姚衛(wèi)兵

（南通市廣播電視大學(xué)，江蘇 南通 226026）

家用紡織業(yè)作為南通最有特色的支柱產(chǎn)業(yè)，是目前南通最具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展前景看好的特色板塊經(jīng)濟(jì)之一，有著很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集聚度。經(jīng)過30多年的努力，南通市已形成了兩個(gè)聞名中外的家用紡織品專業(yè)市場(chǎng)，即中國最大的家用紡織成品市場(chǎng)——疊石橋國際家紡城和中國最大的家用紡織面料市場(chǎng)——中國南通家紡城。2011年南通家用紡織品業(yè)銷售額超500億元，為全國規(guī)模最大、市場(chǎng)占有率最高的家用紡織生產(chǎn)、銷售、出口基地。

一 南通家紡業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以隨口報(bào)出的家電品牌，至少有7-8個(gè)，然而對(duì)于家紡品牌來說，消費(fèi)者能夠張口報(bào)出的品牌不會(huì)超過 3個(gè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年家紡行業(yè) 1548家企業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值 2097.65億元，比上年增長(zhǎng)23.09%；出口交貨值539.11億元，增長(zhǎng)19.48%，出口占比26.23%，下降2.85%；出口中大部分是貼牌生產(chǎn)的。通過這個(gè)數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，中國的家紡品牌，在整個(gè)世界家紡行業(yè)中是處于弱勢(shì)，這也是我們中國家紡參與整個(gè)世界家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)明顯短板。

表1.2012年中國十大家紡品牌排行榜（排名不分先后）

在表1中我們可以看出，在中國十大家紡品牌排行榜中南通僅有一家，這與南通家紡在整個(gè)中國家紡業(yè)中的地位是及其不相稱的。

（二）品牌缺乏明確的市場(chǎng)地位

目前，南通家紡品牌包括羅萊、凱盛、紫羅蘭、居夢(mèng)蘭、寶縵等，這些品牌享譽(yù)全國，而其它品牌效應(yīng)卻明顯不足。就這些知名品牌而言，其營運(yùn)方式大同小異，不存在明顯的特色。如在品牌價(jià)值認(rèn)同上，普遍認(rèn)為“高質(zhì)量+高價(jià)格+專賣店模式=品牌”，過分追求產(chǎn)品的高檔化，過于關(guān)注產(chǎn)品的藝術(shù)性，但從家紡用品消費(fèi)者購買行為分析，兩者確大相徑庭。

表2.不同家紡企業(yè)的品牌定位

如表2，即便在這樣的一個(gè)定位基礎(chǔ)上，是否能真正體現(xiàn)了自己獨(dú)特的風(fēng)格，到目前來看，還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差強(qiáng)人意。如博洋這個(gè)首先提出“家紡”行業(yè)概念的企業(yè)，品牌訴求是“生活精品”，真的做到精品了嗎？很多業(yè)內(nèi)都知道他家的產(chǎn)品，不少是從南通疊石橋進(jìn)來的大路貨，本來一個(gè)非常好的品牌定位就這樣被糟蹋掉了，可見經(jīng)營者品牌觀念還僅僅停留在打廣告的層面上，忽視了品牌初級(jí)運(yùn)作階段，必須還是以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的。

（三）品牌建設(shè)缺乏人才

人力資本是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。人力資本又稱“非物力資本”，是指勞動(dòng)者受到教育、培訓(xùn)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識(shí)和技能的積累。筆者認(rèn)為，人力資本可分為兩方面，即人的數(shù)量和質(zhì)量。對(duì)于南通家紡企業(yè)而言，勞動(dòng)者的數(shù)量并不存在很大問題，但人才缺乏。人才缺乏嚴(yán)重制約了南通家紡企業(yè)的發(fā)展。從品牌建設(shè)的角度分析，主要體現(xiàn)在一下幾方面：一是具有創(chuàng)新意識(shí)的品牌設(shè)計(jì)人才缺乏。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的家紡市場(chǎng)企業(yè)的發(fā)展必須走品牌建設(shè)之路，而要走品牌建設(shè)之路就必須解決品牌設(shè)計(jì)中的人才問題。只有培養(yǎng)出大量具有國內(nèi)、國際實(shí)力的品牌設(shè)計(jì)師，才會(huì)產(chǎn)出有一定影響的品牌新產(chǎn)品。二是品牌管理人才缺乏。品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了品牌起始階段的設(shè)計(jì)外，更多的體現(xiàn)在過程管理。品牌管理人才缺乏，使得企業(yè)品牌管理水平低，品牌運(yùn)營模式簡(jiǎn)單、滯后。從筆者調(diào)查看，南通家紡企業(yè)對(duì)品牌的管理缺乏全面認(rèn)識(shí)，在實(shí)際操作工程中玩玩把品牌管理等同于銷售渠道管理，其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也嚴(yán)重影響了品牌的建設(shè)。

二 南通家紡業(yè)提升品牌戰(zhàn)略對(duì)策

（一）從企業(yè)的角度分析

（1）樹立全員參與的品牌經(jīng)營理念。從行業(yè)發(fā)展的角度看，企業(yè)的市場(chǎng)占有率可以不斷的通過各種措施進(jìn)行提高，但增長(zhǎng)速度會(huì)不斷地下降。家紡行業(yè)隨著市場(chǎng)的飽和，其增長(zhǎng)速度也會(huì)逐年下降，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸加劇，品牌的重要性必將更加凸顯。而一個(gè)成功品牌的塑造需要企業(yè)全體員工的共同參與，即每個(gè)員工都應(yīng)有強(qiáng)烈地用自己的實(shí)際行動(dòng)維護(hù)品牌的意識(shí)。

要實(shí)現(xiàn)全員參與的品牌經(jīng)營理念，企業(yè)必須有合理的人力資源機(jī)制，要做好“三關(guān)”，即把好入口關(guān)、掌控過程關(guān)和關(guān)懷出口關(guān)。所謂把好進(jìn)口關(guān)指企業(yè)錄用新員工時(shí)要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)密的流程，盡量做到公平、公正、公開；掌控過程關(guān)指但員工進(jìn)入企業(yè)后，要讓員工能充分發(fā)揮工作的主動(dòng)性和能動(dòng)性，讓員工找到歸屬感，可以采取用情留人、用利留人和用名留人等措施；關(guān)懷出口關(guān)指在企業(yè)員工中必然會(huì)有些員工由于種種原因不能適任現(xiàn)有崗位，成為“不合格”員工，企業(yè)除按章程辦事外，還應(yīng)給員工在情感或利益等方面適度的關(guān)懷。

（2）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立品牌核心價(jià)值。首先是市場(chǎng)分析，對(duì)家紡企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，這是家紡企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、選定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。其次是市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于家紡市場(chǎng)，企業(yè)可以按照地理、人口、心理和消費(fèi)者行為等因素細(xì)分。如從地理因素，可將市場(chǎng)分為大中城市、小城市、農(nóng)村等；也可以按照品類細(xì)分，分成傳統(tǒng)的床上用品、衛(wèi)浴家紡和家居家飾等。一部分消費(fèi)者將因?yàn)閷?duì)某品牌的良好體驗(yàn)而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費(fèi)者將更傾向于選購專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌。所以某一家紡品牌一旦確立其優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率將會(huì)有穩(wěn)步提升。其次，消費(fèi)者品牌消費(fèi)整體化。家紡市場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛，消費(fèi)者對(duì)家居用品開始出現(xiàn)多元化和整體性需求。如：許多商場(chǎng)也開始在家紡區(qū)也設(shè)置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區(qū)陳列銷售的。第三是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如，南通正順家紡優(yōu)先公司始建于1994年，公司前身為江蘇如東田舒床上用品有限公司。如果企業(yè)一直按照原先的發(fā)展思路做床上用品，可能現(xiàn)在也是一家不知名的小作坊。但通過市場(chǎng)細(xì)分，該公司瞄準(zhǔn)了蚊帳市場(chǎng)。如今發(fā)展成為了國內(nèi)知名的專業(yè)蚊帳生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)各種規(guī)格的方頂、圓頂、宮廷、旅游（蒙古包）式蚊帳，其生產(chǎn)的“正順”、“美雅居”和“易利來”等品牌的蚊帳暢銷全國市場(chǎng)。最后是品牌定位，家紡品牌定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，通過對(duì)家紡品牌的整體形象設(shè)計(jì)、傳播，從而在消費(fèi)者心里形成的一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。家紡企業(yè)在品牌定位時(shí)可采用領(lǐng)先者定位、跟隨者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、家族成員定位等策略。如：羅萊家紡家紡業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌定位為“國內(nèi)著名的、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)家紡產(chǎn)品的代表”。而其它家紡企業(yè)在自身實(shí)力不如時(shí)，就應(yīng)該避其鋒芒，仔細(xì)挖掘市場(chǎng)空隙嘗試采用跟隨者定位或競(jìng)爭(zhēng)者定位。

（三）加強(qiáng)品牌傳播和延伸，提高品牌知名度和美譽(yù)度

在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，南通家紡企業(yè)在廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播等發(fā)面做足了文章，如在戶外廣告方面，從南通到海門不到30公里的路邊，家紡產(chǎn)品的廣告要占戶外廣告的90%以上。在大型商場(chǎng)，家紡企業(yè)各種促銷會(huì)也是層出不窮。但如果仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，南通家紡企業(yè)在品牌傳播上存在很多問題：首先，廣告表現(xiàn)手法單一，一般都采用明星代言的方式，如羅萊家紡、凱盛家紡和紫羅蘭家紡分別邀請(qǐng)了李嘉欣、范冰冰和周迅作為代言人。其次，傳播形式雷同，絕大多數(shù)企業(yè)都采用了戶外廣告和促銷的傳播方式。在品牌傳播的過程中企業(yè)可采用口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播、互動(dòng)體驗(yàn)傳播、整合品牌傳播等六種基本類型，家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)情況、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段，結(jié)合各種傳播方式的特點(diǎn)有選擇的進(jìn)行使用。

品牌延伸指企業(yè)從單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成系列產(chǎn)品或多元化產(chǎn)品生產(chǎn)，由于品牌延伸有助于節(jié)省新產(chǎn)品品牌建設(shè)費(fèi)用，降低進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌知名度；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從企業(yè)品牌的模式看，可分為單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略；從品牌延伸策略看，可分為縱向延伸和橫向延伸。從南通家紡企業(yè)來看，市場(chǎng)領(lǐng)先者一般采用的是多品牌戰(zhàn)略，如羅萊家紡旗下有“喜來登”、“尚瑪可”和“迪士尼”三個(gè)國外品牌，羅萊對(duì)喜來登的市場(chǎng)定位就是以國際都市時(shí)尚的歐洲田園風(fēng)格定位高端市場(chǎng)；尚瑪可用充滿個(gè)性的、浪漫時(shí)尚的風(fēng)格瞄準(zhǔn)80后、90后中高檔市場(chǎng)，目前運(yùn)行狀況良好。每個(gè)品牌之間都有差異化的獨(dú)特訴求。紫羅蘭家紡旗下有“G.P.”、“法紫妮”和“愛她@良品”三大品牌，但并不未被國內(nèi)市場(chǎng)所熟知，國內(nèi)市場(chǎng)占有率較低。因此在品牌延伸過程中，往往會(huì)出現(xiàn)模糊原先品牌定位，從而毀掉品牌的現(xiàn)象。從而在品牌延伸中，要注意方式和時(shí)機(jī)，防止出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)缺失，主次不分等問題。

（二）從政府的角度分析

（1）積極支持企業(yè)創(chuàng)建品牌。政府和商會(huì)雖不能代替企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但企業(yè)的品牌建設(shè)卻離不開各級(jí)政府的支撐和指點(diǎn)，政府應(yīng)該積極支持家紡企業(yè)參加中國名牌、中國馳名商標(biāo)、江蘇著名商標(biāo)等申報(bào)，在有關(guān)資源要素保障方面給予傾斜，在技術(shù)改造、科技立項(xiàng)、財(cái)政貼息等方面優(yōu)先扶持。此外，政府和商會(huì)還應(yīng)在新原料、新技術(shù)、新工藝、新裝備運(yùn)用方面，給予各種政策上的引導(dǎo)和支持；建立一些促進(jìn)家紡開發(fā)和生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制，從而提升科技創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)能力，確保南通家紡行業(yè)領(lǐng)先的定位。

（2）建立完善的服務(wù)體系。南通家紡產(chǎn)業(yè)不斷向高附加值方向發(fā)展，需要許多專業(yè)化的服務(wù)型組織，如廣告策劃與營銷、交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)物流、郵電通信、金融保險(xiǎn)和科技服務(wù)等；同時(shí)要完善區(qū)域內(nèi)的生活設(shè)施，提供公共服務(wù)，提升區(qū)域綜合功能，如繼續(xù)加強(qiáng)交通建設(shè)、進(jìn)一步完善公交線路，設(shè)立醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)等便民措施。

政府要進(jìn)一步加大教育投入，給予高職教育在各方面的扶持、及時(shí)培養(yǎng)出大量高技能的一線操作人員，為打造紡織、家紡強(qiáng)市奠定堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。此外，政府還應(yīng)充分發(fā)揮南通大學(xué)和南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院的技術(shù)力量，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。

（3）加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。家紡企業(yè)在款式設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等方面的自主創(chuàng)新能力培養(yǎng)，是提升南通家紡層次的關(guān)鍵。只有加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、形成良性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易機(jī)制，才能過保持區(qū)域的創(chuàng)新活力。重點(diǎn)做好：一是加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律監(jiān)管，加大對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密的查處力度；二是為企業(yè)提供良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的服務(wù)，為企業(yè)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入研究、開發(fā)、市場(chǎng)經(jīng)營的全過程；三是積極建立規(guī)范的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，是發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)效益、減少知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的有效途徑。

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

[2]2011年中國家紡行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析[EB/OL].全球紡織網(wǎng).

[3]錢強(qiáng).南通家用紡織品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007.