◎ 王海剛

（王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

清代是我國(guó)歷史上商業(yè)出版發(fā)展的繁榮時(shí)期，其時(shí)書(shū)坊林立，刻家蜂起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。書(shū)商為了宣傳圖書(shū)，促進(jìn)銷(xiāo)售，精心設(shè)計(jì)了許多行之有效的廣告。本文擬從扉頁(yè)、識(shí)語(yǔ)、書(shū)目等方面，就圖書(shū)促銷(xiāo)術(shù)略陳己見(jiàn)。

一、扉頁(yè)設(shè)計(jì)

扉頁(yè)亦稱(chēng)護(hù)頁(yè)、副頁(yè)，是夾在書(shū)衣和書(shū)名頁(yè)之間的空白頁(yè)子。扉頁(yè)往往是讀者閱讀或購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)首先接觸到的，容易引起讀者的注意，具有較佳的廣告效果。清代書(shū)商對(duì)扉頁(yè)刊語(yǔ)精心設(shè)計(jì)，招徠讀者。

其一，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)內(nèi)容之精善。清雍正十二年(1734)繼志堂刻本《按鑒三國(guó)志傳》（見(jiàn)圖1），書(shū)名右邊為“全像古本并無(wú)刪省”，夸耀插圖之美、版本之好以及內(nèi)容之全；左邊為“《三國(guó)志傳》坊刻苦無(wú)善本，本堂不惜重資，剞劂精工，字義注釋典實(shí)詳解，只字無(wú)訛，迥異他刻，識(shí)者鑒諸。書(shū)林繼志堂梓行?！贝藶樾麄髟摃?shū)刊刻精良，校正無(wú)誤，貶低他人，抬高自己。清康熙二十四年（1685）刻本《劍南詩(shī)鈔》，書(shū)名右邊為“武進(jìn)楊芝田手選”，左邊為“《劍南集》苦無(wú)善本，茲刻只依毛氏本，而魯魚(yú)頗多。因復(fù)細(xì)加訂正，梓人剞劂，凡閱夏秋而成，可無(wú)訛，特庶用廣之同好。坊間如有私擅翻刻者，定行鳴之。當(dāng)事嚴(yán)究重懲，并此附白。本府藏板。”康熙六十一年（1722）張氏刻本《重訂嘯馀譜》扉頁(yè)云：“瑞凝堂重訂《嘯馀譜》。《嘯馀譜》為填詞金針，向來(lái)失傳，遂使宮商不協(xié)，清濁難分。瑞凝主人慨然重訂，既無(wú)郢書(shū)燕說(shuō)之訛，亦無(wú)魯魚(yú)亥豕之弊，識(shí)者鑒諸?！边@兩則扉頁(yè)旨在聲明圖書(shū)校勘之精審，無(wú)魯魚(yú)亥豕之誤。

圖1 清刻本《按鑒三國(guó)志傳》扉頁(yè)

圖2 清刻本《定例成案合鐫》扉頁(yè)

其三，版權(quán)保護(hù)。我們將版權(quán)保護(hù)亦視作一種廣告技巧，是基于它在保護(hù)著者經(jīng)濟(jì)權(quán)利和精神權(quán)利的同時(shí)，也是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是借保護(hù)版權(quán)巧妙地進(jìn)行圖書(shū)的宣傳。清道光二十五年（1845）廣州蘇氏丹桂堂刻本《通書(shū)》扉頁(yè)有“蘇丹桂堂啟事”，云：

蘇家為記。本堂所造土俗日腳通書(shū)，乃是遵依憲書(shū)、協(xié)紀(jì)及諸家斗首，推算七政四余一十二宮立命流年月，將每月吉兇神煞俱系細(xì)查參訂注明，以便諸公觀覽。本堂歷傳六代，行世多年，不佞留心研究，頗得西洋之法，正為造福有準(zhǔn)，是以遠(yuǎn)近馳名，叨蒙四方諸公垂鑒。近來(lái)各鎮(zhèn)城市有射利之徒，假冒本堂招牌發(fā)售甚多，有暗本堂名色，是以預(yù)為剖明，凡海宇諸君光顧者，務(wù)祈留心，細(xì)察真假，庶不致誤耳。如假包換。省城九曜坊蘇丹桂堂謹(jǐn)白。如有假冒招牌者，男災(zāi)女禍。

蘇家丹桂堂是廣州的百年老字號(hào)，聲名遠(yuǎn)播，難免有盜版欺名之徒，所以這紙啟事是蘇氏在維護(hù)本堂權(quán)益。之后咸豐三年（1853）的《通書(shū)》啟事亦云：“如有假冒招牌者，男災(zāi)女禍?！毕特S四年（1854）的啟事，則嚴(yán)厲聲明：“如有復(fù)刻招牌，本堂定必追究?！狈泊朔N種，均對(duì)圖書(shū)起到了宣傳作用。

二、識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì)

與小說(shuō)序跋、凡例等一樣，識(shí)語(yǔ)也是明清通俗小說(shuō)的一種特定的文體形式。所謂識(shí)語(yǔ)，一般是為了讀者閱讀的需要，在小說(shuō)的卷首或卷末簡(jiǎn)明扼要地介紹小說(shuō)的創(chuàng)作緣由、題材來(lái)源、版本流傳、創(chuàng)作主旨、編輯或刊刻特色等等。清代識(shí)語(yǔ)一般篇幅較短，因其位置醒目，具有較好的廣告宣傳作用。

首先，以“新奇特”相號(hào)召。清初刻本《十二笑》識(shí)語(yǔ)云：“墨憨齋著述行世多種，為稗史之開(kāi)山，實(shí)新書(shū)之宗匠，名傳鄴下，紙貴洛陽(yáng)。茲刻尤發(fā)奇藏，知音幸同珍賞。意味深長(zhǎng)，勿僅以笑談資玩也。”突出本坊所刊小說(shuō)之“奇”。清代耕書(shū)屋刻本《鳳凰池》識(shí)語(yǔ)云：“才子從來(lái)不易生，河洲淑女豈多聞。事奇巧幻真無(wú)跡，離合悲歡實(shí)駭人。詞香句麗堪填翰，膽智奇謀亦異新。是編迥別非他比，閱過(guò)重觀不厭心?！彪m然同屬才子佳人小說(shuō)，但此書(shū)識(shí)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)本坊小說(shuō)與其他同類(lèi)作品之不同，在題材內(nèi)容、人物塑造、情節(jié)設(shè)置、語(yǔ)言文字、小說(shuō)結(jié)局諸方面皆顯示出獨(dú)特之處，所謂“迥別非他比”，相信讀者“閱過(guò)重觀不厭心”。

其次，以情色動(dòng)人作誘導(dǎo)。清代紫宙軒刻本《春燈鬧》識(shí)語(yǔ)云：

從來(lái)正史取義，小說(shuō)取情。文必雅馴，事必綺麗。使觀者如入金谷園中，但覺(jué)膩?zhàn)蠇杉t，紛紛奪目而有麗人在焉，呼之欲出。且又洞房樂(lè)事，俱從靈腕描來(lái)；錦帳春風(fēng)，盡屬情恨想就。方足以供閑窗娛覽，而較之近時(shí)諸刻，不大徑庭者哉。故《桃花影》一編，久已膾炙人口，茲后以《春燈鬧》續(xù)梓，識(shí)者鑒諸。

《春燈鬧》以寫(xiě)情為目的，以?shī)蕵?lè)讀者為己任，美中不足的是，其創(chuàng)作主旨走向極端，以情色招攬讀者。又如，清雍正年間刻本《快士傳》識(shí)語(yǔ)云：

古今妙文所傳，寫(xiě)恨者居多。太史公曰：《詩(shī)》三百篇，大抵皆圣賢發(fā)憤之所為作也，然但觀寫(xiě)恨之文，而不舉文之快者，以宕漾而開(kāi)發(fā)之，則恨從中結(jié)，何以得解？必也運(yùn)掃愁之思，揮得意之筆，翻恨事為快事，轉(zhuǎn)恨人為快人，然后□□（按：原字模糊）破涕為歡，回悲作喜，則《快士傳》不可不讀□□（按：原字模糊）。

《快士傳》是一部道德小說(shuō)，但它又不是一味地進(jìn)行道學(xué)的說(shuō)教，而是將其與離奇的情節(jié)結(jié)合起來(lái)，供讀者消遣娛樂(lè)。

最后，以刊刻精良為招徠。光緒十六年（1890）善成堂刻本《今古奇觀》識(shí)語(yǔ)云：“《今古奇觀》……惜坊間原版，漫漶模糊，加以魯魚(yú)亥豕，博覽君子，寓目為難。爰特不惜工資，逐加校核，印以鉛版。后倩名手，重繪圖像，雖篇幅仍前，而較諸舊刻，不啻霄壤，閱者鑒之。”這則識(shí)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)插圖質(zhì)量之高。同一刊本上署名管窺子的《序》，則有“茲經(jīng)慎思主人排印，重新細(xì)加校核，繡像則別開(kāi)生面，題詠則悉去陳言，雖卷帙承前，而規(guī)模頓易”等富有鼓動(dòng)性的詞句。識(shí)語(yǔ)和序文相得益彰，吸引讀者。

三、書(shū)目設(shè)計(jì)

清代書(shū)商在明代書(shū)目設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新形式，宣傳圖書(shū)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

其一，依附式書(shū)目。它是指將書(shū)目附刻在書(shū)商所刊印的圖書(shū)中。光緒年間南京李光明為了推廣圖書(shū)，制有售書(shū)單。書(shū)單上大字刻“狀元閣爵記印”，下小字“江南城聚寶門(mén)三山大街大功坊郭家巷內(nèi)電線(xiàn)局西首秦狀元巷中李光明家，自梓童蒙各種讀本，揀選重料紙張裝訂，又分鋪狀元鏡、狀元鏡口。狀元閣發(fā)售實(shí)價(jià)列下”。書(shū)單內(nèi)容為：

蒙訓(xùn)：圣諭廣訓(xùn)貳百文、狀元紅執(zhí)筆法貳拾文……

閨訓(xùn)：鳳鳴女兒經(jīng)貳拾文、女四書(shū)壹百肆拾文……

史類(lèi)：宛志伍拾文、三才論略貳百文……

經(jīng)類(lèi)：四書(shū)集注伍百陸拾文、易經(jīng)集注貳百貳拾文……

文類(lèi)：古文觀止肆百陸拾文、初學(xué)求源柒拾文……

詩(shī)類(lèi)：神童詩(shī)拾文、唐詩(shī)近體……

雜學(xué)：幼學(xué)句解壹百捌拾文、幼學(xué)瓊林貳百肆拾文……

良方：增藥性賦要訣貳百文、增玉匣匯壹百陸拾文……

該書(shū)目分門(mén)別類(lèi)，介紹圖書(shū)信息。其下刻“以上價(jià)目一律制錢(qián)不折不扣”，欄外刻“包修搬字?jǐn)[板宗譜”。（見(jiàn)圖3）前者是指圖書(shū)銷(xiāo)路好，無(wú)還價(jià)之說(shuō)。后者是說(shuō)李光明開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，代客刷印家譜。

圖3 清光緒年間《李光明莊書(shū)目》

其二，活頁(yè)式或成冊(cè)式書(shū)目。相比依附式書(shū)目，其傳播范圍更廣。著名藏書(shū)家黃丕烈曾于道光五年（1825）在蘇州開(kāi)設(shè)滂喜園書(shū)籍鋪，融書(shū)目與廣告為一體，按出版時(shí)間為序，刊印了一張《士禮居刊行書(shū)目》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《書(shū)目》），堪稱(chēng)中國(guó)古代第一部相當(dāng)于近代出版社編印的出版目錄?！稌?shū)目》上共印有圖書(shū)19種，每種書(shū)依次列有書(shū)名、冊(cè)數(shù)、書(shū)價(jià)、刊年四項(xiàng)，如“《國(guó)語(yǔ)》五冊(cè)，一兩二錢(qián)，庚申（1800）”、“《汲古閣書(shū)目》一冊(cè)，八分，庚申（1800）”等?！稌?shū)目》前有“書(shū)價(jià)制錢(qián)七折”六字，后有“滂喜園黃家書(shū)籍鋪”、“蘇州圓妙觀察院場(chǎng)”等廣告信息。這份書(shū)目以活頁(yè)式出現(xiàn)，可以大量印送，靈便而有效。

至晚清，活頁(yè)式書(shū)目愈加普遍。時(shí)中書(shū)局有《時(shí)中書(shū)局新書(shū)目次》一張，正面框外兩側(cè)有“本局編譯東西藝文、實(shí)學(xué)、參考、教育新書(shū)，兼外洋自運(yùn)學(xué)校用品，圖畫(huà)標(biāo)本、自在墨帖，批發(fā)格外克己”，框外下方有“總發(fā)行所上海望平街中”，反面框外兩側(cè)有“發(fā)兌銅模、銅版、鉛字、鉛版、鉛條、花邊及印刷機(jī)器，代印中西書(shū)籍、各種報(bào)章、圖書(shū)、錢(qián)票、仿單、楷片零件”，框外下方有“印刷所上海老北門(mén)內(nèi)長(zhǎng)慶里”，書(shū)目結(jié)尾處有“以上各書(shū)名目繁多，不及備載，余如儀器文具、學(xué)校用品各種一應(yīng)全備，挑選精美，批發(fā)從廉，并各省局刻木版經(jīng)史子集以及古香閣精刻各書(shū)，本局均有發(fā)售。宣統(tǒng)二年四月印”字樣。該書(shū)目設(shè)計(jì)獨(dú)特，清晰地告訴我們書(shū)局的經(jīng)營(yíng)品種、地址、書(shū)價(jià)及批發(fā)優(yōu)惠等廣告信息。美中不足的是，這種單張的活頁(yè)式書(shū)目不易保存。因此，一些書(shū)局設(shè)計(jì)成冊(cè)式書(shū)目，如商務(wù)印書(shū)館編纂的《商務(wù)印書(shū)館出版教科書(shū)目》一冊(cè)，封面中央署“商務(wù)印書(shū)館出版教科書(shū)目”、“附字典地圖雜志目錄”，左側(cè)為“總發(fā)行所上海棋盤(pán)街中市，印刷所上海北福建路二號(hào)”，右側(cè)為“分設(shè)漢口鎮(zhèn)黃陂街、京都琉璃廠(chǎng)西門(mén)、天津金華橋、廣東省城雙門(mén)底”。

戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷(xiāo)出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”清代書(shū)商精心設(shè)計(jì)扉頁(yè)、識(shí)語(yǔ)及書(shū)目等廣告手段，其風(fēng)格之各異，形式之紛呈，對(duì)后世書(shū)業(yè)影響巨大。

注 釋?zhuān)?/p>

① 國(guó)家圖書(shū)館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第一冊(cè)[M].北京：學(xué)苑出版社，2007：32.

② 沈津.美國(guó)哈佛大學(xué)哈佛燕京圖書(shū)館藏中文善本書(shū)志[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：2287.

③ 國(guó)家圖書(shū)館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第三冊(cè)[M].北京：學(xué)苑出版社，2007：108.

④ 國(guó)家圖書(shū)館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第四冊(cè)[M].北京：學(xué)苑出版社，2007：154.

⑤ 范軍.兩宋時(shí)期的書(shū)業(yè)廣告[J].出版科學(xué)，2004（1）：64.

⑥ 同②，第1008頁(yè)。

⑦ 程國(guó)賦.明清通俗小說(shuō)識(shí)語(yǔ)研究[J].文藝研究，2009（4）：30.

⑧ 同⑦，第33頁(yè)。

⑨ 周振鶴.晚清營(yíng)業(yè)書(shū)目[M].上海：上海書(shū)店出版社，2005：563.

⑩ 同⑨，第220頁(yè)。

? 戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史[M].北京：中國(guó)新聞出版社，1985：180.