雷紅英

【摘 要】隨著2010年7月凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)韓寒和王珞丹為其做產(chǎn)品代言人，一系列模仿其形式的廣告便鋪天蓋地席卷而來。而我們可以深觀，凡客體的走紅必定是迎合了時(shí)代的某種社會(huì)心態(tài)。人們花時(shí)間講述和傳播傳說，不僅僅是因?yàn)槠淦娈愑腥さ那楣?jié)，更深層的原因是它們真實(shí)地傳達(dá)出創(chuàng)造者和傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會(huì)心理，并進(jìn)而影響到我們的心理、知識(shí)和行為規(guī)范系統(tǒng)。故而，由凡客體開展一次對(duì)社會(huì)，對(duì)這個(gè)時(shí)代的赤裸裸的解剖從而能更好的認(rèn)知，這個(gè)時(shí)代在流行傳唱著什么。

【關(guān)鍵詞】凡客體；網(wǎng)絡(luò)娛樂；受眾；被凡客

一、所謂的“凡客體”

“凡客體”在百科名片的解釋為凡客體，即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個(gè)性形象。而其在網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅則主要是因?yàn)榍嗄曜骷翼n寒和青年偶像王珞丹代言的那則廣告。

在僅有45秒的廣告中，畫面場(chǎng)景一直在不停的切換著。在韓寒的這則凡客體廣告中，韓寒是作為一個(gè)很普通的大眾出現(xiàn)在我們的視野里。他說道：愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。 我和你一樣，我是凡客。而作為對(duì)應(yīng)的女生版本則是由王珞丹演繹，她說：我愛表演，不愛扮演；我愛奮斗，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽；不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹，我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。而就是這樣極為簡(jiǎn)潔明了但是卻十分個(gè)性張揚(yáng)的話，在受眾之中引起很大的反響。

“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”以這基本形式在網(wǎng)絡(luò)各處流竄的凡客體比比皆是。而名人和各個(gè)知名企業(yè)“被凡客”也是自然而然的事情了。首先介紹的是凡客體自己給自己寫的凡客體廣告，“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛，要么就喊‘不愛不愛不愛，請(qǐng)相信真誠(chéng)的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)有口碑，我不是‘某白金或‘某生肖，我是凡客體”。 而這其中包含的對(duì)某些知名企業(yè)所做的廣告的戲謔之意也就昭然若揭了。也正是這種直面的抨擊和搞笑式的廣告詞，深入廣告受眾心中，引起受眾反響，自然而然，一股潮流也就涌動(dòng)起來了。

二、凡客體影響

凡客體在網(wǎng)絡(luò)盛行，就其影響而言，恐怕是其推出者凡客誠(chéng)品是最大的受益者吧。公司的品牌形象得到廣泛的認(rèn)知，個(gè)性、獨(dú)立、自主。這些屬于年輕人所崇尚的詞匯一瞬間在凡客的產(chǎn)品上能到到詮釋。故而，那些個(gè)以前不愿意買39元一件的凡客短衫的白領(lǐng)們多多少少就開始接受這款產(chǎn)品了。因?yàn)榇┲粫?huì)顯著低價(jià)廉質(zhì)，穿在身上，我是凡客，我不是別的什么身份和職業(yè)，我就是我。多么的個(gè)性自由啊。所以，這無疑的促進(jìn)了凡客誠(chéng)品的銷售量和提高了其品牌形象。

而凡客體所帶來的影響，小觀是對(duì)凡客誠(chéng)品的推銷，而放眼網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其自身產(chǎn)品的影響和凡客體在網(wǎng)絡(luò)所掀起的風(fēng)暴對(duì)比，那可真的是小巫見大巫了。

白底、人物摳圖無背景再加上“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣（不一樣），我是XXX”的廣告詞模式，一場(chǎng)歡樂的“PS凡客，收集你的凡客”活動(dòng)于7月30日開始在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起，從黃曉明、郭德綱的兩張，到網(wǎng)友原創(chuàng)上載的二三十張、兩三百?gòu)?，?jīng)過一日一夜之后又變成七百多張，直至短短一周后數(shù)量輕易飆升的兩千多張（截至8月7日00：20統(tǒng)計(jì)，僅豆瓣網(wǎng)“凡客”活動(dòng)網(wǎng)友上傳的凡客圖已達(dá)2451張），這一場(chǎng)打著“全民調(diào)戲凡客”口號(hào)的活動(dòng)顯然短時(shí)間內(nèi)已大獲成功，不僅掀起了一股網(wǎng)絡(luò)PS新熱潮，更成就了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的佳話。

之后，又來了不少想要“搭車”營(yíng)銷的企業(yè)，有某些廣告設(shè)計(jì)工作室的自我推銷，有某門戶網(wǎng)站各頻道的個(gè)性展示，有網(wǎng)絡(luò)游戲代言人講述真我風(fēng)采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。

到現(xiàn)在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創(chuàng)始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時(shí)尚，不是快時(shí)尚，我是陳年”，廣告語這樣寫著。

回味影視作品之際，我們可以看到被“凡客體”侵蝕后的痕跡。

將西天取經(jīng)的唐僧換個(gè)現(xiàn)代說法就是“愛出國(guó)，愛考察”，火眼金睛愛打架的孫悟空連唯一的金箍棒也“出售”，頭頂白色頭紗依舊淡定的白素貞，鐵面無私的包大人兜售開封府的“狗頭斬”了，愛闖禍的“小燕子”打著手機(jī)，帶著“刑具”現(xiàn)身的容嬤嬤再次驚嚇溫柔的夏紫薇………《西游記》、《新白娘子傳奇》、《包青天》、《還珠格格》等一出出經(jīng)典劇場(chǎng)盡管早已落幕，但這一回味招、網(wǎng)友“橋段新說”的大膽調(diào)侃還是添加不少樂趣。除此之外，大熱美劇也在“被創(chuàng)作”之列，如網(wǎng)上比較受歡迎的便有TBBT（生活大爆炸）系列。

除了電視劇外，國(guó)內(nèi)外大眾熟悉的電影作品和角色也是“調(diào)戲”的對(duì)象之一。《星球大戰(zhàn)》中那句“我只不過是一個(gè)機(jī)器仆人”的沮喪話語與文本融合一體，來自潘多拉星球的阿凡達(dá)依然漏不掉“拆遷”話題，“混血王子”從不洗頭成了大家的關(guān)注話題……在這些充滿魔幻色彩的作品角色中，高科技會(huì)魔法其實(shí)也只是“凡客”一名。

最后，不甘寂寞的電影業(yè)也來湊熱鬧了?！袄蠝?、“張麻子”、“黃四郎”三大角色形象，聯(lián)系葛優(yōu)、姜文、周潤(rùn)發(fā)三位主演作品或性格的廣告文案，在左上角毫無例外地打上出品日期，處于宣傳期的《讓子彈飛》也湊了一把熱鬧。而另一部《神奇?zhèn)b侶》，則是通過“凡客體”而將幕后主創(chuàng)、影片背景情節(jié)等以輕松調(diào)侃的方式向外推銷。

除了影視娛樂圈，凡客體所過之處，必定留下其痕跡。其觸角竟然升至醫(yī)學(xué)研究。在網(wǎng)絡(luò)爆紅的一副撲克牌引起很多人關(guān)注。你也許好奇，什么撲克牌沒有見過啊，這有什么賣點(diǎn)和噱頭可言的。確實(shí)，一副撲克牌沒什么價(jià)值可言，但是，它和凡客體基情碰撞之后，產(chǎn)生的結(jié)晶，那可就不容小覷了。

“我愛人類，最愛小朋友，愛飛沫傳播，愛細(xì)胞融合，也愛嗜酸性包涵體，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒?！敝谱鬟@副撲克牌的是北大醫(yī)學(xué)部的學(xué)生陳亞希。他說，制作此牌是為了復(fù)習(xí)，54張撲克牌包含了兩位微生物學(xué)開山鼻祖和需要掌握的52種微生物。

北大醫(yī)學(xué)部基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院08級(jí)學(xué)生陳亞希稱，在學(xué)病原微生物學(xué)的時(shí)候需要掌握50多種微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的時(shí)候還能學(xué)習(xí)，都不耽誤”。于是，他把微生物的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、生活史特點(diǎn)、治病及感染后的特點(diǎn)一條條總結(jié)出來，“我發(fā)現(xiàn)，很適合用凡客體呈現(xiàn)出來，朗朗上口，也容易記憶”。在這副微生物撲克牌中，大王和小王分別用微生物學(xué)開山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52張牌采用的都是微生物名稱。陳亞希說道，牌的花色、點(diǎn)數(shù)是按照微生物活病性、與人類關(guān)系的密切性等方面由強(qiáng)到弱的順序排下來，牌背面是藍(lán)色鮑金氏菌圖案。

經(jīng)過了半個(gè)月的時(shí)間，陳亞希完成了這幅牌。隨后，他將撲克照片上傳到網(wǎng)站，眾多醫(yī)學(xué)院學(xué)生分享轉(zhuǎn)發(fā)?！爱?dāng)年學(xué)微生物的時(shí)候要是看到這個(gè)，也不至于考那么點(diǎn)兒分啊！”同學(xué)們看了撲克牌照片，紛紛留言贊賞?？梢姡捌浜?jiǎn)潔的凡客體是多么的深入人心。

而凡客體作為一種娛樂的概念，已經(jīng)融入受眾的日常生活里。所以，其影響是單純的言語所無法描繪的。當(dāng)我們?cè)谏钪袑?shí)意的時(shí)候，我們是不是會(huì)很自然而然的說出一句，我和你一樣，我只是凡客。然后開心的笑著繼續(xù)生活下去。

三、流行背后是什么

凡客的“無心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青表示，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL”與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。然而，此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷”主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。 “最開始是對(duì)VANCL比較熟悉和關(guān)注的人在傳播這個(gè)消息，并開始‘學(xué)習(xí)制作‘凡客體；后來病毒營(yíng)銷延展開了，吸引的是對(duì)‘VANCL并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族?！狈缎∏嗾J(rèn)為，“只要這個(gè)事件達(dá)到‘火爆效果，VANCL的知名度就會(huì)提高。”

先排除凡客借機(jī)炒作的嫌疑，我們從范小青老師的論述那可以得出個(gè)結(jié)論，那就是，這是一種很強(qiáng)大的而且很有效果的營(yíng)銷方式和手段。產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)的盛大功能，能有效的滿足網(wǎng)友們的娛樂和獵奇心理，那產(chǎn)品就再無形之中得到廣泛的宣傳了。

可是究竟什么才能在網(wǎng)絡(luò)走紅？南方報(bào)業(yè)特約娛評(píng)員很精辟的回答了這個(gè)問題?！胺部汀鼻『蒙Φ搅藭r(shí)代的癢處：當(dāng)下社會(huì)，誰耐煩聽那些偉光正的陳詞濫調(diào)？細(xì)節(jié)里才是真實(shí)和人性；所謂規(guī)則和鐵律并非成功唯一法門，就是要?jiǎng)ψ咂h和出其不意或能一鳴驚人；中庸之道大部分時(shí)間里都面目模糊、毫無個(gè)性，而帶有強(qiáng)烈自我表達(dá)意識(shí)的交流方式更簡(jiǎn)單粗暴而高效……所以，凡客無心插柳，用時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)編了一個(gè)大筐，幾乎所有的東西都可以扔進(jìn)去，每個(gè)人都為找到了裝自己東西的那個(gè)筐而歡欣雀躍。

“愛××，愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”，這種標(biāo)準(zhǔn)模板太適合表達(dá)了，抒情、調(diào)侃、諷刺、攻擊、惡搞，你想怎么來都可以。你愿意惡搞誰都可以，寥寥幾句“自我介紹”，你想表達(dá)的贊美、傾慕、厭惡、嘲諷、無奈，所有情緒都可以用凡客體進(jìn)行宣泄。作為大眾的我們，已經(jīng)不再喜歡都是經(jīng)過包裝的明星，我們也希望所謂的明星不再是高高在上被膜拜的對(duì)象了，所以，就在凡客體的推動(dòng)下，我們不能不受限制的好奇心徹底打開了，所以，明星們也就“被凡客”了。

一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)和其存在的價(jià)值，不在于其能存在多久，在于的是其能再受眾心理留下多大的感慨。畢竟我們擋不住強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)沖擊，日新月異的時(shí)代潮流里，沒有誰能一直穩(wěn)立驚濤駭浪中，成為不敗的弄潮人。而凡客體的出現(xiàn)到至今給我們留下的，是不可小覷的瑰寶。

參考文獻(xiàn)：

[1]凡客體百度百科資料

[2]南方報(bào)業(yè)網(wǎng)之《“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)》