師順寬

婚宴市場對于白酒經(jīng)銷商來說并不是一個新渠道，作為中國傳統(tǒng)的禮節(jié)宴席，婚宴有其不可替代性。而在婚宴市場，白酒又不可或缺。

由于今年“三公消費”受限高端白酒消費嚴重下滑，大眾消費成為白酒廠商關(guān)注的熱點。而婚宴市場作為大眾消費最集中、大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場具有單次消費量大、品牌帶動性大、品牌集中性強、營銷針對性強等特點。

因此，婚宴市場成為經(jīng)銷商掘金大眾消費的一個重要的突破口。另外，白酒經(jīng)銷商可以通過運作婚宴市場，在短期內(nèi)提升銷量，并使產(chǎn)品得到有效的傳播。在提高產(chǎn)品的知名度和市場影響力的情況下，帶動其它渠道的品牌效應(yīng)，從而快速打開市場盲點，為全面打開市場做好基礎(chǔ)。

那么，面對充滿商機和潛力的婚宴市場的“大蛋糕”，白酒經(jīng)銷商該如何運作呢？

李強是山東某縣級市場的經(jīng)銷商，主要經(jīng)營高、中、低端的白酒品牌，有送貨車輛5部，業(yè)務(wù)員和司機各5名，庫房800多平方米。

他做酒水經(jīng)銷商多年，憑借著自己多年來積累的政商界關(guān)系和客戶資源取得了不錯的發(fā)展。但是隨著白酒進入調(diào)整期和政府限制“三公消費”，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競爭等因素，使得李強公司的庫存壓力和資金壓力劇增。

通過市場走訪，李強發(fā)現(xiàn)前幾年被自己忽視的婚宴市場銷量很大，于是他結(jié)合自己公司和所銷售產(chǎn)品的實際情況，組織了專業(yè)的團隊當(dāng)?shù)貙檠缡袌鲞M行系統(tǒng)化、專業(yè)化的運作。

進過半年的努力，在婚慶市場取得了不錯的成績，減輕了自己的庫存和資金壓力。那么，我們來看一下李強是怎么運作當(dāng)?shù)氐幕檠缡袌龅摹?/p>

系統(tǒng)化運作“婚宴”市場

說到婚宴市場，很多白酒經(jīng)銷商只是作為一個補充渠道進行開發(fā)和運作，而沒有將其作為像酒店、商超等一樣的戰(zhàn)略渠道運作。

婚宴是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量。婚宴聚飲對品牌的輻射性和帶動性大，往往這家喜事喝的什么酒對其親朋好友等選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

婚宴市場營銷確定性較大，便于經(jīng)銷商聚焦資源，實現(xiàn)營銷操作。并且消費時間也相對比較集中，往往集中在“五一”、“十一”、農(nóng)歷臘月等月份。

婚宴市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產(chǎn)品消費還是品牌推廣方面，婚宴市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

因此，婚宴市場無論在市場啟動期，還是成熟期，其作用對于白酒經(jīng)銷商來說日益關(guān)鍵和重要。通過婚宴聚飲的口碑傳播達到“占領(lǐng)婚宴市場，帶動其它渠道”的目的。

了解區(qū)域消費習(xí)慣 及市場消費心理

“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。因為婚宴渠道不同于其他渠道，每個細分市場都有自己的消費特點，每個區(qū)域的“婚宴”用酒也有相對鮮明的消費特點，這些特點集中表現(xiàn)在包裝的顏色，主流香型、主流度數(shù)、主銷價格帶等幾個方面。

據(jù)市場調(diào)查了解，李強發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)?shù)鼗檠缦M的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費者會選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑雀叩拇笃放啤．吘埂盎檠纭笔袌鲆彩且粋€體現(xiàn)面子的場合，消費者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做婚宴的團購公關(guān)；

其次是價位，經(jīng)過分析和市場調(diào)研，李強發(fā)現(xiàn)區(qū)域情況不一、消費水平不一，對婚宴用酒的檔次要求也不同，一般都分為四個檔次：100～168元/瓶為中高端消費，60～80元/瓶為中檔消費，20～50元/瓶為中低檔消費，20元/瓶以下的為低檔消費在價格上。

所以，在聚飲性消費的婚宴場合，了解區(qū)域婚宴市場的消費習(xí)慣和心理是經(jīng)銷商做好婚宴市場的必要條件。

鎖定關(guān)鍵核心人物及目標對象

面對市場競爭同質(zhì)化十分嚴重的情況，白酒經(jīng)銷商如何整合資源做到最有效的結(jié)果至關(guān)重要。盡早獲得即將結(jié)婚或者即將辦酒席的第一手資料是白酒經(jīng)銷商在婚慶市場競爭取得成功的第一步。

1、婚宴一般分為兩種招待形式，即酒店承辦和自家承辦。但是無論是在酒店內(nèi)消費還是自家辦喜事，酒水都是以自備為主。

一般客戶都會提前幾個月到酒店訂餐，在酒店訂餐時也都會留下相關(guān)信息。經(jīng)銷商可以通過對酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的的公關(guān)了解客戶的信息。然后根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進行公關(guān)，或者跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動。

針對自辦型的客戶，需要公關(guān)核心人物。一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會成員或村干部主導(dǎo)，所以要牢固地抓住這些核心人物。拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/p>

2、通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵核心人物。通過民政局婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶公司等渠道了解客戶資料，或者和他們合作聯(lián)合促銷。

3、細心觀察，白酒經(jīng)銷商就會發(fā)現(xiàn)，基本上婚宴客戶對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。

作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實，因此通過市場調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運作婚宴市場。

針對客戶的促銷方式要新穎靈活

婚宴市場的可確定性，使得白酒經(jīng)銷商可以針抓住婚宴客戶的心理“一對一的營銷”，根據(jù)客戶的服務(wù)需求不同采取不同的促銷進行刺激。

如：

飲料、香煙等婚宴附屬品都是客戶需要的，可以開展買婚宴酒搭贈這些附屬品；

有的客戶可能對婚車需求比較高，那白酒經(jīng)銷商就可以開展買婚宴酒送婚車的活動；

白酒經(jīng)銷商可以制作一些婚宴用品比如彩虹門、紅雙喜字、請柬等免費促銷使用；

有的客戶對旅游比較感興趣，可以贈送新婚旅游；

聯(lián)合各大婚紗影樓，與他們簽訂合作協(xié)議，在其店內(nèi)促銷，客戶拍婚紗照的同時，介紹婚宴酒促銷活動——即用一定數(shù)量婚宴產(chǎn)品贈送一部分婚紗照費用等等。

因為婚宴渠道比較特殊，所以促銷一定要體現(xiàn)活動的靈活性和抓住消費者心理。

選準伙伴，聯(lián)合營銷

除了找到核心帶動者，做“婚宴”市場還需要找到聯(lián)合營銷渠道。例如可以與當(dāng)?shù)刂髁骶频辍⒅饕幕榧営皹?、民政局、婚慶公司、家電城、喜鋪子、家紡城、有承辦婚宴用酒能力的核心終端和二批商等等開展聯(lián)合促銷。

現(xiàn)在的婚宴市場白酒營銷不能坐等機會，要主動出擊，尋求商機?？缃绾献?、聯(lián)合營銷的目的主要是為了及時獲取可能形成的消費信息并快速展開營銷公關(guān)，搶占先機。

如：

和民政局合作：聘請民政局的主要登記負責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發(fā)放固定的工資，或者根據(jù)推薦產(chǎn)品的多少給予提成。另外在登記現(xiàn)場擺放自己的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。

和婚紗影樓聯(lián)合促銷：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點標示，品嘗酒及產(chǎn)品陳列，以及聯(lián)合促銷政策廣宣品（婚宴用xx酒達到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優(yōu)惠，在本店拍婚紗，購買xx婚宴酒可享受幾折優(yōu)惠）。

針對紅白理事會成員或村干部主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問，每月給予他們品鑒用酒，根據(jù)銷售額給予他們提成。因為拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?/p>

作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)是不現(xiàn)實的，因此針對具有承辦婚宴用酒能力的核心終端店和二批商要精準定位，給他們留足利潤空間，這樣市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。

任何一個品牌，它都是消費者的消費體驗、產(chǎn)品功能等構(gòu)成的一個綜合體。針對白酒品牌在運作婚慶市場時，如果想做強做大，必須做好消費者的體驗工作。畢竟“婚宴”市場也是一個體現(xiàn)面子的場合，因此，可以定期組織目標客戶召開“一桌式”的品鑒會。

婚宴市場無論是對銷量還是對品牌傳播都有著十分明顯的作用，所以白酒經(jīng)銷商一定要重視此渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，進行深入的市場調(diào)研和分析，落實有效的促銷政策，聯(lián)合精準的合作伙伴，才能立足于充滿商機和潛力的婚宴市場。