聶鵬潔，陳英毅

（青島理工大學商學院 山東青島 266520）

與西方發(fā)達國家相比，我國的節(jié)事研究還不夠成熟。但是，近年來我國學術界對節(jié)事的研究熱情不斷高漲，加之越來越多的節(jié)事實踐活動，使得實踐與理論不斷相互促進。近年來越來越多的節(jié)事營銷理論逐步進入實踐指導階段。城市的節(jié)事活動，尤其是大型的節(jié)事活動，在提升城市知名度與城市品牌形象方面的作用是不容忽視的。青島國際啤酒節(jié)給青島打上了國際化城市的標簽；大連國際服裝節(jié)將大連推向了服裝時尚的高度；北京奧運會使世人看到了一個國際化的現(xiàn)代城市。遺憾的是，我國多數(shù)節(jié)事活動的收效甚微，甚至是在浪費政府資源。本研究的目的在于通過實證研究來探究服務質(zhì)量與顧客滿意之間的關系，為提升顧客滿意進行指導從而提升節(jié)事的影響力。

一、理論背景及研究方法

（一）理論背景

西方關于節(jié)事理論的研究中，節(jié)事定義為節(jié)日（festival）與重大事件（specialevent）的簡稱。Getz.D（1991）提出將節(jié)事轉(zhuǎn)變成可銷售的產(chǎn)品，并從節(jié)事內(nèi)容和具體表現(xiàn)形式兩方面來組織節(jié)事。顧客感知服務質(zhì)量最早由Gronroos教授提出，之后大量的學者們投身于顧客感知服務質(zhì)量的相關概念以及維度、測量方法等方面的研究中。本研究將感知服務質(zhì)量作為隱形變量。通過小樣本調(diào)查分析，確定住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境，便利的交通，志愿者以及服務人員的服務態(tài)度為感知服務質(zhì)量的顯性變量。本文采取Hwoard和Sheht（1969）關于顧客滿意的理論概念：消費者在實現(xiàn)購買的過程中所付出的代價與所得到的回報能否達成一直的感知狀態(tài)。

（二）研究方法

本研究對2012年肥城第11屆桃花節(jié)進行了問卷調(diào)查，調(diào)查地點為桃花節(jié)舉辦地，共發(fā)放300份問卷，收回243份問卷，回收率為81%。其中有效問卷為216份，有效率為89%。問卷主要包括三大部分：（1）節(jié)事參與者的人口統(tǒng)計信息，包括年齡、性別、受教育程度等；（2）節(jié)事參與者感知服務質(zhì)量的信息；（3）顧客滿意程度信息。（2）、（3）兩部分采用李克特5級量表法（5代表完全滿意，4代表基本滿意，3代表一定程度上滿意，2代表基本不滿意，1代表完全不滿意）。除此之外，還對服務人員以及管理人員進行了深度訪談。為了獲得真實高質(zhì)量的問卷，調(diào)查采取發(fā)放紀念禮品的方式。

二、實證分析

（一）顧客基本統(tǒng)計信息分析

如表1所示，男性（45%）與女性比例（55%）相似；從年齡上看，大部分集中在了20歲到45歲之間，占據(jù)了73%。但是45歲到60歲之間的顧客也占據(jù)了相當一部分比例，為21%。從受教育程度看，56%的節(jié)事參與者為高中以及中專水平。從收入水平來看，很少一部分人達到3000元以上。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的游客為當?shù)鼐用?。為了進一步了解參加桃花節(jié)的游客滿意程度的基本情況，本文對樣本進行了描述性統(tǒng)計分析。

表1 第十一屆肥城桃花節(jié)顧客基本統(tǒng)計信息

表2 描述性統(tǒng)計

從表2可以看到，參與此次桃花節(jié)的游客對此次桃花節(jié)的平均滿意為3.6991，位于一個中上水平，總體滿意水平比較高。但是，在訪問過程中，有些游客給予的滿意度很低。從表2中我們可以看到最小值為2（基本不滿意），有些游客表示，會場比較臟亂，嚴重影響了參與的熱情。

（二）Pearson相關分析與回歸分析

為探討顧客的感知服務質(zhì)量是否會顯著影響顧客的滿意度，將滿意程度與住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、干凈舒適的環(huán)境、便利交通、以及服務態(tài)度做Pearson相關分析。分析結(jié)果如表3所示：

表3 Pearson簡單相關分析

從SPSS的分析結(jié)果可以清楚地看到，滿意程度與顧客感知服務質(zhì)量的各個變量之間的相關關系都是顯著的。與住宿環(huán)境的相關系數(shù)達到了0.775，與餐飲質(zhì)量的相關系數(shù)為0.695，與干凈舒適的環(huán)境也顯著正相關，與便利交通以及服務態(tài)度的相關系數(shù)都超過了0.7。這表明滿意程度與這五個變量存在顯著的相關關系。由于相關分析僅僅表明了滿意程度與這些變量之間存在相關關系，但并未指出相關關系的方向。因此，我們進一步進行回歸分析，研究這些變量與滿意程度是否具有因果關系?；貧w分析結(jié)果如表4與表5。

表4 回歸模型擬合優(yōu)度評價

從表4我們可以看出，調(diào)整的可決系數(shù)達到了0.94。即，住宿環(huán)境，餐飲質(zhì)量，干凈舒適的環(huán)境，便利的交通，志愿者以及服務人員的服務態(tài)度共同解釋了顧客滿意度的94%。

表5 方差分析表

從表5中我們可以看到，F(xiàn)值為673.243，對應的P值為0，所以，該回歸模型是整體顯著的。

三、結(jié)論及啟示

通過本文的分析，主要結(jié)論以及啟示如下：（1）服務態(tài)度、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境、餐飲質(zhì)量、便利的交通以及住宿環(huán)境對顧客滿意度有正向的相關關系。然而顧客的滿意是一次成功的節(jié)事活動必不可少的，所以顧客感知服務質(zhì)量對節(jié)事營銷活動的重要性也是顯而易見的。（2）從調(diào)查問卷的第一部分我們可以看出，對于小縣城所舉辦的節(jié)事活動，當?shù)鼐用袷菂⑴c的主力。所以應該結(jié)合當?shù)鼐用竦南埠?，合理地分配已有資源，提高服務質(zhì)量，打造自己的服務品牌?？梢詮闹驹刚咭约胺杖藛T的服務態(tài)度、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境、餐飲質(zhì)量、便利的交通以及住宿環(huán)境這幾方面入手，全面提高肥城桃花節(jié)的服務質(zhì)量，進而提高顧客的滿意度。從調(diào)查問卷的第一部分我們還可以看到，大部分參與者的收入水平是在3000元以下。所以，桃花節(jié)門票的價格應該與這一收入水平相適應。（3）作為一個小縣城，應該充分發(fā)揮自己現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。例如，肥城是山東省重點綠化城市，并于2010年被評為山東省綠化城市之冠?？梢越柚@一無形資產(chǎn)大肆宣傳，使其突破地域限制。但是，與此同時必須提高服務質(zhì)量。在本次調(diào)查中，絕大部分的參與者為當?shù)鼐用?，帶著對自己家鄉(xiāng)的熱愛，所以這次調(diào)查結(jié)果難免會偏高。高的服務質(zhì)量可以使外地游客更好地融入當?shù)匚幕?，提高滿意度水平以及提高顧客的推薦意愿。（4）分別從前述五個方面入手，全面提高服務質(zhì)量。對桃花節(jié)舉辦全過程中的服務人員進行統(tǒng)一培訓，邀請專業(yè)人士對服務人員進行專業(yè)的培訓。提高服務人員的服務態(tài)度、專業(yè)問題解答的能力以及突發(fā)事件的解決能力等。加強基礎設施建設，提供舒適的休息場所，給游客營造一個舒適的環(huán)境。嚴格監(jiān)控桃花節(jié)期間的餐飲質(zhì)量，可以采取市場化運營。選取肥城值得信賴的餐飲部門承包整個節(jié)事舉辦期間的餐飲服務，并由政府相關部門監(jiān)督。設立投訴機制，例如設立投訴箱以及投訴電話，讓游客參與監(jiān)督。與此同時，也可以反應顧客的真正所需。綜合考慮各方面因素與當?shù)氐奈幕c經(jīng)濟水平，開創(chuàng)創(chuàng)新型服務。形成當?shù)氐姆仗厣?，給予游客不同的感受從而吸引各地游客前來參加桃花節(jié)。

本文存在的不足是在模型建立過程中，未考慮門票價格、活動內(nèi)容等因素對顧客滿意的影響。而這些因素對顧客滿意的影響并非不重要，只是為了本研究的方便而忽略了他們的影響。在今后的研究中，努力將影響顧客滿意的其他因素引入到回歸模型中，使得兩者之間的關系更加的準確?！?/p>

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[3]朱建平，殷瑞飛.SPSS在統(tǒng)計分析中的應用[M].清華大學出版社，2009.