許春曉, 周羅瓊, 胡 婷

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙410081)

度假旅游是國(guó)際上目前最為流行的旅游方式,中國(guó)度假旅游活動(dòng)近年來(lái)蓬勃興起,旅游度假地問(wèn)題研究成為熱點(diǎn),對(duì)于以山地為主的國(guó)家,山地休閑度假旅游將更能滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)居民的旅游消費(fèi)需求,成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑度假的新指向。[1]

國(guó)外度假環(huán)境的研究多是分項(xiàng)深入探討的成果。氣候舒適問(wèn)題是一個(gè)研究熱點(diǎn),如Tzu-Ping Lin對(duì)氣候舒適度指數(shù)的研究。[2]景觀研究主要突出指標(biāo)體系構(gòu)建并評(píng)價(jià),全面考察度假旅游者的景觀偏好。O.V.Gagarinova分析了度假旅游者對(duì)水文景觀的需求。[3]A.T.Purcell區(qū)分了不同旅游者對(duì)植被景觀的偏好差異。[4]DeLucio從休閑度假游客的行為、期望和態(tài)度方面判斷其對(duì)景觀偏好。[5]學(xué)者們也十分關(guān)注目的地友好氛圍的意義,Paolo研究表明,友好的人文環(huán)境對(duì)拉動(dòng)旅游度假區(qū)的經(jīng)濟(jì)起著極大作用。[6]

國(guó)內(nèi)關(guān)于度假環(huán)境的研究是從環(huán)境體系的構(gòu)建及評(píng)價(jià)與度假環(huán)境的營(yíng)造兩個(gè)角度進(jìn)行的,如劉少艾將旅游度假地的感知環(huán)境構(gòu)建為3個(gè)維度和18個(gè)要素,[7]羅慧敏基于人群的體驗(yàn)需求,提出人文景觀、水景等景觀的營(yíng)造對(duì)策。[8]

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于度假環(huán)境的研究,尚缺以市場(chǎng)營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn),深入闡述旅游者對(duì)度假環(huán)境偏好。生活形態(tài)是文化、價(jià)值觀及營(yíng)銷活動(dòng)等各層面的綜合體,[9]能夠?qū)Σ煌娜巳鹤鲄^(qū)分比較。[10]并且游客體驗(yàn)與游客滿意的個(gè)性化需求要求學(xué)者們應(yīng)該注重從不同角度對(duì)旅游地展開(kāi)研究。[11]

旅游度假的發(fā)展必須以市場(chǎng)為主導(dǎo),深度探究旅游者的文化心態(tài),是從根本上把握消費(fèi)傾向的關(guān)鍵點(diǎn)。采用生活形態(tài)區(qū)分度假旅游者的環(huán)境偏好,是深度探究的理想途徑?；诙燃偈袌?chǎng)發(fā)育尚不完善,度假習(xí)慣尚未形成的基本國(guó)情,采用生活形態(tài)區(qū)分度假旅游者,并探究其對(duì)張家界度假環(huán)境的滿意水平差異,對(duì)張家界山地度假開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)選定,度假環(huán)境特色的塑造,度假產(chǎn)品的建設(shè),意義重大。

一、研究方案

1.研究思路

為了探究不同生活形態(tài)的群體對(duì)張家界度假環(huán)境的滿意水平的差異性,依據(jù)理論研究成果,兼顧實(shí)際,設(shè)計(jì)生活形態(tài)量表和初步的度假環(huán)境滿意度量表,通過(guò)德?tīng)柗萍夹g(shù)修正度假環(huán)境量表(重要性-滿意度);選取張家界為問(wèn)卷發(fā)放點(diǎn),獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù),使用簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)方法處理數(shù)據(jù),將每個(gè)樣本度假環(huán)境量表重要性得分乘以滿意度得分計(jì)算出度假環(huán)境滿意水平得分;聚類分析生活形態(tài)量表基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得人群的分類,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析不同生活形態(tài)人群的度假環(huán)境滿意水平差異性,交叉分析不同人群的度假環(huán)境滿意程度的具體差異,具體差異通過(guò)滿意度數(shù)學(xué)期望值和滿意面這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)表達(dá);總結(jié)結(jié)論并提出啟示。

2.主要概念的界定

滿意水平:滿意水平是滿意問(wèn)題研究的一個(gè)很重要的方面,在以往的研究中,都是通過(guò)滿意度來(lái)表達(dá),實(shí)際工作中往往以不同滿意表達(dá)的百分比來(lái)表示,也有用李克特5點(diǎn)式量表的均值計(jì)算來(lái)表示;學(xué)術(shù)界常常使用AHP方法分析測(cè)量,這種方法最后測(cè)得的是總體滿意水平。本研究使用的滿意水平,重點(diǎn)要突出每一個(gè)受試者對(duì)每一個(gè)具體測(cè)試項(xiàng)目的重要程度和滿意程度的具體考量,用度假環(huán)境重要性得分乘以滿意度得分計(jì)算出度假環(huán)境滿意水平得分。

度假環(huán)境:度假環(huán)境是一個(gè)相對(duì)概念,是指與度假活動(dòng)開(kāi)展相關(guān)事物的綜合。本文使用度假環(huán)境測(cè)量指標(biāo)具體表達(dá)度假環(huán)境,本文主旨是探究不同生活形態(tài)人群的度假環(huán)境滿意水平差異,是不同人群對(duì)可以感知到的度假環(huán)境的主觀評(píng)價(jià),因此可以借鑒劉少艾基于游客感知的旅游度假地旅游環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)建一文中的度假環(huán)境指標(biāo)體系,將旅游度假地的感知環(huán)境分為為基礎(chǔ)環(huán)境、營(yíng)建環(huán)境、管理環(huán)境這三個(gè)部分[7]。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)共有兩大部分,即生活形態(tài)量表和張家界度假環(huán)境量表 (重要性-滿意度)。生活形態(tài)量表借鑒劉雯[12]的長(zhǎng)沙市居民生活形態(tài)的休閑娛樂(lè)情感分析一文中的生活形態(tài)量表,并結(jié)合張家界實(shí)際情況稍作了修改,總共33條測(cè)試語(yǔ)句,從時(shí)尚新潮、運(yùn)動(dòng)文藝、消費(fèi)、社會(huì)感、飲食、法律意識(shí)、個(gè)性7個(gè)方面獲得被調(diào)查者的生活形態(tài)信息,計(jì)分方式以“很反對(duì)”、“反對(duì)”、“不確定”、“贊同”、“很贊同”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式。

確定張家界度假環(huán)境的初步測(cè)量指標(biāo),借鑒劉少艾基于游客感知的旅游度假地旅游環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)建研究一文中的成果,以游客感知環(huán)境為研究切入點(diǎn),將度假環(huán)境分為基礎(chǔ)環(huán)境、營(yíng)建環(huán)境、管理環(huán)境這3個(gè)部分。[7]在初步確定張家界度假環(huán)境指標(biāo)的基礎(chǔ)上,利用德?tīng)柗萍夹g(shù),針對(duì)張家界具體情況對(duì)該量表進(jìn)行修正,形成最終度假環(huán)境測(cè)量量表 (重要性-滿意度)。度假環(huán)境測(cè)量量表內(nèi)容由三部分構(gòu)成,基礎(chǔ)環(huán)境和營(yíng)建環(huán)境各包含10條測(cè)試語(yǔ)句,管理環(huán)境包含8條測(cè)試語(yǔ)句。重要程度計(jì)分方式以“可忽略”、“不重要”、“不確定”、“重要”、“很重要”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式;滿意程度計(jì)分方式以“很不滿”、“不滿意”、“不確定”、“滿意”、“很滿意”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式。

4.研究地選擇

世界自然遺產(chǎn)張家界武陵源是“國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地”,也是令人心馳神往的“中國(guó)的十大旅游勝地”之一,張家界正處于觀光旅游目的地向觀光度假?gòu)?fù)合型旅游目的地轉(zhuǎn)型期,作為典型的山地型度假地,選其作為調(diào)查地具有典型性。

5.數(shù)據(jù)獲取

以問(wèn)卷為載體,采用抽樣調(diào)查技術(shù)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。選定湖南省張家界為樣本收集地點(diǎn),委派有調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的旅游管理專業(yè)研究生現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷245份,有效問(wèn)卷為203,有效率82.9%。

二、張家界旅游者的度假環(huán)境滿意水平分異

在EXCEL表格中對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單處理,即將每個(gè)樣本度假環(huán)境重要性得分乘以滿意度得分計(jì)算出滿意水平得分;利用SPSS17.0對(duì)生活形態(tài)量表基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析,獲得生活形態(tài)的人群分類,接下來(lái)對(duì)分類人群與度假環(huán)境滿意水平進(jìn)行方差分析,探討不同群體的度假環(huán)境滿意水平的差異性,為了更細(xì)致的分析不同群體的度假環(huán)境滿意水平的具體差異,對(duì)不同人群與度假環(huán)境滿意程度進(jìn)行了交叉分析。

1.生活形態(tài)的類別

本研究以33項(xiàng)生活形態(tài)測(cè)試語(yǔ)句為基礎(chǔ)變量,進(jìn)行聚類分析,根據(jù)每個(gè)樣本賦分高低將其區(qū)分為生活形態(tài)迥異的2類,3類,4類,5類,其中聚成2類的判別正確率比較高,而且人群比例相對(duì)均勻,最終基于生活形態(tài)將人群聚成兩類。第1類得分均值為2分,命名為消極型人群,第2類得分均值為4分,命名為積極型人群。

2.張家界度假環(huán)境滿意水平的生活形態(tài)分異

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析積極型人群和消極型人群的度假環(huán)境滿意水平差異,可以揭示張家界度假環(huán)境滿意水平的生活形態(tài)分異。具體從基礎(chǔ)環(huán)境、營(yíng)建環(huán)境、管理環(huán)境三方面來(lái)分析。

積極型人群和消極型人群對(duì)基礎(chǔ)環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)滿意水平的差異表現(xiàn):這兩類人群在“度假地空氣清新”,“度假地沒(méi)有悶熱感”,“森林散步的感覺(jué)”,“百花齊放的景觀”,“天氣不好總要呆酒店”這些測(cè)試項(xiàng)上的滿意度水平不存在顯著差異;而這兩類人群在“度假地藍(lán)天白云”,“度假地氣溫合適”,“寬廣水邊悠閑的感覺(jué)”,“穿行在山間的溪谷”,“美麗的山水景觀”這些測(cè)試項(xiàng)上的滿意度水平存在顯著差異。

積極型人群和消極型人群對(duì)營(yíng)建環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)滿意水平的差異表現(xiàn):這兩類人群在“住森林環(huán)抱的酒店”,“住臨近水庫(kù)湖泊的酒店”,“酒店建筑獨(dú)特”,“在玻璃酒店享受大自然”,“住環(huán)境好的酒店”,“嘗當(dāng)?shù)靥厣嬍场?“購(gòu)物方便程度”,“豐富民俗活動(dòng),“聽(tīng)當(dāng)?shù)孛窀琛?“看山水實(shí)景演出節(jié)目”所有測(cè)試項(xiàng)上的滿意度水平存在顯著差異。

積極型人群和消極型人群對(duì)管理環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)滿意水平的差異表現(xiàn):這兩類人群在“服務(wù)員的服務(wù)水準(zhǔn)”,“當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取?“社會(huì)治安”,“交通方便程度”,“度假區(qū)幽靜的感覺(jué)”,“呆游客多熱鬧的地方”,“度假花費(fèi)”,“度假時(shí) 間”試項(xiàng)上的滿意度水平存在顯著差異。

表3-1 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

3.張家界度假環(huán)境滿意程度的生活形態(tài)分異

為了更精確的揭示積極型人群和消極型人群的度假環(huán)境滿意水平差異,對(duì)存在顯著差異的度假環(huán)境測(cè)試項(xiàng)進(jìn)一步分析,交叉分析生活形態(tài)聚類結(jié)果和度假環(huán)境測(cè)試項(xiàng)滿意程度得分,對(duì)交叉分析的結(jié)果做簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)處理,用滿意度數(shù)學(xué)期望值和滿意面兩個(gè)參考指標(biāo)來(lái)具體表達(dá)滿意程度,其中滿意度數(shù)學(xué)期望值為每個(gè)樣本滿意度分值乘每項(xiàng)分值的人群比例,滿意面是表達(dá)為“滿意”與“很滿意”人群比例的和。具體從基礎(chǔ)環(huán)境、營(yíng)建環(huán)境、管理環(huán)境三方面來(lái)分析。

積極型人群和消極型人群對(duì)基礎(chǔ)環(huán)境總體滿意程度的差異表現(xiàn)為:總體滿意度數(shù)學(xué)期望的均值為3.9,其中消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望的均值分別為4.0、3.7;總體滿意面均值為75%,這兩類人群的滿意面均值分別為81%、68%。

積極型人群和消極型人群對(duì)基礎(chǔ)環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)滿意程度的差異表現(xiàn)為:在“度假地藍(lán)天白云”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.6,這兩類人群的滿意面分別為73%、60%;在“度假地氣溫合適”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群的滿意度數(shù)學(xué)期望分別為4.0、3.7,這兩類人群的滿意面分別為84%、71%;在“寬廣水邊悠閑的感覺(jué)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群的滿意度數(shù)學(xué)期望分別為4.0、3.8,這兩類人群的滿意面分別為80.%、67%;在“山間溪谷步行體驗(yàn)的感覺(jué)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為4.0、3.8,這兩類人群的滿意面分別為83%、68%;在“美麗的山水景觀”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為4.1、3.8,這兩類人群的滿意面分別為85%、76%。

積極型人群和消極型人群對(duì)營(yíng)建環(huán)境總體滿意程度的差異表現(xiàn)為:總體滿意度數(shù)學(xué)期望的均值為3.6,其中消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望的均值分別為3.7、3.4;總體滿意面均值為59%,這兩類人群的滿意面均值分別為70%、48%。

積極型人群和消極型人群對(duì)營(yíng)建環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)的具體差異表現(xiàn)為:在“住森林環(huán)抱的酒店”測(cè)試項(xiàng)上消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.5,這兩類人群滿意面分別為66%、52%;在“住臨近水庫(kù)湖泊的酒店”上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.3,這兩類人群的滿意面分別為67%、36%;在“酒店建筑獨(dú)特”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.7、3.3,這兩類人群滿意面分別為72%、41%;在“在玻璃酒店享受大自然”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.5、3.3,這兩類人群滿意面分別為59%、36%;在“住環(huán)境好的酒店”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為68%、56%;在“嘗當(dāng)?shù)靥厣嬍场睖y(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為77%、61%;在“購(gòu)物方便程度”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.4,這兩類人群滿意面分別為75%、57%;在“豐富民俗活動(dòng)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為 3.9、3.5,這兩類人群滿意面分別為67%、41%;在“聽(tīng)當(dāng)?shù)孛窀琛睖y(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.3,這兩類人群滿意面分別為67%、41.8%;在“看山水實(shí)景演出節(jié)目”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.5,這兩類人群滿意面分別為69%、49%。

積極型人群和消極型人群對(duì)管理環(huán)境總體滿意程度的差異表現(xiàn)為:總體滿意度數(shù)學(xué)期望的均值為3.7,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.6;總體滿意面均值為69%,這兩類人群滿意面分別為均值為75%、63%。

積極型人群和消極型人群對(duì)管理環(huán)境各測(cè)試項(xiàng)滿意程度的差異表現(xiàn)為:在“服務(wù)員的服務(wù)水準(zhǔn)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.7,這兩類人群滿意面分別為73%、62%;在“當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取睖y(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.9、3.7,這兩類人群滿意面分別為79%、64%;在“社會(huì)治安”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為75%、61%;在“交通方便程度”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為 3.9、3.5,這兩類人群滿意面分別為77%、61%;在“度假區(qū)幽靜的感覺(jué)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為70%、59%;在“呆游客多熱鬧的地方”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為71%、58%;在“度假花費(fèi)”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為75%、69%;在“度假時(shí)間”測(cè)試項(xiàng)上,消極型人群和積極型人群滿意度數(shù)學(xué)期望分別為3.9、3.7,這兩類人群滿意面分別為75%、68%。

三、結(jié)論與討論

1.結(jié)論

基于生活形態(tài)可以將張家界的旅游者分為消極型人群和積極型人群兩個(gè)類型。這兩類人群的度假環(huán)境滿意度水平存在一定差異,在“度假地藍(lán)天白云”、“度假地氣溫合適”、“水邊悠閑的感覺(jué)”、“山間溪谷步行體驗(yàn)的感覺(jué)”、“美麗的山水景觀”等基礎(chǔ)環(huán)境方面的滿意度水平存在顯著差異,而在“度假地空氣清新”、“度假地沒(méi)有悶熱感”、“森林散步的感覺(jué)”、“百花齊放的景觀”、“天氣不好總要呆在酒店” 等方面的滿意度水平不存在顯著差異;這兩類人群在營(yíng)建環(huán)境和管理環(huán)境的所有方面的滿意水平均存在顯著差異。

旅游者對(duì)張家界的度假環(huán)境總體滿意水平理想,滿意面寬,絕大部分旅游者表達(dá)為“滿意”和“很滿意”;滿意度得分高,其中基礎(chǔ)環(huán)境最高,管理環(huán)境其次,營(yíng)建環(huán)境最低。比較兩類人群,消極型人群的度假環(huán)境滿意度和滿意面均大于積極型人群;但是仍存在一些特例,在營(yíng)建環(huán)境方面,這兩類人群“玻璃酒店享受大自然”該測(cè)試項(xiàng)上的滿意度均較低,在“酒店建筑獨(dú)特”、“豐富民俗活動(dòng)”、“聽(tīng)當(dāng)?shù)孛窀琛?、“看山水?shí)景演出節(jié)目”這些測(cè)試項(xiàng)上滿意度相差比較大,消極型人群滿意度偏高,積極型人群滿意度特別低。

2.幾點(diǎn)啟示

第一,高度關(guān)注生活形態(tài)對(duì)度假環(huán)境滿意水平的影響,面向潛在度假市場(chǎng)突出環(huán)境特征?；谏钚螒B(tài),在積極型人群和消極型人群中,選定更有消費(fèi)潛力的一類人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體,針對(duì)該人群特征有所側(cè)重的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和環(huán)境改善。

第二,高度關(guān)注度假環(huán)境滿意水平的內(nèi)部差異,面向明顯弱勢(shì)突出環(huán)境建設(shè)。高滿意水平的空氣、氣候,氣溫等基礎(chǔ)環(huán)境,進(jìn)一步驗(yàn)證了張家界適合由觀光型旅游目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)為觀光度假型并重的旅游目的地,在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中應(yīng)著力于管理環(huán)境和營(yíng)建環(huán)境的建設(shè),將張家界打造為世界級(jí)的山地型度假旅游目的。

第三,高度關(guān)注旅游者的共同要求,面向目標(biāo)客源市場(chǎng)改善環(huán)境狀況。目前,張家界的酒店尚未形成特色,應(yīng)注意加強(qiáng)特色酒店的建設(shè),類似于以享受大自然為目的的玻璃酒店的建設(shè),在選定積極型人群作為目標(biāo)客源市場(chǎng)時(shí),應(yīng)努力將酒店建筑獨(dú)特化、民俗活動(dòng)豐富化、當(dāng)?shù)孛窀柙痘⑸剿畬?shí)景演出節(jié)目精彩化。

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