何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)與4Ps營銷系統(tǒng)仿真

何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

企業(yè)如何快速響應(yīng)市場是企業(yè)應(yīng)對外界環(huán)境變化、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。文章從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場營銷相結(jié)合，運用系統(tǒng)動力學(xué)的理論與方法，研究傳統(tǒng)4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)兩種營銷模式的運營特點與績效。并結(jié)合X企業(yè)的實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件對兩種營銷模式進行仿真模擬，比較了兩種模式的運營績效。研究表明促使顧客滿意度、訂單率、銷售量獲得長期、快速增長的關(guān)鍵在于改變傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)模式，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理;快速反饋營銷系統(tǒng);系統(tǒng)動力學(xué);系統(tǒng)仿真

隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟理念的不斷更新，全球化競爭的逐步加劇，消費者的需求也在不斷發(fā)生改變——我們正處于一個變革的時代，在這樣一個時代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場競爭不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”［1］，企業(yè)只有建立快速反饋的營銷系統(tǒng)，把時間與快速反應(yīng)作為競爭的資源，爭分奪秒，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。營銷管理大師菲利普·科特勒提出:“營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)?！保?］但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡單的預(yù)測來決定生產(chǎn)與開展銷售活動，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡單的預(yù)測之上的，整個營銷流程并沒有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價等活動影響消費者的購買行為。

在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價格等營銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段;但一邊是分銷、促銷費用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營銷費用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現(xiàn)象［3］。市場競爭日益激烈，消費需求的多變性和快速性對企業(yè)的營銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場反應(yīng)靈敏、交貨時間及時、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會選擇與其進行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強競爭力的必然選擇。

筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營銷系統(tǒng)的內(nèi)部機制，通過建立營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型來模擬營銷決策對營銷結(jié)果(銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等)的影響以及這種影響的強弱。并將運用系統(tǒng)動力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對兩個模型的運行和仿真結(jié)果進行比較與分析，研究結(jié)果將對提高制造企業(yè)的營銷決策水平和市場競爭力具有重要的參考價值。

一、文獻回顧

自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動力學(xué)(System Dynamics，SD)以來，運用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問題的文獻最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運用于工業(yè)中的需求放大、庫存波動、產(chǎn)量與勞動力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域［4］;1989年，Gupta YP等運用SD模型分析了準(zhǔn)時生產(chǎn)模式下的動態(tài)行為模式及其庫存、產(chǎn)能等問題［5］;2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)［6］;2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用［7］;2006 年，Chen zhiJiang等提出了多代理供應(yīng)鏈系統(tǒng)動態(tài)庫存控制下的強化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效［8］;Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評價指標(biāo)體系時，如何有效運用SD這一評估方法［9］。

運用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有:2006年，付紅橋建立了一個簡單的營銷SD模型，并對傳統(tǒng)的營銷策略進行了仿真模擬［10］;Adamides等運用SD方法研究市場策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問題，并提出了“雙螺旋型”［11］;Lewlyn等運用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開發(fā)策略［12］;2008年，Andreas Gr??ler等建立了一個綜合的市場SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅沒能提高市場占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤率下降［13］;George P.Richardson等綜述了 SD 在市場營銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域［14］;S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價值的SD模型，通過實例模擬不同變量對顧客終身價值的影響［15］。

相關(guān)文獻對筆者的研究具有重要的參考價值，但運用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻主要集中于庫存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計、物流控制、供應(yīng)鏈績效評價等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等［5-9］;運用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻主要以傳統(tǒng)的4Ps營銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開發(fā)等策略對銷售量、市場占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡單變動［10-14］，也有學(xué)者運用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價等營銷策略來提高產(chǎn)品銷量的4Ps營銷模式［15］。從所搜索到的文獻看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場營銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營銷模式的全新營銷系統(tǒng)，并運用SD方法來比較“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”兩種營銷模式的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。

筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運作機制，并利用系統(tǒng)動力學(xué)仿真軟件(Vensim.PLE)進行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

市場營銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)［16-17］，并在整個企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問題的特點。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場營銷SD模型，通過對模型的模擬來觀察系統(tǒng)的行為，尋求對系統(tǒng)的改進，找到解決問題的辦法。

要建立市場營銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運作機制，市場營銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡化模型，筆者所建立的市場營銷SD模型不涉及財務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖，并對它們分別進行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)模式的運營績效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新營銷系統(tǒng)模式。

(一)傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)SD模型流圖

在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合模式下，企業(yè)通過預(yù)測需求進行生產(chǎn)，利用庫存調(diào)節(jié)需求波動，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，通過開展銷售促進活動來吸引消費者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營銷系統(tǒng)流程如圖1所示。

圖1 4Ps營銷系統(tǒng)流程圖

4Ps營銷模式下的營銷流程根據(jù)需求預(yù)測進行生產(chǎn)與銷售，通過產(chǎn)成品與原料庫存來調(diào)節(jié)消費需求的波動，這種營銷流程下的顧客則是被動的接受者，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客，實施分銷、促銷、降價等策略，所有的營銷決策都是圍繞企業(yè)自身而展開的。筆者所建立的傳統(tǒng)4Ps營銷系統(tǒng)流圖如圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖

(二)基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)SD模型流圖

筆者所建立的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)主要由供應(yīng)子系統(tǒng)、核心生產(chǎn)與裝配子系統(tǒng)、外包生產(chǎn)子系統(tǒng)、訂單管理子系統(tǒng)、第三方物流運送子系統(tǒng)等組成。企業(yè)營銷系統(tǒng)流程如圖3所示。

在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流程下，首先，訂單管理子系統(tǒng)與顧客接觸，顧客發(fā)出詳細(xì)的訂單信息，企業(yè)收到了確定的訂貨要求，才會開始實際的生產(chǎn)與裝配過程?；诠?yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)下的一切營銷行為都是圍繞顧客需求展開的，因此，筆者將構(gòu)建一種有別于4Ps營銷系統(tǒng)的新營銷系統(tǒng)流圖，如圖4所示。

圖4 基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖

基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖運作機理與傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖運作機理相比較，主要有以下幾點不同。

其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實行“按訂單生產(chǎn)”，沒有被提前銷售的產(chǎn)品是不會被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測來生產(chǎn)。

其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)通過快速響應(yīng)消費者的需求、減少訂單積壓、及時交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購買率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。

其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當(dāng)客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時傳達給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時將產(chǎn)品運送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫存和產(chǎn)成品庫存。

其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會取而代之。

其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購買率的提高，依靠新營銷系統(tǒng)模式實現(xiàn)的運作成本遠(yuǎn)低于4Ps營銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫存與零原材料庫存省下的費用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)與采用4Ps營銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時，由于成本低，顧客將會得到更多的讓渡價值。

其六，第三方物流將會取代傳統(tǒng)4Ps營銷系統(tǒng)模式下的庫存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國的網(wǎng)點組織產(chǎn)品的運送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時間、以正確的方式送到正確的地點，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。

三、兩種SD模型流圖實例仿真及結(jié)果分析

在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)(簡稱X)為例，以此比較分析兩種營銷系統(tǒng)模式運營績效的差異。筆者假設(shè)仿真步長為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)的SD模型流圖進行仿真模擬分析。

(一)傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真

通過對X企業(yè)某型號變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與筆者所研究內(nèi)容相當(dāng)符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫存，需求的不確定性使得庫存極其不穩(wěn)定且波動較大;企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢增加，當(dāng)銷售量徘徊不前時，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度;后來為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)又采取了降價策略。

X企業(yè)通過預(yù)測需求來安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場的多變性，則只能依靠庫存來調(diào)節(jié)需求的波動，這就增加了成品與原材料庫存。從4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫存波動較大，受銷售率下降的影響，庫存呈遞減的趨勢震蕩(圖5)，這不利于企業(yè)安排生產(chǎn);原材料庫存先增后減，日均庫存量為600件(圖5)。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢逐漸變小(圖6)，為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。

圖5 產(chǎn)成品庫存與原材料庫存仿真結(jié)果

圖6 4Ps營銷系統(tǒng)下銷量仿真結(jié)果

1.促銷策略

在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合模式下，所有具備一點營銷理念的企業(yè)都認(rèn)為促銷策略是創(chuàng)造銷量奇跡的“殺手锏”，這使得企業(yè)主在促銷策略上相互博弈。運用簡單的博弈論知識可知博弈的結(jié)果是各企業(yè)主都會選擇促銷策略，并且隨著各方的促銷投放計劃付諸實施，在對方信息更為充足的情況下，為了維持自己的市場份額還會不斷增加促銷投入。下文將通過對4Ps營銷系統(tǒng)SD流圖仿真來檢驗銷售量是否會隨著促銷投入的增加而同比例上升。

為了提高銷量，X企業(yè)加大了促銷力度(將促銷系數(shù)從0.15提高到0.25)，從仿真結(jié)果可以看出(圖7)，當(dāng)促銷系數(shù)為0.25時，銷量(4Ps營銷系統(tǒng)1)并沒有隨著促銷投入增加而提高，幾乎與促銷系數(shù)為0.15下的銷量(4Ps營銷系統(tǒng))相同(圖7中兩條曲線幾乎重合)。這就與企業(yè)主促銷博弈的初衷相違背，也證實了X企業(yè)花費了巨大的促銷投入，而銷量卻不見增加。

圖7 促銷系數(shù)從0.15提高到0.25銷量仿真結(jié)果

2.分銷策略

由于促銷策略的失敗，X企業(yè)又加大了分銷力度(將分銷系數(shù)從0.1提高到0.15)，從仿真結(jié)果(圖8)可以看出，分銷系數(shù)為0.15時的銷量(4Ps營銷系統(tǒng)1)略大于分銷系數(shù)為0.1時的銷量(4Ps營銷系統(tǒng))，但增加分銷投入的效果具有明顯的滯后性，且銷量增加的比例遠(yuǎn)低于分銷費用投入的比例，增加分銷投入對提高銷量的影響微乎其微(圖8中兩條曲線幾乎重合)。

圖8 分銷系數(shù)從0.1提高到0.15銷量仿真結(jié)果

3.價格策略

為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)還嘗試了降價策略，并將每臺的價格從2 000降至1 600，但從仿真結(jié)果可以看出(圖9)，降價后的銷售量(4Ps營銷系統(tǒng)1)與降價前的銷售量(4Ps營銷系統(tǒng))幾乎相同，降價并沒有使得銷售量增加(圖9中兩條曲線幾乎重合)。

圖9 價格從2 000降至1 600銷量仿真結(jié)果

通過對4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真可以得出:X企業(yè)有大量產(chǎn)成品庫存與原料庫存，且波動性較大，這不利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展;投入了大量的促銷費用，但收效甚微;加大了分銷力度，但不見銷售量提高;價格比競爭企業(yè)的價格降得更低，卻沒有獲得比競爭企業(yè)更多的訂單。

(二)基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖仿真

由于變壓器產(chǎn)品的特性以及市場需求的特性，X作為核心制造企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建一種基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式，實行先銷售、后產(chǎn)生，按訂單生產(chǎn)。下面將對基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖SD模型進行仿真，比較兩種營銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，探求更加有效的營銷系統(tǒng)組合模式，仿真結(jié)果如圖10-圖13所示。

圖10 快速反饋營銷系統(tǒng)下銷量仿真結(jié)果

圖11 訂單積壓仿真結(jié)果

圖12 顧客滿意度仿真結(jié)果

圖13 回頭顧客訂單率與新顧客訂單率仿真結(jié)果

(三)仿真結(jié)果比較

兩種營銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較:在對4Ps營銷系統(tǒng)的庫存仿真時，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運行，需求預(yù)測的不準(zhǔn)確性以及消費需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫存與原材料庫存，且?guī)齑娉噬舷虏▌拥内厔?圖5)，而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運行，通過快速反應(yīng)并委托第三方物流及時地將產(chǎn)品運送至顧客，幾乎無庫存;在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓(圖11);在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高(圖12);在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢(圖13)，最終使得銷售量獲得長期、快速的增長，此時的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達到了3 800臺(圖10)，而在傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡單的市場預(yù)測，并利用庫存來調(diào)節(jié)需求的波動進行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量僅為1 800臺(圖6)。

四、結(jié)論

企業(yè)如何快速響應(yīng)市場，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對外界環(huán)境的變化、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。筆者運用系統(tǒng)動力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運作機理，并結(jié)合X企業(yè)實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件進行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運行績效。通過比較兩種營銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出:促使銷量長期增長、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，通過提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過對模型的建立，并對系統(tǒng)流圖進行政策試驗與比較分析得出的，這從根本上改善了營銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長。

論文的局限在于僅對制造業(yè)進行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進行了實證研究，后續(xù)研究將擴大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說服力;市場營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財務(wù)系統(tǒng)納入其中;由于論文尚處于探索一種新的營銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個營銷系統(tǒng)是相互獨立的，希望在后期研究中將它們置于同一個系統(tǒng)下比較分析。

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The Fast-feedback Marketing System Based on Supply Chain Management and 4Ps Marketing System Simulation

HE Xiaozhou，LIU Daibing，LI Yao
(School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P.R.China)

How to response the changing market environment rapidly is a corner stone for enterprises to obtain competitive strength.Based on customer needs，this paper analyzes the difference of operational effectiveness between traditional 4Ps marketing mix system and the fast-feedback marketing system by combining the supply chain management theory with marketing mix strategy，and according to the System Dynamics methods.By empirical studying on X company，using Vensim.PLE simulation software on the two modes and comparing the performance of two modes in operational effectiveness， this paper puts out that the key point for customer satisfaction， sales and orders fast and sustainable growth is to change the traditional mode of marketing system and establish a consumer-oriented fast feedback marketing system based on supply chain management.

supply chain management;fast-feedback marketing system;system dynamics;system simulation

F273，F(xiàn)274

A

1008-5831(2013)02-0063-07

2012-10-29

國家自然科學(xué)基金資助項目(71002069)

何小洲(1963-)，女，四川成都人，重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院副教授，博士，主要從事市場營銷研究。

(責(zé)任編輯 傅旭東)