鄧子鵑

(1．南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院，南京210046;2．淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇淮安223001)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其方便快捷、選擇多樣、價(jià)格便宜等特點(diǎn)而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。例如，消費(fèi)者無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感知商品質(zhì)量、對(duì)服務(wù)質(zhì)量無(wú)法控制、個(gè)人信息容易泄露、售后服務(wù)無(wú)法保障等等。從一些知名購(gòu)物網(wǎng)站的論壇(如淘寶的“3．15維權(quán)”)以及新聞媒體的相關(guān)報(bào)道中，經(jīng)常可以看到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的侵權(quán)事件和交易糾紛。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)讓人們無(wú)法拒絕;另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性讓人們猶豫不決。唯有信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，才會(huì)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿變成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

1 文獻(xiàn)回顧

源于哲學(xué)的“信任”概念，在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域均備受關(guān)注。信任的定義因研究者的學(xué)科背景不同而有別，如心理學(xué)家將信任視為“一種相信他人的傾向”［1］，社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為信任是對(duì)“信任對(duì)象的一種認(rèn)知(預(yù)期)”［2］，社會(huì)學(xué)家主張“信任是社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制”［3］。Whitener等人(1998)綜合了眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，指出［4］:信任反映了施信者預(yù)期或者確信被信者的行為是出于良好的意愿;施信者不能強(qiáng)迫或者控制被信者的行為，換句話(huà)說(shuō)施信者必須承擔(dān)受信者不能履行職責(zé)的風(fēng)險(xiǎn);施信者的行為結(jié)果依賴(lài)于被信者的表現(xiàn)。Mayer等(1995)認(rèn)為，信任是指“基于對(duì)對(duì)方的期望將完成一方中重要的特定行動(dòng)，一方愿意接受對(duì)方行動(dòng)可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮監(jiān)控另一方的能力”［5］。

在涉及到商業(yè)或交易關(guān)系的領(lǐng)域，研究者對(duì)信任的界定強(qiáng)調(diào)了預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)等認(rèn)知層面的因素。如Doney和Cannon將信任分為三類(lèi)［6］:一是由契約而來(lái)的信任(Contractual trust)，即買(mǎi)賣(mài)雙方訂立的規(guī)則，雙方都必須遵守承諾，口頭上的承諾也是契約的一種;二是由能力而來(lái)的信任(Competence trust)，在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，信任來(lái)自賣(mài)方的能力，包括技術(shù)能力和管理能力;三是自發(fā)性的信任(Goodwill trust)，買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有明確的承諾，買(mǎi)方的要求預(yù)期會(huì)被滿(mǎn)足。信任是保證網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要因素也是網(wǎng)絡(luò)交易的潤(rùn)滑劑，促使交易雙方的合作正常進(jìn)行［7］。

國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的測(cè)量工具有單維和多維之分。有些研究測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體信任，如“總體而言，您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度”［8］、“我愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)商品”［9］。也有研究者分別測(cè)量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站、商品等的信任，如“我認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站上提供的信息是可信的”、“我認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)的商品是可靠的”、“這家網(wǎng)站有能力從事當(dāng)前的業(yè)務(wù)”、“這家網(wǎng)站會(huì)信守承諾”、“這家網(wǎng)站值得信任”［10］［11］［12］等。

國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的測(cè)量工具，同樣有單維和多維之別。如王華(2008)用一個(gè)項(xiàng)目“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體信任程度”來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任［13］;韓艷(2008)將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任定義為對(duì)在線(xiàn)供應(yīng)商的信任，并用12個(gè)項(xiàng)目分別測(cè)量在線(xiàn)供應(yīng)商的能力、誠(chéng)實(shí)和善意三個(gè)維度［14］［15］;房文濤(2011)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的角度將消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度，并編制了10個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。［16］

本研究試圖編制一個(gè)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)卷，主要基于以下兩點(diǎn)考慮:一是中國(guó)人的信任結(jié)構(gòu)可能不同于西方人的信任結(jié)構(gòu)，直接用西方的量表測(cè)量中國(guó)人的信任是不合適的;二是統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任測(cè)量工具有利于學(xué)術(shù)界的溝通和交流，也便于對(duì)不同研究的結(jié)果進(jìn)行比較分析。

2 方法與程序

2．1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的維度建構(gòu)

在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，研究者就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任訪(fǎng)談了某大學(xué)管理學(xué)院的33名學(xué)生。訪(fǎng)談之前，要求被訪(fǎng)談?wù)咦屑?xì)閱讀訪(fǎng)談提綱。訪(fǎng)談提綱包括三部分內(nèi)容:第一部分是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的定義;第二部分有三個(gè)任務(wù)，即說(shuō)明自己信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理由、說(shuō)明影響自己信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素、說(shuō)明自己信任的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家以及網(wǎng)絡(luò)商品的特征;第三部分要求被訪(fǎng)談?wù)咛顚?xiě)個(gè)人信息。對(duì)訪(fǎng)談?dòng)涗浐统霈F(xiàn)頻率較高的電子商務(wù)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的相關(guān)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任可以歸納為三個(gè)方面:賣(mài)家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任。

本研究將基于上述網(wǎng)絡(luò)信任的三維結(jié)構(gòu)編制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)卷。

2．2 研究程序

2．2．1 項(xiàng)目編寫(xiě)

根據(jù)理論構(gòu)想，設(shè)計(jì)了一個(gè)開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷，選擇某大學(xué)20名同學(xué)進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的三個(gè)維度分別進(jìn)行了定義并各自給出一個(gè)例子，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)每個(gè)維度寫(xiě)出3個(gè)以上具體陳述。調(diào)查結(jié)果得到128個(gè)描述語(yǔ)句。1名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士和1名心理學(xué)博士根據(jù)表面效度和語(yǔ)義表達(dá)對(duì)這些語(yǔ)句進(jìn)行了篩選與合并，最后得到31個(gè)項(xiàng)目:賣(mài)家品質(zhì)信任13項(xiàng)、網(wǎng)絡(luò)交易信任9項(xiàng)、售后服務(wù)信任9項(xiàng)。

2．2．2 專(zhuān)家小組焦點(diǎn)訪(fǎng)談

邀請(qǐng)5名電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教師組成專(zhuān)家小組，對(duì)問(wèn)卷的維度和項(xiàng)目表達(dá)進(jìn)行焦點(diǎn)訪(fǎng)談，最終形成意思明確、通俗易懂的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)卷的預(yù)測(cè)版本。預(yù)測(cè)版問(wèn)卷中，賣(mài)家品質(zhì)信任9項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)交易信任7項(xiàng)，售后服務(wù)信任8項(xiàng)，共24項(xiàng)。

2．2．3 預(yù)調(diào)查

在南京、淮安和南通三所大學(xué)選取180人進(jìn)行了預(yù)調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷128份，有效回收率71．1%。其中男生58人，女生70人;文科75人，理工科53人;大一21人，大二29人，大三37人，大四41人;平均年齡20．7歲(標(biāo)準(zhǔn)差1．5歲);平均月生活費(fèi)用1031．4元(標(biāo)準(zhǔn)差為133．1元)。

對(duì)預(yù)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行了項(xiàng)目分析和探索性因素分析。項(xiàng)目分析中剔出了差異不顯著的項(xiàng)目2個(gè)。探索性因子分析提取三個(gè)因子，刪掉因子負(fù)荷小于0．3的項(xiàng)目以及在兩個(gè)或以上因子上負(fù)荷均高于0．3的項(xiàng)目各2個(gè)，最后得到包含18個(gè)項(xiàng)目的正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷中，賣(mài)家品質(zhì)信任7項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)交易信任5項(xiàng)，售后服務(wù)信任6項(xiàng)。

2．2．4 正式施測(cè)

2012年10～11月，采用自編問(wèn)卷對(duì)南京、無(wú)錫、蘇州、常州、常熟、南通、淮安等地15所高校的在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方式主要包括兩種:一是通過(guò)相關(guān)高校的教師向?qū)W生集中發(fā)放紙版問(wèn)卷;二是通過(guò)學(xué)生以滾雪球的方式發(fā)送電子版問(wèn)卷。每所高校最少發(fā)放40份紙版問(wèn)卷，共發(fā)放紙版問(wèn)卷600份;電子版問(wèn)卷因多人發(fā)送故不便統(tǒng)計(jì)發(fā)送數(shù)量?；厥占埌鎲?wèn)卷484份(回收率80．7%)，電子版問(wèn)卷297份，剔除無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷者填答的、填寫(xiě)不完整的、同一項(xiàng)目勾畫(huà)多個(gè)數(shù)字的以及答案填涂無(wú)法看清的等共187份，得到有效問(wèn)卷594份(有效率76．1%)。調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成情況如下:男生237人(40%)，女生357人(60%);文科類(lèi)356人(60%)，理工類(lèi)238(40%);大一113人(19%)，大二148人(25%)，大三159人(27%)，大四174人(29%)。

2．3 統(tǒng)計(jì)分析

采用SPSS17．0和LISREL8．80對(duì)正式調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3 結(jié)果與分析

3．1 問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)

3．1．1 探索性因素分析

將594份數(shù)據(jù)隨機(jī)平分為2組，第一組用作探索性因子分析，第二組用作驗(yàn)證性因子分析。第一組數(shù)據(jù)的 KMO=．898，Bartlett球形檢驗(yàn)值為3880．746，df=253，P ＜0．001，表明數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。采用主成分分析法抽取因子，極大方差正交轉(zhuǎn)軸，以項(xiàng)目在因子上的最大負(fù)荷不低于0．40及特征根大于1為因子抽取的原則，并參照?qǐng)D1來(lái)確定抽取因子的有效數(shù)目。正交旋轉(zhuǎn)后抽取3個(gè)因子(如表1所示)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為58．8%，各項(xiàng)目在所屬因子上的負(fù)荷均在0．538～0．849之間。

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的因素負(fù)荷(n1=297)

3．1．2 驗(yàn)證性因子分析

使用另一半數(shù)據(jù)(n2=297)對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。并且比較了單因素模型(所有項(xiàng)目測(cè)的是同一個(gè)維度)、二因素模型(賣(mài)家品質(zhì)信任與服務(wù)信任合并為一個(gè)維度)與三因素模型(賣(mài)家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任三個(gè)維度)，所得結(jié)果見(jiàn)表2。由于上述擬合指數(shù)各有其優(yōu)點(diǎn)和不足，因此判斷一個(gè)模型好壞不能只看單一指標(biāo)而是要多個(gè)指標(biāo)綜合考慮。綜合考慮各項(xiàng)擬合指數(shù)，三因素模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均優(yōu)于二因素模型和單因素模型。這表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的三因素結(jié)構(gòu)得到了數(shù)據(jù)的較好支持，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任三維結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

圖1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的三維結(jié)構(gòu)模型

3．2 問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任量表的內(nèi)部一致性系數(shù)(克朗巴赫系數(shù))為．881，賣(mài)家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任的內(nèi)部一致性系數(shù)(克朗巴赫系數(shù))分別為．837、．802、．793，均大于．70。這說(shuō)明該量表的三個(gè)維度均達(dá)到了心理測(cè)量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)論與討論

探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任主要包括賣(mài)家品質(zhì)信任、網(wǎng)絡(luò)交易信任和服務(wù)信任三個(gè)維度;大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)卷具有較好的信度和效度，可以作為測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的測(cè)量工具。

本研究建構(gòu)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任三維結(jié)構(gòu)與國(guó)外信任的三維結(jié)構(gòu)(能力信任、誠(chéng)實(shí)信任和善意信任)不同。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任并不完全是針對(duì)信任對(duì)象的內(nèi)在特征，還包括對(duì)交易過(guò)程和交易結(jié)果的評(píng)價(jià)與預(yù)期，因此賣(mài)家的能力、正直和善意只是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的一個(gè)維度，而網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)分別構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的另外兩個(gè)維度。

盡管本研究中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的信度和效度均符合測(cè)量學(xué)的要求，但這并不意味著該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)是最好的。由于本研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)自江蘇省的15所高校，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任問(wèn)卷的外部效度還需要在更大范圍內(nèi)選取大學(xué)生樣本進(jìn)行驗(yàn)證。此外，本研究中沒(méi)有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初始信任和持續(xù)信任，這也是未來(lái)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

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