文/常 穎 林 茅

近年來，面對新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊，國內外的傳統(tǒng)媒體紛紛開始了在新媒體領域的探索和嘗試。然而，從實際效果來看，國內外傳統(tǒng)媒體的新媒體化進程并不順利。在國外，《華爾街日報》《芝加哥論壇報》等“百年老店”在新媒體浪潮中紛紛折戟沉沙，而Google、Facebook、Twitter等新媒體卻在短短10年時間里迅速成長為“傳媒新貴”；在國內，以各級電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體近年來紛紛試水新媒體，但幾年下來，大部分傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務不僅沒有成為傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的“橋頭堡”，反而成為傳統(tǒng)媒體的“雞肋”甚至負擔。傳統(tǒng)媒體，尤其是廣電媒體的新媒體業(yè)務之所以發(fā)展乏力，關鍵在于面對多元、開放、海量的傳媒新環(huán)境，廣電媒體的新媒體業(yè)務遲遲無法有效聚集龐大的用戶資源，無法形成足夠的影響力并進而轉換成為強大的“自我造血”能力。因此，在傳播手段、經營模式和資金實力并不占優(yōu)的情況下，廣電媒體要真正實現“新媒體化生存”，就必須加快提升其新媒體業(yè)務的用戶聚集能力和傳播影響力。而為了實現這一目標，筆者認為，廣電媒體必須牢牢把握以下五大關鍵要素。

以視聽內容為核心定位

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，“定位”是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎，企業(yè)品牌建立、產品設計、營銷推廣均必須以事先確定的“定位”為最高準則。那么，在全面發(fā)展新媒體業(yè)務時，廣電媒體又應該選擇怎樣的定位呢？

首先，廣電媒體應對未來的媒體市場環(huán)境有基本的預期，并根據這一預期確定自身的定位策略。筆者認為，未來的媒體市場將出現以下四大趨勢:一是新媒體將逐漸成為主流媒體的重要組成部分；二是媒體市場格局的轉變將徹底瓦解傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，但優(yōu)質內容仍將是媒體競爭的核心因素；三是未來傳媒產業(yè)專業(yè)化分工程度將越來越高，“通吃”產業(yè)鏈的成本也越來越高；四是技術和商業(yè)模式的發(fā)展還將不斷更新傳媒業(yè)態(tài)。

其次，廣電媒體在確定其新媒體發(fā)展定位時，還必須正視自身的優(yōu)劣勢。圍繞廣電媒體的優(yōu)劣勢，業(yè)界已經進行了很多分析和研究。一般認為，廣電媒體發(fā)展新媒體的優(yōu)勢主要體現在品牌影響力、受眾規(guī)模和內容資源等方面。但筆者認為，在實際發(fā)展過程中，這些優(yōu)勢未必能真正發(fā)揮作用。其一，從我國目前的情況來看，廣電媒體的品牌影響力主要還是以主流媒體的公信力和權威性為基礎，而將這種品牌影響力有效轉移到新媒體業(yè)務上仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。其二，據《2012年:中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）》和《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關數據顯示，我國12.7億電視觀眾中僅有1億戶（約3～4億人）具備雙向交互能力，仍遠低于5.64億的網民規(guī)模。其三，廣電媒體并不具備充分的內容優(yōu)勢。從表1的比較中不難看出，與優(yōu)酷相比，即使是像CNTV這樣具備資源壟斷優(yōu)勢的廣電新媒體，也僅僅只在電視節(jié)目上具有較大優(yōu)勢（紀錄片、傳統(tǒng)直播頻道對網民吸引力不大）。可見，在發(fā)展新媒體方面，我國廣電媒體在內容資源的儲備上實際不具備太多優(yōu)勢，真正具有市場價值的優(yōu)勢是高水平的節(jié)目創(chuàng)新、策劃和制作能力。

綜合以上分析，筆者認為，廣電發(fā)展新媒體的定位仍應以視聽內容為核心，應著力于發(fā)展成為具備核心競爭力和市場影響力的全媒體視聽內容提供商，并進而成為集廣告經營、內容經營、服務經營、用戶經營和平臺經營為一體的全媒體視聽服務商。

表1 CNTV和優(yōu)酷的內容資源比較

重建強大的傳播渠道

無論從傳媒行業(yè)的社會職能來看，還是從傳媒產業(yè)的經濟屬性來看，傳播渠道都是廣電媒體的立身之本。因此，廣電新媒體的發(fā)展，首要任務就是要在新的產業(yè)結構和生態(tài)環(huán)境中重建強大的傳播渠道。

近年來，廣電媒體已經紛紛通過發(fā)展網絡電視、手機電視、IPTV等新媒體新業(yè)務，積極拓展全媒體傳播渠道。但是，大部分廣電媒體在搶占了地盤后，卻缺少有效使用新渠道的具體手段，使得這些新媒體業(yè)務很快淪為傳統(tǒng)電視的附屬品。因此，廣電新媒體在不斷拓展新渠道時，必須強調全媒體傳播渠道的融合互動和合理布局，變粗放式的全媒體覆蓋為各有定位、各具特色、相互促進、相互補充的精細化全媒體傳播。以廣電媒體網站來講，考慮到在用戶規(guī)模、資源儲備、品牌影響等方面都較難與優(yōu)酷等視頻網站相抗衡，就不能簡單定位于“大而全”的視頻門戶，而應立足于自身的內容特質做到“精而?！?；也不能只定位為自辦節(jié)目的播出渠道，而應該通過提供形式多樣的實時交互服務，成為不斷強化觀眾參與度、忠誠度及提升節(jié)目品牌影響力的視聽服務平臺。

此外，面對優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等視頻網站的強勢競爭，廣電媒體僅僅憑借自建平臺很難形成較強的傳播影響力。因此，廣電媒體在實現渠道多元化時，還要特別強調充分利用知名網絡媒體的平臺資源與受眾資源，通過與知名網絡媒體在版權經營、品牌推廣以及內容創(chuàng)意制作等多個層面的深度合作，迅速提升自身視聽內容資源的品牌影響和市場價值。事實上，近年來，與大型視頻網站、社交網站等深度合作已經成為湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣電媒體迅速提升品牌節(jié)目影響力的重要手段。例如，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的受眾近80%來自互聯(lián)網，其僅在愛奇藝上的點播量就累計超過了4億次。可以預見，未來知名網絡媒體不僅會成為廣電媒體品牌節(jié)目的重要傳播渠道，還會不斷發(fā)展成為其面向廣大網民開展品牌推廣、交流互動乃至視聽服務的重要平臺。

全面豐富和強化自身品牌

長期以來，條塊分割的產業(yè)結構使得廣電媒體長期處于區(qū)域壟斷的發(fā)展格局中，競爭動力不足、品牌意識不強，大多數仍然處于“有牌子、無品牌”的狀況，其新媒體品牌的樹立更是乏善可陳。相反，互聯(lián)網新媒體近年來高度重視品牌建設，形成了新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視網等一批深入人心的品牌，逐漸成為個人信息及娛樂的第一入口。與此同時，從我國視頻網站訪問量的排名情況（如圖1）中不難看出，視頻網站的品牌競爭格局已經逐步趨向穩(wěn)定，用戶的品牌“心智階梯”初步形成，這些訪問量排在前面的網站無疑將在未來的市場競爭中占據更為有利的位置。

因此，廣電媒體要構建以視聽內容和視聽服務為核心的新媒體發(fā)展模式，能否建立并運營一個媒體品牌是其成功與否的關鍵因素。廣電媒體所構建的新媒體品牌一方面要能突出廣電的特色和優(yōu)勢，揚長避短；另一方面，又要迎合用戶的需求及習慣，準確定位，體現出充分的差異性。

在今天，新媒體市場的競爭日趨激烈，若要建立一個全新的媒體品牌需投入大量的資源，這對大多數廣電媒體來說是一個難題。因此大多數廣電媒體選擇了將自身成熟的媒體品牌延伸至新媒體領域，這一戰(zhàn)略也得到了市場的認可。但筆者認為，在實施品牌延伸戰(zhàn)略的同時，廣電媒體進軍新媒體還應該注重實施要素品牌戰(zhàn)略。所謂要素品牌戰(zhàn)略，顧名思義是指為品牌中某些必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰(zhàn)略，如英特爾公司的計算機芯片、杜比實驗室的杜比數字降噪系統(tǒng)等。市場營銷學研究發(fā)現，從消費者的認知出發(fā)，要素品牌通常被視為產品質量的標志。與已有的新媒體品牌相比，大多數廣電媒體雖然存在不少劣勢，但在先發(fā)認知、節(jié)目制作、人才隊伍、內容儲備等方面仍然有著許多隱性的品牌優(yōu)勢。廣電媒體應該加強對這些品牌核心要素的建設，盡快將媒體中所包含的環(huán)節(jié)設計、主持人、活動甚至于參與節(jié)目制作的核心人員等關鍵要素打造成一系列要素品牌，進而全面豐富和強化自身品牌，提升品牌的認知度和核心競爭力。

根據用戶的需求推出媒體產品

互聯(lián)網時代，網絡和媒體技術的迅猛發(fā)展使傳媒行業(yè)的市場競爭格局發(fā)生了深刻變革。首先改變的是用戶的消費需求、習慣和模式。消費需求趨于“極化”，用戶不再滿足被動地接受普適性的信息和服務，而希望可根據自身需求、喜好獲取特定的信息或服務；消費習慣趨于“碎片化”，用戶不再滿足于線性的、封閉式的獲取信息或娛樂服務，而傾向于打破時間、空間限制，自由獲取信息與娛樂服務；消費模式趨于“多元化”，新的媒體運營模式不斷涌現，以Apple Store為代表的電子零售商場模式，以Google、樂視網等為代表的OTT模式已經或正在得到市場的認可。其次，隨著市場需求日趨復雜、多變，媒體產品必須以用戶特性需求為中心，隨做隨發(fā)，及時反饋，快速響應?！翱祠~吃慢魚”已成為互聯(lián)網時代產品競爭的不二法則，產品生命周期縮短，更新?lián)Q代明顯加速。廣電媒體原有的漫長、穩(wěn)定的產品生產體系已無法滿足新時代的需求。

圖1 國內視頻網站訪問量排名前十（上圖由筆者據Alexa網站數據自行統(tǒng)計，時間為2013年3月21日）

因此，廣電媒體要構建以視聽內容和視聽服務為核心的新媒體發(fā)展模式，必須構建全新的產品生產體系。這一體系一方面要立足于放大廣電媒體在內容制作、儲備上的優(yōu)勢，堅持“內容為王”；另一方面，必須迎合用戶新的消費需求、習慣和模式，加快產品更新速度。筆者認為，構建全新產品體系的關鍵，一是要將產品的戰(zhàn)略愿景從“以業(yè)務為核心”轉向以“用戶需求為核心”，迎合用戶“極化”的消費需求；二是加速自身資源的“產品化”，將原有線性的內容產品重新整合、編輯、包裝成為多種格式共存、多元化分發(fā)、可獨立使用的產品，并同時通過多個渠道向用戶實時立體式推送，滿足用戶“碎片化”的消費需求；三是采取“快速響應、迭代開發(fā)”的產品建設策略，在第一時間根據用戶的主要需求推出對應的媒體產品，并根據用戶反饋持續(xù)優(yōu)化、改進，以應對不斷演變更新的用戶消費模式，同時規(guī)避媒體產品創(chuàng)新失敗的風險。

構建全方位的視聽平臺

當前，對大部分互聯(lián)網企業(yè)而言，廣告、增值服務仍然是最主要、最有效的盈利模式。這些成功的盈利模式背后，龐大的用戶規(guī)模則是關鍵所在。然而，隨著互聯(lián)網產業(yè)結構的日趨扁平化和開放化，產業(yè)鏈上下游都具備了直接服務用戶的渠道和能力，任何一家企業(yè)都很難在內容或服務上形成明顯的競爭優(yōu)勢。那么，如何在激烈的市場競爭中贏取龐大而忠誠的用戶群體呢？Google、蘋果、百度、騰訊等國內外行業(yè)巨頭的成功告訴我們，平臺的建設和基于平臺的商業(yè)模式的建立已經成為有效聚集用戶、成功實現盈利的重要突破口。

從平臺商業(yè)模式的基本特點來看，廣電媒體要打造視聽服務平臺，首先就是要突破傳統(tǒng)的由用戶和廣電媒體本身所組成的單邊視聽服務模式，建立起廣泛覆蓋包括內容創(chuàng)作團隊、營銷團隊、集成播出商、應用開發(fā)商、服務提供商乃至主持人、評論員等在內的視聽服務鏈條主要環(huán)節(jié)的多邊市場；其次就是要基于這一多邊市場，深度挖掘各環(huán)節(jié)之間的供需關系，以視聽內容和服務的生產與提供為紐帶，構建能夠促進各環(huán)節(jié)有效互動和滿足各環(huán)節(jié)需求的“生態(tài)圈”。

基于此，筆者認為，我國廣電媒體可以積極探索建立以下三種形式的視聽服務平臺。一是對于如北京歌華有線電視網絡股份有限公司、杭州華數數字電視傳媒集團、深圳市天威視訊股份有限公司等擁有有線數字電視或IPTV網絡資源的廣電媒體而言，可著力建設面向電視終端的區(qū)域性、高品質視聽服務平臺，建立覆蓋家庭用戶、內容提供商、生活資訊服務提供商以及區(qū)域性各類商家等群體的多邊市場，構建以高品質的視聽點播服務為核心的“數字家庭服務平臺”。二是對于大多數廣電媒體而言，可著力建設面向電腦、手機等終端的視聽交互服務平臺，建立覆蓋廣大網絡視聽用戶、品牌節(jié)目團隊、主持人、嘉賓、評論員等群體的多邊市場，構建以品牌節(jié)目和延伸視聽服務為核心的“視聽交互社區(qū)平臺”。三是著眼于廣電媒體在發(fā)展新媒體時所面臨的投入大、成效小的困境，可著力建設面向電腦、手機等終端的全國性網絡視聽服務平臺，建立覆蓋廣大網絡視聽用戶、地方電視臺、內容提供商、視聽衍生服務提供商以及廣告商等群體的多邊市場，構建以互聯(lián)網視聽服務為核心的全國性的“視聽門戶平臺”。目前，由深圳廣播電影電視集團聯(lián)合60多家成員臺及緊密合作媒體打造的城市聯(lián)合網絡電視臺（CUTV），已在平臺建設的探索上取得了初步成效，在業(yè)界引起了廣泛關注。