劉 梅，吳林海，高 瑛，尹世久

(1.江南大學(xué)a.江蘇省食品安全研究基地，b.商學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214122;2.日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 日照 276826;3.曲阜師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東日照 276826)

對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿分析

劉 梅1a，2，吳林海1a，1b，高 瑛1b，尹世久3

(1.江南大學(xué)a.江蘇省食品安全研究基地，b.商學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214122;2.日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 日照 276826;3.曲阜師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東日照 276826)

文章利用假設(shè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)法，調(diào)研了日照市150名消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，基于調(diào)研資料，建立起Logit模型，分析消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素。分析結(jié)果表明，在價(jià)格合理的情況下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品;價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的影響是顯著的且方向?yàn)樨?fù);消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知水平和消費(fèi)者的受教育程度則顯著且正向影響著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)意愿;Logit模型

隨著全球生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的加劇，社會(huì)越來(lái)越需求發(fā)展更環(huán)保的可持續(xù)經(jīng)濟(jì)［1］。農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展是世界農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的重要目標(biāo)［2］，也是中國(guó)現(xiàn)階段以及未來(lái)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。農(nóng)戶采用保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的一系列可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)可持續(xù)的核心內(nèi)容，而消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求則對(duì)農(nóng)戶采用可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品具有著重要的導(dǎo)向和激勵(lì)作用。研究顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者看重產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任［3］，表現(xiàn)在對(duì)環(huán)境友好農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)購(gòu)買上［2，4-6］。

一、可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)標(biāo)簽

可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)戶采用保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的環(huán)境友好型農(nóng)產(chǎn)品。生態(tài)標(biāo)簽是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)認(rèn)證后而加貼在產(chǎn)品上的以證明該產(chǎn)品是以保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的方式生產(chǎn)、加工、消費(fèi)和處置的產(chǎn)品。在產(chǎn)品上加貼生態(tài)標(biāo)簽的作用是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的環(huán)保信息，幫助關(guān)心環(huán)境的消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇，以解決市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而達(dá)到通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo)和激勵(lì)生產(chǎn)者采取保護(hù)和改善環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式。

從目前國(guó)際上看，各國(guó)在各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)領(lǐng)域都在推行與生態(tài)有關(guān)的標(biāo)簽制度，以促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。就農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，各國(guó)推行的與生態(tài)有關(guān)的標(biāo)簽及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。各國(guó)與生態(tài)有關(guān)的標(biāo)簽農(nóng)產(chǎn)品在推動(dòng)本國(guó)的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面起著重要的作用［1］。中國(guó)目前與生態(tài)有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽認(rèn)證主要有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。但是我們認(rèn)為，這些產(chǎn)品標(biāo)簽認(rèn)證并不有利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣大農(nóng)戶對(duì)保護(hù)和改善環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的廣泛采納。原因表現(xiàn)在:(1)中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，但是其標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)苛，商家在進(jìn)行促銷宣傳和消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)往往重視其食品安全屬性，而忽略其環(huán)保屬性;(2)綠色食品認(rèn)證和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證主要是針對(duì)食品領(lǐng)域，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其食品安全屬性;(3)這些產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，雖然都規(guī)定了具體的生產(chǎn)做法，且這些做法對(duì)生態(tài)環(huán)境有益，但并不能保證這些做法會(huì)改善生態(tài)環(huán)境;(4)可持續(xù)農(nóng)業(yè)包括一系列的生產(chǎn)措施和方法，由于不同地區(qū)的生態(tài)差異，所適應(yīng)的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)措施和方法也會(huì)不同。顯然，沒(méi)有因地區(qū)生態(tài)差異而變化標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽認(rèn)證不適合作為證明農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證，即可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該比有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更加靈活。

因此，我們認(rèn)為，中國(guó)目前在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域缺少一種針對(duì)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度和體系，從而缺少一個(gè)針對(duì)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。這顯然不利于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為的培養(yǎng)和提升。對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，由于缺失一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向，農(nóng)戶也會(huì)缺失采納保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)力。

二、文獻(xiàn)回顧

由于國(guó)際上關(guān)于生態(tài)的認(rèn)證標(biāo)簽種類眾多，因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們針對(duì)這些標(biāo)簽認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)研究也較多［2，7-9］。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要針對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了大量的研究［10-13］。確切地說(shuō)國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究的是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的食品安全屬性的消費(fèi)行為，而非消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保屬性的消費(fèi)行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者就消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保屬性的消費(fèi)行為的研究鮮見(jiàn)于文獻(xiàn)。

本文的目的是通過(guò)實(shí)地調(diào)研，利用假設(shè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)方法，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)采用保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，即研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保屬性的消費(fèi)意愿，并利用調(diào)研數(shù)據(jù)建立Logit模型，進(jìn)而分析影響消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的因素，以分析中國(guó)建立保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度、體系以及消費(fèi)市場(chǎng)的潛在可行性，并為政府制定有效政策引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，從而引導(dǎo)和激勵(lì)廣大農(nóng)戶采納保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式，為促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論與實(shí)證分析依據(jù)。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

筆者以計(jì)劃行為理論作為理論基礎(chǔ)。計(jì)劃行為理論由Ajzen［14-15］在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出。該理論近年來(lái)開(kāi)始應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。該理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到三個(gè)方面的影響:消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的態(tài)度(Attitude);消費(fèi)者的主觀規(guī)范(Subjective Norm)，即消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為時(shí)對(duì)所感受到的社會(huì)壓力的認(rèn)知;知覺(jué)行為控制(Perceived Behavioral Control)，即消費(fèi)者所感受到的對(duì)自己消費(fèi)行為的可以控制的程度。筆者主要研究的是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況。我們把消費(fèi)者對(duì)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響因素劃分為以下幾個(gè)方面納入模型進(jìn)行分析。

(一)消費(fèi)者的個(gè)體特征

消費(fèi)者的個(gè)體特征(年齡、性別、收入以及受教育程度等)通過(guò)影響消費(fèi)者的行為信念，間接影響消費(fèi)者的行為態(tài)度、主管規(guī)范和知覺(jué)行為控制，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)研究均把消費(fèi)者的個(gè)體特征納入模型進(jìn)行分析［16-18］。假設(shè)消費(fèi)者的收入和受教育程度越高，越愿意購(gòu)買保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品。原因是，消費(fèi)者收入和受教育程度越高，對(duì)環(huán)境問(wèn)題和農(nóng)業(yè)可持續(xù)信息的搜集能力和認(rèn)知理解能力越強(qiáng)，同時(shí)，較高的收入，使得消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為不會(huì)受到財(cái)力的制約;年齡越低，對(duì)新鮮事物的接受能力越強(qiáng)，越愿意購(gòu)買保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品;性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的意愿的影響方向則未知。

(二)對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度

消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度影響消費(fèi)者的行為態(tài)度，從而影響消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。Grunert and Juhl［19］的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境越關(guān)注，越愿意購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品。本文假設(shè)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度越高，越愿意購(gòu)買環(huán)境友好的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品。

(三)對(duì)產(chǎn)品自身的評(píng)價(jià)

由于當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)體系還不完善，消費(fèi)者常對(duì)加貼在農(nóng)產(chǎn)品上的各種標(biāo)簽認(rèn)證持懷疑態(tài)度。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于標(biāo)簽認(rèn)證食品的消費(fèi)者消費(fèi)意愿的研究，常把消費(fèi)者對(duì)標(biāo)簽認(rèn)證的信任程度作為一個(gè)影響因素引入模型［13，20-21］。由于中國(guó)目前尚未有針對(duì)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度，在此，我們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證是信任的，而不把該因素引入模型進(jìn)行分析。

(四)產(chǎn)品外部線索

影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)品外部線索指與產(chǎn)品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，如價(jià)格等［22］。在中國(guó)消費(fèi)者收入還不高的情況下，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。我們假設(shè)價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿便降低。

四、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于2012年3月對(duì)日照市150名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查選取日照市兩家最大的超市——銀座和新瑪特，采用了隨機(jī)訪談的調(diào)查方式。研究采用國(guó)際上通用的假設(shè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)法(Contingent Valuing Method，CVM)，即對(duì)不能在市場(chǎng)上進(jìn)行交易的某種產(chǎn)品，可以通過(guò)向消費(fèi)者描述該產(chǎn)品的具體情況，形成一種假設(shè)的市場(chǎng)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，來(lái)研究消費(fèi)者在假設(shè)市場(chǎng)里的消費(fèi)行為。

(二)模型設(shè)計(jì)

以消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(愿意購(gòu)買和不愿意購(gòu)買)作為因變量(y)，將消費(fèi)者愿意購(gòu)買取值為1(y=1)，將消費(fèi)者不愿意購(gòu)買取值為0(y=0)。因此處因變量為二分離散選擇變量，故采用Logit模型進(jìn)行分析。

其中，xi(i=1，…，k)是模型的自變量，即影響消費(fèi)者購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的因素(性別(x1)、年齡(x2)、受教育程度(x3)、家庭平均月收入(x4)、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知(x5)、產(chǎn)品價(jià)格(x6));β0是截距項(xiàng);βi(i=1，…，k)是回歸系數(shù);u為誤差項(xiàng)。模型變量說(shuō)明見(jiàn)表1。對(duì)于價(jià)格因素，我們分別把假設(shè)的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格劃分為以下幾個(gè)檔次:比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)0%～5%;溢價(jià)10%;溢價(jià)20%;溢價(jià)30%;溢價(jià)50%;溢價(jià)70%和溢價(jià)100%，在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿時(shí)采用隨機(jī)報(bào)價(jià)的方式。例如，向消費(fèi)者提問(wèn):“可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品在溢價(jià)30%的情況下，您是否會(huì)愿意購(gòu)買?”

表1 模型變量說(shuō)明

(三)實(shí)證分析結(jié)果

(1)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

表2顯示了在假設(shè)的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)里，不同的溢價(jià)水平下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從中可以看出，當(dāng)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)0% ～5%時(shí)，有81%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買;當(dāng)溢價(jià)10% ～30%時(shí)，有60%以上的消費(fèi)者愿意購(gòu)買;隨著價(jià)格的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿迅速降低。重=13(表1))。

表2 消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

表3 樣本特征描述

(2)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析。

表3顯示了所調(diào)查的樣本消費(fèi)者的描述性統(tǒng)計(jì)分析。需要予以特別說(shuō)明的是，樣本消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知水平并不高，僅為3.56，略微高于一般水平(對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知:非常嚴(yán)重=5;比較嚴(yán)重 =4;一般 =3;較不嚴(yán)重 =2;不嚴(yán)

(3)logit模型回歸結(jié)果。

本文使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用向后篩選策略進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表4。模型運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，所建模型可靠。

表4 logit模型回歸結(jié)果

從模型的分析結(jié)果看，消費(fèi)者的受教育程度、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知及產(chǎn)品的價(jià)格因素顯著影響著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，而消費(fèi)者的年齡、性別以及家庭平均月收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不明顯。

消費(fèi)者的受教育程度對(duì)消費(fèi)者可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響是顯著且正向的。受教育程度高的消費(fèi)者更容易獲取關(guān)于環(huán)境問(wèn)題和農(nóng)業(yè)可持續(xù)的相關(guān)信息和知識(shí)，并對(duì)其給于較高的認(rèn)知和理解，更愿意通過(guò)購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品以促進(jìn)農(nóng)戶采用保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)生產(chǎn)方式，支持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由此也證明了，消費(fèi)者受教育程度的提高可以影響并改變其消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，使其向著更環(huán)保的方向發(fā)展。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知顯著且正向影響著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。認(rèn)為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品。

價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響是顯著的且方向?yàn)樨?fù)。說(shuō)明可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品富有需求價(jià)格彈性。

五、結(jié)論

可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品富有需求價(jià)格彈性，價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的重要因素。當(dāng)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)0% ～5%時(shí)，有81%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品，而在溢價(jià)10%～30%時(shí)，有60%以上的消費(fèi)者選擇購(gòu)買可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)溢價(jià)達(dá)到50%以上時(shí)，則消費(fèi)者的購(gòu)買意愿大幅度減少。

除了價(jià)格因素外，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知和消費(fèi)者的受教育程度也顯著且正向影響著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

我們認(rèn)為，在價(jià)格合適的情況下，中國(guó)建立起采用保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)方式生產(chǎn)的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度和體系以及消費(fèi)市場(chǎng)是可行的。要建立起可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度，首先需要盡快建立起保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于符合標(biāo)準(zhǔn)的，給于認(rèn)證，加貼生態(tài)標(biāo)簽。由于各地的生態(tài)特點(diǎn)不同，決定著可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)應(yīng)有地區(qū)差異。另外，中國(guó)目前分散的小農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，極不利于可持續(xù)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推行、認(rèn)證和監(jiān)管，這需要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度，通過(guò)農(nóng)業(yè)組織化生產(chǎn)，如“專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織(或協(xié)會(huì))+農(nóng)戶”、“農(nóng)業(yè)企業(yè)+農(nóng)戶”或“村委會(huì)+農(nóng)戶”等生產(chǎn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和認(rèn)證。

為提升消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，我們還需要做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)通過(guò)多種渠道向消費(fèi)者普及農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的相關(guān)知識(shí)，并做好可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、推廣工作，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知水平，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，并逐漸形成消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的義務(wù)觀。(2)創(chuàng)新技術(shù)，降低可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而降低其市場(chǎng)價(jià)格，提升消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。(3)本文的假設(shè)前提是，在假設(shè)的可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證是信任的。但從目前國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者的調(diào)查研究看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)證的信任程度并不高［23-24］。因此，政府在建立起可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證制度和消費(fèi)市場(chǎng)后，應(yīng)規(guī)范可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系并加強(qiáng)監(jiān)督和監(jiān)管，提升消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的信任程度。

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Analysis of Consumers’Willingness to Buy Sustainable Agricultural Products

LIU Mei1a，WU Linhai1a，1b，GAO Ying1b，YIN Shijiu3
(1.a.Jiangsu Province Research Base of Food Safety，School of Business Jiangnan University，Wuxi 214122，P.R.China;2.Rizhao Polytechnic College，Rizhao 276826，P.R.China;3.School of Economics，Qufu Normal University，Rizhao 276826，P.R.China)

A survey of 150 consumers in Rizhao City was conducted by using Contingent Valuing Method.The consumers'willingness to buy sustainable agricultural products was researched.Based on the survey data，a Logit model was established to analyze the factors influencing consumers'willingness to buy sustainable agricultural products.The results indicate that in case of reasonable prices，consumers are willing to buy sustainable agricultural products;price significantly and negatively influence the consumers'willingness to buy sustainable agricultural products;consumers'awareness of agricultural environment problems and education significantly and positively influence the consumers'willingness to buy sustainable agricultural products.

sustainable agricultural products;consumers'willingness to buy;Logit model

D713.55

A

1008-5831(2013)02-0086-06

2012-11-08

教育部青年基金項(xiàng)目“農(nóng)戶可持續(xù)生產(chǎn)行為理論與實(shí)證分析”(11YJC790112);國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“環(huán)境保護(hù)、食品安全與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)體系研究”(11＆ZD155);國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“消費(fèi)者多源信任融合模型及政策應(yīng)用研究:以安全食品為例”(71203122)

劉梅(1973-)，女，山東日照人，江南大學(xué)博士研究生，日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究;吳林海(1962-)，男，江蘇無(wú)錫人，江南大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

(責(zé)任編輯 胡志平)