藝術寫照，廣告把人們帶入一種陌生而熟悉的藝術境界之中。

顯然，超現(xiàn)實主義廣告呈現(xiàn)出了一種新的美學風格:那種看似真實的、光怪離奇的形象之間非邏輯的聯(lián)系，有一種怪誕的、神秘的美;其次它也為廣告創(chuàng)意者以及受眾提供了一種認識世界、感覺生活的新思維。這是現(xiàn)實物象的合理想象與推導，是現(xiàn)實生活在遭遇變異后得出的新的物象。這種超脫現(xiàn)實物象的美，也使廣告充滿了現(xiàn)代藝術的氣息。

2．2 達達主義廣告

達達主義者用偶然在字典上翻到的詞來稱呼自己，反對一切現(xiàn)存藝術及原則，信奉機會和偶然性，鐘愛現(xiàn)成品、拼貼。它促成了廣告在形式上的創(chuàng)新。

首先表現(xiàn)為利用拼貼方法設計版面，版面編排無規(guī)律化而顯示自由化的傾向。文字和插圖同為廣告設計的元素，以貌似隨意的方式拼貼在一起，形成一種散發(fā)著自由、自然氣息的、不事雕琢的畫面效果。如某運動鞋的廣告（圖1）:多張好像被人撕破的照片不整齊地排列在一起，文字以手寫體的方式并不規(guī)整地出現(xiàn)在廣告的左上角，整體給人的感覺好像是一些關于運動生活的記憶碎片呈現(xiàn)在這里，松弛但是不失其美感，與產(chǎn)品的調(diào)性也比較吻合。

圖1

其次表現(xiàn)為利用蒙太奇照相拼貼方法來創(chuàng)作插圖。用來拼貼的事物都是些司空見慣的平常物（現(xiàn)成物品），事物之間往往沒有必然的聯(lián)系，看似信手拈來，隨機組合的，給人鮮明的反邏輯反理性的印象。例如某廣告把檸檬與人的眼睛拼貼在一起（圖2），某電話服務廣告居然把電話線插進了人腦袋（圖3），這些超乎尋常的拼接，造成一種反常怪異莫名其妙的藝術效果，讓人難以忘記。

達達主義廣告在形式上的創(chuàng)新探索極大地豐富了廣告設計的視覺語言，強調(diào)給人帶來某種心靈的震撼。這些廣告對人產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，也留給人們豐富的想象，這是對日常生活的藝術化和戲劇化處理，容易引發(fā)人們深入地思考:人的器官在向外延伸，人類不斷地追求生活的便利，追求生活的豐富多采，追求以各種外在的形式美來點綴自己。

廣告創(chuàng)作中藝術風格的呈現(xiàn)有時是獨立的，有時是雜糅的。但是總體上都意在以美怡人。這些廣告往往創(chuàng)造一種充滿詩意的生活情景，讓人向往;或者創(chuàng)造一幅非常美的畫面，讓人留戀;或者是創(chuàng)造一段動人心魄的愛情故事，讓人陶醉;或者是以變幻莫測的圖像來創(chuàng)造一種朦朧的意境，讓人深思。美在這里用各種方式呈現(xiàn)出來，或者說呈現(xiàn)的都是充滿美與美感的事物，讓消費者陶醉在廣告人所創(chuàng)造的美的畫面之中，不自覺地進入這樣的生活情景，期盼這樣的生活情景，廣告藝術和日常生活不分彼此，藝術與生活的界限在悄悄抹平。

圖2

圖3

3 藝術活動成為廣告新載體

主要表現(xiàn)為在大家常見的藝術作品中植入廣告。所謂植入廣告是指把企業(yè)、產(chǎn)品、服務的具有代表性的視聽品牌符號融入影視、舞臺產(chǎn)品或其他傳播媒介以達到營銷目的廣告。我們這里所談論的成為藝術品的植入廣告僅限于以藝術作品如小說、電影、戲劇、電視劇、散文、網(wǎng)絡劇、小品等為載體的植入廣告。這類植入廣告成為藝術品是藝術家與廣告主合謀的結(jié)果。一方面因為在藝術作品中植入廣告易于讓受眾接受，廣告主有著強烈的廣告需求。另外一方面藝術家進行藝術創(chuàng)作需要資金。雙方基于不同利益的追求促成了植入廣告的誕生。它注定了植入廣告無法擺脫廣告的身份，但是與此同時植入廣告是作為藝術作品的一部分出現(xiàn)的，它可以是一件道具，一個情節(jié)，甚至可以是整個故事，所以這樣的植入廣告便具有了廣告和藝術作品的雙重身份。藝術作品中廣告的植入方式有很多種，有實物的植入、風格的植入、整體的植入、文化的植入等等。實物植入指的是產(chǎn)品以道具形式出現(xiàn)在藝術作品中。例如電影《我知女人心》中蘋果電腦作為某設計公司的主要辦公用品多次出現(xiàn)。風格的植入即企業(yè)選擇符合自己的目標受眾定位并與自己產(chǎn)品的風格特征相似的藝術作品為媒體植入企業(yè)或產(chǎn)品品牌。植入產(chǎn)品一般與被植入的藝術作品的受眾群吻合，風格吻合。整體植入指的是整個藝術作品本身以一種完全藝術的手法在介紹一個企業(yè)。如電視劇《天下第一樓》、《大宅門》講述的分別是全聚德烤鴨店、同仁堂的成長歷程，觀眾通過生動曲折完整的故事情節(jié)，以不設防的心態(tài)全面了解了產(chǎn)品或企業(yè)，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度也潛移默化地通過電視劇的播出得到了提升［5］。文化植入是通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。例如數(shù)百集的動畫片《海爾兄弟》。今天，在中國，許多四十歲左右的中年人的記憶里，自己是和孩子一起看著《海爾兄弟》長大的。那個時候從《海爾兄弟》一個個的故事里，人們看到智慧、活力、科技的美好以及在世界各地不斷探索自然奧秘的樂趣。多年后這些中年人和他們的孩子成為海爾產(chǎn)品的忠實客戶，因為海爾的理念早已經(jīng)在《海爾兄弟》動畫片里埋下了種子。這是文化植入的力量。無論哪一種藝術作品中的植入廣告，都蘊含著藝術作品對廣告妥協(xié)，只不過有的妥協(xié)沒有痕跡，有的妥協(xié)有些明顯，甚至對藝術作品造成了扭曲。但是妥協(xié)歸妥協(xié)，藝術的本質(zhì)還在。

以日常生活審美化的定義去分析廣告日常生活審美化的表現(xiàn)形式，可以看出廣告日常生活審美化既包含著“將生活轉(zhuǎn)化為藝術作品的謀劃”，也包含著審美生活化。前者主要包括廣告創(chuàng)作直接引用或模仿藝術品、廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)藝術風格、藝術活動成為廣告的新載體這三種形式，后者主要指向廣告成為藝術品。因此廣告日常生活審美化是一種非常典型的日常生活審美化，同時其主體是生活層面的審美化，淺表的日常生活審美化，作為經(jīng)濟策略的審美化。在廣告中運用美學手段，遵循審美規(guī)律進行文案的寫作、圖案的設計，文字與圖案的組合，廣告故事的編排、鏡頭的處理等等，其終極目標不在審美，而是激發(fā)消費者的購買欲望，促成消費者的購買行為。這就使得廣告注定是帶著鐐銬的舞蹈，它可以很美，但是利益的追求使它始終無法縱情美麗，只能夠帶著功利性的標簽在審美領域里行走，它的出現(xiàn)充滿了反傳統(tǒng)美學的意味，讓人看到了一片獨特的美學風景。

［1］邁克·費瑟斯通．消費文化與后現(xiàn)代主義［M］．南京:譯林出版社，2005:98．

［2］陳陪愛．中外廣告史新編［M］．北京:高教出版社，2009:237．

［3］鄒紅梅，李儒?。麟娨晩蕵窂V告解讀［J］．東華理工大學學報:社會科學版，2010，29（4）:356-359．

［4］肖潔．廣告圖形創(chuàng)意［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2008:122．

［5］王春陽，楊貴軍．試論明清戲曲刊本插圖風格的影響因素［J］．東華理工大學學報:社會科學版，2013，32（1）:41-44．