盧傳雄

(南方電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)頻道，廣東 廣州 510098)

二十一世紀(jì)的國(guó)際傳媒市場(chǎng)風(fēng)云激蕩，技術(shù)變革日新月異，是廣播電視、報(bào)紙和因特網(wǎng)等各種媒體重新整合優(yōu)勢(shì)、互爭(zhēng)高低的時(shí)代，能否讓觀眾關(guān)注自己的頻道、能否在有限的市場(chǎng)份額中分一杯羹，成了關(guān)系到頻道生存與發(fā)展的頭等大事。頻道包裝是一個(gè)品牌概念，現(xiàn)今電視進(jìn)入了品牌時(shí)代，搞好電視頻道的形象包裝工作，對(duì)打造品牌至關(guān)重要。

一、電視頻道包裝是塑造并提升頻道品牌的必備要素

“電視頻道包裝”在電視逐步走向市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的情境下，就像產(chǎn)品要以其品牌來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的購(gòu)買力一樣，頻道也需要靠品牌來(lái)吸引觀眾的注意力，[1]于是電視品牌的影響力表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。而包裝是打造品牌的重要手段，它作為品牌營(yíng)銷的一種手段被引入。與其他環(huán)節(jié)相比，它的不同之處在于更注重作用于人的感官。它以圖象、色彩、聲音等元素來(lái)進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)更加準(zhǔn)確地完成信息傳遞?？梢暤男蜗蟾挥袥_擊力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直觀、具體地將無(wú)形的頻道內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的品牌形象，訴諸于觀眾。從上世紀(jì)末期起，各頻道就開始初步嘗試包裝。從中央臺(tái)到地方臺(tái)，電視頻道包裝在中國(guó)迅速發(fā)展，特別是近幾年來(lái)勢(shì)頭愈演愈烈。

二、品牌時(shí)代頻道形象包裝的具體內(nèi)容

(一)頻道的形象設(shè)計(jì)

1. 形象標(biāo)志

電視臺(tái)是一個(gè)企業(yè)，都有自己一套完整的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，欄目和頻道也應(yīng)該有自己的CI形象設(shè)計(jì)，形象標(biāo)志是構(gòu)成包裝的主要因素。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾落幅上。好的形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，能使人過(guò)目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺(tái)，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于電視包裝是非常重要的。在電視包裝中，應(yīng)該把形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)和制作作為重點(diǎn)。它的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感，地方臺(tái)或?qū)I(yè)頻道如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)特色會(huì)更好。

2. 色彩

顏色設(shè)計(jì)是電視包裝的基本要素之一。其基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個(gè)節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補(bǔ)充。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。如中央臺(tái)一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調(diào)以藍(lán)色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；中央新聞?lì)l道最新的形象是黃與黑；湖南衛(wèi)視是明快、熱烈的橙色。

3. 聲音

頻道應(yīng)該有自己的標(biāo)志性聲音(包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效)。在好的電視包裝中，音樂(lè)應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體，無(wú)需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點(diǎn)，一是在聲音設(shè)計(jì)時(shí)要符合頻道或欄目定位，力求達(dá)到高質(zhì)量；二是要保持相對(duì)的長(zhǎng)久和穩(wěn)定，因?yàn)闀r(shí)間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。好的頻道音樂(lè)形象，還應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂(lè)精華，尤其要注意使聲音的節(jié)奏與自己的節(jié)目、頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。旋律盡可能的簡(jiǎn)潔，力爭(zhēng)過(guò)耳不忘，常聽常新。

(二)頻道形象包裝中的日常推廣

1. 形象推廣

電視機(jī)構(gòu)每年要做很多形象推廣的工作，其中包括頻道的形象宣傳片，主要有以下幾類：

(1) 抽象、理念型頻道宣傳片。如中央電視臺(tái)現(xiàn)播的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、“有形世界，無(wú)限風(fēng)光”等片，這種看似沒(méi)有具體臺(tái)名的宣傳，確定了電視臺(tái)的傳播理念和電視臺(tái)的無(wú)形形象。

(2)具體的形象宣傳片?？梢园ㄈ齻€(gè)方面的內(nèi)容：一是具體的頻道和電視臺(tái)的呼號(hào)宣傳片，如“您現(xiàn)在收看的是XX電視臺(tái)”；二是頻道主持人、名牌欄目片頭等構(gòu)成的頻道宣傳片；三是由報(bào)道內(nèi)容、畫面組接來(lái)完成。如經(jīng)濟(jì)頻道的“說(shuō)民生新聞、講百姓故事”把主打欄目《今日一線》和《真實(shí)故事》綁在一塊做成宣傳片，體現(xiàn)了自己的“民生”定位。

(3)總片頭。作為一個(gè)頻道開播時(shí)和一個(gè)頻道的重要時(shí)段起始時(shí)所用的片頭，應(yīng)該最集中體現(xiàn)出一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道的定位、理念、內(nèi)容甚至頻道風(fēng)格。中央電視臺(tái)的總片頭包括頻道開播的統(tǒng)一包裝內(nèi)容和新聞聯(lián)播前播出的國(guó)旗和國(guó)歌。

(4)公益宣傳片。公益宣傳片的制作水平是體現(xiàn)一個(gè)電視臺(tái)整體素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，廣東地面上各大頻道目前公益宣傳片的質(zhì)量普遍較差，制作精良的公益宣傳片有助于頻道形象的推廣。

(5)節(jié)目導(dǎo)視。這也是包裝形式之一。由于收視指南播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，同時(shí)也能通過(guò)收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來(lái)強(qiáng)化頻道和臺(tái)形象的宣傳。

(6)請(qǐng)您欣賞。由于有些頻道直播節(jié)目較多，在播出中總會(huì)有一些間隙以保證下一個(gè)欄目的準(zhǔn)時(shí)播出。在這個(gè)間隙時(shí)間中各臺(tái)制作了《請(qǐng)您欣賞》。如南方臺(tái)采用具有嶺南特色的風(fēng)景畫面和臺(tái)里特別拍攝的西藏、歐洲等風(fēng)光來(lái)制作。頻道應(yīng)把“請(qǐng)您欣賞”納入整體節(jié)目包裝中去，統(tǒng)一設(shè)計(jì)式樣，包括字幕的式樣、畫面質(zhì)量要求、音樂(lè)的配置。

(7)走馬字幕的規(guī)范。走馬字幕是一個(gè)不可忽視的頻道資源，走馬字幕的設(shè)計(jì)與頻道整體的形象應(yīng)該相符合，具有獨(dú)特的個(gè)性，讓人光看走馬字幕就可以知道是那個(gè)頻道，走馬字幕的字體、字號(hào)、走動(dòng)速度及頭尾的標(biāo)志都須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一樣式。如鳳凰臺(tái)的走馬字幕是帶有鳳凰標(biāo)志的黃底色塊黑字，字幕的頭尾都固定有臺(tái)標(biāo)。

2. 活動(dòng)推廣

說(shuō)起活動(dòng)推廣，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)都在的搞活動(dòng)，中央臺(tái)的《夢(mèng)想中國(guó)》，湖南的《超級(jí)女生》，各臺(tái)的選秀更是熱火朝天，南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《今日一線》在珠三角地區(qū)很火，《今日一線》的名氣要比經(jīng)濟(jì)頻道要響一些，經(jīng)濟(jì)頻道2006年在廣東各個(gè)地區(qū)舉辦了“情牽一線”主持人大型見面會(huì)系列活動(dòng)，觀眾在活動(dòng)中與電視頻道和主持人的距離一下子就拉近了，在宣傳《今日一線》節(jié)目和主持人的同時(shí)，也利用《今日一線》的資源有效的宣傳了南方臺(tái)和頻道的形象，同時(shí)還有效宣傳頻道其他自辦節(jié)目。

3. 節(jié)假日推廣

節(jié)假日五一、十一、春節(jié)三大黃金周是各頻道宣傳推廣的必爭(zhēng)之地。各個(gè)頻道在五一、十一黃金周期間通常都會(huì)推出一些特殊的編排推廣，比如： “五一”大劇聯(lián)播，“十一”革命戰(zhàn)爭(zhēng)巨片等等，除了制作黃金周的主題宣傳片外，通常要做版面“打包”類的片子，黃金周的宣傳主題定下來(lái)后，特殊版面的電視劇往往會(huì)因?yàn)槠磫?wèn)題定得慢一些，碰到這種情況我們可以提前做形象片，利用形象片的素材先做好整體版面片的設(shè)計(jì)框架，等劇定下來(lái)往里面套，這樣既緩解了制作方面的壓力，又保證了播出時(shí)間。

4. 電視劇推廣

目前各大頻道除了個(gè)別專業(yè)性較強(qiáng)的頻道以外(如中央體育、音樂(lè)等)，都開設(shè)了電視劇場(chǎng)，每天播出的時(shí)間占頻道節(jié)目的相當(dāng)一部分分量，而近兩年電視劇的價(jià)位也逐漸升高，電視劇推廣的成敗會(huì)直接影響頻道的節(jié)目收視。

5. 欄目推廣

頻道欄目包裝推廣主要有兩個(gè)部分，一個(gè)是片頭的部分，一個(gè)是欄目的內(nèi)包裝的部分。頻道內(nèi)各欄目的片頭有自己的主題風(fēng)格，但它們一定是服從頻道形象這個(gè)大范圍之內(nèi)的。好的欄目包裝應(yīng)該是片頭、內(nèi)包裝(通欄、標(biāo)版、角標(biāo))、宣傳片等都是非常成體系的。

(三)主持人的包裝推廣

主持人是欄目、頻道乃至電視臺(tái)的代言人，節(jié)目主持人的包裝是影響頻道形象的重要因素。如今的電視觀眾會(huì)有這樣的收視傾向：就是從沖著某個(gè)主持人而收看某個(gè)欄目的，主持人的人格魅力對(duì)一個(gè)節(jié)目的影響可見一斑。主持人的出場(chǎng)、退場(chǎng)、或坐、或站、表情、服飾，演播室的背景、道具、燈光、音響以及嘉賓、觀眾的安置等等都應(yīng)與欄目的內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。

(四)內(nèi)包裝推廣

在各種包裝推廣中，我們總是覺(jué)得頻道形象類的包裝是最重要的，然而實(shí)際上頻道形象包裝推廣的量占全年總量的比例是最少的，湖南衛(wèi)視形象工作室提供的抽樣數(shù)據(jù)顯示頻道形象類的包裝才占1%，而欄目包裝推廣則占到46%，可見日常推廣中的內(nèi)包裝占了包裝推廣的絕大部分。

三、品牌戰(zhàn)略下電視包裝的競(jìng)爭(zhēng)策略

(一)鞏固頻道包裝形象，打造頻道品牌

面對(duì)當(dāng)前激烈的電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體最終目標(biāo)，就是增強(qiáng)頻道視頻整體包裝的權(quán)威性，樹立良好的形象，使電視媒體的吸引力得以進(jìn)一步提高。[1]電視臺(tái)成功的關(guān)鍵要素，就是頻道要具有良好的頻道品牌形象，塑造頻道品牌成為電視頻道的第一要?jiǎng)?wù)，其精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)與準(zhǔn)確的品牌策劃帶給觀眾親和的人格化印象，觀眾的選擇得以尊重，品牌形象會(huì)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間在觀眾腦海中留下深深烙印。

1. 節(jié)目制作以專業(yè)從業(yè)人員為本

一些中小電視臺(tái)，包裝宣傳片目前還只是作為填充版面使用，頻道包裝也僅限于一些簡(jiǎn)單宣傳預(yù)告片。眾所周知，湖南衛(wèi)視的頻道形象做得不錯(cuò)，湖南衛(wèi)視形象工作室有一組很驚人的數(shù)字。形象工作室2005年4月—2006年4月完成的形象包裝產(chǎn)品有78501秒(數(shù)據(jù)由湖南衛(wèi)視形象工作室提供)。他們有30多個(gè)人在做品牌形象維護(hù)與推廣、包裝方面的日常工作，背后還有一個(gè)行內(nèi)知名形象設(shè)計(jì)公司做顧問(wèn)支持，而有些頻道做形象包裝的才4-5個(gè)人。除了應(yīng)付的日常宣傳之外，沒(méi)有能力顧及更多的策劃工作。成功的頻道形象包裝不是靠一個(gè)人、一條宣傳片就可以實(shí)現(xiàn)的，電視是一門合作的藝術(shù)，頻道形象包裝是通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的共同努力合作來(lái)完成的。

要鞏固頻道包裝形象，技術(shù)層面應(yīng)以專業(yè)從業(yè)人員為本，立體、準(zhǔn)確、全面展現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容，講述嘉賓故事。[2]讓觀眾從節(jié)目中愉悅身心、獲取知識(shí)。如北京科教頻道有一個(gè)很好的傳統(tǒng)，就是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)化，由團(tuán)隊(duì)完成前期采訪、腳本寫作和后期節(jié)目錄制、剪輯。不是編導(dǎo)一人唱獨(dú)角戲，也不是一個(gè)制片人說(shuō)了算。一期節(jié)目的成型必須經(jīng)過(guò)制片人、編導(dǎo)、制作員、導(dǎo)播等多人之手，這樣主觀化過(guò)重、片面狹隙的問(wèn)題就能很大程度上避免。所以北京科教頻道的品牌不僅僅指“點(diǎn)亮智慧人生”的頻道口號(hào)，也絕不僅僅指“教育+科學(xué)”的頻道定位，更多的是指“以人為本”，[3]這才是品牌。

2. 建立頻道形象包裝資料庫(kù)，加強(qiáng)各類資料的收集和整理

做頻道形象包裝的人都知道資料的重要性，資料包括文字資料、圖片資料、影片資料、音樂(lè)資料、音響資料，還包括以前自己或別人制作好的宣傳片，一些交流得來(lái)的制作模板。所有這些資料加以收集整理，分門別類地建立好資料檔案。資料的收集和整理過(guò)程本身也是一個(gè)良好的學(xué)習(xí)過(guò)程。借他山之石，在此過(guò)程中可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀的制作手法及思路，提高自身的技藝素養(yǎng)。

(二)彰顯品牌魅力，提高播出效率

1. 加強(qiáng)品牌形象的鞏固和深化

電視節(jié)目、頻道包裝缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的包裝計(jì)劃，許多時(shí)候過(guò)期的宣傳片和各種預(yù)告片仍在熒屏上出現(xiàn)，這種做法極大的損害了電視頻道的品牌形象。缺乏長(zhǎng)期的包裝保養(yǎng)、維護(hù)體系，難以形成有效的信息反饋，不能進(jìn)一步鞏固和深化品牌形象。一些形象宣傳片總是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里反反復(fù)復(fù)的播放，新的宣傳片又遲遲上不來(lái)，再好的宣傳片如此播下去也會(huì)變成負(fù)擔(dān)；電視劇總是播放過(guò)期的預(yù)告片，艱難樹立起來(lái)的電視頻道形象不僅會(huì)淡化，而且會(huì)失掉收視。

2. 增強(qiáng)視覺(jué)效果，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)

頻道包裝的重要目的之一是使受眾能方便收看電視欄目，電視包裝表現(xiàn)的是帶有情感的人格化作品，是美的藝術(shù)品，人們欣賞它、喜歡它，深留觀眾心里的便是頻道品牌，以期觀眾在眾多電視頻道中能隨時(shí)想到它。品牌的流失意味著受眾的流失，作為頻道重要的組成部分的欄目，它的水平?jīng)Q定了頻道的水平，好的欄目能為頻道吸引更多的觀眾。提升電視頻道收視率，吸引觀眾刺激購(gòu)買欲， 能增加廣告收入。電視頻道收視率越高，廣告投放越多，頻道的預(yù)算就越高，電視臺(tái)的利益就多，投入欄目上的就越大。頻道包裝是電視有效的盈利模式。

3. 理順頻道編排，構(gòu)建品牌欄目群

編排對(duì)頻道包裝效果的影響很大，包裝部門制作了大量的宣傳片后，宣傳效果就達(dá)到了嗎？好的宣傳效果必須是經(jīng)過(guò)科學(xué)編排的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播出才能實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果。對(duì)于一個(gè)電視播出頻道來(lái)講，編播與制作的關(guān)系是極其重要的。電視機(jī)構(gòu)主要工作之一是推廣頻道形象、推介即將播出的節(jié)目，所以要遵守電視節(jié)目編排規(guī)定，才能準(zhǔn)確預(yù)告節(jié)目、良好地推廣頻道文化。

首先，宣傳片之間在重要性方面是不平等的，有重要和相對(duì)不重要的，安排播出的時(shí)段也有重要性差異，有黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段。應(yīng)優(yōu)先安排重點(diǎn)宣傳片和頻道收視率最弱節(jié)目的宣傳片，這兩類都是屬于重點(diǎn)要宣傳的。在鳳凰衛(wèi)視，宣傳片的重要程度還細(xì)分成ABCD四個(gè)等級(jí)。

其次，宣傳片提前多少時(shí)間推出也是有講究的。播出的太晚，觀眾還來(lái)不及接受就過(guò)去了，播出時(shí)間太早，觀眾期待太久了則會(huì)對(duì)這個(gè)節(jié)目失去了興趣。比如鳳凰衛(wèi)視對(duì)宣傳片的編排，鳳凰衛(wèi)視在10周年臺(tái)慶前推出了一大批宣傳片：有主題片“甜蜜蜜” 2分鐘、60秒、20秒、10秒等各個(gè)版本，主持人宣傳片，推介晚會(huì)宣傳片，鳳凰感謝各界宣傳片以及中央臺(tái)祝賀、名人政要祝賀、明星祝賀等各類宣傳片，每條主題宣傳片都有各個(gè)長(zhǎng)度版本，在臺(tái)慶晚會(huì)前一個(gè)月陸續(xù)播出來(lái)。在杭州筆者參加的一次頻道包裝編排討論會(huì)中，鳳凰衛(wèi)視品牌經(jīng)理李青芬和同行們討論如何編排上述宣傳片時(shí)，認(rèn)為每一個(gè)人所編排的都不一樣，其實(shí)怎樣編排是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的。

對(duì)這些宣傳片，鳳凰當(dāng)時(shí)是這樣編排的：在晚會(huì)前一個(gè)月開始宣傳攻勢(shì)，一頭一尾放“感謝”宣傳片，接著推出10秒鐘“甜蜜蜜”，同時(shí)出主持人宣傳片，然后推 “甜蜜蜜”2分鐘、60秒、30秒，先體現(xiàn)主題，等到接近晚會(huì)的時(shí)候再播出“甜蜜蜜”2分鐘片，此時(shí)60秒、30秒就不播了，中央臺(tái)和名人賀詞在晚會(huì)前兩三天開始密集播放，借助他們的名氣去增加鳳凰的知名度。明星祝賀宣傳片也散落在其間， 推介晚會(huì)的宣傳片，在接近尾聲的時(shí)候，最后一個(gè)星期密集的播放，實(shí)際上就是為了告訴觀眾晚會(huì)的詳細(xì)信息。

表 鳳凰衛(wèi)視10周年活動(dòng)期間宣傳片的編排

可以看得出，鳳凰對(duì)這些宣傳片是經(jīng)過(guò)精心編排的，什么時(shí)候上哪個(gè)版本、上幾秒的片會(huì)讓觀眾產(chǎn)生心理期待，什么時(shí)候使觀眾慢慢深入了解；這都需要編排人員做大量研究。在一些電視臺(tái)，策劃制作宣傳片的人員往往不參與編排工作，雙方缺少溝通，結(jié)果宣傳效果往往達(dá)不到預(yù)期效果。湖南衛(wèi)視形象包裝工作室除了策劃制作包裝宣傳片，還有一項(xiàng)工作就是監(jiān)督編排包裝宣傳片，編播部門對(duì)宣傳片的編排有一套完善的制度來(lái)監(jiān)督執(zhí)行，有效的保證了宣傳效果。在進(jìn)行頻道包裝的同時(shí)，如不估計(jì)編播流程的特色和優(yōu)化，只為了單純的設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，其他相關(guān)因素也不考慮，此次整體包裝注定會(huì)失敗。

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