郭忠英

在各種休閑食品中，膨化、薯片產(chǎn)品占到了整個(gè)休閑食品行業(yè)近30%的份額，是城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)排名較高的產(chǎn)品，一半以上的家庭曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品。

因此，本文以油炸和擠壓型的膨化、薯片產(chǎn)品為研究對(duì)象，試圖梳理出這類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀。本類(lèi)產(chǎn)品的代表品牌有上好佳，樂(lè)事，好麗友，可比克，盼盼，妙脆角等。

消費(fèi)特征

中小學(xué)生、年輕女性為主要目標(biāo)市場(chǎng)。前些年，中小學(xué)生一直是消費(fèi)主力，而近幾年，具有高中、中專(zhuān)、大專(zhuān)學(xué)歷，18-24歲的年輕女性成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流群體。這部分人群購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻繁，對(duì)新品的接受度高。而對(duì)中小學(xué)生而言，價(jià)格、口味仍是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

健康是趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，以及食品安全問(wèn)題的時(shí)有發(fā)生，人們對(duì)自身健康日趨關(guān)注，安全、天然、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生，正成為人們對(duì)食品消費(fèi)的主要訴求。谷物膨化類(lèi)需求的增加，低鹽、低油、低脂、非油炸產(chǎn)品的不斷推出，正是膨化、薯片這類(lèi)一產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)需求的積極應(yīng)對(duì)之策。上好佳廣告片中非油炸、無(wú)返式脂肪的宣傳，就是對(duì)這一理念的詮釋。

口感決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)張主要來(lái)源于兩方面：新的消費(fèi)者不斷加入和吸引老的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。短期來(lái)看，第二種因素在提升企業(yè)短期銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率方面發(fā)揮著更重要的作用。休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性很強(qiáng)，一旦消費(fèi)者有機(jī)會(huì)品嘗到你的產(chǎn)品并接受了你的口味，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這就是很多企業(yè)安排大量免費(fèi)品嘗、試吃的主要原因。上好佳公司幾乎在每個(gè)周末、節(jié)假日都安排重點(diǎn)產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗。

時(shí)尚增加吸引力。追求個(gè)性、品味獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)尚正成為很多年輕人的價(jià)值選擇和追求。比如周杰倫代言的可比克，充滿(mǎn)個(gè)性和張揚(yáng)，這就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，企業(yè)通過(guò)加入不同的時(shí)尚元素來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的舉措。相比而言，上好佳公司的時(shí)尚元素稍顯遜色。

品牌決定產(chǎn)品價(jià)值。休閑食品的科技含量不高，進(jìn)入壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以產(chǎn)品的價(jià)值主要取決于品牌價(jià)值。整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系基本分為三個(gè)梯度，一是以上好佳、樂(lè)事為代表的外資品牌第一梯度，價(jià)格最高；二是以可比克、盼盼為代表的國(guó)內(nèi)品牌，價(jià)格居中；三是以子弟、天使等以局部市場(chǎng)為中心的品牌，價(jià)格最低。這一行業(yè)要想獲得高利潤(rùn)，必須要具備很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一、產(chǎn)品種類(lèi)眾多，口味豐富

為滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的口味差異以及“求新”心理，各廠家不斷推出創(chuàng)新型、延伸型產(chǎn)品。例如上好佳的膨化、薯片產(chǎn)品有200多個(gè)口味，300多個(gè)SKU。分別有膨化、袋裝薯片、罐裝薯片三大類(lèi)，袋裝、罐裝薯片又分為經(jīng)典系列、創(chuàng)新系列等；根據(jù)口味和習(xí)慣的不同，將膨化分為海鮮類(lèi)、玉米類(lèi)、西點(diǎn)類(lèi)、甜品類(lèi)等。每一個(gè)類(lèi)別、系列下面又分若干口味，從而組成龐大的產(chǎn)品群。

另一方面，根據(jù)消費(fèi)者使用的場(chǎng)合不同，又分成不同的產(chǎn)品規(guī)格。適合旅行攜帶的罐裝110g產(chǎn)品，適合家庭多人共享消費(fèi)的90g以上的大包裝產(chǎn)品，滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)的40-60g的產(chǎn)品，還有適合零錢(qián)不多的中小學(xué)生消費(fèi)的12-18g的產(chǎn)品。

不過(guò)，如此多的種類(lèi)和規(guī)格，也對(duì)廠家的品類(lèi)管理提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、渠道混合多樣，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)密集

膨化、薯片產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最大特點(diǎn)之一就是要讓消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地購(gòu)買(mǎi)到該類(lèi)產(chǎn)品，這就決定了此類(lèi)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的混合和多樣。上好佳公司在全國(guó)有100多家經(jīng)銷(xiāo)商，300多家批發(fā)商，50幾家直營(yíng)零售系統(tǒng)，淘寶商城上設(shè)有官網(wǎng)旗艦店。

同時(shí)，為了保證消費(fèi)者能在大型超市、連鎖便利店、夫妻小店、學(xué)校、網(wǎng)吧、ktv、旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭等不同渠道就近、大量購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，各廠家需要開(kāi)發(fā)能夠維護(hù)上述渠道的分銷(xiāo)客戶(hù)，從而形成密集型分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

三、促銷(xiāo)手段多樣，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高

在此類(lèi)產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，分銷(xiāo)和推廣成本占了近50%，遠(yuǎn)超過(guò)制造成本、原材料成本的比重。主要原因是前面提到的此類(lèi)產(chǎn)品的科技含量不高，進(jìn)入壁壘低，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)需要投入大量費(fèi)用去搶占渠道和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；驚爆價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)讓利、組合銷(xiāo)售、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售等等，促銷(xiāo)手段層出不窮。

同時(shí)，各廠家為滿(mǎn)足消費(fèi)者“求新”的心理，必須不間斷、快速地推出各種新品，而推廣新品需要花費(fèi)大量的市場(chǎng)費(fèi)用。另外，食品的保質(zhì)期有非常嚴(yán)格的規(guī)定，因而，對(duì)臨期品需要及時(shí)處理，這也花費(fèi)了各個(gè)廠家較高的市場(chǎng)費(fèi)用。在上好佳公司的年度費(fèi)用預(yù)算中，上述費(fèi)用占到10% 以上。

營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品多樣化。不斷推出新品是目前的主要產(chǎn)品策略，新品推出的主要思路有兩種，一種是老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一種是完全的新口味產(chǎn)品，而后者占了主要比重。很多企業(yè)頻繁地推出新品，然后依靠市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，因而會(huì)出現(xiàn)大量新品面市的同時(shí)又有大量產(chǎn)品退市的情況。

上好佳每年投放市場(chǎng)的新品多達(dá)幾十個(gè)，能保留下來(lái)并成功的不會(huì)超過(guò)10%，但即便這一數(shù)字，在同行業(yè)里面已是遙遙領(lǐng)先。

2、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。正如前面所說(shuō)，品牌決定了產(chǎn)品價(jià)值，因而各大廠家在品牌塑造方面投入了巨大資源。通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略，構(gòu)造自己核心品牌資產(chǎn)；通過(guò)廣告、終端形象推廣、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此為基石參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

一旦強(qiáng)勢(shì)品牌建立，很多企業(yè)借此向相近領(lǐng)域延伸產(chǎn)品線(xiàn)，阻擊對(duì)手并培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。上好佳將自己的膨化品牌優(yōu)勢(shì)延伸到罐裝薯片、糖果便是這一策略的具體運(yùn)用。

3、混合渠道，密集分銷(xiāo)。在面對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售系統(tǒng)時(shí)，大部分公司選擇一級(jí)渠道模式；在面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻小店時(shí)，很多公司采用三級(jí)渠道模式；而在面對(duì)網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊渠道時(shí)，又要選擇能夠輻射這類(lèi)渠道的中間商加以維護(hù)，正是因?yàn)檫@些因素，決定了膨化、薯片產(chǎn)品渠道選擇的多樣化。

4、高投入廣告、促銷(xiāo)，拉動(dòng)短期銷(xiāo)量。在新品推出不一定成功、，品牌塑造也非一日之功的大背景下，高投入的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)就成為了各大廠家拉動(dòng)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)量的法寶。

名人代言、傳遞時(shí)尚的電視廣告不時(shí)出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目中，而在與消費(fèi)者直接接觸的終端渠道中，開(kāi)展大量的免費(fèi)品嘗、特價(jià)讓利等促銷(xiāo)手段，刺激著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。短期的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)費(fèi)用投入的多少直接決定了競(jìng)爭(zhēng)效果。

面臨的挑戰(zhàn)

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)不斷下降。首先，行業(yè)內(nèi)原本就存在的大量競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使得產(chǎn)品價(jià)格保持在較低水平；其次，以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的膨化、薯片類(lèi)休閑食品，生產(chǎn)成本、人工成本和配送成本在不斷增加；再次，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，又使得各企業(yè)在調(diào)價(jià)上面慎之又慎，直接的結(jié)果便是最近幾年，每年成本上升的幅度都要高于價(jià)格提高的幅度；最后，為了搶占市場(chǎng)，每年的市場(chǎng)費(fèi)用又必須保證持續(xù)增加。

在多重因素的影響下，幾乎每家企業(yè)的利潤(rùn)都在下降。上好佳通過(guò)縱向一體化的生產(chǎn)策略，在同行業(yè)中的成本控制是領(lǐng)先的，但即便如此，公司在2010年銷(xiāo)量增長(zhǎng)的前提下，還是遭遇了虧損，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者尚且如此，其他規(guī)模更小的企業(yè)處境則愈發(fā)困難。

2、渠道掌控難度加大?；旌锨馈⒚芗咒N(xiāo)的策略帶來(lái)的問(wèn)題逐漸增多。主要表現(xiàn)在：大型零售終端實(shí)力不斷增強(qiáng)，分銷(xiāo)能力、議價(jià)能力不斷提高，對(duì)渠道其他成員的價(jià)格壓力逐漸增加，協(xié)調(diào)不好，甚至?xí)耆珱_破企業(yè)的價(jià)格體系；同時(shí)，在傳統(tǒng)的通路渠道，由于中間商的數(shù)量較多，渠道沖突也不斷增加，沖貨、價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

為保證市場(chǎng)的持久穩(wěn)定，目前對(duì)渠道沖突的管理，已成為各企業(yè)關(guān)乎成敗的重要管理工作。例如上好佳就與所有的渠道成員簽訂協(xié)議，明確各自的義務(wù)和權(quán)利，成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)管理不同的渠道，并與他們建立一致的目標(biāo)。

3、食品安全的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著諸多食品安全事件的發(fā)生，廠家面臨著來(lái)自監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的雙重壓力。

（本文作者供職于上好佳）