紀(jì)富貴

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

研究認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。[1]而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈則是指以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”；其直接產(chǎn)品包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品等，其間接產(chǎn)品包含與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、文具、食品、日化用品、電子游戲等衍生產(chǎn)品。[2]

“創(chuàng)意”被認(rèn)為是包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)最為核心的元素，但實(shí)際上，如果反問(wèn)一下“為什么要?jiǎng)?chuàng)意”、“創(chuàng)意為了什么”，就可以知道為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)意才顯得重要，才可以稱其為“核心”；而產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的最為關(guān)鍵一個(gè)因素在于是否樹(shù)立起品牌形象，創(chuàng)意也就是為了能夠更好的樹(shù)立品牌形象。因此，品牌形象在包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該是十分重要的。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中品牌形象的重要性

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，最初的階段或者最初的成果是動(dòng)漫創(chuàng)作者的創(chuàng)意作品。比如米老鼠的誕生，就是華特·埃利斯·迪士尼在窮困潦倒之際，以地下車庫(kù)中的一只老鼠為原型創(chuàng)作的。有了好的創(chuàng)意作品，并一定能夠成為好的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。華特·埃利斯·迪士尼意識(shí)到米老鼠創(chuàng)意是一個(gè)好的作品后，迅速在地下車庫(kù)這一保密環(huán)境中創(chuàng)作出了《飛機(jī)迷》、《高飛的高卓人》等兩部動(dòng)漫產(chǎn)品，但是當(dāng)時(shí)的片商對(duì)于這個(gè)今后大紅大紫的米老鼠形象沒(méi)有興趣，即使后來(lái)，產(chǎn)品進(jìn)入院線后，反映也較為平淡。好的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品要成為受到市場(chǎng)歡迎的商品，才能夠完成蛻變。1928年，以米老鼠為主角的世界上第一步有聲動(dòng)畫(huà)片《汽船威利號(hào)》在紐約電影院上映。當(dāng)時(shí)正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，米老鼠活波可愛(ài)的形象讓人們一時(shí)忘記了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的煩惱，從而使得米老鼠形象開(kāi)始確立其地位。也正是在這之后，米老鼠完成了從創(chuàng)意作品到產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品并最終成為市場(chǎng)商品的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化過(guò)程中，也就是米老鼠品牌形象開(kāi)始確立的過(guò)程。特別是當(dāng)米老鼠成為市場(chǎng)商品后，其隨后進(jìn)行的一系列衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才使得“米老鼠”品牌形象成為了迪斯尼的“搖錢樹(shù)”。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，也許是產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)階段的一粒種子，或者說(shuō)是一個(gè)根基，但是，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟階段依托的是品牌形象這顆“搖錢樹(shù)”。

從“米老鼠”品牌形象的確立過(guò)程中，可以看出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌形象的重要性，簡(jiǎn)化成圖如下：

在這個(gè)簡(jiǎn)圖中，首先應(yīng)該看到的是動(dòng)漫品牌是居于動(dòng)漫創(chuàng)意與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間的重要環(huán)節(jié)，甚至可以說(shuō)是動(dòng)漫創(chuàng)意通向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的橋梁，沒(méi)有這個(gè)“橋梁”，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就無(wú)從談起。

其次，應(yīng)該看到動(dòng)漫創(chuàng)意、動(dòng)漫品牌、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間的相互作用，是雙向的。

一方面動(dòng)漫創(chuàng)意與動(dòng)漫品牌之間存在著相互作用。這其中，動(dòng)漫創(chuàng)意是動(dòng)漫品牌形象的源起，所有的動(dòng)漫品牌形象都是基于動(dòng)漫創(chuàng)意形成的。除了動(dòng)漫創(chuàng)意對(duì)于動(dòng)漫品牌的作用外，更應(yīng)該看到的是動(dòng)漫品牌對(duì)于動(dòng)漫創(chuàng)意的反作用。這種反作用體現(xiàn)在動(dòng)漫品牌對(duì)于動(dòng)漫創(chuàng)意的引領(lǐng)上，也就是動(dòng)漫品牌會(huì)引領(lǐng)動(dòng)漫創(chuàng)意的方向。當(dāng)一個(gè)動(dòng)漫品牌經(jīng)歷生長(zhǎng)期、發(fā)展期，步入成熟期后，動(dòng)漫品牌的引領(lǐng)作用逐漸會(huì)大于動(dòng)漫創(chuàng)意的源頭作用，即動(dòng)漫品牌會(huì)要求動(dòng)漫創(chuàng)意基于維護(hù)和發(fā)展品牌形象目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，而不是在品牌生長(zhǎng)期、發(fā)展期那樣，以動(dòng)漫創(chuàng)意為主力求確立動(dòng)漫品牌。

另一方面動(dòng)漫品牌與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間存在著相互作用。這其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于動(dòng)漫品牌的。不論是國(guó)外的“米老鼠”還是國(guó)內(nèi)的“喜羊羊”，如果沒(méi)有確立動(dòng)漫品牌形象，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能還是處于動(dòng)漫書(shū)籍或者動(dòng)漫影視階段，不會(huì)也不可能進(jìn)入衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，只有當(dāng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了創(chuàng)意制作階段、出版播放階段，當(dāng)動(dòng)漫品牌形象完全確立之后(當(dāng)然，也有直接繞過(guò)出版播放階段直接進(jìn)入衍生開(kāi)發(fā)階段的動(dòng)漫品牌，下文將進(jìn)行分析，但這不是主流)，才可能進(jìn)行非直接類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如基于動(dòng)漫品牌形象的文具、玩具、服裝、食品甚至是游戲樂(lè)園等等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特別是動(dòng)漫衍生開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，對(duì)于動(dòng)漫品牌形象的反作用則體現(xiàn)在：動(dòng)漫品牌在衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展中走向成熟，衍生產(chǎn)業(yè)能夠維持動(dòng)漫品牌的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)動(dòng)漫消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。比如在世界各地建立的迪斯尼樂(lè)園，對(duì)于維護(hù)迪斯尼動(dòng)漫品牌的知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度起到了不可磨滅的作用。當(dāng)然，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特別是產(chǎn)業(yè)鏈中衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也會(huì)對(duì)動(dòng)漫品牌形象產(chǎn)生負(fù)面效果，這種負(fù)面效果一是因?yàn)榉旅皠?dòng)漫品牌形象產(chǎn)品導(dǎo)致的；一是因?yàn)閯?dòng)漫品牌形象擁有者開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的能力、時(shí)機(jī)選擇出現(xiàn)問(wèn)題的，比如國(guó)內(nèi)“藍(lán)貓”動(dòng)漫品牌形象在一段時(shí)間內(nèi)衍生產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)，最終對(duì)品牌的形象產(chǎn)生了負(fù)面效果。

由此，可以得到的一個(gè)結(jié)論是：動(dòng)漫創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的靈魂，或者說(shuō)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭；動(dòng)漫品牌形象在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的渠道

動(dòng)漫可以簡(jiǎn)化為創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開(kāi)發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。[3]可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的主渠道是傳播渠道。但是，每個(gè)動(dòng)漫品牌形象確立的分渠道是不同的。具體而言，動(dòng)漫品牌形象確立的分渠道有：電影傳播、漫畫(huà)傳播、電視傳播、消費(fèi)傳播等四個(gè)大的渠道。

(一)電影傳播渠道

通過(guò)電影傳播渠道建立動(dòng)漫品牌形象的代表是迪斯尼。米老鼠誕生之際，當(dāng)時(shí)的傳播渠道還只有傳統(tǒng)出版和電影影院兩種，電視還沒(méi)有誕生，因此，在迪斯尼發(fā)展初期，其動(dòng)漫品牌形象的主要渠道是動(dòng)畫(huà)電影。有統(tǒng)計(jì)表明，在電視之前，迪斯尼以米老鼠為主的動(dòng)漫電影共制作的11部。正是通過(guò)電影傳播渠道，迪斯尼樹(shù)立了以米老鼠為主的動(dòng)漫品牌形象。值得一提的是，雖然在很大一段時(shí)間以來(lái)，迪斯尼通過(guò)電視渠道乃至衍生的迪斯尼公園等營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步鞏固了迪斯尼動(dòng)漫品牌形象，但是在進(jìn)入21世紀(jì)前后，迪斯尼開(kāi)始實(shí)施多動(dòng)漫品牌形象戰(zhàn)略之后，電影傳播渠道又成為了迪斯尼動(dòng)漫形象傳播與樹(shù)立的主要渠道。有統(tǒng)計(jì)表明，在20世紀(jì)90年代之后，迪斯尼陸續(xù)推出了《獅子王》、《汽車總動(dòng)員》、《機(jī)器人總動(dòng)員》、《玩具總動(dòng)員》、《花木蘭》、《超人特工隊(duì)》、《蟲(chóng)蟲(chóng)特工隊(duì)》、《怪物公司》、《料理鼠王》等30多部動(dòng)畫(huà)電影。

如果說(shuō)早起的迪尼斯動(dòng)漫形象樹(shù)立不得不依靠電影傳播渠道，那么如今迪斯尼通過(guò)電影渠道實(shí)施多動(dòng)漫品牌形象，既有動(dòng)漫電影制作傳統(tǒng)的因素，更多的可以歸結(jié)為動(dòng)漫電影對(duì)于跨地域的國(guó)際動(dòng)漫品牌形象樹(shù)立，是更為合適的傳播渠道。比如在中國(guó)，迪斯尼動(dòng)漫品牌形象確立，如今就不如改革開(kāi)放初期了，當(dāng)時(shí)，迪斯尼可以通過(guò)免費(fèi)電視動(dòng)漫，構(gòu)建動(dòng)漫品牌形象，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)于國(guó)外電視動(dòng)漫存在著較為嚴(yán)格的播出限制。迪斯尼通過(guò)電影傳播渠道樹(shù)立動(dòng)漫品牌形象，具有爆發(fā)力強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)，但是這一渠道的使用，對(duì)于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌而言，也存在問(wèn)題，拋開(kāi)技術(shù)層面的因素，光是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，就足以使得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難以望其項(xiàng)背。目前，國(guó)內(nèi)不少動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)嘗試了電影渠道的動(dòng)漫品牌形象樹(shù)立與維持，但應(yīng)該看到這種嘗試大多是建立在動(dòng)漫品牌的電視傳播形象基礎(chǔ)之上的，還沒(méi)有國(guó)內(nèi)動(dòng)漫機(jī)構(gòu)在首先通過(guò)電影渠道建立品牌形象上取得過(guò)成功。不過(guò)，這一渠道可以視為樹(shù)立中國(guó)動(dòng)漫品牌形象的一個(gè)主要考慮渠道。

(二)漫畫(huà)傳播渠道

通過(guò)漫畫(huà)傳播渠道建立動(dòng)漫品牌形象的代表是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。這也可以看做是日本獨(dú)有的動(dòng)漫品牌形象樹(shù)立渠道。日本是一個(gè)全民漫畫(huà)的國(guó)家，漫畫(huà)在日本充當(dāng)了動(dòng)漫品牌形象的試驗(yàn)田作用。漫畫(huà)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，決定了漫畫(huà)動(dòng)漫形象能否成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的“搖錢樹(shù)”。如果漫畫(huà)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，也就會(huì)很快在動(dòng)漫市場(chǎng)中消失。而一旦漫畫(huà)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)良好，有可能就會(huì)從漫畫(huà)出版過(guò)渡到電視動(dòng)漫，進(jìn)一步確立動(dòng)漫品牌形象。比如中國(guó)觀眾熟悉的《多拉A夢(mèng)》就是如此。只是《多拉A夢(mèng)》進(jìn)入中國(guó)是以電視動(dòng)漫的形式，然后，再帶動(dòng)了傳統(tǒng)動(dòng)漫出版的發(fā)展。可以說(shuō)，《多拉A夢(mèng)》在日本和中國(guó)的傳播渠道，是相反的一個(gè)流程，但結(jié)果都是相同的，那就是樹(shù)立了“多拉A夢(mèng)”這一動(dòng)漫品牌形象。

日本通過(guò)漫畫(huà)傳播渠道樹(shù)立動(dòng)漫品牌形象，對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)有著積極的啟示作用。目前，國(guó)內(nèi)如天文動(dòng)漫等企業(yè)，就是希望借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，在漫畫(huà)傳播渠道上有所作為，從而為延伸產(chǎn)業(yè)鏈打下基礎(chǔ)。應(yīng)該說(shuō)漫畫(huà)傳播渠道風(fēng)險(xiǎn)小、成本低的特點(diǎn)是較為適合中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，但是，也應(yīng)該看到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是國(guó)內(nèi)漫畫(huà)市場(chǎng)還是較為低迷的，不能與日本發(fā)達(dá)的漫畫(huà)市場(chǎng)比較，因此，從漫畫(huà)傳播渠道建立動(dòng)漫品牌形象的可行性與可能性，還存在較大的不確定性。

(三)電視傳播渠道

通過(guò)電視傳播渠道建立動(dòng)漫品牌形象的代表是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，特別是早期第一個(gè)獲得全國(guó)動(dòng)漫界中國(guó)馳名商標(biāo)的湖南動(dòng)漫品牌形象“藍(lán)貓”。電視傳播渠道的一個(gè)重要特點(diǎn)是反復(fù)播出，并以此成就動(dòng)漫品牌形象的知名度。以“藍(lán)貓”為代表的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫之所以能夠樹(shù)立起品牌形象，根源還不在于“藍(lán)貓”動(dòng)漫作品的質(zhì)量，應(yīng)該說(shuō)“藍(lán)貓”的產(chǎn)品數(shù)量才是品牌樹(shù)立的關(guān)鍵。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電視動(dòng)漫傳播渠道上，國(guó)外動(dòng)漫占據(jù)主要時(shí)段，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品較少，隨著國(guó)家對(duì)于電視動(dòng)漫的重視，國(guó)內(nèi)開(kāi)始傾向于播放本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品。正是基于這一政策導(dǎo)向，在國(guó)內(nèi)電視動(dòng)漫嚴(yán)重不足的階段，“藍(lán)貓”以《新編10萬(wàn)個(gè)為什么》、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》等數(shù)量化、規(guī)?；漠a(chǎn)品，不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)電視動(dòng)漫產(chǎn)品不足的問(wèn)題，也通過(guò)反復(fù)播放建立起了電視動(dòng)漫第一品牌的地位。

隨著“藍(lán)貓”的火爆，電視動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)開(kāi)始崛起，以數(shù)量為主的國(guó)內(nèi)電視動(dòng)漫制作企業(yè)開(kāi)始增多。在“藍(lán)貓”之后，短短十年多的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)量(主要是電視電影動(dòng)漫)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)、日本成為世界第一。而電視機(jī)構(gòu)播出時(shí)段的增長(zhǎng)較為緩慢，供求關(guān)系因此發(fā)生變化。之前的電視機(jī)構(gòu)在政策因素下需要大量電視動(dòng)漫，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳半娨暀C(jī)構(gòu)在電視動(dòng)漫產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，在價(jià)格、時(shí)段等方面，對(duì)電視動(dòng)漫進(jìn)行挑選，甚至出現(xiàn)不少電視動(dòng)漫企業(yè)出錢買電視時(shí)段播出產(chǎn)品的情況。

國(guó)內(nèi)電視傳播渠道正是在這樣一種供求關(guān)系轉(zhuǎn)化的情況下，成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特別動(dòng)漫品牌形象樹(shù)立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果不能擁有電視傳播渠道，再好的動(dòng)漫產(chǎn)品，都只能是一種產(chǎn)品而不可能成為可以開(kāi)發(fā)為商品。

(四)消費(fèi)傳播渠道

不同于一般的傳播渠道，有的動(dòng)漫品牌形象的樹(shù)立是通過(guò)消費(fèi)這種非傳統(tǒng)的傳播渠道，這方面的典型代表是Kitty 貓。1974年，信太郎為三麗歐公司設(shè)計(jì)了一款小貓圖像的錢包。錢包的上Kitty 貓形象開(kāi)始走紅后，三麗歐公司開(kāi)始通過(guò)使用授權(quán)等形式，推廣Kitty 貓，最終使得Kitty 貓成為世界上各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都能夠見(jiàn)到的動(dòng)漫品牌形象，而據(jù)說(shuō)三麗歐公司通過(guò)使用授權(quán)的形式獲得的商業(yè)利潤(rùn)每年高達(dá)5億美元。

這種通過(guò)消費(fèi)傳播渠道樹(shù)立動(dòng)漫品牌形象的案例，可以說(shuō)前無(wú)古人，而之后也很少有人能夠做到Kitty 貓這一商業(yè)程度，即使是Kitty 貓的設(shè)計(jì)者信太郎。他40多年中為三麗歐公司設(shè)計(jì)了四五百個(gè)類似形象，但只有Kitty 貓獲得了真正的成功。

當(dāng)然，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中確立品牌形象的渠道還可以有網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播等，但是目前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等還沒(méi)有完全成熟，因此，這一類傳播渠道還不是很完善。另外，值得注意的是，不少動(dòng)漫品牌形象的傳播渠道是具有交叉性的，比如迪斯尼在中國(guó)，既有電影傳播渠道，也有電視傳播渠道；又如喜羊羊動(dòng)漫形象的確立，早期以電視傳播渠道為主，之后開(kāi)拓了電影傳播渠道。

在目前情況下，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈形成過(guò)程中，最為重要的一個(gè)動(dòng)漫品牌形象確立渠道是電視傳播渠道。

三、電視傳播渠道對(duì)于動(dòng)漫品牌形象確立的重要意義

不論是從理論上還是實(shí)踐上分析，目前，國(guó)內(nèi)電視傳播渠道對(duì)于動(dòng)漫品牌形象確立具有的重要意義與價(jià)值。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)寄希望于動(dòng)漫電影樹(shù)立動(dòng)漫品牌形象，但是動(dòng)漫電影應(yīng)該是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的精品力作，應(yīng)該說(shuō)目前國(guó)內(nèi)無(wú)論是從人才儲(chǔ)備還是技術(shù)水平以及藝術(shù)造詣等方面，還無(wú)法在動(dòng)漫電影上做到比肩迪斯尼。中國(guó)首部3D動(dòng)漫電影《摩比斯環(huán)》，耗資2000萬(wàn)美元，但故事空洞、畫(huà)面呆板、營(yíng)銷欠妥的《摩比斯環(huán)》票房收入僅為400多萬(wàn)。與《摩比斯環(huán)》的失敗不同，《喜羊羊與灰太狼》系列電影不僅收回投資，而且成為票房過(guò)億的影片。如果從技術(shù)等角度比較，《喜羊羊與灰太狼》系列電影肯定不如《摩比斯環(huán)》，但《喜羊羊與灰太狼》系列電影的成功就在于之前有了電視傳播渠道中“喜羊羊與灰太狼”的品牌形象積累，因此，票房成功也就水到渠成。另一個(gè)可以比較的是電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》，在票房上就不及《喜羊羊與灰太狼》系列電影，其中一個(gè)重要原因在于“虹貓”動(dòng)漫品牌形象在電視傳播渠道上的效果不如“喜羊羊與灰太狼”品牌形象。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫水平不足以使得動(dòng)漫品牌形象建立在電影傳播渠道上，那么國(guó)內(nèi)動(dòng)漫文化的水平氛圍是不足以使得動(dòng)漫品牌形象建立在漫畫(huà)傳播渠道上的。漫畫(huà)作為一種文化在日本等國(guó)家，是不分年齡的，具有較為深厚的文化底蘊(yùn)。但漫畫(huà)出版以及電視動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)，是沒(méi)有深厚的文化底蘊(yùn)的。金鷹卡通曾經(jīng)提出打造全齡卡通頻道，但不久之后就改弦易轍，原因就在于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫文化還僅僅處于低齡化階段，不可能有日本那種全齡化的動(dòng)漫氛圍。特別是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)群體，大多是電視一代，甚至是網(wǎng)絡(luò)一代，因此，傳統(tǒng)出版的漫畫(huà)，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)底蘊(yùn)，而要開(kāi)拓一個(gè)漫畫(huà)出版市場(chǎng)，極為困難。

至于消費(fèi)傳播渠道建立動(dòng)漫品牌形象，在前文中，筆者也分析了這種方式的可遇不可求特點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播等渠道，在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)新興市場(chǎng)，建立動(dòng)漫形象的可能性存在，但這兩種渠道建立動(dòng)漫形象的模式還不清晰。

電視傳播渠道是應(yīng)該是動(dòng)漫品牌形象確立的主渠道，不僅在于其他渠道不適合，更在于電視傳播渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先是電視傳播渠道的覆蓋率廣。統(tǒng)計(jì)表明，2011年，央視少兒頻道的覆蓋人口為11.2億，金鷹卡通的覆蓋人口為4.0億，北京卡酷為3.4億，上海炫動(dòng)為2.6億，嘉佳卡通為1.2億。其次是電視傳播渠道的傳播效果較好。央視索福瑞收視率調(diào)查公司2012年4-14歲人群收視率結(jié)果顯示，央視少兒頻道超過(guò)1.5%，金鷹卡通達(dá)到1.5%，北京卡酷為1.3%左右。最后是電視傳播渠道對(duì)于動(dòng)漫品牌形象傳播的價(jià)值較大。2010年，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)廣東奧飛動(dòng)漫，以9000萬(wàn)資金收購(gòu)全國(guó)動(dòng)漫卡通衛(wèi)視嘉佳卡通，獲得30年經(jīng)營(yíng)權(quán)，完善了自身的產(chǎn)業(yè)鏈。奧飛動(dòng)漫通過(guò)嘉佳卡通的電視片帶動(dòng)玩具銷售的成功模式，豐富了玩具產(chǎn)品線，帶動(dòng)了玩具產(chǎn)品銷售。2011年上半年，奧飛公司繼續(xù)加大動(dòng)漫電視片和相關(guān)玩具的投入，新推出《鎧甲刑天》、《閃電極速》、《機(jī)甲獸神》、《超獸武裝》、《巴啦啦小魔仙之彩虹心石》等項(xiàng)目，動(dòng)漫玩具收入同比增長(zhǎng)31%，達(dá)到2.79億元；而非動(dòng)漫玩具收入同比增長(zhǎng)92%，達(dá)到到9970萬(wàn)元。[4]

[參考文獻(xiàn)]

[1] 國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知[J]. 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易文告，2006(45): 7.

[2] 孫太泉. 動(dòng)漫企業(yè)生存之道——形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈[N]. 中國(guó)文化報(bào)，2007-07-26(5).

[3] 紀(jì)富貴. 基于產(chǎn)業(yè)鏈整合的湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(2).

[4] 任文杰. 奧飛動(dòng)漫：動(dòng)漫影視帶動(dòng)玩具收入增長(zhǎng)[EB/OL].[2011-08-25]. http://yanbao.stock.hexun.com/dzqt224031.shtml.